體育促銷與銷售管理

前言

在過去的幾十年中，我們發(fā)現(xiàn)體育作為一種無與倫比的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)突顯在美國的經(jīng)濟(jì)中，目前其國內(nèi)體育總產(chǎn)值（GDSP）已超過1500億美元，這幾乎是1986年的4倍。體育產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展使與體育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)市場的競爭也變得更加激烈。體育行業(yè)的競爭性使各種體育公司或組織更加重視促銷與銷售工作。世界各地的相關(guān)院校、研究機(jī)構(gòu)和行業(yè)都不斷地增加市場營銷課程和培訓(xùn)，遺憾的是，我們長期以來一直缺乏一本真正的體育促銷與銷售教材和行業(yè)指導(dǎo)用書，多數(shù)體育管理書只是把體育市場促銷與銷售作為一個(gè)或幾個(gè)章節(jié)來介紹，系統(tǒng)性地介紹體育促銷與銷售的書幾乎沒有。學(xué)生或?qū)I(yè)人員到企業(yè)的第一道門檻就是銷售問題，銷售也是體育市場營銷課程中最重要的方面。為此，我們立足體育產(chǎn)業(yè)需求和專業(yè)人員需求，并考慮體育專業(yè)院校的教學(xué)實(shí)際來設(shè)計(jì)這本書。因此，一本合適的關(guān)于體育促銷與銷售的書必須將體育和其同盟者以及非體育商業(yè)放在同一位置上。例如，體育贊助談判的雙方（贊助者與受助者）應(yīng)該能在這本書中找到有啟發(fā)性的和幫助性的信息。體育商標(biāo)許可者同那些正在尋求商標(biāo)使用權(quán)的產(chǎn)品制造商和零售商們一樣，都應(yīng)該能找到對他們有價(jià)值的資料。所以，我們的作者團(tuán)‘隊(duì)中有大學(xué)體育市場營銷課程的教授，也有在NBA市場部工作的市場營銷專家，以此來保證我們這本書的實(shí)際應(yīng)用效果能與讀者貼近。這本書還可用來指導(dǎo)團(tuán)體運(yùn)動(dòng)的委員會(huì)如何主辦各種國際性的體育比賽以及項(xiàng)目管理委員會(huì)申請相關(guān)的轉(zhuǎn)播權(quán)。這就是我們編著《體育促銷與銷售管理》一書的意圖。然而，本書稍微有點(diǎn)偏向于未來的決策者，教學(xué)方案設(shè)計(jì)了應(yīng)用性的材料（每章都提供了目標(biāo)、問題討論、拓展訓(xùn)練）。

內(nèi)容概要

體育市場促銷與銷售是一門挑戰(zhàn)性很高的學(xué)科。任何一種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場，如果沒有消費(fèi)者的積極反應(yīng)，將遭受毀滅性的打擊。因此，首先要進(jìn)行促銷與銷售溝通——亦稱促銷與銷售。而體育促銷與銷售功能包含一系列完整的交際和交易功能，它們是由那些將體育行業(yè)視為主要市場的組織和商家(聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、比賽項(xiàng)目、設(shè)備制造商及分銷商等)履行的，他們認(rèn)為通過體育來從事促銷與銷售也是非常重要的。商家甚至市政當(dāng)局都通過運(yùn)動(dòng)隊(duì)或比賽項(xiàng)目的所有權(quán)、直接的媒介購買、贊助商協(xié)議、冠名權(quán)協(xié)議或者運(yùn)動(dòng)員簽約等方式把體育市場作為溝通的工具。

作者簡介

作者：(美國)理查德·L·爾文 (美國)威廉·A·薩頓 (美國)拉里·M·麥克卡西 譯者：余世英 陳松 曹亞東 等

書籍目錄

第一章 體育促銷與銷售概述  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  區(qū)分市場營銷與促銷  整合促銷流程  促銷活動(dòng)的計(jì)劃與管理  體育促銷與銷售研究理論  小結(jié)  問題討論  拓展訓(xùn)練第二章 有效體育促銷與銷售的理論基礎(chǔ)  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  傳播的定義  接收者  整合營銷傳播模型  小結(jié)  問題討論  拓展訓(xùn)練第三章 激勵(lì)體育消費(fèi)者  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  傳統(tǒng)激勵(lì)：基于價(jià)格或銷售促銷  體育消費(fèi)者行為反應(yīng)激勵(lì)  實(shí)施激勵(lì)計(jì)劃  小結(jié)  問題討論  拓展訓(xùn)練第四章 間接促銷和銷售戰(zhàn)略  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  間接促銷和銷售  名人和推薦的力量：推薦書和簽名  間接的個(gè)性化銷售  作為間接銷售促銷方式的客戶服務(wù)  小結(jié)  問題討論  拓展訓(xùn)練第五章 體育組織高效的直接銷售技巧  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  銷售定義  銷售過程  向體育行業(yè)推銷獨(dú)特的產(chǎn)品  團(tuán)結(jié)起來：銷售部門  小結(jié)  問題討論  拓展訓(xùn)練第六章 廣告在戰(zhàn)略品牌傳播中的作用  本章目標(biāo)  關(guān)鍵術(shù)語  導(dǎo)讀  廣告  制造影響  戰(zhàn)略聚焦的重要性  用關(guān)鍵品牌聯(lián)想構(gòu)造信息  廣告模式  小結(jié)  ……第七章 供應(yīng)與制作媒體內(nèi)容第八章 體育贊助的促銷作用第九章 經(jīng)營許可的促銷價(jià)值第十章 社區(qū)關(guān)系在體育產(chǎn)品促銷和銷售中的作用第十二章 作為一種體育促銷工具的氛圍第十二章 科技在體育促銷與銷售中的作用第十三章 體育促銷與銷售中的管理風(fēng)險(xiǎn)第十四章 后營銷：通過客戶服務(wù)發(fā)展關(guān)系和建立終生價(jià)值

章節(jié)摘錄

插圖：顧客訪問其網(wǎng)站來進(jìn)行促銷。消費(fèi)者訪問公司網(wǎng)頁說明他們對耐克產(chǎn)品感興趣。而他們一旦進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)頁，公司便有機(jī)會(huì)展示自己的產(chǎn)品，正如打開了潘多拉的魔盒。可口可樂公司為其體育廣告活動(dòng)建立了一個(gè)模型，所有的體育促銷活動(dòng)都可以按照下列模型組織：評估一協(xié)調(diào)_策劃一實(shí)施一測試步驟1 評估。任何促銷或傳播計(jì)劃起始階段中，進(jìn)行調(diào)查并確認(rèn)能影響整個(gè)計(jì)劃范圍的關(guān)鍵因素是極其重要的。然而，公司整體的營銷計(jì)劃得到認(rèn)可后，步驟1的目的并不是做一個(gè)巨大的營銷計(jì)劃分析，這種分析需要調(diào)查各種環(huán)境因素，以揭示每種因素對公司業(yè)務(wù)運(yùn)行的影響。相反，廣告宣傳活動(dòng)的評估將具體針對影響生產(chǎn)和產(chǎn)品信息傳遞的因素。這一步驟必須包括內(nèi)部和外部分析以及歷史和未來的評估。從內(nèi)部看，組織機(jī)構(gòu)必須對下面幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)：潛在的預(yù)算限制、可利用的資源（內(nèi)部生產(chǎn)力）、目標(biāo)產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性以及消費(fèi)者的意識(shí)和忠誠度。從外部看，一項(xiàng)評估必須包括各種有競爭的宣傳活動(dòng)的評價(jià)、已有和潛在媒體廣告的地位、潛在的法律問題以及新興的市場機(jī)會(huì)（開放式的廣告）。從歷史角度來看，必須包括對過去舉行的宣傳活動(dòng)進(jìn)行分析，并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。過去的歷史已不能更改，但我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)從過去的失誤中汲取教訓(xùn)。通過分析未來趨勢，體育促銷部門可以發(fā)現(xiàn)最前沿的促銷理念和顧客的需求。在今天看來，網(wǎng)絡(luò)傳播、視覺廣告和命名權(quán)似乎已經(jīng)過時(shí)了，但在不遠(yuǎn)的過去，它們也曾被視為未來的傳播平臺(tái)。步驟2 協(xié)調(diào)。宣傳活動(dòng)的成功關(guān)鍵在于信息傳播中各部分的協(xié)調(diào)過程。比如，體育組織和贊助商之間、代言人和代言產(chǎn)品之間、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和廣告內(nèi)容之間、必須保持形象的一致。另外，根據(jù)Duncan和caywood的整合營銷傳播模型，步驟2要求組織的所有傳播機(jī)構(gòu)保持一致，并將具體任務(wù)布置給傳播渠道的各機(jī)構(gòu)單位。步驟3 策劃。本階段包括制定活動(dòng)計(jì)劃，對宣傳活動(dòng)進(jìn)行指揮，為活動(dòng)制定目標(biāo)，對活動(dòng)內(nèi)容的考慮。步驟1中進(jìn)行的評估調(diào)查顯示，宣傳戰(zhàn)略及其戰(zhàn)術(shù)將由組織內(nèi)外輸入的各種信息決定。根據(jù)整合營銷傳播哲學(xué)，本階段涉及到策略的發(fā)展并要求促銷宣傳的各個(gè)組成成分圍繞一個(gè)創(chuàng)造性的中心或主題互相融合起來。這被我們稱為“促銷活動(dòng)的升級”。例如，可口可樂公司創(chuàng)造了一系列交流策略，如零售推銷、媒介傳播和互動(dòng)活動(dòng)，這些策劃活動(dòng)能增強(qiáng)中心主題，通常情況下是體育贊助。理想情況下，促銷人員通過宣傳活動(dòng)產(chǎn)生出額外的廣告內(nèi)容，如一次成功的宣傳活動(dòng)能促進(jìn)額外的宣傳項(xiàng)目，并最大化地促進(jìn)成本的效益。例如，每年超級杯比賽期間播出的創(chuàng)意廣告，就能為他們自己創(chuàng)造出重要的新聞報(bào)道。事實(shí)上，  《今日美國》雜志通常在體育比賽結(jié)束后的一周內(nèi)，為這些廣告留下宣傳的版塊。如果無人知曉本次宣傳活動(dòng)，就無需進(jìn)行銷售宣傳、播出廣告和舉行公眾關(guān)系的活動(dòng)。因此，本階段以公眾宣傳和媒體關(guān)系活動(dòng)為前提。

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