體育營銷原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　《體育營銷原理與實(shí)務(wù)（第2版）》中采用了在體育管理領(lǐng)域具有多年學(xué)術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的頂尖學(xué)者對(duì)體育管理和體育產(chǎn)業(yè)的定義。根據(jù)這些定義，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)廣泛和多樣化的產(chǎn)業(yè)，它不僅僅局限于推銷體育賽事，還包括其他很多細(xì)分市場。在過去二十多年間，隨著體育管理作為一個(gè)研究領(lǐng)域的發(fā)展而出現(xiàn)了有關(guān)體育管理和體育產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)截然不同的流派。一個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)是體育管理僅限于對(duì)主流的體育比賽以及如何將這些賽事推銷給觀眾的研究。另一個(gè)學(xué)派則支持體育管理要對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中所有領(lǐng)域進(jìn)行研究，并且將體育產(chǎn)業(yè)定義為所有生產(chǎn)體育或娛樂相關(guān)產(chǎn)品的公司及其業(yè)務(wù)。本書的內(nèi)容不僅僅只限于職業(yè)體育和學(xué)生體育，它涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，如體育市場研究公司、體育贊助管理公司、體育產(chǎn)品制造商和零售商、體育電視公司、體育網(wǎng)絡(luò)公司和體育旅游公司等。體育管理和體育營銷專業(yè)的學(xué)生們將就可能任職于這些形形色色的體育公司中。

作者簡介

作者：（美國）布倫達(dá)·G.匹茲 戴維·K.斯托特勒布倫達(dá)·G．匹茲博士是一名體育營銷學(xué)教授，現(xiàn)任喬治亞州立大學(xué)體育管理項(xiàng)目的主任。在此之前，她分別在佛羅里達(dá)州立大學(xué)和路易斯維爾大學(xué)任教6年和12年。匹茲教授主編或與人合作編寫了3本體育營銷方面的教材，還有無數(shù)的論文發(fā)表于體育營銷權(quán)威刊物上，如《國際體育管理》、《體育管理》、《假日營銷》和《體育營銷季刊》等。她于2000年榮獲Dr．Earle F.Zeigler獎(jiǎng)，并于2001年成為第一批“北美體育管理學(xué)會(huì)”研究員之一。她先后任職過第一屆“體育管理計(jì)劃復(fù)核委員會(huì)”委員，并在1995一1999年期間先后擔(dān)任“北美體育管理學(xué)會(huì)”委員和主席等職。

書籍目錄

第一章 體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/002體育和體育管理/003體育產(chǎn)業(yè)/004體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模/006影響體育產(chǎn)業(yè)增長和發(fā)展的因素/012體育產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)/041本章小結(jié)/043問題思考/044建議練習(xí)/044第二章 體育營銷的歷史階段Hillerich&Bradsby的營銷計(jì)劃／045體育營銷的歷史階段／048問題思考／070尾注／071第三章體育產(chǎn)業(yè)的全球市場全球商業(yè)結(jié)構(gòu)／075國際金融和財(cái)務(wù)／076貿(mào)易規(guī)則／078國際營銷架構(gòu)／081全球體育架構(gòu)／082全球市場選擇與識(shí)別／080國際體育營銷人員／087國際體育營銷的特殊問題／090未來發(fā)展趨勢／091本章小結(jié)／092問題思考／092建議練習(xí)／092專業(yè)協(xié)會(huì)和組織／092推薦閱讀／093第四章 體育營銷理論體育營銷/094營銷定義/095體育營銷基本原理和理論/097體育營銷管理模型/103本章小結(jié)/120問題思考/121建議練習(xí)/121推薦閱讀/121第五章 體育營銷研究概述／122體育營銷研究／123體育營銷研究目的／125研究設(shè)計(jì)的基本步驟／137本章小結(jié)／146問題思考／146建議作業(yè)／146第六章 體育公司的市場細(xì)分、B標(biāo)市場選擇和市場定位概述／147市場細(xì)分／148體育消費(fèi)者市場細(xì)分／149目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略／188體育公司市場定位／188本章小結(jié)／190    問題思考／191    建議練習(xí)，19l第七章 營銷信息系統(tǒng)獲取信息/194設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)/199維護(hù)數(shù)據(jù)安全/200系統(tǒng)運(yùn)行/201熟悉系統(tǒng)/203產(chǎn)生結(jié)果/203本章小結(jié)/204問題思考/204建議練習(xí)/204專業(yè)協(xié)會(huì)和組織/204推薦閱讀/205第八章 營銷組合和體育產(chǎn)業(yè)概述/206營銷組合/206營銷組合要素之間的關(guān)系/210體育產(chǎn)業(yè)中的營銷組合戰(zhàn)略/211本章小結(jié)/212第九章 體育產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品產(chǎn)品定義／213體育產(chǎn)品定義／217體育產(chǎn)品分類／217產(chǎn)業(yè)細(xì)分／219體育產(chǎn)品生命周期，224產(chǎn)品生命周期各階段／225產(chǎn)品組合和產(chǎn)品管理／227新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和過程／233新產(chǎn)品開發(fā)各階段／234產(chǎn)品識(shí)別／237產(chǎn)品淘汰／240本章小結(jié)／241問題思考／241建議練習(xí)／242第十章 體育產(chǎn)業(yè)中的定價(jià)策略價(jià)格／244  定價(jià)決策中的4C／246需求彈性／250體育公司的定價(jià)目標(biāo)／257體育公司的定價(jià)方法和戰(zhàn)略／258本章小結(jié)／261問題思考／262建議練習(xí)／262第十一章 體育產(chǎn)業(yè)中的營銷渠道和分銷決策概述／263分銷定義／263產(chǎn)品類型／265產(chǎn)品分銷／268分銷中的時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)效用／269分銷系統(tǒng)／270本章小結(jié)／277問題思考／277建議練習(xí)／278第十二章 體育產(chǎn)業(yè)中的促銷促銷和體育促銷定義／280促銷基本原理／282促銷計(jì)劃／283本章小結(jié)／305問題思考／306建議練習(xí)／306專業(yè)協(xié)會(huì)和組織／307推薦閱讀／307第十三章 體育產(chǎn)業(yè)中的媒體關(guān)系構(gòu)建媒體關(guān)系／308構(gòu)建良好媒體關(guān)系的原則／309媒體發(fā)布的形式／311媒體類型／314危機(jī)時(shí)期的媒體關(guān)系／319本章小結(jié)／320問題思考／320建議練習(xí)／320專業(yè)協(xié)會(huì)和組織／321推薦閱讀／321第十四章 代言和贊助營銷概述／322意見帶頭人和代言／322運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言／325選擇運(yùn)動(dòng)員代言人／329代言的發(fā)展趨勢／329賽事贊助／330尋求賽事贊助的基本原理／332制定一個(gè)制勝戰(zhàn)略／333奧運(yùn)會(huì)和贊助／335基層賽事的贊助趨勢／342本章小結(jié)／343問題思考／344建議練習(xí)／344專業(yè)協(xié)會(huì)和組織／344推薦閱讀／345第十五章 體育產(chǎn)業(yè)中特許權(quán)和標(biāo)識(shí)的使用概述／346體育商標(biāo)特許經(jīng)營的法律問題／350本章小結(jié)／358問題思考／358建議練習(xí)／359第十六章 基于網(wǎng)絡(luò)的體育營銷基于網(wǎng)絡(luò)的體育營銷的重要性／360因特網(wǎng)的起源／362因特網(wǎng)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用歷史／363職業(yè)球隊(duì)和聯(lián)盟／363高校體育運(yùn)動(dòng)的開展／364體育賽事／364體育媒體／365早期的網(wǎng)上贊助和廣告商機(jī)／365借助因特網(wǎng)營銷／365借助因特網(wǎng)營銷的優(yōu)勢／367借助網(wǎng)絡(luò)營銷的弊端／368成功網(wǎng)站的特性／368網(wǎng)站ESPN.com／369判斷一個(gè)網(wǎng)站的成功／369基于網(wǎng)絡(luò)營銷的特有機(jī)遇／370互動(dòng)營銷／371自助式營銷／375網(wǎng)上訂閱／378網(wǎng)上售票和網(wǎng)上產(chǎn)品銷售／379在線廣告／贊助／379網(wǎng)絡(luò)投資收益率(ROI)的衡量／384今天的體育產(chǎn)業(yè)和因特網(wǎng)／384新的門票分銷系統(tǒng)／386體育網(wǎng)站運(yùn)營的新趨勢／387本章小結(jié)／388    問題思考／391    建議練習(xí)／391附錄A體育商業(yè)組織的聯(lián)系方式／392附錄B體育商業(yè)貿(mào)易組織，403附錄c體育產(chǎn)業(yè)貿(mào)易出版物／406附錄D體育商業(yè)學(xué)術(shù)刊物和協(xié)會(huì)的目錄／409附錄E體育營銷研究摘要(略)／414附錄F研究調(diào)研和問卷調(diào)查舉例／415

章節(jié)摘錄

書摘基層賽事的贊助趨勢     體育營銷人員應(yīng)該注意的一個(gè)重要問題是，他們的公司如何能從基層賽事贊助中獲得收益。許多體育相關(guān)的公司開始意識(shí)到，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通可能比與全國范圍的消費(fèi)者溝通更有說服力。然而，在對(duì)基層賽事進(jìn)行贊助的時(shí)候，有一些事項(xiàng)要引起注意。比如，這些賽事的工作人員大部分都是志愿者，他們能否出色完成任務(wù)是無法保證的。因此，當(dāng)你選擇對(duì)這些賽事或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行贊助的時(shí)候，你公司的聲譽(yù)就掌握在他們的手中了。        鑒于消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言的可信度越來越低，體育營銷人員越來越傾向于采用賽事贊助，而放棄運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言。不管參賽者誰贏誰輸，賽事贊助商一樣可以取得成功，而且很少會(huì)像運(yùn)動(dòng)員代言那樣卷入是非爭論之中(比如Mike Tyson理論)。然而，1999年揭露的關(guān)于2002年鹽湖城冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)投標(biāo)丑聞也表明了賽事也不能完全置身于爭議之外，而這種爭議將會(huì)給贊助帶來負(fù)面影響。賽事的自然屬性也會(huì)給贊助商帶來麻煩。例如，動(dòng)物保護(hù)主義者就曾威脅要聯(lián)合抵制對(duì)狗拉雪橇比賽進(jìn)行贊助的公司的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)殘酷的對(duì)待動(dòng)物。而職業(yè)牛仔表演協(xié)會(huì)為了努力消除發(fā)生爭議的可能，他們印制了一本小冊(cè)子詳細(xì)介紹了在牛仔表演中所采取的各種保護(hù)動(dòng)物的措施。    另一個(gè)有趣的贊助趨勢是，體育電子游戲制造商電子藝術(shù)公司在其電子游戲中向贊助商出售游戲場景中比賽外場和其他場內(nèi)廣告牌的廣告。事實(shí)證明，這樣做對(duì)于接近年輕人市場很有效。    體育營銷人員還應(yīng)當(dāng)注意營銷活動(dòng)中的藝術(shù)和社會(huì)問題(Greenwald和Fernandez-Balboa1998)。讓我們來看下面這三個(gè)典型的例子。全美籃球聯(lián)盟的丹佛掘金隊(duì)組織的用球票換手槍的活動(dòng)取得了很大的成功。多年以來，美國體育學(xué)院通過各種各樣的贊助商來支持學(xué)校的一個(gè)體育藝術(shù)博物館。在社會(huì)問題方面，從1996年起，為了紀(jì)念前大學(xué)生籃球教練Jim Valvano舉行的名為“教練VS．癌癥”大學(xué)生籃球比賽每年為癌癥研究籌集超過100萬美元的款項(xiàng)。    另一個(gè)值得一提的發(fā)展趨勢是對(duì)女子體育的贊助。根據(jù)Reynolds(1998)的研究，  “越來越多的公司開始增加對(duì)女子體育贊助的金額。公司開始意識(shí)到女性市場的影響力”  (第30頁)。因此，一些公司增加女子運(yùn)動(dòng)員在其產(chǎn)品代言方面的比例，  “絕大多數(shù)當(dāng)今女子體育運(yùn)動(dòng)的杰出者比那些有成就的男性運(yùn)動(dòng)員更加容易接近。她們?cè)敢飧闩恼?，并且愿意花時(shí)間激勵(lì)年輕體育迷”  (Rodin，1998，第34頁)。此外，女運(yùn)動(dòng)員也很少卷入那些使贊助者陷于尷尬境地的不道德事件當(dāng)中。    互聯(lián)網(wǎng)的使用也將使你在尋找代言人和賽事贊助商時(shí)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大挑選的范圍。MCI就在它的網(wǎng)站上公布了一份要求建議書(RFP)，以便在更大的范圍內(nèi)選擇適合贊助的賽事和機(jī)構(gòu)。運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商Airwalk也利用自己的網(wǎng)站來吸引潛在的代言人，并且采取了在線申請(qǐng)的形式。Airwalk的互聯(lián)網(wǎng)策略看來正好符合了它的主要顧客的生活方式。    在這個(gè)不斷變化的體育和經(jīng)濟(jì)世界里，新的趨勢總是在不斷產(chǎn)生。體育營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是要跟得上行業(yè)發(fā)展的變化，并且創(chuàng)造性地利用機(jī)會(huì)進(jìn)行贊助和代言，這樣才可以把他們的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去。P342-343

編輯推薦

本書將為讀者介紹體育營銷學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，使讀者對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、體育管理和體育營銷有總體的認(rèn)識(shí)，對(duì)體育營銷的理論、基本原理和實(shí)踐知識(shí)有所掌握。本書與這套叢書中的其他一些輔助書目相結(jié)合，能夠提供目前這一領(lǐng)域內(nèi)最全面的體育營銷知識(shí)。而且在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中工作的體育營銷專業(yè)人員，也可以將這本書作為非常實(shí)用的體育營銷手冊(cè)。

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