小就是大

內容概要

　　全球商業(yè)博客鼎力推薦，“即讀即用”的商業(yè)書！本書首次將賽斯·高汀近10年來最優(yōu)秀的博客文章、雜志專欄和電子書內容結集出版，這些內容都是最富爆炸性、最有啟發(fā)性、最具傳播性和操作性的商業(yè)思想?！　≡诒緯拿恳豁?，你都能找到發(fā)人深省的觀點和故事，它們足以改變你的工作方式、購買行為及觀察世界的角度?！　『唵问崂硪幌拢銜l(fā)現(xiàn)高汀的這些思想可以分為以下幾個群落： 第一個群落——網(wǎng)絡。高汀對于網(wǎng)絡的思考早在15年前就已經(jīng)開始！他在2003年關于網(wǎng)絡發(fā)展的諸多預言如今正在一一變成現(xiàn)實?！　〉诙€群落——營銷。高汀相信，未來最有力的營銷途徑是口碑，而在網(wǎng)絡世界里建立口碑的方式將與傳統(tǒng)社會截然不同?！　〉谌齻€群落——未來。高汀把我們拉上了時光的快車道，用最令人目瞪口呆的方式和我們分享了他眼中的未來?！　〉谒膫€群落——中國。這部分無疑會對中國讀者具有特殊的意義。高汀從獨特的角度提出了中國社會當前所面臨的機遇。

作者簡介

　　賽斯·高?。⊿eth Godin）：雅虎前副總裁、高產的國際暢銷書作者、當代最有影響力的商業(yè)思想家之一?！犊焖倨髽I(yè)》（Fast Company）雜志專欄作家擁有當今世界上點擊率和鏈接率最高的商業(yè)博客榮獲“全球最受歡迎的100個博客之一” 1982年秋季，賽斯·高汀畢業(yè)于塔夫斯學院（Tufts University），獲計算機科學和哲學學位，并獲得斯坦福商學院MBA證書； 1983年-1986年，他擔任SpinnaKer軟件公司品牌經(jīng)理； 1995年，高汀創(chuàng)辦了Yoyodyne（最早的在線營銷公司之一）； 1998年，他把這家公司賣給了雅虎，并擔任雅虎特許營銷副總裁； 2005年下半年，高汀開辦了一個聚合推薦的網(wǎng)站Squidoo。 他寫過的7本國際暢銷書分別是：《許可營銷》、《噴嚏營銷》、《大紅氈帽》、《公司進化》、《紫?！贰ⅰ睹赓M力量大》、《行銷人是大騙子》。

書籍目錄

推薦序譯者序作者序前言AAA汽車配件公司網(wǎng)絡與責任被感染的橡子網(wǎng)絡的觸角參照＝平庸富于變化的公告牌打造品牌品牌的車，品牌的我敢于承擔風險＝美好的未來你與眾不同嗎卡莉根本沒有贏的機會CEO寫博客變革擴展才是唯一的生存之道中國需要的改變干凈的消防車攀巖型企業(yè)頭銜真的很重要你是個小丑嗎因小失大新規(guī)則的制定者收取傭金，你也可以不一樣能力與變革關于Cookies包裝與品質面對批評，你坦然嗎？批評中的公司鏈扣客戶服務就是營銷新的鴻溝從Google的回復郵件中獲得的啟示讓客戶覺得被尊重學會放棄千萬別讀商學院偷和搶的戰(zhàn)略怎樣獲得反饋如何提出自己的建議根深蒂固的傳統(tǒng)觀念博客這東西翻轉漏斗霧城巧克力品牌給你的意外收獲新功能、新營銷重新幻想未來GMAIL如今就連老奶奶們都懂得網(wǎng)絡了斷頭臺還是絞刑架好時游樂園一塊幸運餅干就在昨天，我的想法有了一些改變JetBlue新體驗適合紫牛的工作一種會讓你失敗的求職策略“以后再說”并不是一個好的選擇如何避免個人臨界點在新的營銷環(huán)境里改變臨界點麥當勞的雞尾酒會傳統(tǒng)的謊言怎樣讓對方不再說“或許吧”怎樣讓你的組織不再說“或許吧”尺度決定速度降低成本真的有效吧？使命壟斷和稀缺的終結傳說為公司取個好名字完美的域名針尖、鉗子、搖鈴式的營銷策略做一些別人永遠都不會做的事所有的推銷者皆撒謊成為唯一一蹴而就你愿意花多少錢上一次奧普拉的脫口秀節(jié)目？鴕鳥泡沫簡單卻痛苦著歐芹許可迷信的鴿子安慰劑效應兩種趕飛機的方式簡約之美為什么我沒用播客進步？嫖妓式營銷普羅溫斯敦頭盔的啟示紫色有問題的問題營銷高手們早己知道的東西將時間用在刀刃上推銷員的典范尋找市場裂縫RSS按規(guī)則出牌安全就是冒險真誠的騙子關于稀缺性成功的秘密WiFi風險？有關針尖的打磨捷徑小就是大小就是新的大SOY好運俱樂部一成不變趕快開始吧訂閱不能成為欺騙笑話還是真相不關心，也沒必要遠大的志向火炬?zhèn)鬟f信任與尊重所有服務性企業(yè)的兩個秘訣“泛濫”成災徒勞的品牌建設把名詞變成動詞如果一切都被錄像，你的表現(xiàn)是否會有所不同？一個創(chuàng)意是怎樣變成病毒的？渙換角度，也許就不同了關鍵的那面墻網(wǎng)絡設計幫你直銷動起來誰是誰？新型關系網(wǎng)你的“包裝”理念該換了現(xiàn)在就動手你是自己的推薦人傳媒業(yè)的巨變你是紫牛還是瘋牛？思想的力量工作就是一場表演奇怪的對話框首席營銷官的苦惱瘋狂的自我中心主義者記者樂觀精神“取消”是一種錯誤關于逆喻相近性效應質量做正確的事塞林格更了解這一點CD Baby的確認信人們喜歡短句子襪子也可以成“紫牛”需要，不需要？比較頻道和版權竊聽媒體己經(jīng)成為常態(tài)向傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn)丑陋的網(wǎng)絡機械服務的時代該結束了回答才會贏僅此一件詞匯的力量附錄一附錄二致謝

章節(jié)摘錄

　　AAA汽車配件公司　　千萬不要以為AAA汽車配件公司是艾爾弗雷德·A.阿考斯（Alfred A.Archos）的首字母縮寫。事實上，當初為這家公司命名的時候，它的老板的想法非常簡單——杰夫·貝索斯（JeffBezos，亞馬遜網(wǎng)站創(chuàng)始人——譯者注）在給亞馬遜網(wǎng)站取名字的時候也采取了相同的策略——能夠在電話簿上被列在第一位?！　〕蔀榈谝唬蔀樽畲?。誰會覺得這樣的策略有問題呢？　　到底是誰發(fā)明了字母順序？誰規(guī)定M一定要出現(xiàn)在P之前呢？　　我并不確定這種做法一定有效，而且我也不覺得字母順序仍然像以前一樣重要。許多因素，比如說網(wǎng)絡搜索、點擊率、更低的進入門檻以及越來越快的上市速度，所有這一切使得“成為第一，成為最大”的策略開始變得過時?！　”緯械拇蟛糠謨热荻几?ldquo;如何成為最大”毫無關系，我也不會在書中談論如何維護客戶關系，如何管理員工，或者如何適應環(huán)境之類的問題。事實上，本書第一篇文章討論的恰恰是“不要把第一看得那么重要”。我相信，只要你的創(chuàng)意足夠吸引人，客戶自然會找上門來?！　【W(wǎng)絡與責任　　大公司和互聯(lián)網(wǎng)正在讓我們的商業(yè)活動變得越來越?jīng)]有禮貌和教養(yǎng)?；蛟S有一天，我們將不得不重新學會承擔責任，在網(wǎng)絡上公開我們的真實姓名?！　∧銣蕚浜昧藛?？　　今天，在去辦公室的路上，我差點被撞死。雖然了解我的人都知道，我已經(jīng)不是第一次死里逃生了，可這一次的遭遇卻給我好好上了一課。正當我駕車行駛在路上的時候，一輛Verizon公司（美國最大的無線通訊運營商，被稱為美國電信業(yè)的巨無霸。——譯者注）的維修卡車突然從輔道斜沖出來，差點撞上我的保險杠，然后連跨兩個車道，呼嘯而去。雖然司機開得很快，可我還是記住了她保險杠上的那句話。　　然后我掏出手機，準備打電話向她的上司投訴。這可不是一起普通的Verizon維修車擾民事件。這樣開車太危險，這可是事關生死的大事??！天哪，我卻居然找不到可投訴的對象，他們沒有一輛保險杠上貼著“Don’t like MyDriving？（不喜歡我開車的方式嗎？）”的卡車。根本不知道該聯(lián)系誰！　　不知道你是否注意到這個問題，那些你所熟悉的人通常不會在大街上跟你撞車、不會沖你說臟話、不會占用你的停車位——而一個你不認識的人卻很容易這樣做！這是有原因的：匿名本身就是禮貌的大敵?！　∥页３Ｏ?，如果Verizon的這位司機在保險杠上貼了自己的車牌號，她開車的時候是否會更加謹慎一些？　　在一個只有200個人的小鎮(zhèn)上，你不可能指望做了錯事卻沒人知道。因為或早或晚，即便是那些在大街上晃蕩的小混混都有需要別人幫忙的時候——而且就連小混混們都知道，他們所犯下的錯誤可能會讓周圍的人對他們敬而遠之。街坊鄰居往往是最有效的行為矯正工具，一旦別人知道你是誰，你的表現(xiàn)就會截然不同?！　《坏╇[私得到了徹底的保護，所有的行為都被遮上一層面紗，許多人就會露出自己的本性。他們會做一些非常自私的事情，一些他們絕對不會當著朋友的面（或面對攝像頭）做的事情?？梢韵胂?，如果所有用戶注冊時都必須使用真實姓名，網(wǎng)上色情聊天室將會空無一人。如果你每天都會見到鄰居們，還要向他們解釋你為什么要把那些有毒廢物倒進河里，相信哈德遜河就不會那么容易遭到污染?！　‖F(xiàn)在的問題是：喬治·奧威爾（George Orwell，英國著名作家、政治諷刺作家，善于以先知般的筆調勾畫人類陰暗的未來。主要作品有《動物莊園》和《1984》。——譯者注）的批評者們總在抱怨我們正進入“老大哥”（BigBrother，《1984》中的人物，在喬治·奧威爾的筆下，“老大哥時代”是一個嚴密監(jiān)控，個人完全沒有任何隱私的時代。——譯者注）時代，每個人都沒有任何秘密可言，營銷人員對我們的一舉一動了如指掌?？稍谖铱磥?，我們正在進入一個匿名的時代。在這個時代里，每個人都可以很輕易地將自己隱藏起來?！　∧切┐蠊菊谧兊迷絹碓缴衩亍＜幢闶请x它們近在咫尺的鄰居可能也搞不清楚它們到底在做什么，因為這些公司可以通過語音電話和各種規(guī)章制度把自己遮蓋得嚴嚴實實。我們之所以會受到大公司的傲慢對待，或者它們之所以總是無法兌現(xiàn)承諾，主要原因在于那些匿名的服務人員根本不在乎我們的感受。人們可以忍受失望，但他們有權利看到那些讓他們失望的人到底是什么樣子?！　椭藗兺菩敦熑蔚牧硗庖还闪α渴腔ヂ?lián)網(wǎng)。我不知道到底是誰讓互聯(lián)網(wǎng)變成一個匿名的地方，但這個想法確實很糟糕。當每個人都可以在網(wǎng)絡上隱身的時候，誰來承擔相應的后果呢？讓我們看看：　　在一些在線拍賣服務網(wǎng)站上，比如說eBay，正像我們看到的那樣，雖然eBay已經(jīng)作出了最大的努力，但匿名操作還是會不可避免地引發(fā)盜竊和欺詐性競價行為?！　‰娮余]件的受歡迎程度開始大打折扣，而罪魁禍首就是垃圾郵件。我相信，如果通過網(wǎng)絡能夠追查到所有發(fā)件人的真實身份，并同時給他寄上一張賬單，所有的匿名垃圾郵件都會在24小時內銷聲匿跡?！　‰S著匿名謠言日益流傳開來，網(wǎng)絡的信息交換效果開始大打折扣。當人們不知道信息出自何人之手的時候，幾乎所有信息——從線上股票交易到全國新聞到戰(zhàn)爭動員——都會變得可疑?！　∮捎谌藗兛梢噪S時加入一個新聞組，或者打斷一段有用的對話——而我們卻對此無能為力，因為我們根本無法查清這個人是誰，而且他或她也可以隨時更換用戶名，然后重新返回新聞組——新聞組將變得毫無意義。　　或許我們應該稍微停下來，好好想一想，類似的服務在現(xiàn)實生活中是如何進行的？或者說，如果所有人在線上活動時都必須使用真實姓名的話，情況將會變得怎樣？　　你能想象在一個所有人都帶著面具的組織中工作嗎？人們可以想坐哪兒就坐哪兒，可以隨手拿走自己想要的東西，可以想說什么就說什么，而且說完之后就可以立即消失，甚至很可能是永遠消失?？梢钥隙?，在這樣的環(huán)境當中，人們什么事情也做不了。　　針對這種情況，我有個小建議：我們可以建立一個新的網(wǎng)絡社區(qū)，每個人都必須使用真實姓名，也就是說，如果有人想加入我們的新型線上社區(qū)，他必須對自己的行為承擔全部責任?！　∧銜x擇哪種社區(qū)，是匿名的，還是需要用戶登記真名實姓，從而可以保證你的安全的？　　可如果無法匿名，個人隱私難道不會受到侵害嗎？　　在我看來，匿名和個人隱私根本不是一回事。許多年以前，我們遠不像現(xiàn)在這樣容易隱藏自己的真實身份，也沒有這么多的個人隱私。雖然那些大公司建立的互聯(lián)網(wǎng)大大增強了人們想要的匿名性，但個人隱私并沒有因此得到更高水平的保護。而且我還想順便問一句，難道個人隱私真的如此重要嗎？　　如果所有人都沒有隱私會怎樣？如果所有人都知道你能掙多少錢，繳多少稅，為慈善事業(yè)捐多少錢，以及你養(yǎng)多少條狗，情況又會怎樣？或者我們可以再加上兩條假設。第一，政府不會被那些大腦被控制的藍盔戰(zhàn)士（聯(lián)合國部隊的戰(zhàn)士，因頭戴藍盔而得名——譯者注）推翻，我們現(xiàn)有的社會制度也不會被新的秩序取代。第二，每個人的生活都變得透明。你無法匿名，也沒有個人隱私——可其他人也同樣沒有。結果將會怎樣？　　我并不是說我想建立一個那樣的世界——但我覺得這個想法確實值得思考。不知道為什么，在許多人看來，要想在未來繼續(xù)維持一個文明的社會，最好的方式似乎就是保證人們可以繼續(xù)匿名，這樣可以保證自己的個人隱私。我想，如果我可以選擇的話，我倒是寧愿生活在一個大家都彼此認識的小村莊里?！　∧菢又辽偃藗冊陂_車的時候會更小心一些?！　”桓腥镜南鹱印　∧愕男剿絹碓礁?，實質性的工作所占的比例卻越來越小?！　∫幻觳诺尼t(yī)生每天真正用來工作的時間平均最多只有10～15分鐘。　　一名技術高超的網(wǎng)絡設計師每天真正用來進行設計的時間只有幾分鐘。　　一名一流的律師每個星期真正發(fā)揮其天分的機會只有一兩次?！　τ阡N售人員、農場主、小說家以及曲棍球運動員來說，情況都是如此。在大多數(shù)的職業(yè)中，天才級玩家的門檻往往都非常高，而且通常只有極少數(shù)人能夠在自己的行業(yè)里脫穎而出?！　∶總€人都需要分擔巨大的管理成本。醫(yī)生要填寫大量表格，要會見銷售人員，要接聽電話，要到不同的醫(yī)院問診，要管理員工，而且時不時還要接待病人——而大多數(shù)病人的問題其實都是實習生可以解決的。　　顯然，我所談論的是知識工人。藍領工人的情況就不一樣了，他們只要出勤，或者只要把一堆東西從A處搬到B處，就可以領到薪水了。當然，具有諷刺意味的是，那些薪水很低的工人的勞動效率卻往往非常高。而另一方面，知識工人卻因為能夠完成一些別人無法完成的工作而得到更多回報。原因在于，積累這些知識所付出的代價往往是非常昂貴的，這一過程極為耗時，而且相當辛苦。在大多數(shù)情況下，隨著一名知識工人的技術水平不斷提高，他用來積累知識的時間就會越來越長，而使用這些知識的時間卻會越來越短?！　”热缯f跟你的客戶交流，其是通過博客進行溝通的時候，你只要5分鐘時間就可以把你的想法傳達給你的目標群體?！　∵@種做法的優(yōu)勢是相當明顯的。它可以為你帶來巨大的回報，而且不需要你支付任何管理成本?！　〖幢闶怯龅揭恍╊愃评]件、彈出廣告、CC（郵件抄送）名單、即時信息之類的問題，你也只是需要多付出一些“時間成本”罷了?？扇绻磺羞\轉正常，所有的創(chuàng)意和想法都能以一種最為直白的方式表現(xiàn)出來，通過這種方式，你不僅可以推動知識發(fā)展，還可以推動你的組織以及你本人不斷取得進步?！　‘敃r間成本和其他障礙被消除之后，我們所遇到的問題實際上是怎樣創(chuàng)造新的管理成本來保持組織的穩(wěn)定性。穩(wěn)定會讓人感到安全，但它也容易把我們隔離起來，讓我們在不知不覺中偏離那些非常耗神但極為重要的工作。　　所以千萬不要追求穩(wěn)定。立即動手，把你的想法告訴別人，互動起來吧?！　【W(wǎng)絡的觸角　　15年前，我和妻子在SoHo（曼哈頓的藝術區(qū)）一起沿街觀看那些我們根本買不起的藝術品。在其中一家畫廊外面，確切地說是在大街上，我們碰到了一位把汽車后備箱當做柜臺出售藝術品的藝術家。我們用大約100美元買了一幅油畫，并為自己能夠“在SoHo購買藝術品”而慶幸不已。那位藝術家非常友好，我們也祝他好運。　　這位藝術家名叫納特·馬斯科（Knut Masco），擅長在舊窗戶上作畫。作畫之前，他首先會把木質框架修飾一番，然后在玻璃上作畫。他是一位非常專注的藝術家，對藝術非常投入，后來聽說他跟其他幾位藝術家一起將魯?shù)婪?middot;朱利亞尼（Rudolph Giuliani，曾任紐約市市長）告上了法庭，罪名是朱利亞尼居然禁止他們在大街上出售自己的作品。（讓人奇怪的是，有相當一部分人甚至不記得朱利亞尼市長曾經(jīng)是一個非?？裢募一?。）最終他們贏得了這場官司，但從那以后，我就再也沒有聽說過關于納特的消息了?！　蓚€月以前，我們買來的那件藝術品從墻上掉下來，摔成了碎片，我們心痛萬分。“Google或許可以幫忙！”我一邊叫著，一邊打開Google搜索，卻找不到有關他的消息。我繼續(xù)尋找，一共用了好幾個小時的時間，最后只找到了那次訴訟的記錄。10年來，沒有人見過納特或者聽說過關于他的任何事情?！　∪缓笪矣执蜷_了Google Answers（answers.Google.com.Google推出的一項服務，用戶可以在該網(wǎng)站上發(fā)帖，在整個網(wǎng)絡范圍內征集答案。），在上面發(fā)了一個問題，并承諾將付給能夠提供答案的人75美元，一天之內，有人找到了納特，并告訴我他住在以色列，而且還改了名字，也不再畫畫了！　　我給納特（他的新名字叫Boaz）發(fā)了一封電子郵件，告訴他我們需要一幅新的油畫。他很快同意了，即便他根本找不到舊窗框，要知道，他已經(jīng)很久不畫了，而且他甚至根本不知道我們是誰。我承諾可以先付款，他說不用?！　蓚€月以后，我收到了一封電子郵件，上面說他已經(jīng)完成油畫，并且已發(fā)貨給我了。我按照他的新名字給他寄去了一張支票。一天以后，聯(lián)邦快遞送來了一幅油畫，是從以色列寄來的，還有一張手寫的發(fā)票。　　畫得棒極了，甚至比以前那幅還要好?？蓪ξ覀儊碚f，更重要的是我們從這件事情當中受到的啟發(fā)。我不知道你能夠從中領悟到什么，但我想你或許愿意聽聽這個故事。　　參照=平庸　　現(xiàn)在什么東西都可以找劍參照。　　我可以為我的晨練記錄設定標準。劃船器會顯示我今天是否創(chuàng)造了一個新的記錄。我還可以上網(wǎng)把我的記錄跟其他人的記錄作一番比較?！　∪マk公室的路上，我可以檢查汽車的耗油情況（我的記錄是每升汽油行駛38公里）。到了辦公室之后，我可以檢查我的書在亞馬遜書店的銷售狀況，把它的銷量跟其他同類圖書進行對比，然后我還可以打開JungleScan.corn，看看這本書在以往90天內的銷售情況。設定標準的作用在于，它可以讓你不斷改進自己（但很少能實現(xiàn)重大突破）。誰愿意相信自己永遠不可能打破現(xiàn)在的記錄呢？哪位企業(yè)家愿意聽到，在自己新的加盟店中，客人每天的等候時間比行業(yè)龍頭企業(yè)長20％，而自己卻對此無能為力呢？　　我們如今正生活在一個人與人之間溝通越來越便利的世界，每個人都變得越來越挑剔。有人想找一個“跟那個家伙一樣高”、“跟這家伙一樣有錢”、“跟我小舅子一樣忠誠”的丈夫。有人想找一個對地點、窗外的風景以及租金都感到滿意的房間，而當他最終找到之后，卻不愿意租了——因為他發(fā)現(xiàn)該房間所在的大樓大廳里的地毯沒有隔壁大廳的地毯漂亮。Monster.com每天公布500份應聘者簡歷，讓我們覺得我們可以找到一位“有著這個家伙的教育程度”、“那位女士的職業(yè)背景”、“能夠像這個人要求的薪水一樣低”、“住得跟那個人一樣近”的員工?！　≡谝郧埃鸭Y料要比現(xiàn)在困難得多，每個人都不清楚別人在干什么，我們不可能同時面對那么多選擇，沒有像Froogle.com和Epinions.com這樣的網(wǎng)站來幫我們整理和對比信息，也沒有電視真人秀來教我們如何評價一位歌手的表現(xiàn)，或者是通過對比來找到最合適的新娘?！　∈堑模瑓⒄帐欠浅Ｖ匾?。正是因為有了標準可供參照，所以汽車的質量才會在過去20多年的時間里有如此巨大的改進。正是因為有標準可以參照，我們才會有動力不斷進步，不斷創(chuàng)造新的記錄?！　∪欢鴧⒄找矔o我們帶來巨大的壓力。試想一下，當有人將你的服務或產品跟別人進行比較的時候，你是否會感受到巨大的壓力？你很難做到絕對第一，而且參照群體的規(guī)模越大，你所感受到的壓力也就會越大。

編輯推薦

　　榮登亞馬遜，《紐約時報》商業(yè)類暢銷書排行榜，雅虎前副總裁，頂級國際暢銷書作者的最新力作。154條改變你事業(yè)和人生的商業(yè)妙想?！　『翢o疑問，本書當中任何一條商業(yè)妙想都足以改變你的事業(yè)和人生！站在美國商業(yè)界著名思想家、領導力研究權威賽斯·高汀的肩膀上，讀懂并運用這些妙想，你就能革新思維方式，洞悉一切商業(yè)表象下的奧秘，把握各種潛在的商機，并獲得許多最前沿、最具價值的發(fā)現(xiàn)！　　一味尋求安全就是最大的冒險，能制造新規(guī)則的人是真正的人才。只有那些引起爭議的產品和服務，才會引起人們的關注。小就是新的大，因為大已經(jīng)從一種巨大的優(yōu)勢轉變?yōu)橐环N劣勢。真實、值得依賴的故事容易流傳開來，但謊言的散布往往更快。無論是對個人還是對組織來說，迅速改變的能力都是一項最為重要的資產。新經(jīng)濟的一個最大謊言就是，哪怕你并不擁有一家企業(yè)，也可以過上企業(yè)家的生活?！　⊥⑽脑鏁馃徜N售中：Small Is the New Big

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