廣告概論

內(nèi)容概要

　　《廣告概論》所解決的核心問題是“作為廣告專業(yè)人才，我需要準備什么樣的素質(zhì)與能力？又該如何準備？”圍繞著這個問題，《廣告概論》搭建了完整的專業(yè)知識框架，在此基礎(chǔ)上強調(diào)了實務運作的指導。大量現(xiàn)實案例的采用，使抽象的理論知識有了具體可感的經(jīng)驗認知，也使廣告世界原本的精彩趣味貫穿于整個學習過程。總之，通過對《廣告概論》的學習，你將獲得宏闊的理論視野、完整的知識結(jié)構(gòu)、清晰的發(fā)展方向以及有效的實踐方法，這些將是你邁進廣告專業(yè)領(lǐng)域的堅實階梯。

作者簡介

　　吳紅，1975年10月出生，2006年畢業(yè)于武漢大學新聞與傳播學院，廣告學碩士，2009級武漢大學新聞與傳播學院廣告學博士研究生；暨南大學廣告學講師，長期主講“廣告概淪”、“廣告策劃”、“品牌戰(zhàn)略與傳播”等課程。

書籍目錄

緒論第一編 廣告原理第一章 廣告是什么第一節(jié) 廣告的概念第二節(jié) 廣告的分類第三節(jié) 廣告發(fā)展簡史第四節(jié) 當代世界廣告業(yè)概況小結(jié)思考題討論第二章 廣告的功能第一節(jié) 溝通功能第二節(jié) 營銷功能第三節(jié) 社會功能小結(jié)思考題討論第三章 廣告與社會第一節(jié) 廣告與社會責任第二節(jié) 廣告社會倫理道德的核心問題第三節(jié) 特殊廣告與廣告爭議小結(jié)思考題討論第四章 廣告與傳播第一節(jié) 社會傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)第二節(jié) 人內(nèi)傳播與人際傳播第三節(jié) 群體傳播與組織傳播第四節(jié) 大眾媒介與大眾傳播第五節(jié) 國際傳播、全球傳播與跨文化傳播小結(jié)思考題討論第五章 廣告與營銷第一節(jié) 什么是營銷第二節(jié) 營銷組合要素與廣告第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略與廣告策略第四節(jié) 營銷計劃流程與內(nèi)容小結(jié)思考題討論第二編 廣告產(chǎn)業(yè)第六章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)及其構(gòu)成第二節(jié) 廣告市場及其運作第三節(jié) 廣告代理制第四節(jié) 中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展小結(jié)思考題討論第七章 廣告市場參與者第一節(jié) 廣告主第二節(jié) 廣告代理公司第三節(jié) 廣告媒介機構(gòu)第四節(jié) 廣告受眾小結(jié)思考題討論第八章 廣告公共管理第一節(jié) 廣告公共管理概述第二節(jié) 廣告行政法規(guī)管理第三節(jié) 廣告行業(yè)自律第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督小結(jié)思考題試論第三編 廣告運作參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）先驅(qū)品牌。先驅(qū)品牌選擇中心定位是自然而然的，它們在其產(chǎn)品類別中定義了它的中心地位。例如，IBM就是計算機，可口可樂就是可樂。　　在中心定位之后，絕大多數(shù)領(lǐng)先者會努力保護這種中心定位，除非出于某種原因（如消費者的口味或價值觀發(fā)生了根本性的變化）市場領(lǐng)先品牌會希望放棄其中心地位?！　。?）模仿品牌?？ㄅ硖睾图{卡莫托通過分析和試驗提出，如果顧客不能容易、客觀地決定該類別的效用，那么試圖模擬先驅(qū)品牌就有可能失敗。因為先驅(qū)品牌會在潛在顧客心目中使模仿品牌“黯然失色”，這種失色不可能因為提供較低的價格而抵消。然而，如果顧客可以相當客觀地確定出品牌所傳送的相同效用，而且模仿品牌所提供的較低價格構(gòu)成了相當?shù)慕?jīng)濟價值，那么模仿品牌就可以成功地運用中心定位戰(zhàn)略。　　典型例子就是在個人電腦市場上復制IBM的其他品牌，弄清這些產(chǎn)品的性能相當容易，其實他們很大程度也運行的是IBM的程序。而且，使用模仿產(chǎn)品能夠在實質(zhì)上相同的效用上實實在在地節(jié)省錢。一項關(guān)于快速消費品類別的粗淺分析也表明，對那些消費者能夠輕易地肯定其性能的產(chǎn)品，而且又可以獲得相當大的節(jié)省時，自備標簽的商店品牌作為模仿品牌勝過了市場領(lǐng)先品牌?！　?.差異化定位　　一般的非市場領(lǐng)先地位的品牌（除上面所講到的情況）都應該選擇一種差異化定位。羅森伯格（Rosenberg）和布萊爾（Blair）在長達5年的時間里對一些帶來成功銷售的電視廣告進行研究，其結(jié)果表明，這些廣告中絕大多數(shù)都使用了非常清晰的品牌差異化信息。這些廣告活動中只有很少一部分是市場領(lǐng)先品牌的廣告，絕大多數(shù)屬于跟隨品牌?！　〔町惢ㄎ坏囊环N比較極端的情況，就是通過將原來的類別需求“分割開來”從而形成一種新的產(chǎn)品類別或者亞類別。例如，手機的基本類別需求是通信工具，但是在大家都在強調(diào)作為一種通信工具的技術(shù)或性能時，各個品牌就可以將手機定位于一種“滿足商務需求的通信與信息工具”，或者“滿足學習需求的一種學習通信工具”，或者說“能夠滿足娛樂需求的娛樂通信工具”。在不那么極端的情況下，差異化定位僅僅指品牌所傳送的效用與此類別中的典型效用有所不同。例如，快餐店定位于提供各地風味的快餐店，也可以定位于快速、方便或者健康等?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《廣告概論》內(nèi)容分為三編。第一編廣告原理，從宏觀視角，把廣告視為社會、營銷和傳播系統(tǒng)中的組成部分，考察廣告的基本概念與主要功能，以及廣告與營銷、傳播之間的關(guān)系。第二編廣告產(chǎn)業(yè)，從中觀層面把廣告視為特定的社會產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，考察廣告產(chǎn)業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)主體之間的關(guān)系、廣告市場運行機制與市場參與者，以及社會對廣告產(chǎn)業(yè)及市場的管理。第三編廣告運作，從微觀層面考察廣告活動的規(guī)律、原理與原則，包括廣告策劃的概念、內(nèi)容、流程、方法與原則；廣告策劃的具體作業(yè)策略與技巧，包括廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告效果評估、廣告預算等。下面是本教材的總體結(jié)構(gòu)圖。本書是為大學的廣告學專業(yè)本科教育而編制的專業(yè)基礎(chǔ)教材，同時也可以作為廣告從業(yè)者提升自身專業(yè)水平與實踐能力的自學指導教材。書中完整的結(jié)構(gòu)層次、全面的學科知識與清晰的運作程序，還有豐富的資料、案例以及思考題與討論題，能給學習者帶來比較愉快的學習體驗和實質(zhì)性的收獲。因此，對于廣告愛好者而言，本書也是一本輕松有趣的廣告素養(yǎng)讀物。





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