市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。它以企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性為研究對(duì)象，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。作為現(xiàn)代工商企業(yè)的“生意經(jīng)”，市場營銷學(xué)系統(tǒng)地介紹了在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的市場觀念、經(jīng)營意識(shí)、營銷策略與方法。隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，市場競爭的日趨激烈，企業(yè)急需現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)。而社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和逐步完善，也為市場營銷學(xué)的應(yīng)用開辟了極其廣闊的天地。1999年起，教育部高教司首次將市場營銷學(xué)列為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)的核心課程，從一個(gè)側(cè)面反映出競爭性市場體制及買方市場形成后，國內(nèi)外市場競爭加劇，社會(huì)生活的各個(gè)方面對(duì)市場營銷理論及方法和技巧的迫切需要?！　”緯越逃扛呓趟局贫?、頒布的“市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求”為依據(jù)，在科學(xué)吸收現(xiàn)代西方市場營銷理論的基礎(chǔ)上，注重結(jié)合我國市場營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，力圖從我國的市場實(shí)際出發(fā)，研究適合我國企業(yè)的營銷規(guī)律、策略方法與技巧。本書涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程應(yīng)當(dāng)掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與應(yīng)具備的技能；并立足于市場營銷學(xué)理論及實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，適當(dāng)?shù)?、擴(kuò)展性地介紹了營銷理論的新領(lǐng)域及新觀念?！　”緯攀隽耸袌鰻I銷學(xué)各方面的理論及實(shí)務(wù)，內(nèi)容分為6大部分，共17章?！　〉谝徊糠质袌鰻I銷原理，主要介紹市場營銷的核心概念、顧客價(jià)值與顧客滿意?！　〉诙糠质袌鰻I銷調(diào)研分析，包括市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場、組織市場的購買行為分析以及營銷調(diào)研與需求預(yù)測?！　〉谌糠质袌鰻I銷組織與控制，闡述市場營銷戰(zhàn)略管理和市場營銷組織、計(jì)劃與控制的相關(guān)內(nèi)容。　　第四部分市場營銷戰(zhàn)咯，介紹企業(yè)的競爭性市場營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場戰(zhàn)咯。　　第五部分市場營銷策略，包括企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、分銷、促銷等策咯?！　〉诹糠质袌鰻I銷創(chuàng)新，介紹包括服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、城市營銷、體育營銷和會(huì)展?fàn)I銷等在內(nèi)的一些較為前沿的市場營銷理論及實(shí)踐問題。

內(nèi)容概要

　　隨著國際、國內(nèi)市場競爭的進(jìn)一步加劇，營銷競爭力成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其重要的一個(gè)因素。市場營銷學(xué)的應(yīng)用將為社會(huì)資源配置提供科學(xué)的模式，提高企業(yè)及其他組織的生存能力、市場能力，為增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭能力提供理論、實(shí)際操作以及管理三個(gè)層面的支持。《市場營銷學(xué)（修訂版）》按“市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求”編寫，密切聯(lián)系市場營銷學(xué)科及中外營銷實(shí)踐的新發(fā)展，充分借鑒各類新教材，系統(tǒng)地介紹了市場營銷學(xué)的基本理論、策略及方法，體系科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和一定的創(chuàng)新性。
　　《市場營銷學(xué)（修訂版）》可作為高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類、管理類及其他相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)崗位培訓(xùn)、成人教育、自學(xué)考試用書，并可供其他經(jīng)營管理及營銷人員參考。

書籍目錄

第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)
 第一節(jié) 市場營銷的基本概念
 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
 第三節(jié) 市場營銷觀念及其演變
 第四節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義
第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意
 第一節(jié) 顧客導(dǎo)向
 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值
 第三節(jié) 顧客滿意
 第四節(jié) 全面質(zhì)量營銷
第三章 市場營銷環(huán)境
 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的研究方法
 第二節(jié) 宏觀市場環(huán)境
 第三節(jié) 微觀市場環(huán)境
第四章 消費(fèi)者市場和購買行為分析
 第一節(jié) 消費(fèi)者市場
 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式
 第三節(jié) 影響消費(fèi)者行為的主要因素
 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程
第五章 組織市場和購買行為分析
 第一節(jié) 組織市場的類型和特點(diǎn)
 第二節(jié) 組織購買
 第三節(jié) 組織購買中心
 第四節(jié) 組織購買決策
 第五節(jié) 非營利組織與政府市場
第六章 營銷調(diào)研與需求預(yù)測
 第一節(jié) 市場營銷信息的重要性
 第二節(jié) 市場營銷調(diào)查
 第三節(jié) 市場調(diào)查的流程與方法
 第四節(jié) 市場預(yù)測的內(nèi)容與方法
第七章 市場營銷戰(zhàn)略管理
 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次
 第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略管理流程
第八章 市場營銷組織、計(jì)劃與控制
 第一節(jié) 市場營銷組織
 第二節(jié) 市場營銷計(jì)劃
 第三節(jié) 市場營銷控制
第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
 第一節(jié) 競爭與競爭者識(shí)別
 第二節(jié) 制定競爭戰(zhàn)略
 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇
第十章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略
 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略
 第二節(jié) 確定目標(biāo)市場
 第三節(jié) 市場定位
第十一章 產(chǎn)品策略
 第一節(jié) 現(xiàn)代營銷的產(chǎn)品概念
 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略
 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論
 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
 第五節(jié) 包裝策略
第十二章 品牌策略
 第一節(jié) 品牌的基本概念
 第二節(jié) 品牌決策
第十三章 定價(jià)策略
 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素
 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)
 第三節(jié) 定價(jià)方法
 第四節(jié) 定價(jià)策略
 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)
第十四章 分銷策略
 第一節(jié) 分銷渠道概述
 第二節(jié) 分銷渠道策略
 第三節(jié) 中間商
 第四節(jié) 實(shí)體分配
第十五章 整合營銷傳播
 第一節(jié) 設(shè)計(jì)有效的營銷傳播策略
 第二節(jié) 開發(fā)和管理廣告活動(dòng)
 第三節(jié) 人員推銷策略
 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略
 第五節(jié) 公共關(guān)系
 第六節(jié) 直復(fù)營銷
第十六章 服務(wù)營銷管理
 第一節(jié) 服務(wù)概述
 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特性
 第三節(jié) 整合服務(wù)營銷管理策略
 第四節(jié) 服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢
第十七章 市場營銷的新發(fā)展
 第一節(jié) 關(guān)系營銷
 第二節(jié) 綠色營銷
 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷
 第四節(jié) 文化營銷
 第五節(jié) 城市營銷
 第六節(jié) 體育營銷
 第七節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　(三)政府市場　　政府市場(government market)是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府單位。對(duì)大多數(shù)國家來說，政府都是產(chǎn)品和服務(wù)的大量購買者。在某些情況下，政府要考慮供應(yīng)商良好的資質(zhì)或能否按時(shí)完成合同的信譽(yù)；在另一些情況下，政府通過協(xié)議合同進(jìn)行采購。一般而言，政府更喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商而不是國外供應(yīng)商采購?！　《?、組織市場的特點(diǎn)　　組織市場和消費(fèi)者市場雖然相關(guān)，卻截然不同。因此，了解組織市場的特征有助于區(qū)分組織市場和消費(fèi)者市場，特別是那些與消費(fèi)者市場特別相似的組織市場?！　?一)組織市場的規(guī)模和復(fù)雜性　　通常，組織市場的顧客數(shù)量較消費(fèi)者市場少，并且顧客每次交易的規(guī)模和價(jià)值相對(duì)較大。同時(shí)，組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量在全國市場中占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?。例如，中國汽車業(yè)的零部件供應(yīng)商把產(chǎn)品賣給為數(shù)不多的幾個(gè)汽車制造企業(yè)：一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、北汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)和東風(fēng)集團(tuán)等，它們多集中在北京、上海、廣州、武漢等地。顯然每個(gè)顧客對(duì)于供應(yīng)商都是十分重要的，如果失去任何一個(gè)顧客，都將嚴(yán)重地影響供應(yīng)企業(yè)的銷售額。鑒于大客戶的重要性，供應(yīng)商往往設(shè)法與它們建立起長期的密切關(guān)系，甚至有專門為大顧客服務(wù)的營銷隊(duì)伍，進(jìn)行多次長期頻繁的訪問，以贏取并保持持續(xù)的訂單。　　組織市場在總交易量、每筆交易的當(dāng)事人數(shù)、客戶經(jīng)營活動(dòng)的規(guī)模和多樣性、生產(chǎn)階段的數(shù)量和持續(xù)時(shí)間等方面，均比消費(fèi)者市場大得多、復(fù)雜得多。此外，組織市場的數(shù)量不受其下游消費(fèi)者市場數(shù)量的限制，因?yàn)橛行┙M織不參加任何消費(fèi)者市場。一些組織對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)而不直接收取費(fèi)用(如慈善機(jī)構(gòu)、教堂、學(xué)會(huì)等)，另外有些組織中則根本看不到消費(fèi)者這一角色的作用(如軍隊(duì))?！　?二)組織市場需求的特性　　組織市場通過一系列的增值環(huán)節(jié)為消費(fèi)者市場提供產(chǎn)品，最終消費(fèi)需求是引發(fā)組織市場供給的原動(dòng)力。組織市場需求是從組織市場到消費(fèi)者市場間各增值環(huán)節(jié)一系列需求的派生。例如，出版社用紙市場的需求取決于對(duì)書籍的需求。如果最終消費(fèi)品需求疲軟，那么對(duì)所有用以生產(chǎn)這些消費(fèi)品的產(chǎn)品的需求也將下降。因此，組織市場的供應(yīng)商必須密切關(guān)注最終消費(fèi)者的購買類型和各種環(huán)境影響因素。　　組織市場對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總需求量受價(jià)格波動(dòng)影響較小。一般來說，原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。短期內(nèi)組織市場的需求往往特別無彈性，因?yàn)槿魏谓M織不能隨意對(duì)其生產(chǎn)方式或運(yùn)營模式作出變動(dòng)?！　〗M織市場的需求要比消費(fèi)品市場的需求更為多變。消費(fèi)品需求增加一定比例，往往能夠引起企業(yè)需求更大的比例。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。有時(shí)候，消費(fèi)品需求僅上升10％，卻能在下一階段引起企業(yè)用品市場需求上升200％；而當(dāng)消費(fèi)品需求下降10％時(shí)，則可能會(huì)在企業(yè)需求上形成雪崩?！　?三)組織市場購買的特性　　由于組織市場具有購買者數(shù)量較少而規(guī)模較大的特性，與消費(fèi)者市場相比，通常影響組織購買決策的人較多。大多數(shù)組織有專門的采購委員會(huì)，由技術(shù)專家、高層管理人員和一些相關(guān)人員組成。特別在購買重要商品時(shí)，決策往往是由采購委員會(huì)的成員共同作出的。因此，供應(yīng)企業(yè)的營銷人員不得不雇用一些受過精良訓(xùn)練、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力強(qiáng)的銷售代表和銷售隊(duì)伍，與經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練、具有豐富專業(yè)知識(shí)的采購人員打交道?！　∮捎谑菍I(yè)性采購，且交易涉及的金額較大，組織購買者通常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而無需經(jīng)過中間商，那些技術(shù)復(fù)雜和價(jià)格昂貴的采購更是如此。同時(shí)，組織市場購買者處于談判強(qiáng)有力的地位，還可以讓賣方作出讓步，反過來購買自己的產(chǎn)品。在某些情況下，購買者要求賣方反過來購買自己產(chǎn)品可以確保訂單的安全?！　∧壳翱?，市場上越來越多的組織購買者日益轉(zhuǎn)向大設(shè)備租賃，取代直接購買。承租人可以獲得更多的可用資本，得到出租人最新的產(chǎn)品和上乘的服務(wù)以及一些稅收利益。而出租人則最終得到較多的凈收益，并有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品出售給那些無力支付全部貸款的顧客?！　〉诙?jié)　組織購買　　從20世紀(jì)70年代以來，組織購買(采購)的地位發(fā)生了很大變化，占據(jù)了戰(zhàn)略性地位。隨著組織產(chǎn)品生命周期變短，組織市場不穩(wěn)定性增強(qiáng)，組織購買成本上升以及專業(yè)分工的不斷細(xì)化，工業(yè)系統(tǒng)逐漸被視為一個(gè)整體。為提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟(jì)效益，組織逐漸運(yùn)用價(jià)值鏈分析其內(nèi)部活動(dòng)。專業(yè)分工的細(xì)化使組織在獲得原材料和其他資源方面越來越依賴其他組織，另外，由于采購成本占組織總成本一半以上，采購已成為組織內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)?！　∫?、組織購買的目標(biāo)　　組織購買應(yīng)以購買的有效性為目標(biāo)。顯然購買的有效性會(huì)對(duì)公司成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)的彈性、產(chǎn)品供應(yīng)能力、成本管理等方面產(chǎn)生重大影響。當(dāng)一個(gè)組織可以憑借成本結(jié)構(gòu)、可靠質(zhì)量、縱向合并、設(shè)計(jì)的靈活性等獲得并維持競爭優(yōu)勢時(shí)，有效的購買將對(duì)整個(gè)公司的競爭策略產(chǎn)生重要影響。有效的組織營銷應(yīng)以提供這樣一種服務(wù)為目標(biāo)，增加客戶購買的有效性，提高組織客戶的競爭力?！　〗M織若能與供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，其購買部門還能獲得有價(jià)值的競爭信息和見解。同樣，密切關(guān)注客戶的供應(yīng)商也能清楚地認(rèn)識(shí)自己的技術(shù)環(huán)境，而這反過來又會(huì)有利于客戶需要的滿足。有了供應(yīng)商的配合，競爭者的任何新產(chǎn)品就能比較容易地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，而且可利用供應(yīng)商盡早發(fā)現(xiàn)新競爭者?！　「黝惤M織購買的目標(biāo)會(huì)因其購買的產(chǎn)品和服務(wù)的種類、購買成本上升的可能性、管理者把購買擺在什么樣的位置以及購買管理的專業(yè)化程度而有差異。一些如咨詢公司等的服務(wù)性組織，其大部分購買都是常規(guī)、不重要的購買，只是偶爾有些大規(guī)模的購買如電腦設(shè)備、辦公場所等需要特別注意。另一個(gè)極端是制造企業(yè)，其迫于競爭壓力，對(duì)購買的方方面面都很注意，強(qiáng)調(diào)購買的專業(yè)化水平。

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