服務(wù)營銷

前言

　　“長江后浪推前浪”，“江山代有才人出”，都是后生可畏的喻語。當(dāng)今由于科學(xué)的昌明，科技變革步伐的加快，更是“人才輩出，科目有人”的盛世。現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者面前的這套《現(xiàn)代市場營銷系列教材》便是市場營銷學(xué)領(lǐng)域“科目有人”、“代有才人出”的實(shí)證。雖然市場營銷學(xué)（市場學(xué)）系列課程在我國內(nèi)地的重新引進(jìn)只有25年，但其前進(jìn)步伐之速確可稱得上是“無與為比”。因?yàn)樵谶@四分之一世紀(jì)的彈指一揮間，我國內(nèi)地市場營銷學(xué)的重新引進(jìn)，很快就完成了由啟蒙階段、普及階段向提高階段，甚至成熟階段的過渡?！　≡谶@一過渡過程中，我國廣大青年市場營銷學(xué)家始終與前輩同行并立潮頭，殫智竭力，為本學(xué)科及其教材的建設(shè)奮戰(zhàn)不已，獲得一項(xiàng)又一項(xiàng)令人矚目的成果。我們這樣說絕不是取悅青年學(xué)者的麗靡過美之詞，因?yàn)榘ㄟ@套《現(xiàn)代市場營銷系列教材》中的一些作者在內(nèi)的許多市場營銷科研、教學(xué)工作者，他們參與我國市場營銷學(xué)早期的引進(jìn)及最早的學(xué)會(huì)組建時(shí)，都正處年輕有為、才華橫溢的“風(fēng)華正茂”之期。接著在本學(xué)科的普及、提高乃至成熟階段，我國營銷教學(xué)科研隊(duì)伍更由于補(bǔ)充了大量青年?duì)I銷學(xué)者而得到不斷壯大。而且由于他們思維敏捷，接受教育的知識(shí)面更新更廣，這幾個(gè)階段中不斷推出的人之愈深、見之愈奇的營銷新教材更多出自這些青年或昔日的青年而如今已步人中年的營銷學(xué)者之手。這套系列教材的作者隊(duì)伍，也正是由這兩種類型的專業(yè)教師所組成。而且他們都是來自廣州地區(qū)享譽(yù)最高的七八所高等教育名校，這些院校都屬全國開出市場營銷系列課程最早、開課（專業(yè)）面最廣的院校之一，具有很深的營銷學(xué)科教學(xué)、科研底蘊(yùn)及廣泛的學(xué)術(shù)流派代表性，這就為保障這套系列教材的質(zhì)量提供了首要條件。　　當(dāng)然更重要的還是本系列教材的實(shí)際設(shè)計(jì)思路及寫作水平?，F(xiàn)在從本系列教材已寫成的書稿來看，這套教材的設(shè)計(jì)思路、特點(diǎn)及寫作水平是與當(dāng)今我國市場營銷學(xué)教材建設(shè)已進(jìn)入成熟階段的要求相吻合的。

內(nèi)容概要

　　本書在大量參閱現(xiàn)有的服務(wù)營銷與管理書籍的基礎(chǔ)上，對其知識(shí)體系進(jìn)行認(rèn)真篩選和整合，建立結(jié)構(gòu)緊湊、體系完整的理論框架。在深入剖析服務(wù)的內(nèi)涵和獨(dú)特性，注重營銷理論和服務(wù)實(shí)踐密切結(jié)合的基礎(chǔ)上，集中介紹服務(wù)營銷的基本理論和服務(wù)過程特殊的營銷元素，包括服務(wù)營銷概述、服務(wù)市場分析、服務(wù)消費(fèi)者行為分析、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)分銷渠道、服務(wù)促銷、服務(wù)人員、服務(wù)有形展示、服務(wù)過程管理與控制、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)人員與內(nèi)部營銷、顧客期望管理等，并努力反映當(dāng)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢，服務(wù)營銷的最新研究成果和新思維、新觀念、新模式。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)論
 1.1 服務(wù)
 1.1.1 服務(wù)的內(nèi)涵
 1.1.2 服務(wù)的特性
 1.1.3 服務(wù)的分類
 1.2 服務(wù)業(yè)
 1.2.1 服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)
 1.2.2 服務(wù)業(yè)的分類
 1.2.3 服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢
 1.3 服務(wù)營銷
 1.3.1 服務(wù)營銷的特點(diǎn)
 1.3.2 服務(wù)的特性及營銷學(xué)意義
 1.3.3 服務(wù)營銷的7P's組合
 1.3.4 服務(wù)營銷的新發(fā)展
第2章 服務(wù)營銷環(huán)境分析
 2.1 服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析
 2.1.1 人口環(huán)境
 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
 2.1.3 社會(huì)文化環(huán)境
 2.1.4 科技環(huán)境
 2.1.5 政治法律環(huán)境
 2.1.6 自然環(huán)境
 2.2 服務(wù)營銷競爭分析
 2.2.1 產(chǎn)業(yè)競爭者
 2.2.2 潛在入侵者
 2.2.3 供應(yīng)商
 2.2.4 替代品
 2.2.5 購買者
第3章 服務(wù)消費(fèi)者分析
 3.1 服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)和購買行為類型
 3.1.1 服務(wù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)
 3.1.2 消費(fèi)者購買行為類型分析
 3.1.3 消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品評估的差異分析
 3.2 服務(wù)消費(fèi)者購買行為三階段模型
 3.2.1 購前階段
 3.2.2 消費(fèi)階段
 3.2.3 購后階段
 3.3 服務(wù)消費(fèi)者決策過程的相關(guān)理論
 3.3.1 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論
 3.3.2 心理控制理論
 3.3.3 多重屬性模型
第4章 服務(wù)營銷調(diào)研
 4.1 服務(wù)營銷調(diào)研的內(nèi)容與步驟
 4.1.1 服務(wù)營銷調(diào)研的內(nèi)容
 4.1.2 服務(wù)營銷調(diào)研的主要步驟
 4.2 二手資料調(diào)研
 4.3 一手資料調(diào)研
 4.3.1 定性調(diào)研
 4.3.2 定量調(diào)研
 4.3.3 服務(wù)組織內(nèi)部的溝通與調(diào)研
第5章 服務(wù)產(chǎn)品
 5.1 服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)
 5.1.1 服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵與特點(diǎn)
 5.1.2 服務(wù)產(chǎn)品的整體概念
 5.2 服務(wù)產(chǎn)品的差異化
 5.2.1 產(chǎn)品特色差異化
 5.2.2 服務(wù)特色差異化
 5.2.3 服務(wù)環(huán)境差異化
 5.2.4 人員差異化
 5.2.5 形象差異化
 5.3 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)
 5.3.1 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式
 5.3.2 尋找新思想：把商品變成服務(wù)
 5.3.3 把服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品
 ……
第6章 服務(wù)定價(jià)
第7章 服務(wù)分銷
第8章 服務(wù)溝通
第9章 服務(wù)人員
第10章 服務(wù)實(shí)體環(huán)境
第11章 服務(wù)過程
第12章 服務(wù)調(diào)節(jié)
第13章 服務(wù)期望、感知與顧客滿意
第14章 培養(yǎng)忠誠顧客
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　該方法屬于實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法，實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說服力，是一種精細(xì)化把握消費(fèi)者需求的有效途徑。但實(shí)驗(yàn)法的難度在于：影響消費(fèi)者需求的因素太多，而且它們又屬于開放及動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，實(shí)驗(yàn)時(shí)很難一一顧及，并進(jìn)行有效安排、控制。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)的對象是人，不是物，人是能動(dòng)的主體，存在一定的不確定性。因此在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注意考慮如何盡可能地減少實(shí)驗(yàn)誤差。該方法常用于測試廣告等各種促銷方法的效果，研究顏色、名稱等對消費(fèi)者味覺的影響，研究價(jià)格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響等方面?！　?.訪問法　　訪問法就是調(diào)研人員按照抽樣方案的要求，選取適當(dāng)?shù)谋徽{(diào)查者，運(yùn)用調(diào)查提綱或調(diào)查問卷搜集信息資料的方法。具體地可分為電話訪問、郵寄訪問、人員訪問等方式?！　。?）電話訪問?！　‰娫捲L問就是通過電話向被調(diào)查者搜集信息的方法。有傳統(tǒng)的電話訪問和計(jì)算機(jī)輔助電話訪問兩種做法?！　鹘y(tǒng)的電話訪問就是按照事先確定的抽樣原則，選取被抽中的被調(diào)查者，然后撥通電話，詢問一系列的問題。調(diào)查人員用一份問卷和一張答案紙，在訪問過程中用鉛筆迅速及時(shí)地記錄下答案?！　∮?jì)算機(jī)輔助電話訪問則使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。調(diào)查人員坐在CRT終端（與總控計(jì)算機(jī)相連的帶屏幕和鍵盤的終端設(shè)備）對面，頭戴小型耳機(jī)式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計(jì)算機(jī)撥打所要的號碼，電話接通之后，調(diào)查人員就按照CRT屏幕上顯示出的問題進(jìn)行詢問，并直接將被調(diào)查者的回答通過鍵盤操作記入計(jì)算機(jī)的記憶庫中?！　∨c傳統(tǒng)的電話訪問相比，計(jì)算機(jī)輔助電話訪問有諸多優(yōu)點(diǎn)：可以省去數(shù)據(jù)的編碼和錄入等繁瑣工作，大大縮短調(diào)研時(shí)間；省導(dǎo)員可以在現(xiàn)場檢查和指導(dǎo)調(diào)查人員的工作，也可以在其他房間通過監(jiān)控設(shè)備隨時(shí)了解訪問的實(shí)況；對于被調(diào)查者不在家需要追訪，或被調(diào)查者太忙而需要另約時(shí)間的情況，系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)地儲(chǔ)存下次訪問的號碼和時(shí)間，屆時(shí)該號碼會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在撥號系統(tǒng)中；計(jì)算機(jī)的主機(jī)可以隨時(shí)提供整個(gè)調(diào)查的進(jìn)展、階段性調(diào)查結(jié)果及每個(gè)調(diào)查人員完成工作的具體情況，有利于統(tǒng)一進(jìn)行監(jiān)控和管理。此外，調(diào)研人員還可以根據(jù)階段性的調(diào)查結(jié)果及時(shí)地調(diào)整調(diào)查方案，使調(diào)查更有效。　　……

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