現(xiàn)代廣告學(xué)

前言

　　“長江后浪推前浪”，“江山代有才人出”，都是后生可畏的喻語。當(dāng)今由于科學(xué)的昌明，科技變革步伐的加快，更是“人才輩出，科目有人”的盛世。現(xiàn)在呈現(xiàn)在讀者面前的這套《現(xiàn)代市場營銷系列教材》便是市場營銷學(xué)領(lǐng)域“科目有人”，“代有才人出”的實證。雖然市場營銷學(xué)（市場學(xué)）系列課程在我國內(nèi)地的重新引進(jìn)只有25年，但其前進(jìn)步伐之速確可稱得上是“無與為比”的。因為在這四分之一世紀(jì)的彈指一揮間，我國內(nèi)地市場營銷學(xué)的重新引進(jìn)，很快就完成了由啟蒙階段、普及階段向提高階段，甚至成熟階段的過渡?！　≡谶@一過渡中，我國廣大青年市場營銷學(xué)家始終與前輩同行并立潮頭。殫智竭力，為本學(xué)科及其教材的建設(shè)奮戰(zhàn)不已，獲得一項又一項令人矚目的成果。我們這樣說絕不是取悅青年學(xué)者，因為包括這套《現(xiàn)代市場營銷系列教材》中的一些作者在內(nèi)的許多市場營銷科研、教學(xué)工作者，他們參與我國市場營銷學(xué)早期的引進(jìn)及最早的學(xué)會組建時，都正處年輕有為、才華橫溢的“風(fēng)華正茂”之期。接著在本學(xué)科的普及、提高乃至成熟階段，我國營銷教學(xué)科研隊伍更由于補(bǔ)充了大量青年營銷學(xué)者而得到不斷壯大。而且由于他們思維敏捷，接受教育的知識面更新更廣，這幾個階段中不斷推出的人之愈深、見之愈奇的營銷新教材更多出自這些青年或昔日的青年而如今已步人中年的營銷學(xué)者之手。這套系列教材的作者隊伍，也正是由這兩種類型的專業(yè)教師所組成。而且他們都是來自廣州地區(qū)享譽(yù)最高的七八所高等教育名校，這些院校都屬全國開出市場營銷系列課程最早、開課（專業(yè)）面最廣的院校之一，具有很深的營銷學(xué)科教學(xué)、科研底蘊(yùn)及廣泛的學(xué)術(shù)流派代表性，這就為保障這套系列教材的質(zhì)量提供了首要條件?！　‘?dāng)然更重要的還是本系列教材的實際設(shè)計思路及寫作水平。現(xiàn)在從本系列教材已寫成的書稿來看，這套教材的設(shè)計思路、特點(diǎn)及寫作水平是與當(dāng)今我國市場營銷學(xué)教材建設(shè)已進(jìn)入成熟階段的要求相吻合的?！　∈紫龋鞠盗薪滩木幬瘯岢龅囊浴巴怀霎?dāng)?shù)鼗?，兼顧國際化”為系列教材編寫的指導(dǎo)思想是精辟而得當(dāng)?shù)?。這是因為在今天我國市場營銷學(xué)教材建設(shè)已漸臻完善，全國市場營銷學(xué)教材已出版了數(shù)百種的情況下，完全有條件和必要，厚積薄發(fā)，編寫一些論述更專、入之更深、見之更奇、細(xì)分更細(xì)的個性化教材。從廣東的情況來看，突出廣東的實際也是明智的選擇。因為廣東無論在理論上還是實踐上為市場營銷學(xué)的應(yīng)用和推廣都曾居全國之先起了積極的拓荒作用。

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代廣告學(xué)》是一本富有時代特征的廣告學(xué)教材?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》在編寫的時候充分考慮到了時代的變化，充分把握時代的脈搏，同時也考慮到讀者的需要?！冬F(xiàn)代廣告學(xué)》在結(jié)構(gòu)安排和內(nèi)容上也做了較大的創(chuàng)新，既借鑒了外國廣告大師大衛(wèi)·奧格威、W.伯恩巴克、李奧·貝納和R.瑞夫斯等的理論，也充分結(jié)合中國的實際，吸收中國的廣告歷史上優(yōu)秀的元素加以創(chuàng)新。國際化和本土化的完整融合是《現(xiàn)代廣告學(xué)》的一大特色。網(wǎng)絡(luò)廣告及其作品也是《現(xiàn)代廣告學(xué)》照顧的重點(diǎn)。

書籍目錄

第1章 現(xiàn)代廣告概述1.1 廣告涵義與構(gòu)成要素1.1.1 廣告涵義1.1.2 廣告的構(gòu)成要素1.2 廣告的作用與社會功能1.2.1 現(xiàn)代廣告的企業(yè)功能1.2.2 現(xiàn)代廣告的社會功能1.2.3 廣告社會功能的異化1.3 現(xiàn)代廣告分類1.3.1 以選用的媒體為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.2 以廣告的傳播范圍為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.3 以廣告的傳播對象為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.4 以廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.5 以廣告功能為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.6 以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)分類1.3.7 按其他標(biāo)準(zhǔn)分類1.4 廣告與其他經(jīng)營活動的關(guān)系1.4.1 廣告與營銷的關(guān)系1.4.2 廣告與公關(guān)的關(guān)系第2章 現(xiàn)代廣告與現(xiàn)代營銷傳播2.1 市場轉(zhuǎn)型對廣告業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)2.1.1 驅(qū)動廣告公司成長的原因2.1.2 中國廣告業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢2.2 市場轉(zhuǎn)型對當(dāng)今企業(yè)營銷傳播的挑戰(zhàn)2.2.1 市場轉(zhuǎn)型的三種形式2.2.2 當(dāng)今營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)2.3 整合營銷傳播現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢第3章 傳播原理與廣告心理3.1 傳播種類與傳播過程3.1.1 傳播的種類3.1.2 傳播過程3.2 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヌ卣髋c模式研究3.2.1 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ奶卣?.2.2 現(xiàn)代廣告的傳播模式3.3 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者行為的影響3.3.1 廣告對消費(fèi)行為的影響3.3.2 接受廣告信息的感知與認(rèn)知3.4 廣告與注意、記憶、聯(lián)想和說服3.4.1 廣告注意3.4.2 廣告記憶3.4.3 廣告聯(lián)想3.4.4 說服受眾的技巧第4章 現(xiàn)代廣告媒體4.1 傳播媒體的分類4.1.1 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的含義4.1.2 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的動態(tài)發(fā)展4.1.3 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的功能4.1.4 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的分類4.2 大眾傳播媒體4.2.1 報紙4.2.2 雜志4.2.3 廣播4.2.4 電視4.3 分眾傳播媒體4.3.1 戶外媒體4.3.2 直郵廣告媒體4.4 互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體4.4.1 互聯(lián)網(wǎng)媒體的誕生與發(fā)展4.4.2 網(wǎng)絡(luò)媒體的作用4.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體特性4.5 廣告媒體組合策略4.5.1 廣告媒體組合策略概述4.5.2 不同媒體的組合形式與功能特點(diǎn)4.5.3 媒體組合策略與媒體排期策略運(yùn)用第5章 廣告創(chuàng)意5.1 創(chuàng)意概述5.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與本質(zhì)5.1.2 廣告創(chuàng)意的特征5.1.3 廣告創(chuàng)意的作用5.2 廣告創(chuàng)意的原則及基本要求5.2.1 廣告創(chuàng)意的原則5.2.2 廣告創(chuàng)意的要求5.3 一告創(chuàng)意的流派及經(jīng)典理論5.3.1 廣告創(chuàng)意的流派5.3.2 廣告創(chuàng)意的經(jīng)典理論5.4 廣告創(chuàng)意思維方式與創(chuàng)造技法5.4.1 廣告創(chuàng)意的思維方法5.4.2 廣告創(chuàng)意技法5.5 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程與評價5.5.1 創(chuàng)意的產(chǎn)生過程5.5.2 廣告創(chuàng)意的過程5.5.3 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意流程5.5.4 廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)第6章 現(xiàn)代廣告表現(xiàn)6.1 成功的廣告表現(xiàn)6.1.1 成功廣告表現(xiàn)的一般特征6.1.2 成功廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵6.2 廣告表現(xiàn)手法與效果6.2.1 廣告表現(xiàn)手法6.2.2 廣告表現(xiàn)效果6.3 廣告表現(xiàn)策略6.3.1 廣告表現(xiàn)的手段6.3.2 廣告表現(xiàn)的策略6.4 廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧6.4.1 廣告文案的表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧6.4.2 電視廣告表現(xiàn)形式6.4.3 廣播廣告表現(xiàn)形式6.4.4 其他第7章 現(xiàn)代廣告策劃第8章 現(xiàn)代廣告制作第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告第10章 廣告運(yùn)動第11章 廣告投放與廣告效果測評第12章 現(xiàn)代廣告組織第13章 現(xiàn)代廣告管理附錄參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.廣告主地位呈現(xiàn)主導(dǎo)，廣告公司和媒體追求專業(yè)化發(fā)展　　廣告主在廣告市場中的地位逐漸向“主導(dǎo)地位”發(fā)展。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將發(fā)揮其處于廣告業(yè)生存鏈條上游及其核心位置的功能，將推動廣告市場的盤整力度；而廣告公司和媒體將提供專業(yè)服務(wù)作為其核心理念和努力方向，并進(jìn)一步調(diào)整、培育核心競爭力。這主要表現(xiàn)在兩個方面，一是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整，二是廣告公司的專業(yè)化生存?！　。?）媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整　　20多年來的媒介幾度擴(kuò)頻擴(kuò)版，媒介資源偏緊的情況得到改善；而在這個過程中，隨著消費(fèi)市場的成熟和分化，廣告主的“媒體觀”也發(fā)生了巨大變化，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發(fā)新式媒體，改變了原本依賴四大傳統(tǒng)媒體的局面。這些都直接導(dǎo)致了媒介當(dāng)年作為廣告市場“老大”優(yōu)勢地位的日漸弱化。1996年以來，媒介從“坐商”到“行商”，強(qiáng)調(diào)客戶導(dǎo)向和專業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)出媒體廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整?！　。?）廣告公司的專業(yè)化生存　　多數(shù)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)競爭日趨激烈，廣告主在激烈的競爭中蛻變得日益成熟，在“拼”市場的基礎(chǔ)上積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對廣告公司的要求也日趨專業(yè)。無論是跨國廣告公司，還是本土廣告公司，都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權(quán)的直接結(jié)果和表現(xiàn)。登陸中國的大部分國際廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對中國企業(yè)和市場的了解，也會為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強(qiáng)調(diào)其某一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，期待在某些個別領(lǐng)域進(jìn)行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家；為生存和利益所驅(qū)動，逐步進(jìn)入多個服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)。另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，以強(qiáng)調(diào)某專項服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展。總之，無論哪種“生態(tài)”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

圖書封面

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