網(wǎng)絡營銷

前言

《教育部關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》明確指出：“要切實做好高職高專教育教材的建設規(guī)劃，加強文字教材、實物教材、電子網(wǎng)絡教材的建設和出版發(fā)行工作。經(jīng)過5年的努力，編寫、出版500種左右高職高專規(guī)劃教材?！缓?，再用2年至3年時間，在深化改革、深入研究的基礎上，大膽創(chuàng)新，推出一批具有我國高職高專教育特色的高質(zhì)量的教材，并形成優(yōu)化配套的高職高專教材體系。在此基礎上，開展優(yōu)秀教材的評價工作?！笨梢哉f，課程和教學內(nèi)容體系改革是高職高專教育教學改革的重點和難點，而高職高專教育教材改革建設是其中的重點之一。近年來，廣東高等教育特別是高等職業(yè)教育迅猛發(fā)展。截至2004年，廣東擁有獨立設置的高職高專院校66所、在校生約40萬人，分別占普通高等院校數(shù)和在校生數(shù)的70.2％、55％，成為推動廣東省高等教育大眾化的生力軍。然而，廣東高職高專教育教材建設是滯后的，不成體系和缺少特色?；诖?，2004年初，廣東高等教育學會職業(yè)教育委員會與廣東高等教育出版社聯(lián)合組織成立了“廣東省高職高專教材編審委員會”，并先后在多所院校召開了分類專業(yè)教材座談會，在廣泛、深入調(diào)查的基礎上，結(jié)合廣東省高職高專教育的實際，確定優(yōu)先開發(fā)建設市場營銷類、大學語文類和計算機類等高職高專教育系列教材。

內(nèi)容概要

本書從案例入手，由淺入深地介紹了網(wǎng)絡營銷的基本知識，內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷概論、網(wǎng)絡營銷環(huán)境、網(wǎng)絡購買者行為分析、網(wǎng)絡營銷市場調(diào)研、網(wǎng)絡營銷目標市場選擇、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷客戶關系管理等。各章結(jié)構(gòu)嚴謹，論述充分，輔助“學習目標”、“小案例”、“小知識”、“小思考”、“本章小結(jié)”、“核心概念”、“基本訓練”、“觀念應用”等欄目設計，既講解了網(wǎng)絡的基礎知識，詳細地闡述了網(wǎng)絡營銷的精髓，又有足夠的實操實訓安排。本書可作為高等?？茖W校、職業(yè)技術學院和成人高校市場營銷專業(yè)教材，也適合作為培訓用書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷概論
1.1 網(wǎng)絡營銷的概念
1.2 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生
1.3 網(wǎng)絡營銷的理論基礎
1.4 網(wǎng)絡營銷的特點和功能
1.4.1 網(wǎng)絡營銷的特點
1.4.2 網(wǎng)絡營銷的功能
1.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系
1.5.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
1.5.2 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境
2.1 網(wǎng)絡環(huán)境分析
2.1.1 網(wǎng)絡環(huán)境的基本概念及在我國的現(xiàn)狀
2.1.2 網(wǎng)絡環(huán)境產(chǎn)生的原因
2.1.3 構(gòu)成網(wǎng)絡營銷環(huán)境的五要素
2.2 網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境
2.3 網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
2.3.2 供應者
2.3.3 營銷中介
2.3.4 顧客或用戶
2.3.5 競爭者
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第3章 網(wǎng)絡購買者行為分析
3.1 網(wǎng)絡購買概貌
3.1.1 網(wǎng)絡購買者的群體特點
3.1.2 網(wǎng)絡購買者的類型
3.2 網(wǎng)絡消費需求的特征
3.3 網(wǎng)絡購買者的購買行為
3.3.1 網(wǎng)絡購買者的行為模式
3.3.2 影響網(wǎng)絡購買者行為的因素
3.4 網(wǎng)絡購買者的購買動機
3.4.1 網(wǎng)絡購買者的需求動機
3.4.2 網(wǎng)絡購買者的心理動機
3.5 網(wǎng)絡購買者購買決策過程
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第4章 網(wǎng)絡營銷市場調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研的涵義
4.1.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的特點
4.2 網(wǎng)絡市場調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡市場調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡市場直接調(diào)研的方法
4.2.3 網(wǎng)絡市場間接調(diào)研的方法
4.3 網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇
4.3.1 隨機抽樣
4.3.2 非隨機抽樣
4.4 網(wǎng)絡調(diào)研實務
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第5章 網(wǎng)絡營銷目標市場選擇
5.1 網(wǎng)絡市場細分
5.1.1 網(wǎng)絡市場細分的作用
5.1.2 市場細分的基礎
5.1.3 市場細分的標準
5.1.4 市場細分的步驟
5.1.5 市場細分的方法
5.2 網(wǎng)絡目標市場的選擇
5.2.1 網(wǎng)絡目標市場選擇的評估
5.2.2 網(wǎng)絡目標市場的覆蓋方式
5.2.3 目標市場策略
5.3 網(wǎng)絡市場定位
5.3.1 網(wǎng)絡營銷目標定位策略
5.3.2 企業(yè)進行網(wǎng)絡市場定位的步驟
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第6章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略
6.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述
6.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概念
6.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點
6.1.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類
6.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷策略
6.2.1 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和營銷策略
6.2.2 實體產(chǎn)品策略
6.2.3 產(chǎn)品組合策略
6.2.4 域名策略
6.2.5 產(chǎn)品包裝策略
6.3 網(wǎng)絡營銷服務策略
6.3.1 網(wǎng)絡營銷服務的概念和特點
6.3.2 網(wǎng)絡營銷服務的分類
6.3.3 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品服務策略
6.3.4 網(wǎng)絡營銷顧客服務策略
6.3.5 網(wǎng)上產(chǎn)品服務網(wǎng)站的設計
6.4 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)
6.4.1 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的概念
6.4.2 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略
6.4.3 網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷與上市
6.5 網(wǎng)絡營銷品牌策略
6.5.1 品牌概述
6.5.2 網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌策略
本章小結(jié)
核心概念
基本訓練
觀念應用
第7章 網(wǎng)絡營銷定價策略
7.1 網(wǎng)絡營銷定價概述
7.1.1 網(wǎng)絡營銷價格的概念與特點
7.1.2 網(wǎng)絡營銷定價的方法與技巧
7.2 網(wǎng)絡營銷價格決策程序
7.3 網(wǎng)絡營銷定價策略
7.3.1 低價定價策略
7.3.2 定制生產(chǎn)定價策略
7.3.3 使用定價策略
7.3.4 拍賣競價策略
7.3.5 免費價格策略
7.3.6 傳統(tǒng)營銷定價策略的網(wǎng)上運用
7.4 網(wǎng)絡營銷中的價格調(diào)整策略
7.4.1 折扣與讓利定價策略
7.4.2 歧視（差別）定價策略
7.5 網(wǎng)絡營銷報價策略
7.5.1 報價模式
7.5.2 個性化報價策略
7.5.3 特殊品報價策略
7.5.4 網(wǎng)絡營銷報價系統(tǒng)
第8章 網(wǎng)絡營銷渠道策略
第9章 網(wǎng)絡促銷
第10章 網(wǎng)絡廣告
第11章 網(wǎng)絡營銷客戶關系管理
參考文獻

章節(jié)摘錄

3.激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎當今的市場競爭日趨激烈，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，想方設法吸引顧客，傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)很難有新穎獨特的方法來幫助企業(yè)在競爭中出奇制勝了。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段，經(jīng)營者迫切需要更深層次的方法和理念來武裝自己。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便地采集客戶信息等等。這些長處使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上提高了企業(yè)的競爭力。4.網(wǎng)絡營銷的發(fā)展網(wǎng)絡營銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會一帆風順。盡管世界上一部分發(fā)達國家的電子商務活動發(fā)展較快，網(wǎng)絡營銷取得初步成功，但進一步發(fā)展所面臨的問題依然不少，尤其是在我國，對此我們應有清醒的認識。（1）國內(nèi)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的現(xiàn)實問題如果將網(wǎng)絡營銷簡單地分解為“網(wǎng)絡銷售”和“網(wǎng)絡經(jīng)營”兩種功能，那么目前國內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡銷售。與歐美國家網(wǎng)絡銷售取得的不俗業(yè)績相比，我國的網(wǎng)絡營銷在原本應是優(yōu)勢和特長的若干方面，卻存在著一些現(xiàn)實問題。從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場建設熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購物很方便。從“快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務體系，我們的快運業(yè)務從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。從“交互性能好”的優(yōu)勢看，我國的市場經(jīng)濟起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。從其他優(yōu)勢看，信用消費和在線結(jié)算離中國老百姓還太遠，國內(nèi)的風險投資體系和證券市場還不完善，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營者缺乏開發(fā)的保障。在認清現(xiàn)實困難的同時，我們也應充滿信心地分析網(wǎng)絡營銷這一新生事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。

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