網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》明確指出：“要切實(shí)做好高職高專教育教材的建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)文字教材、實(shí)物教材、電子網(wǎng)絡(luò)教材的建設(shè)和出版發(fā)行工作。經(jīng)過5年的努力，編寫、出版500種左右高職高專規(guī)劃教材?！缓?，再用2年至3年時(shí)間，在深化改革、深入研究的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，推出一批具有我國(guó)高職高專教育特色的高質(zhì)量的教材，并形成優(yōu)化配套的高職高專教材體系。在此基礎(chǔ)上，開展優(yōu)秀教材的評(píng)價(jià)工作。”可以說，課程和教學(xué)內(nèi)容體系改革是高職高專教育教學(xué)改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)，而高職高專教育教材改革建設(shè)是其中的重點(diǎn)之一。近年來，廣東高等教育特別是高等職業(yè)教育迅猛發(fā)展。截至2004年，廣東擁有獨(dú)立設(shè)置的高職高專院校66所、在校生約40萬人，分別占普通高等院校數(shù)和在校生數(shù)的70.2％、55％，成為推動(dòng)廣東省高等教育大眾化的生力軍。然而，廣東高職高專教育教材建設(shè)是滯后的，不成體系和缺少特色?；诖?，2004年初，廣東高等教育學(xué)會(huì)職業(yè)教育委員會(huì)與廣東高等教育出版社聯(lián)合組織成立了“廣東省高職高專教材編審委員會(huì)”，并先后在多所院校召開了分類專業(yè)教材座談會(huì)，在廣泛、深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣東省高職高專教育的實(shí)際，確定優(yōu)先開發(fā)建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷類、大學(xué)語文類和計(jì)算機(jī)類等高職高專教育系列教材。

內(nèi)容概要

本書從案例入手，由淺入深地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本知識(shí)，內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理等。各章結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，論述充分，輔助“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“小案例”、“小知識(shí)”、“小思考”、“本章小結(jié)”、“核心概念”、“基本訓(xùn)練”、“觀念應(yīng)用”等欄目設(shè)計(jì)，既講解了網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識(shí)，詳細(xì)地闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓，又有足夠的實(shí)操實(shí)訓(xùn)安排。本書可作為高等專科學(xué)校、職業(yè)技術(shù)學(xué)院和成人高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材，也適合作為培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和功能
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能
1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系
1.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較
1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基本概念及在我國(guó)的現(xiàn)狀
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的原因
2.1.3 構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的五要素
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
2.3.2 供應(yīng)者
2.3.3 營(yíng)銷中介
2.3.4 顧客或用戶
2.3.5 競(jìng)爭(zhēng)者
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第3章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者行為分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買概貌
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的群體特點(diǎn)
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的類型
3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征
3.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買行為
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的行為模式
3.3.2 影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者行為的因素
3.4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的需求動(dòng)機(jī)
3.4.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的心理動(dòng)機(jī)
3.5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者購(gòu)買決策過程
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
4.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法
4.3 網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇
4.3.1 隨機(jī)抽樣
4.3.2 非隨機(jī)抽樣
4.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研實(shí)務(wù)
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇
5.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用
5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的步驟
5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的方法
5.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的評(píng)估
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋方式
5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)策略
5.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位
5.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)定位策略
5.3.2 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的步驟
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)
6.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類
6.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷策略
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略
6.2.2 實(shí)體產(chǎn)品策略
6.2.3 產(chǎn)品組合策略
6.2.4 域名策略
6.2.5 產(chǎn)品包裝策略
6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略
6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念和特點(diǎn)
6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類
6.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)策略
6.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)策略
6.3.5 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)
6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)
6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的概念
6.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)策略
6.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的開發(fā)、試銷與上市
6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略
6.5.1 品牌概述
6.5.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌策略
本章小結(jié)
核心概念
基本訓(xùn)練
觀念應(yīng)用
第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的概念與特點(diǎn)
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的方法與技巧
7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格決策程序
7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略
7.3.1 低價(jià)定價(jià)策略
7.3.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略
7.3.3 使用定價(jià)策略
7.3.4 拍賣競(jìng)價(jià)策略
7.3.5 免費(fèi)價(jià)格策略
7.3.6 傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)策略的網(wǎng)上運(yùn)用
7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格調(diào)整策略
7.4.1 折扣與讓利定價(jià)策略
7.4.2 歧視（差別）定價(jià)策略
7.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)策略
7.5.1 報(bào)價(jià)模式
7.5.2 個(gè)性化報(bào)價(jià)策略
7.5.3 特殊品報(bào)價(jià)策略
7.5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷報(bào)價(jià)系統(tǒng)
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
第9章 網(wǎng)絡(luò)促銷
第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告
第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

3.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法吸引顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法來幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段，經(jīng)營(yíng)者迫切需要更深層次的方法和理念來武裝自己。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便地采集客戶信息等等。這些長(zhǎng)處使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景令人矚目，但也不會(huì)一帆風(fēng)順。盡管世界上一部分發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)活動(dòng)發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得初步成功，但進(jìn)一步發(fā)展所面臨的問題依然不少，尤其是在我國(guó)，對(duì)此我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。（1）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”兩種功能，那么目前國(guó)內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)銷售。與歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷售取得的不俗業(yè)績(jī)相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在原本應(yīng)是優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)的若干方面，卻存在著一些現(xiàn)實(shí)問題。從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存在歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存在花兩三個(gè)小時(shí)車程才能購(gòu)物的無奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物很方便。從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。從“交互性能好”的優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購(gòu)買欲望，就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。從其他優(yōu)勢(shì)看，信用消費(fèi)和在線結(jié)算離中國(guó)老百姓還太遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資體系和證券市場(chǎng)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)者缺乏開發(fā)的保障。在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困難的同時(shí)，我們也應(yīng)充滿信心地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。

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