活動的力量

內(nèi)容概要

本書對活動營銷進(jìn)行了歸類與分析，將其分為企業(yè)活動營銷、城市活動營銷、媒體活動營銷、非營銷組織活動營銷。雖然各類活動有不同的特點，但均有一致的內(nèi)在邏輯。本書通過大量鮮活的案例，進(jìn)行實操解讀和理性分析批判，充分展現(xiàn)優(yōu)秀的活動營銷與人類豐富的生存智慧、政治智慧、藝術(shù)智慧有著怎樣的血肉關(guān)聯(lián)和巧妙結(jié)合。本書還收納了新活動傳媒公司策劃與操作的一些活動營銷的經(jīng)典案例，對讀者極具參考價值。
從節(jié)事慶典、大型演出、商業(yè)推廣，到會獎旅游、體育賽事、媒體活動，中國活動市場年產(chǎn)值早已突破2000億。從超級女聲、金鷹電視藝術(shù)節(jié)、免費午餐，到奧斯卡、奧運會、世博會，活動正以點石成金的魔法，成為名利雙收的利器。后廣告時代，公眾對傳統(tǒng)廣告的懷疑態(tài)度日益增強，形形色色的虛假廣告屢見不鮮，鋪天蓋地的廣告轟炸令人生厭，廣告公信力日漸下降、廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭的事實。廣告潮落，活動潮起，活動營銷正成為舞動市場的一股鮮活力量!
十多年來，新活動傳媒參與、主導(dǎo)了大大小小、數(shù)以百計的各類活動，考察了尼斯狂歡節(jié)、臺灣大選、西班牙斗牛節(jié)等一大批國際知名活動?！痘顒拥牧α俊髲V告時代的營銷突圍》既是新活動傳媒自身實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，也力求以全球活動視野及實戰(zhàn)案例，解密企業(yè)、城市、媒體和非營利組織活動營銷之道。本書不是東拼西湊、從概念到概念的所謂的理論著作，而是作者及新活動傳媒同仁從事活動運營十多年的探索成果與心血結(jié)晶，同時也是中國首部活動營銷成長筆記。
兩年以前，新活動傳媒出版了《活動創(chuàng)造價值》一書，這是全國第一本活動運營實操手冊。與《活動創(chuàng)造價值》不同，本書從營銷傳播角度來分析活動營銷的魅力，讓更多的企業(yè)高管、政府官員、媒體管理者，以及各類組織的實際運作者充分了解“活動營銷”，并借助活動營銷提升品牌價值。如果你是營銷/策劃高手，本書一定有你渴望知道但又不知道的活動心法。如果你是企業(yè)/媒體/政府/非營利組織管理者，我們建議你拿出年度推廣預(yù)算的50%來做活動，體驗一把價值倍增的神奇魔力。
第一章
走進(jìn)活動營銷
第二章 善謀活動者贏天下
第三章
企業(yè)活動營銷
第四章 城市活動營銷
第五章
媒體活動營銷
第六章 非營利組織活動營銷
第七章 活動營銷的未來

作者簡介

王偉，新活動傳媒創(chuàng)始人，大型活動運營專家，長江商學(xué)院EMBA，天娛傳媒創(chuàng)始人之一，主導(dǎo)運營超級女聲，五年開拓奮進(jìn)，締造一段天娛傳媒的巔峰傳奇。2008年，帶領(lǐng)原團隊骨干創(chuàng)辦新活動傳媒，開辟中國專業(yè)活動運營領(lǐng)域。成功運作中國東盟博覽會開幕式（連續(xù)四屆）、中國海南島歡樂節(jié)（連續(xù)三屆）、廣東國際旅游節(jié)、福建龍巖客家歡樂節(jié)、湖南國際旅游節(jié)（五屆）、國際道教論壇、江陰悟空寺大型感恩心靈晚會、世界第一大佛河南天瑞大佛開光法會等一系列大型活動，提出大型活動模塊化、工序化生產(chǎn)管理理論。

書籍目錄

自序7
第一章 活動營銷：后廣告時代的營銷突圍10
第一節(jié) 見證活動營銷的力量10
生命在于運動，成功在于活動10
何為活動營銷13
活動營銷的分類14
活動營銷≠事件營銷16
第二節(jié) 活動營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)18
活動營銷與議程設(shè)置理論18
活動營銷與整合營銷傳播理論20
活動營銷與注意力營銷理論23
活動營銷與馬太效應(yīng)24
附：活動制勝——王偉在《采納?第11屆營銷峰會》上的演講實錄1
第二章 善謀活動者，贏天下8
第一節(jié) 活動營銷的優(yōu)勢8
強大的整合力8
強大的傳播力10
強大的親和力11
強大的成本分?jǐn)們?yōu)勢12
案例：奧運會是最具價值的體育競技活動14
第二節(jié) 活動營銷的困境15
缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化運作15
自娛自樂，內(nèi)容空洞，形式單一17
缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)18
第三節(jié) 一個成功的活動的必備要素20
吸引力21
關(guān)聯(lián)性22
傳播力23
互動性24
執(zhí)行力25
整合度26
第四節(jié) 一個成功活動的有效管理27
初始階段27
策劃階段27
執(zhí)行階段28
活動進(jìn)行階段28
收尾階段28
第三章 企業(yè)活動營銷30
第一節(jié) 活動營銷成企業(yè)營銷新寵30
從廣告標(biāo)王的興衰沉浮，看傳統(tǒng)營銷的沒落30
傳媒環(huán)境變了32
消費者變了35
營銷3.0時代已經(jīng)來臨36
活動營銷與“包廂效應(yīng)”37
第二節(jié) 企業(yè)活動營銷的幾種方式38
“促銷活動”賣產(chǎn)品38
案例：2011-11-11 淘寶網(wǎng)購狂歡節(jié)，不只是一場促銷！39
“贊助活動”推品牌40
案例：紅牛卷入運動得到了什么41
“自辦活動”塑文化47
案例：活動營銷——奢侈品牌叩開中國市場的“魔方”47
第三節(jié) 企業(yè)活動營銷的方法、策略50
活動要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)51
案例：梅賽德斯-奔馳的活動攻略52
強化活動推廣，圍繞活動做廣告52
淡化商業(yè)氣息54
避免同質(zhì)化，最簡單的活動也應(yīng)當(dāng)有看點54
案例：民生in卡選秀創(chuàng)新營銷55
充分運用新技術(shù)、新媒體58
案例：杜蕾斯鞋套雨夜傳奇59
強化消費者的參與體驗60
案例：優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)試衣和排隊營銷互動61
第四節(jié) 每個成功的品牌，背后總有一個成功的活動61
要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉61
我們上了凡客，凡客反而很快樂63
蒙牛酸酸乳+超女，一場超級商業(yè)娛樂秀65
附一：當(dāng)活動營銷“戀上”新媒體1
附二：“中國移動?職場新人” ——中國首個大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀活動方案1
第四章 城市活動營銷8
第一節(jié) 活動與城市營銷8
“城市營銷”與“城市活動營銷”8
辦好一活動，繁榮一座城10
案例：戛納國際電影節(jié)12
國內(nèi)知名城市活動14
國際城市活動16
第二節(jié) 城市活動的五大亂象17
盲目上馬、難以為繼18
形式主義、勞民傷財19
管節(jié)泛濫、自娛自樂19
急功近利、濫造政績20
政府包攬、市場缺位21
第三節(jié) 城市活動的三大困惑21
人才團隊困惑22
資金困惑22
安保困惑22
第四節(jié) 城市活動的五個轉(zhuǎn)型24
從盲目跟風(fēng)到理念先行24
案例：中國海南島歡樂節(jié)的成功轉(zhuǎn)型26
從政府主導(dǎo)到市場主導(dǎo)28
從自娛自樂到全民同樂31
從節(jié)慶短路到百年品牌32
案例：盱眙龍蝦節(jié)34
從本地新聞到全球焦點35
案例：活動與城市聯(lián)姻 “大小婚禮”聚焦三亞35
第三節(jié) 一個城市，兩個活動，一套機制37
申辦活動做影響38
案例：上海申辦2010年世界博覽會38
自辦活動塑品牌41
案例：廣西的民歌節(jié) 民族的活動品牌41
城市活動的組織管理43
案例：以民營獨立機構(gòu)策劃和實施城市營銷44
案例：政協(xié)委員建議打造西藏節(jié)慶品牌設(shè)常設(shè)機構(gòu)45
附一：《中國城市活動地圖》1
附二：湖南申辦第13屆全運會現(xiàn)場陳述報告1
第五章 媒體活動營銷6
第一節(jié) 涌動的媒體活動營銷6
什么是媒體活動營銷8
活動“混搭”媒體營銷9
活動“助推”媒體營銷11
案例：“超級女聲”透視媒體活動營銷的“白”與“灰”12
第二節(jié) 媒體辦活動的四重境界14
一重境界：欲求，單純性謀求媒體經(jīng)濟效益15
二重境界：求異，功利性謀求品牌效應(yīng)16
三重境界：重構(gòu)，全局性謀求媒體新商業(yè)模式17
四重境界：整合，包容性整合集群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展18
第三節(jié) 全媒體時代下的活動營銷18
全媒體與活動營銷19
活動營銷“孵化”全媒體20
第四節(jié) 媒體活動營銷的行動機制23
前瞻遠(yuǎn)矚的策劃團隊與靈動如狐的執(zhí)行團隊24
精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)創(chuàng)新規(guī)劃25
注重市場研發(fā)與品牌推廣26
建立信息反饋體系，開發(fā)后期商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈27
案例：“優(yōu)酷出品”與“11度青春電影行動”28
案例：《美國偶像》背后的產(chǎn)業(yè)機器30
第六章 非營利組織活動營銷33
第一節(jié) 愈公益愈營銷33
什么是非營利組織33
堅守“非營利”還是營銷多元化35
案例：地球一小時——一次成功的全球活動營銷36
第二節(jié) 非營利組織期待突圍37
營銷觀念滯后37
籌資渠道狹窄38
案例：美國非營利組織的主要資金來源38
公信力透支39
案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危機40
案例：透明的國外慈善41
溝通平臺匱乏42
回報激勵機制有待完善42
募款難，募心更難45
第三節(jié) 活動：化解非營利組織發(fā)展困境45
活動搭建非營利組織與各界的溝通平臺45
活動帶來體驗多元化46
活動體驗帶來理解和認(rèn)同47
把公益慈善看成一筆特殊交易48
案例：人間菩提路——臺灣慈濟的慈善事業(yè)50
第四節(jié) “非營利組織+媒體”活動營銷52
“免費午餐”創(chuàng)造中國式慈善奇跡52
王克勤和他的“大愛清塵”53
“微”力無窮的《幫助微力量》53
媒體緣何投身做公益54
“媒體+非營利組織”活動營銷優(yōu)勢在哪里56
第五節(jié) “非營利組織+企業(yè)”活動營銷57
強化非營利組織資金來源，降低企業(yè)營銷成本58
實現(xiàn)非營利組織與企業(yè)優(yōu)勢互補59
第七章 活動營銷的未來60
第一節(jié) 社會化媒體讓線上活動無處不在60
第二節(jié) 活動營銷將成為主流營銷手段61
后 記64

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：第一章 活動營銷：后廣告時代的營銷突圍后廣告時代，公眾對傳統(tǒng)廣告的懷疑態(tài)度日益增強，形形色色的虛假廣告屢見不鮮，鋪天蓋地的廣告轟炸令人生厭，廣告公信力日漸下降、廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭的事實。廣告潮落，活動潮起，“活動營銷”正成為舞動市場的一股鮮活力量。其實，無論是作為個體的人，還是作為整體的人類；無論你是一個想實現(xiàn)個人理想、達(dá)成個人目標(biāo)的人，還是想實現(xiàn)利潤最大化的企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理者（CEO），或者是某個媒體的領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者；無論你是一個城市的執(zhí)政者、管理者，還是某個非營利組織的發(fā)起人、踐行者，或者你是自由職業(yè)者乃至最普通的市民，誰都無法不受到活動的影響，或深刻體會到活動的力量。這不僅是因為我們每個人的生活都是由各種各樣的活動所組成，更重要的是，社會生活中也總是充斥著各種各樣的活動，人們通過各種各樣的活動，證明著自己的存在，傳播著自己的理念，營銷著自己的產(chǎn)品與資源，擴散著自己的影響力，實現(xiàn)著自己的訴求。

媒體關(guān)注與評論

　　從節(jié)事慶典、大型演出、商業(yè)推廣，到會獎旅游、體育賽事、媒體活動、公益慈善，中國活動市場年總產(chǎn)值在2000億元以上，活動卻沒有被列為諸如“文化產(chǎn)業(yè)”、“信息產(chǎn)業(yè)”、“傳媒業(yè)”、“廣告業(yè)”之列。其原因在于活動本身操作復(fù)雜、專業(yè)運營機構(gòu)缺失、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊、商業(yè)模式滯后等。后廣告時代，傳統(tǒng)營銷漸趨沒落，活動營銷逐漸成為主流的營銷模式，活動營銷的內(nèi)容和形態(tài)不斷擴展，活動終將獨成行業(yè)、獨成產(chǎn)業(yè)！　　在信息過剩時代，99%的信息被遺忘和過濾，只有1%被有效接收。整合傳播營銷通過對各種營銷傳播手段的整合運用，使大眾頭腦中一個個“零散的1%”最終湊成企業(yè)想要的99%。整合營銷傳播就像“慢性藥”，在潛移默化中加深消費者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感?；顒訝I銷則像“特效藥”，一場精心策劃的活動往往能在短期內(nèi)整合營銷傳播資源和各類社會資源，引起廣泛關(guān)注，沖擊力更強，效果更強大。　　廣告界有兩句著名的悲嘆：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！薄白鰪V告，死路一條！不做廣告，也是死路一條！”如果不能不做廣告，與其眼睜睜地浪費一半廣告費，不如拿出一半廣告預(yù)算做活動，剩下的一半配合活動做廣告，體驗一把價值倍增的神奇魔力?！　　禄顒?王偉

編輯推薦

《活動的力量:后廣告時代的營銷突圍》是首部活動營銷成長筆記，是中國第一本大型活動運營實操手冊《活動創(chuàng)造價值》姊妹篇，對活動行業(yè)領(lǐng)軍人物、著名作家聯(lián)手，解密活動行業(yè)的運作規(guī)律和發(fā)展趨勢，極具參考價值。

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