活動(dòng)的力量

內(nèi)容概要

本書對活動(dòng)營銷進(jìn)行了歸類與分析，將其分為企業(yè)活動(dòng)營銷、城市活動(dòng)營銷、媒體活動(dòng)營銷、非營銷組織活動(dòng)營銷。雖然各類活動(dòng)有不同的特點(diǎn)，但均有一致的內(nèi)在邏輯。本書通過大量鮮活的案例，進(jìn)行實(shí)操解讀和理性分析批判，充分展現(xiàn)優(yōu)秀的活動(dòng)營銷與人類豐富的生存智慧、政治智慧、藝術(shù)智慧有著怎樣的血肉關(guān)聯(lián)和巧妙結(jié)合。本書還收納了新活動(dòng)傳媒公司策劃與操作的一些活動(dòng)營銷的經(jīng)典案例，對讀者極具參考價(jià)值。
從節(jié)事慶典、大型演出、商業(yè)推廣，到會獎(jiǎng)旅游、體育賽事、媒體活動(dòng)，中國活動(dòng)市場年產(chǎn)值早已突破2000億。從超級女聲、金鷹電視藝術(shù)節(jié)、免費(fèi)午餐，到奧斯卡、奧運(yùn)會、世博會，活動(dòng)正以點(diǎn)石成金的魔法，成為名利雙收的利器。后廣告時(shí)代，公眾對傳統(tǒng)廣告的懷疑態(tài)度日益增強(qiáng)，形形色色的虛假廣告屢見不鮮，鋪天蓋地的廣告轟炸令人生厭，廣告公信力日漸下降、廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭的事實(shí)。廣告潮落，活動(dòng)潮起，活動(dòng)營銷正成為舞動(dòng)市場的一股鮮活力量!
十多年來，新活動(dòng)傳媒參與、主導(dǎo)了大大小小、數(shù)以百計(jì)的各類活動(dòng)，考察了尼斯狂歡節(jié)、臺灣大選、西班牙斗牛節(jié)等一大批國際知名活動(dòng)?！痘顒?dòng)的力量——后廣告時(shí)代的營銷突圍》既是新活動(dòng)傳媒自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也力求以全球活動(dòng)視野及實(shí)戰(zhàn)案例，解密企業(yè)、城市、媒體和非營利組織活動(dòng)營銷之道。本書不是東拼西湊、從概念到概念的所謂的理論著作，而是作者及新活動(dòng)傳媒同仁從事活動(dòng)運(yùn)營十多年的探索成果與心血結(jié)晶，同時(shí)也是中國首部活動(dòng)營銷成長筆記。
兩年以前，新活動(dòng)傳媒出版了《活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值》一書，這是全國第一本活動(dòng)運(yùn)營實(shí)操手冊。與《活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值》不同，本書從營銷傳播角度來分析活動(dòng)營銷的魅力，讓更多的企業(yè)高管、政府官員、媒體管理者，以及各類組織的實(shí)際運(yùn)作者充分了解“活動(dòng)營銷”，并借助活動(dòng)營銷提升品牌價(jià)值。如果你是營銷/策劃高手，本書一定有你渴望知道但又不知道的活動(dòng)心法。如果你是企業(yè)/媒體/政府/非營利組織管理者，我們建議你拿出年度推廣預(yù)算的50%來做活動(dòng)，體驗(yàn)一把價(jià)值倍增的神奇魔力。
第一章
走進(jìn)活動(dòng)營銷
第二章 善謀活動(dòng)者贏天下
第三章
企業(yè)活動(dòng)營銷
第四章 城市活動(dòng)營銷
第五章
媒體活動(dòng)營銷
第六章 非營利組織活動(dòng)營銷
第七章 活動(dòng)營銷的未來

作者簡介

王偉，新活動(dòng)傳媒創(chuàng)始人，大型活動(dòng)運(yùn)營專家，長江商學(xué)院EMBA，天娛傳媒創(chuàng)始人之一，主導(dǎo)運(yùn)營超級女聲，五年開拓奮進(jìn)，締造一段天娛傳媒的巔峰傳奇。2008年，帶領(lǐng)原團(tuán)隊(duì)骨干創(chuàng)辦新活動(dòng)傳媒，開辟中國專業(yè)活動(dòng)運(yùn)營領(lǐng)域。成功運(yùn)作中國東盟博覽會開幕式（連續(xù)四屆）、中國海南島歡樂節(jié)（連續(xù)三屆）、廣東國際旅游節(jié)、福建龍巖客家歡樂節(jié)、湖南國際旅游節(jié)（五屆）、國際道教論壇、江陰悟空寺大型感恩心靈晚會、世界第一大佛河南天瑞大佛開光法會等一系列大型活動(dòng)，提出大型活動(dòng)模塊化、工序化生產(chǎn)管理理論。

書籍目錄

自序7
第一章 活動(dòng)營銷：后廣告時(shí)代的營銷突圍10
第一節(jié) 見證活動(dòng)營銷的力量10
生命在于運(yùn)動(dòng)，成功在于活動(dòng)10
何為活動(dòng)營銷13
活動(dòng)營銷的分類14
活動(dòng)營銷≠事件營銷16
第二節(jié) 活動(dòng)營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)18
活動(dòng)營銷與議程設(shè)置理論18
活動(dòng)營銷與整合營銷傳播理論20
活動(dòng)營銷與注意力營銷理論23
活動(dòng)營銷與馬太效應(yīng)24
附：活動(dòng)制勝——王偉在《采納?第11屆營銷峰會》上的演講實(shí)錄1
第二章 善謀活動(dòng)者，贏天下8
第一節(jié) 活動(dòng)營銷的優(yōu)勢8
強(qiáng)大的整合力8
強(qiáng)大的傳播力10
強(qiáng)大的親和力11
強(qiáng)大的成本分?jǐn)們?yōu)勢12
案例：奧運(yùn)會是最具價(jià)值的體育競技活動(dòng)14
第二節(jié) 活動(dòng)營銷的困境15
缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化運(yùn)作15
自娛自樂，內(nèi)容空洞，形式單一17
缺乏產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)18
第三節(jié) 一個(gè)成功的活動(dòng)的必備要素20
吸引力21
關(guān)聯(lián)性22
傳播力23
互動(dòng)性24
執(zhí)行力25
整合度26
第四節(jié) 一個(gè)成功活動(dòng)的有效管理27
初始階段27
策劃階段27
執(zhí)行階段28
活動(dòng)進(jìn)行階段28
收尾階段28
第三章 企業(yè)活動(dòng)營銷30
第一節(jié) 活動(dòng)營銷成企業(yè)營銷新寵30
從廣告標(biāo)王的興衰沉浮，看傳統(tǒng)營銷的沒落30
傳媒環(huán)境變了32
消費(fèi)者變了35
營銷3.0時(shí)代已經(jīng)來臨36
活動(dòng)營銷與“包廂效應(yīng)”37
第二節(jié) 企業(yè)活動(dòng)營銷的幾種方式38
“促銷活動(dòng)”賣產(chǎn)品38
案例：2011-11-11 淘寶網(wǎng)購狂歡節(jié)，不只是一場促銷！39
“贊助活動(dòng)”推品牌40
案例：紅牛卷入運(yùn)動(dòng)得到了什么41
“自辦活動(dòng)”塑文化47
案例：活動(dòng)營銷——奢侈品牌叩開中國市場的“魔方”47
第三節(jié) 企業(yè)活動(dòng)營銷的方法、策略50
活動(dòng)要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng)51
案例：梅賽德斯-奔馳的活動(dòng)攻略52
強(qiáng)化活動(dòng)推廣，圍繞活動(dòng)做廣告52
淡化商業(yè)氣息54
避免同質(zhì)化，最簡單的活動(dòng)也應(yīng)當(dāng)有看點(diǎn)54
案例：民生in卡選秀創(chuàng)新營銷55
充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體58
案例：杜蕾斯鞋套雨夜傳奇59
強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)60
案例：優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)試衣和排隊(duì)營銷互動(dòng)61
第四節(jié) 每個(gè)成功的品牌，背后總有一個(gè)成功的活動(dòng)61
要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉61
我們上了凡客，凡客反而很快樂63
蒙牛酸酸乳+超女，一場超級商業(yè)娛樂秀65
附一：當(dāng)活動(dòng)營銷“戀上”新媒體1
附二：“中國移動(dòng)?職場新人” ——中國首個(gè)大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀活動(dòng)方案1
第四章 城市活動(dòng)營銷8
第一節(jié) 活動(dòng)與城市營銷8
“城市營銷”與“城市活動(dòng)營銷”8
辦好一活動(dòng)，繁榮一座城10
案例：戛納國際電影節(jié)12
國內(nèi)知名城市活動(dòng)14
國際城市活動(dòng)16
第二節(jié) 城市活動(dòng)的五大亂象17
盲目上馬、難以為繼18
形式主義、勞民傷財(cái)19
管節(jié)泛濫、自娛自樂19
急功近利、濫造政績20
政府包攬、市場缺位21
第三節(jié) 城市活動(dòng)的三大困惑21
人才團(tuán)隊(duì)困惑22
資金困惑22
安保困惑22
第四節(jié) 城市活動(dòng)的五個(gè)轉(zhuǎn)型24
從盲目跟風(fēng)到理念先行24
案例：中國海南島歡樂節(jié)的成功轉(zhuǎn)型26
從政府主導(dǎo)到市場主導(dǎo)28
從自娛自樂到全民同樂31
從節(jié)慶短路到百年品牌32
案例：盱眙龍蝦節(jié)34
從本地新聞到全球焦點(diǎn)35
案例：活動(dòng)與城市聯(lián)姻 “大小婚禮”聚焦三亞35
第三節(jié) 一個(gè)城市，兩個(gè)活動(dòng)，一套機(jī)制37
申辦活動(dòng)做影響38
案例：上海申辦2010年世界博覽會38
自辦活動(dòng)塑品牌41
案例：廣西的民歌節(jié) 民族的活動(dòng)品牌41
城市活動(dòng)的組織管理43
案例：以民營獨(dú)立機(jī)構(gòu)策劃和實(shí)施城市營銷44
案例：政協(xié)委員建議打造西藏節(jié)慶品牌設(shè)常設(shè)機(jī)構(gòu)45
附一：《中國城市活動(dòng)地圖》1
附二：湖南申辦第13屆全運(yùn)會現(xiàn)場陳述報(bào)告1
第五章 媒體活動(dòng)營銷6
第一節(jié) 涌動(dòng)的媒體活動(dòng)營銷6
什么是媒體活動(dòng)營銷8
活動(dòng)“混搭”媒體營銷9
活動(dòng)“助推”媒體營銷11
案例：“超級女聲”透視媒體活動(dòng)營銷的“白”與“灰”12
第二節(jié) 媒體辦活動(dòng)的四重境界14
一重境界：欲求，單純性謀求媒體經(jīng)濟(jì)效益15
二重境界：求異，功利性謀求品牌效應(yīng)16
三重境界：重構(gòu)，全局性謀求媒體新商業(yè)模式17
四重境界：整合，包容性整合集群產(chǎn)業(yè)化發(fā)展18
第三節(jié) 全媒體時(shí)代下的活動(dòng)營銷18
全媒體與活動(dòng)營銷19
活動(dòng)營銷“孵化”全媒體20
第四節(jié) 媒體活動(dòng)營銷的行動(dòng)機(jī)制23
前瞻遠(yuǎn)矚的策劃團(tuán)隊(duì)與靈動(dòng)如狐的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)24
精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)創(chuàng)新規(guī)劃25
注重市場研發(fā)與品牌推廣26
建立信息反饋體系，開發(fā)后期商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈27
案例：“優(yōu)酷出品”與“11度青春電影行動(dòng)”28
案例：《美國偶像》背后的產(chǎn)業(yè)機(jī)器30
第六章 非營利組織活動(dòng)營銷33
第一節(jié) 愈公益愈營銷33
什么是非營利組織33
堅(jiān)守“非營利”還是營銷多元化35
案例：地球一小時(shí)——一次成功的全球活動(dòng)營銷36
第二節(jié) 非營利組織期待突圍37
營銷觀念滯后37
籌資渠道狹窄38
案例：美國非營利組織的主要資金來源38
公信力透支39
案例：“郭美美事件”引爆慈善信任危機(jī)40
案例：透明的國外慈善41
溝通平臺匱乏42
回報(bào)激勵(lì)機(jī)制有待完善42
募款難，募心更難45
第三節(jié) 活動(dòng)：化解非營利組織發(fā)展困境45
活動(dòng)搭建非營利組織與各界的溝通平臺45
活動(dòng)帶來體驗(yàn)多元化46
活動(dòng)體驗(yàn)帶來理解和認(rèn)同47
把公益慈善看成一筆特殊交易48
案例：人間菩提路——臺灣慈濟(jì)的慈善事業(yè)50
第四節(jié) “非營利組織+媒體”活動(dòng)營銷52
“免費(fèi)午餐”創(chuàng)造中國式慈善奇跡52
王克勤和他的“大愛清塵”53
“微”力無窮的《幫助微力量》53
媒體緣何投身做公益54
“媒體+非營利組織”活動(dòng)營銷優(yōu)勢在哪里56
第五節(jié) “非營利組織+企業(yè)”活動(dòng)營銷57
強(qiáng)化非營利組織資金來源，降低企業(yè)營銷成本58
實(shí)現(xiàn)非營利組織與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)59
第七章 活動(dòng)營銷的未來60
第一節(jié) 社會化媒體讓線上活動(dòng)無處不在60
第二節(jié) 活動(dòng)營銷將成為主流營銷手段61
后 記64

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：第一章 活動(dòng)營銷：后廣告時(shí)代的營銷突圍后廣告時(shí)代，公眾對傳統(tǒng)廣告的懷疑態(tài)度日益增強(qiáng)，形形色色的虛假廣告屢見不鮮，鋪天蓋地的廣告轟炸令人生厭，廣告公信力日漸下降、廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果遞減已成為不爭的事實(shí)。廣告潮落，活動(dòng)潮起，“活動(dòng)營銷”正成為舞動(dòng)市場的一股鮮活力量。其實(shí)，無論是作為個(gè)體的人，還是作為整體的人類；無論你是一個(gè)想實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、達(dá)成個(gè)人目標(biāo)的人，還是想實(shí)現(xiàn)利潤最大化的企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理者（CEO），或者是某個(gè)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營者；無論你是一個(gè)城市的執(zhí)政者、管理者，還是某個(gè)非營利組織的發(fā)起人、踐行者，或者你是自由職業(yè)者乃至最普通的市民，誰都無法不受到活動(dòng)的影響，或深刻體會到活動(dòng)的力量。這不僅是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人的生活都是由各種各樣的活動(dòng)所組成，更重要的是，社會生活中也總是充斥著各種各樣的活動(dòng)，人們通過各種各樣的活動(dòng)，證明著自己的存在，傳播著自己的理念，營銷著自己的產(chǎn)品與資源，擴(kuò)散著自己的影響力，實(shí)現(xiàn)著自己的訴求。

媒體關(guān)注與評論

　　從節(jié)事慶典、大型演出、商業(yè)推廣，到會獎(jiǎng)旅游、體育賽事、媒體活動(dòng)、公益慈善，中國活動(dòng)市場年總產(chǎn)值在2000億元以上，活動(dòng)卻沒有被列為諸如“文化產(chǎn)業(yè)”、“信息產(chǎn)業(yè)”、“傳媒業(yè)”、“廣告業(yè)”之列。其原因在于活動(dòng)本身操作復(fù)雜、專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)缺失、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模糊、商業(yè)模式滯后等。后廣告時(shí)代，傳統(tǒng)營銷漸趨沒落，活動(dòng)營銷逐漸成為主流的營銷模式，活動(dòng)營銷的內(nèi)容和形態(tài)不斷擴(kuò)展，活動(dòng)終將獨(dú)成行業(yè)、獨(dú)成產(chǎn)業(yè)！　　在信息過剩時(shí)代，99%的信息被遺忘和過濾，只有1%被有效接收。整合傳播營銷通過對各種營銷傳播手段的整合運(yùn)用，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終湊成企業(yè)想要的99%。整合營銷傳播就像“慢性藥”，在潛移默化中加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和好感?；顒?dòng)營銷則像“特效藥”，一場精心策劃的活動(dòng)往往能在短期內(nèi)整合營銷傳播資源和各類社會資源，引起廣泛關(guān)注，沖擊力更強(qiáng)，效果更強(qiáng)大?！　V告界有兩句著名的悲嘆：“我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半?！薄白鰪V告，死路一條！不做廣告，也是死路一條！”如果不能不做廣告，與其眼睜睜地浪費(fèi)一半廣告費(fèi)，不如拿出一半廣告預(yù)算做活動(dòng)，剩下的一半配合活動(dòng)做廣告，體驗(yàn)一把價(jià)值倍增的神奇魔力?！　　禄顒?dòng) 王偉

編輯推薦

《活動(dòng)的力量:后廣告時(shí)代的營銷突圍》是首部活動(dòng)營銷成長筆記，是中國第一本大型活動(dòng)運(yùn)營實(shí)操手冊《活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值》姊妹篇，對活動(dòng)行業(yè)領(lǐng)軍人物、著名作家聯(lián)手，解密活動(dòng)行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律和發(fā)展趨勢，極具參考價(jià)值。

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