出版時(shí)間:2006-4 出版社:長(zhǎng)江文藝出版社 作者:李龍贊 頁(yè)數(shù):200 字?jǐn)?shù):158000
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內(nèi)容概要
市場(chǎng)之所以富有戲劇性,就是因?yàn)槿巳硕加X(jué)得處于絕對(duì)劣勢(shì)的品牌卻能打破常識(shí),戰(zhàn)勝了處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌。這就是市場(chǎng)的妙趣所在。在韓國(guó),最強(qiáng)的品牌是什么?當(dāng)然是三星。三星非常之強(qiáng),非常之廣,三星在韓國(guó)擁有巨大的威力。所以普通品牌都不愿與之競(jìng)爭(zhēng),而是選擇敬而遠(yuǎn)之一。 難道三星真的是不可戰(zhàn)勝的神話嗎?當(dāng)然不是,秦始皇號(hào)今天下還不到十五年;羅馬的威勢(shì)看似天長(zhǎng)地久,然而最后的結(jié)局同樣的滅亡。用滿則虧。權(quán)勢(shì)往往不會(huì)超過(guò)十年。大衛(wèi)雖小,卻戰(zhàn)勝了歌利亞。大衛(wèi)的戰(zhàn)略截然不同于歌利亞的戰(zhàn)略。歌利亞憑借力量作戰(zhàn),大衛(wèi)只不過(guò)是拋石子。歌利亞的戰(zhàn)略和大衛(wèi)的戰(zhàn)略有著天壤之別。 從現(xiàn)在開(kāi)始,我們準(zhǔn)備寫(xiě)一寫(xiě)有關(guān)戰(zhàn)勝三星的方法的文字。三星既是代表韓國(guó)的品牌,又是一個(gè)非常杰出的品牌,強(qiáng)大而且動(dòng)人。也正是這個(gè)原因,我們希望能夠挑戰(zhàn)三得的堡壘。就像大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞之后的興奮和歡笑,如果我們能夠戰(zhàn)勝三星,將是同樣的興奮和滿足。 在本書(shū)中,我們考察了戰(zhàn)勝三星的戰(zhàn)略,旁征博引,精選事例,探索可能的方法。然望借此為廣大讀者提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略的妙趣,以及我們身邊早已存在的大最市場(chǎng)營(yíng)銷課題的解決線索。
作者簡(jiǎn)介
李龍贊,他是廣告界的不敗神話。曾在大寶企劃、國(guó)家企劃、第一企劃、WELLCOMMU-NICATIONS廣告?zhèn)鞑ス竟ぷ?,作為L(zhǎng)ee&DDB的代表,目前正在經(jīng)營(yíng)公司。于1995年開(kāi)始廣告事業(yè),不僅是韓國(guó)最早的自由廣告經(jīng)理人,而且開(kāi)創(chuàng)了廣告活動(dòng)主管的全新領(lǐng)域。主要策劃有東洋制果的巧克力派“情”、SOLPYO牛黃清心丸“我們的就是好的”、三星子電門鎖電冰箱廣告、真好比化妝品青蛙、三寶計(jì)算機(jī)升級(jí)、SK enclean、速度001“無(wú)需區(qū)分時(shí)間和地點(diǎn)”、SK集團(tuán)“OK、SK!”等。曾獲70余項(xiàng)廣告獎(jiǎng),在1996年當(dāng)選為“年度廣告人物”?,F(xiàn)在他的策劃書(shū)仍被當(dāng)作廣告界的策劃標(biāo)本。未來(lái)打算創(chuàng)建洞察力體系。
書(shū)籍目錄
Part 1 三星真的堅(jiān)不可推嗎? 關(guān)于和三星之間的戰(zhàn)爭(zhēng) 寬則弱 三星品牌強(qiáng)在哪些Part 2 戰(zhàn)勝三星的16種戰(zhàn)略 戰(zhàn)略1:掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略2:保持核心競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略3:把握勝不可拖延時(shí)間 戰(zhàn)略4:超競(jìng)爭(zhēng)(Hyper Competition) 戰(zhàn)略5:必須具備創(chuàng)新形象 戰(zhàn)略6:明確存在的理由 戰(zhàn)略7:必須擁有核心顧客 戰(zhàn)略8:化物理差異心理差異 戰(zhàn)略9:將市場(chǎng)一分為二 市場(chǎng)兩分法為什么有效? 戰(zhàn)略10:資源不足則兩面夾攻 戰(zhàn)略11:把敵人的優(yōu)點(diǎn)變成缺點(diǎn) 可樂(lè)市場(chǎng)的兩堂課 戰(zhàn)略12:把自己的短處變成長(zhǎng)處 戰(zhàn)略13:通過(guò)敵人的眼睛看問(wèn)題 戰(zhàn)略14:避免輕率的標(biāo)桿管理 有人本能地討厭標(biāo)桿管理 真正的標(biāo)桿管理究竟是什么? 戰(zhàn)略15:百尺竿頭,更理一步 戰(zhàn)略16:掌握五種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)加重Part 14種方法幫你獲得戰(zhàn)勝三星的洞察力 思考于決戰(zhàn)之先 不一樣的思考,不一樣的結(jié)果 獨(dú)特思考的精彩結(jié)果:洞察力 獲得洞察力的方法1:打破固定觀念,樹(shù)立新觀點(diǎn) 獲得洞察力的方法2:結(jié)構(gòu)化(Framing) 獲得洞察力的方法3:倡導(dǎo)新的相遇 獲得洞察力的方法4:通過(guò)新的相遇給人以共鳴和陌生感 對(duì)于陌生感和共鳴的理論闡釋 獲得洞察力的方法5:文史哲兼?zhèn)? 獲得洞察力的方法6:按照事表本來(lái)的面貌觀察并熱愛(ài) 獲得洞察力的方法7:全身心投入 獲得洞察力的方法8:投入之后徹底放充 獲得洞察力的方法9:下放過(guò)任何細(xì)微的差別 對(duì)于細(xì)微差異之效果的理論證明:混沌理論(Chaos Theory) 獲得洞察力的方法10:忠于自己的思考 獲得洞察力的方法11:表定自己的預(yù)言 獲得洞察力的方法12:舍就得得 獲得洞察力的方法13:解決具體問(wèn)題 獲得洞察力的方法14:肌肉學(xué)習(xí)(Mussle Learning) 獨(dú)特思維的結(jié)晶:《千與千尋》Part 4 要想戰(zhàn)勝三星,必須熟悉消費(fèi)者的變化 消費(fèi)者正在發(fā)生變化 ……附錄 決勝三星的唯一戰(zhàn)例:Dimchae
章節(jié)摘錄
書(shū)摘戰(zhàn)略3 把握勝機(jī)不可拖延時(shí)間 覬覦縫隙市場(chǎng) 如果與三星發(fā)生正面沖突,那么獲勝的可能性微乎其微,這好比越南或伊拉克跟美國(guó)正面戰(zhàn)斗,難以取勝。所以我們必須尋找對(duì)手的弱點(diǎn),然后在這里集中優(yōu)勢(shì)兵力。三星很寬,寬則弱,所以容易分割。因?yàn)閷?duì)手需要防御非常寬闊的疆域,對(duì)各個(gè)部分都要?jiǎng)幽X筋、下功夫。很多時(shí)候?qū)粽邅?lái)說(shuō)是非常重要的市場(chǎng),然而對(duì)三星而言卻不怎么重要。我們可以把這部分市場(chǎng)稱作“縫隙市場(chǎng)”(Niche Market)。在縫隙市場(chǎng),我們有望跟三星展開(kāi)搏殺,就像在游擊戰(zhàn)中,越南或伊拉克可以跟美國(guó)對(duì)壘。 在這樣的縫隙市場(chǎng),我們可以將三星抑制于決戰(zhàn)之初。為什么?因?yàn)槿沁€沒(méi)有來(lái)得及做好充分的準(zhǔn)備。但是初戰(zhàn)告捷并不意味著能夠繼續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槿鞘呛苡薪M織性、非常體系化的對(duì)手。如果第一次攻擊便抓住了優(yōu)勢(shì),那么絕對(duì)不可掉以輕心。如果第一次攻擊初見(jiàn)成效以后就得意洋洋,將來(lái)必將后悔。必須集中優(yōu)勢(shì),在盡量短的時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)有效的追擊。 成功進(jìn)入縫隙的雅馬哈 日本的雅馬哈摩托車就是因?yàn)槭韬隽诉@一點(diǎn),從而魂飛魄散。 20世紀(jì)50年代初期,日本摩托車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求量巨大,并且以每年40%以上的速度擴(kuò)大著市場(chǎng)規(guī)模。就像今天的韓國(guó)三星一樣,本田是日本摩托車產(chǎn)業(yè)的名副其實(shí)的最高品牌。但是進(jìn)入60年代以后,本田試圖開(kāi)辟汽車市場(chǎng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多元化,1975年,在汽車產(chǎn)業(yè)方面的投資大大超過(guò)了摩托車。為了在新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得成功,本田將本企業(yè)最優(yōu)秀的資源統(tǒng)統(tǒng)傾斜到汽車產(chǎn)業(yè)。 本田朝著汽車產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)的時(shí)候,作為另一個(gè)摩托車制造企業(yè)的雅馬哈判斷這是企業(yè)成長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì),于是積極探索雅馬哈在摩托車市場(chǎng)的擴(kuò)張。本田在日本摩托車市場(chǎng)的占有率在60年代達(dá)到了60%的巔峰,其后一直在縮減,直到1981年。雅馬哈在60年代中期的市場(chǎng)份額不足10%,到了1981年,便猛然升至37%。這是非常了不起的變化。趁著本田臨時(shí)放眼汽車市場(chǎng)的空當(dāng),雅馬哈大大獲利。單以日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言,雅馬哈已經(jīng)追擊得非常接近本田了。如果照這樣的形勢(shì)發(fā)展下去,雅馬哈必然會(huì)占據(jù)日本摩托車市場(chǎng)的龍頭地位。本田追求事業(yè)多元化,分散投資,然而雅馬哈只專心于摩托車領(lǐng)域,所以很有可能爭(zhēng)取到第一位的市場(chǎng)份額。 P33-34
媒體關(guān)注與評(píng)論
書(shū)評(píng)樸雨德(WELLCOMMUNICATl0NS廣告?zhèn)鞑ス敬砝硎? 這是一本很有意思的書(shū)。準(zhǔn)會(huì)想到要和三星作戰(zhàn)呢?這樣的構(gòu)思本身就很精彩。另外,文字和語(yǔ)占也相當(dāng)精彩。對(duì)于想和三星作戰(zhàn)的人來(lái)說(shuō),這本書(shū)值得一看。 崔昌熙(韓國(guó)廣告人協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng),TBWA Korea代表理事) 既然要競(jìng)爭(zhēng),就要和第一名競(jìng)爭(zhēng)。安飛士(AVIS)是這樣,百事公司也是這樣。這本書(shū)講述了與大韓民國(guó)第一品牌——三星作戰(zhàn)的故事。這個(gè)觀點(diǎn)非常獨(dú)特。與三星作戰(zhàn),即使不能取勝,也會(huì)變成一個(gè)不錯(cuò)的品牌。這本書(shū)就講述了這樣的巧妙方法。 金尚佑(好麗友制果株式會(huì)社代表理事) 在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌運(yùn)作的過(guò)程當(dāng)中,人們常常感覺(jué)混亂。本書(shū)言簡(jiǎn)意賅地講述了應(yīng)該怎樣競(jìng)爭(zhēng)。書(shū)中記錄了作者在二十五年時(shí)間里苦心思考的內(nèi)容,還有眾多精彩的事例,我想會(huì)對(duì)很多人有所幫助。 肯·凱爾斯(美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng),恒美廣告公司社長(zhǎng)) 三星是個(gè)國(guó)際品牌。紐約的華爾街也承認(rèn)三星。本書(shū)討論了如何在認(rèn)識(shí)和策略上與三星斗爭(zhēng),融入了作者獨(dú)特的觀點(diǎn)和視角。希望通過(guò)這本書(shū),能出現(xiàn)更多像三星這樣的優(yōu)秀品牌。
編輯推薦
三星是個(gè)國(guó)際品牌,紐約的華爾街也承認(rèn)三星。這本書(shū)講述了與大韓民國(guó)第一品牌——三星作戰(zhàn)的故事。本書(shū)討論了如何在認(rèn)識(shí)和策略上與三星斗爭(zhēng),融入了作者在二十五年時(shí)間里苦心思考的獨(dú)特的觀點(diǎn)和視角。戰(zhàn)勝韓國(guó)頂尖企業(yè)的戰(zhàn)略和洞察力,所有渴望超越自我、戰(zhàn)勝三星的CE0都應(yīng)該關(guān)注的著作!
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