市場營銷

內(nèi)容概要

　　《十一五高等院校規(guī)劃教材：市場營銷》編寫圍繞高等教育的培養(yǎng)目標(biāo)，在吸收國內(nèi)外市場營銷理論和分析國內(nèi)外企業(yè)市場營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，闡明了市場營銷的知識(shí)體系和具體內(nèi)容。全書共分10章，內(nèi)容包括：市場營銷環(huán)境分析、市場分析、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場營銷、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等。本教材觀點(diǎn)清楚，通俗易懂，尤其注重市場營銷理論與實(shí)踐的結(jié)合，注意使用案例、資料等啟發(fā)學(xué)生思維，實(shí)用性強(qiáng)。本教材可作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的教材，亦可作為在職人員培訓(xùn)用書，還可作為成人高校學(xué)生自學(xué)市場營銷知識(shí)的用書。

書籍目錄

第1章 緒論1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)1.1.1 市場營銷的含義1.1.2 市場營銷的相關(guān)概忿1.1.3 市場營銷學(xué)1.2 市場營銷觀念1.2.1 生產(chǎn)觀念1.2.2 產(chǎn)品觀念1.2.3 推銷觀念1.2.4 市場營銷觀念1.2.5 社會(huì)市場營銷觀念1.2.6 營銷觀念的新發(fā)展1.3 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理1.3.1 市場營銷戰(zhàn)略1.3.2 市場營銷管理的任務(wù)1.3.3 市場營銷管理過程第2章 市場營銷環(huán)境分析2.1 市場營銷環(huán)境及其特點(diǎn)2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義2.1.2 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)2.1.3 環(huán)境分析的態(tài)度2.2 市場營銷環(huán)境因素2.2.1 宏觀環(huán)境2.2.2 行業(yè)環(huán)境2.2.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3 SW0T分析第3章 市場分析3.1 消費(fèi)者市場3.1.1 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)3.1.2 消費(fèi)者購買行為分析3.2 組織市場3.2.1 生產(chǎn)者市場3.2.2 政府市場第4章 市場調(diào)查與預(yù)測4.1 市場營銷調(diào)查4.1.1 市場調(diào)查的內(nèi)容4.1.2 市場調(diào)查的類型4.1.3 市場調(diào)查的步驟4.1.4 市場調(diào)查的方法4.2 市場營銷預(yù)測4.2.1 市場預(yù)測的內(nèi)容4.2.2 市場預(yù)測的類型4.2.3 市場預(yù)測的步驟4.2.4 市場預(yù)測的方法第5章 目標(biāo)市場營銷5.1 市場細(xì)分5.1.1 市場細(xì)分的概念、作用與條件5.1.2 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.2 目標(biāo)市場選擇5.2.1 標(biāo)市場的概念與評(píng)估5.2.2 目標(biāo)市場選擇策略5.2.3 影響目標(biāo)市場選擇的因素5.3 市場定位5.3.1 市場定位的概念5.3.2 市場定位的步驟5.3.3 市場定位的策略第6章 市場競爭戰(zhàn)略6.1 競爭者分析6.1.1 識(shí)別競爭者6.1.2 競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略6.1.3 競爭者的優(yōu)勢和劣勢6.1.4 競爭者的市場反應(yīng)模式6.2 市場競爭戰(zhàn)略選擇6.2.1 基本競爭戰(zhàn)略6.2.2 位次競爭戰(zhàn)略第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.1.1 整體產(chǎn)品的概念7.1.2 產(chǎn)品組合7.2 產(chǎn)品生命周期7.2.1 產(chǎn)品生命周期原理7.2.2 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其營銷策略7.3 新產(chǎn)品開發(fā)7.3.1 新產(chǎn)品的概念7.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序7.4 品牌與包裝7.4.1 品牌7.4.2 包裝第8章 價(jià)格策略8.1 定價(jià)目標(biāo)8.1.1 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)8.1.2 影響定價(jià)的因素8.2 定價(jià)方法8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)8.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)8.3 定價(jià)策略8.3.1 心理定價(jià)策略8.3.2 價(jià)格折扣和折讓策略8.3.3 新產(chǎn)品定價(jià)策略8.3.4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.3.5 地區(qū)定價(jià)策略8.3.6 價(jià)格調(diào)整策略第9章 分銷渠道策略9.1 分銷渠道的類型9.1.1 分銷渠道的含義9.1.2 分銷渠道的類型9.2 辛間商9.2.1 經(jīng)銷商和代理商9.2.2 零售商9.2.3 批發(fā)商9.3 分銷渠道的選擇及管理9.3.1 影響分銷渠道選擇的因素9.3.2 分銷渠道策略的選擇9.3.3 分銷渠道的設(shè)計(jì)決策9.3.4 分銷渠道的管理第10章 促銷策略10.1 溝通和促銷組合10.1.1 信息溝通的過程10.1.2 促銷與促銷組合10.2 人員推銷10.2.1 人員推銷的特點(diǎn)10.2.2 人員推銷策略10.2.3 人員推銷管理10.3.1 廣告10.3.1 廣告及其構(gòu)成要素10.3.2 廣告的分類10.3.3 主要廣告媒體10.4 營業(yè)推廣10.4.1 營業(yè)推廣的含義10.4.2 營業(yè)推廣的形式10.5 公共關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系及其特點(diǎn)10.5.2 公共關(guān)系的職能參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.市場營銷的宗旨——通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通過產(chǎn)品交換盡力滿足，把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì)，這是市場營銷的宗旨?！　?.市場營銷的手段——企業(yè)的整體性營銷活動(dòng)整體性營銷是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者或用戶需要而開展的各項(xiàng)市場經(jīng)營活動(dòng)的總稱，涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之前和售出以后的全過程，所有的活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，緊密配合，而且不斷循環(huán)往復(fù)。具體來說，市場營銷活動(dòng)包括四個(gè)階段，即生產(chǎn)之前的市場調(diào)查與分析活動(dòng)，生產(chǎn)之中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及制造的指導(dǎo)活動(dòng)，生產(chǎn)之后的銷售推廣活動(dòng)，以及產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要的滿足等活動(dòng)。　　1.需要、欲望和需求人類的需要和欲望是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒有得到滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的基本要求。例如，人類為了生存，需要吃、喝、穿、住、行等生理性的需要，也包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的需要。顯然，需要早就存在于市場營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前?！　∮侵赶氲玫交拘枰木唧w滿足物的愿望。在不同的文化、生活及個(gè)性背景下，同樣的需要所產(chǎn)生的對(duì)特定物品的要求是不同的。比如，一個(gè)口渴的中國人為了滿足解渴的生理性需要，可能會(huì)選擇茶，而一個(gè)口渴的法國人則可能選擇咖啡來滿足同樣的需要。　　需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為核心，清楚需求的狀況及可能的變化，需求是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營的終點(diǎn)。　　將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即需要是人類與生俱來的基本要求，存在于營銷活動(dòng)之前；市場營銷者連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。　　……

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