市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　《十一五高等院校規(guī)劃教材：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》編寫(xiě)圍繞高等教育的培養(yǎng)目標(biāo)，在吸收國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和分析國(guó)內(nèi)外企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，闡明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系和具體內(nèi)容。全書(shū)共分10章，內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等。本教材觀點(diǎn)清楚，通俗易懂，尤其注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的結(jié)合，注意使用案例、資料等啟發(fā)學(xué)生思維，實(shí)用性強(qiáng)。本教材可作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的教材，亦可作為在職人員培訓(xùn)用書(shū)，還可作為成人高校學(xué)生自學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章 緒論1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概忿1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.1 生產(chǎn)觀念1.2.2 產(chǎn)品觀念1.2.3 推銷(xiāo)觀念1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.2.6 營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)2.1.3 環(huán)境分析的態(tài)度2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素2.2.1 宏觀環(huán)境2.2.2 行業(yè)環(huán)境2.2.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.3 SW0T分析第3章 市場(chǎng)分析3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)3.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3.1.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3.2 組織市場(chǎng)3.2.1 生產(chǎn)者市場(chǎng)3.2.2 政府市場(chǎng)第4章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型4.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的步驟4.1.4 市場(chǎng)調(diào)查的方法4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)4.2.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容4.2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型4.2.3 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟4.2.4 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法第5章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)5.1 市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用與條件5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1 標(biāo)市場(chǎng)的概念與評(píng)估5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5.2.3 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素5.3 市場(chǎng)定位5.3.1 市場(chǎng)定位的概念5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟5.3.3 市場(chǎng)定位的策略第6章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析6.1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者6.1.2 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略6.1.3 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)6.1.4 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式6.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇6.2.1 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.2.2 位次競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第7章 產(chǎn)品策略7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合7.1.1 整體產(chǎn)品的概念7.1.2 產(chǎn)品組合7.2 產(chǎn)品生命周期7.2.1 產(chǎn)品生命周期原理7.2.2 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略7.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7.3.1 新產(chǎn)品的概念7.3.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序7.4 品牌與包裝7.4.1 品牌7.4.2 包裝第8章 價(jià)格策略8.1 定價(jià)目標(biāo)8.1.1 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)8.1.2 影響定價(jià)的因素8.2 定價(jià)方法8.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)8.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)8.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)8.3 定價(jià)策略8.3.1 心理定價(jià)策略8.3.2 價(jià)格折扣和折讓策略8.3.3 新產(chǎn)品定價(jià)策略8.3.4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.3.5 地區(qū)定價(jià)策略8.3.6 價(jià)格調(diào)整策略第9章 分銷(xiāo)渠道策略9.1 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型9.1.1 分銷(xiāo)渠道的含義9.1.2 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型9.2 辛間商9.2.1 經(jīng)銷(xiāo)商和代理商9.2.2 零售商9.2.3 批發(fā)商9.3 分銷(xiāo)渠道的選擇及管理9.3.1 影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素9.3.2 分銷(xiāo)渠道策略的選擇9.3.3 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)決策9.3.4 分銷(xiāo)渠道的管理第10章 促銷(xiāo)策略10.1 溝通和促銷(xiāo)組合10.1.1 信息溝通的過(guò)程10.1.2 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合10.2 人員推銷(xiāo)10.2.1 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)10.2.2 人員推銷(xiāo)策略10.2.3 人員推銷(xiāo)管理10.3.1 廣告10.3.1 廣告及其構(gòu)成要素10.3.2 廣告的分類(lèi)10.3.3 主要廣告媒體10.4 營(yíng)業(yè)推廣10.4.1 營(yíng)業(yè)推廣的含義10.4.2 營(yíng)業(yè)推廣的形式10.5 公共關(guān)系10.5.1 公共關(guān)系及其特點(diǎn)10.5.2 公共關(guān)系的職能參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨——通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通過(guò)產(chǎn)品交換盡力滿(mǎn)足，把滿(mǎn)足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨?！　?.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段——企業(yè)的整體性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體性營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)需要而開(kāi)展的各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)，涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之前和售出以后的全過(guò)程，所有的活動(dòng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，緊密配合，而且不斷循環(huán)往復(fù)。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括四個(gè)階段，即生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)查與分析活動(dòng)，生產(chǎn)之中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及制造的指導(dǎo)活動(dòng)，生產(chǎn)之后的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，以及產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要的滿(mǎn)足等活動(dòng)?！　?.需要、欲望和需求人類(lèi)的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是指沒(méi)有得到滿(mǎn)足的感受狀態(tài)，是人類(lèi)與生俱來(lái)的基本要求。例如，人類(lèi)為了生存，需要吃、喝、穿、住、行等生理性的需要，也包括愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的需要。顯然，需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)之前?！　∮侵赶氲玫交拘枰木唧w滿(mǎn)足物的愿望。在不同的文化、生活及個(gè)性背景下，同樣的需要所產(chǎn)生的對(duì)特定物品的要求是不同的。比如，一個(gè)口渴的中國(guó)人為了滿(mǎn)足解渴的生理性需要，可能會(huì)選擇茶，而一個(gè)口渴的法國(guó)人則可能選擇咖啡來(lái)滿(mǎn)足同樣的需要?！　⌒枨笫侵笇?duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類(lèi)的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。企業(yè)必須以消費(fèi)者需求為核心，清楚需求的狀況及可能的變化，需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終點(diǎn)。　　將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即需要是人類(lèi)與生俱來(lái)的基本要求，存在于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿(mǎn)足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求?！　　?/pre>








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