商業(yè)說服寶典

內(nèi)容概要

在各行各業(yè)，尤其是在商業(yè)交流中，當你想說服別人的時候，講故事是“推銷”你的產(chǎn)品、服務、思想等的重要而又最好的溝通手段。如何正確地講故事，使故事有個成功的結局呢？由杰出的講故事大師理查德·馬克斯韋爾、羅伯特·迪克曼所著的《商業(yè)說服寶典》會教你怎樣講故事，并告訴你講故事與每個行業(yè)有什么關系，每個人怎樣從中受益。    馬克斯韋爾和迪克曼根據(jù)他們在娛樂行業(yè)和公司咨詢行業(yè)多年積累的寶貴經(jīng)驗，創(chuàng)新性地提出了構成成功故事的五個基本要素——熱情、主人公、對手、覺悟、轉變，并深入全面地闡述了每一個要素，而且書中各章還給讀者布置了一些簡單可行的練習，幫助你鍛煉講故事的技巧。    為使你的產(chǎn)品、服務、思想等“推銷”得更好，并贏得更多的業(yè)務，那就學一學、練一練、試一試這本書教你的具體實用而又有說服力的講故事方法吧！

書籍目錄

致謝第一章  你的故事是什么？第二章  心中的火焰——個人化的說服第三章  傳播火種——激勵大眾第四章  每個人都是主人公——如何用故事建立信任第五章  找到共同的立場第六章  不自然的故事：記憶、情感和市場第七章  先給自己找個對手第八章  在雷達之下第九章  故事的空間進一步閱讀譯后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 你的故事是什么　　在企業(yè)里工作的人每天都會做兩件事情。我們都會賣某種東西——我們的產(chǎn)品、服務、技能、創(chuàng)意、對企業(yè)未來的愿景；我們也都會講故事。我們之所以賣東西，是因為作為一個民主的資本主義社會，我們就是用這種方式來組織社會成員的精力的。而我們之所以講故事，是因為就像認知心理學不斷發(fā)現(xiàn)的那樣，作為人類，我們就是用這種方式來組織自己的思想的。如果我們想賣出什么東西，就必須說服別人來購買它。　　我們并不是總靠說服來收取高價的。以前，我們中勢力最大、最強硬的人會簡單地告訴那些能力比較弱小和溫和的人應該做什么，如果有問題的話，就在他們的鼻子上來一拳。每個人，也許除了邁克·泰森（Mike Tyson）以外，都認為現(xiàn)代的方式會更好一些。但是，這就要求我們掌握一系列全新的技能。　　與我們的曾祖父輩相比，我們這輩人中即使最差勁的人都是很棒的推銷員。這種技巧來源于實踐。　　一百年前，我們的物質財富并不多。大多數(shù)人都或多或少地依靠農(nóng)場自給自足。人們的營生就是種地，而農(nóng)業(yè)是受緩慢的季節(jié)性周期控制的。人們每年會以市場價格賣一次或兩次收獲的莊稼；每個月會坐上四輪馬車進一兩次城，到百貨商店買點東西。我們買到的東西基本上都是同樣的品種。我們想買餅干，但是買的就是商店里賣的那種餅干。有限的貨架空間和運輸上的困難使我們可以選擇的品牌非常少。如果商店的店員花點時間告訴我們新產(chǎn)品有什么好處，有多少客人都很滿意，也許我們會嘗試一下新產(chǎn)品，否則我們就不會購買。然后，當完成了密集的購物體驗后——密集到進商店已經(jīng)不是一件令人不愉快的事情，而是一項娛樂了——我們就回到農(nóng)場，開始常規(guī)的生活。我們知道，大概一周左右不必再買賣任何東西了，這讓我們覺得很安心?！　∵@使我們很容易發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)掌握了銷售技巧的人。這就是貨郎擔得到如此名聲的原因之一，也是某些人對于賣東西有點尷尬的原因。當電話通到了最偏遠的農(nóng)場后，我們對它感到很不滿，而且把使用這種新媒介在吃晚飯的時候騷擾我們的人叫做“騙子”。這個稱呼被一直這么叫著。　　當然，如果你住在紐約的貧民窟里，生活的節(jié)奏就不會這么從容不迫了。而且如果你住在歐洲，這個時間可能還要往前推一兩百年，但是你明白這個意思就行了。過去，買賣都是不經(jīng)常發(fā)生的行為?！　“堰@個與你今天經(jīng)常會在上班的路上遇到的推銷比一比吧。你的視線會掃過一些報紙廣告（但是，它們確實會對你的潛意識有一定的作用）；在你一邊開車一邊聽新聞的時候，會有廣告插進來；政客會在焦點小組測試中推銷他們那個黨派的主張（或者，如果你收聽收音機的品位與眾不同，可能會聽到你喜歡的說唱演員在植入式廣告中提到某種漢堡包或飲料）；戶外廣告牌；車后貼；T恤衫上的產(chǎn)品標志。而且，這些東西不僅僅是要賣產(chǎn)品。有的是賣創(chuàng)意、賣意見、顯示品牌忠誠度、表明政治從屬關系——或者你能說出來的各種東西。說服是一件很重要的事情。有多重要呢？1999年，經(jīng)濟學家迪爾德麗·麥克洛斯基DeirdreMc Closkey）在《美國經(jīng)濟評論》（Americn Economic Review）上寫了一篇文章，估計美國國民生產(chǎn)總值（GNP）的28%與商業(yè)說服行為有關。其中包括法律、公共關系、服務、心理學和市場營銷。這意味著，去年在美國大約有3.3萬億美元用在了商業(yè)說服上，也就是銷售上。　　想想看——3.3萬億美元。這使“說服者之國”成為世界上第三大經(jīng)濟體?！　榱藨獙@些說服的壓力，為了一天下來你的口袋里還能剩下一點錢，我們都必須培養(yǎng)起強大的推銷抵抗力。為了不被我們要做這個或者買那個的所有需求淹沒或者壓垮，我們練就了厚臉皮和無視大部分喋喋不休的推銷的能力。對于那些靠能夠說服別人來爭取業(yè)務的人來說——商業(yè)世界里的每個人都是如此，生存的關鍵就是能夠穿過所有的紛擾，最終完成銷售?！　∮幸粋€好消息是，銷售的秘訣是不變的，那就是能講一個好故事。就這么簡單。故事能夠實現(xiàn)銷售?！　∫粋€更好的消息是，講故事是人類的一種天賦，我們每個人都知道應該怎么做?！　嶋H上，這種天賦在我們身上是如此根深蒂固，以至于在基因組中也有它的位置——個叫做FOXP2的基因。這個基因是安東尼·莫納科（Anthony Monaco）教授和他在牛津大學的研究團隊于2001年發(fā)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，科學家們認為存在一組使人類具備語言和敘述能力的基因，而FOXP2基因只不過是人們發(fā)現(xiàn)的第一個這類的基因而已。具體來說，F(xiàn)OXP2基因使人類在身體和神經(jīng)上具備迅速和準確地說出單詞的能力，它還可能與復雜句子結構的使用有一定的聯(lián)系。從細胞的層次來看，我們天生都是講故事的人?！　∧敲?，如果我們都能講故事，而講故事對于銷售又至關重要，為什么有些人比其他人更擅長推銷自己的產(chǎn)品和思想呢？　　這和跑步很像。我們都知道怎么跑步，但是只有很少的人能用四分鐘跑下來一英里。那些優(yōu)秀的跑步健將與其他人的區(qū)別是，跑步健將知道如何從內(nèi)到外地爆發(fā)力量來跑步。他們知道如何邁出每一步，在每一步中如何調(diào)動每一塊肌肉，如何把這些組合在一起達成目標。如果想很好地說服別人，我們就必須用同樣的方式來理解講故事這件事?！　栴}是，我們每天都被很多故事轟炸——關于哪種牙膏最好的故事、關于恐怖分子正潛伏在暗處的故事、關于新的科學發(fā)現(xiàn)和永恒的精神的真相的故事——以至于很難集中精力把故事真正當作故事來對待。要了解一個故事，就要了解它到底是什么性質，而非它是講述什么的。我們必須讓故事維持的時問足夠長，這樣我們才能清晰地了解它。　　為此，我們需要一個清楚的定義。　　在這本書里，我們使用的都是一個簡單的定義：　　故事就是一個蘊含著某種情感的事實，這種情感促使我們采取某種會改變周圍世界的行動。　　20世紀70年代早期，現(xiàn)代認知心理學的創(chuàng)始人之一杰爾姆·布魯納（Jerome Bruner）密切觀察了一組年齡非常小的兒童。他觀察到并且很快就證明了，在小孩會說話之前，他們就會組織周圍的環(huán)境，并用簡單的故事進行交流?！　∽钤绲墓适卤凰凶觥巴暾墓适隆?。當奶瓶空了的時候，孩子會說（用手勢和面部表情）“都沒了”；當他覺得自己犯了錯誤時，他會說“喲”；當他驚訝或者高興的時候，會說“哦！”　　這些故事都很短，但是都是完整的。它們都符合我們的定義。以“都沒了”為例。事實是，奶瓶空了。孩子把這個事實蘊含在了一種情感之中——很滿意，或者想要更多——并且把這種情感表達了出來。根據(jù)表達的情感不同，父母要采取一定的行動，可能是給孩子拍拍嗝兒，把奶瓶拿下來，也可能是再給他一瓶奶。布魯納繼續(xù)說，嬰兒是通過敘述來表達意思的，在不會說話之前，就有了編故事的需要。他甚至認為，嬰兒之所以有學習說話的動力，就是因為他們的頭腦里已經(jīng)形成了一個希望與其他人分享的故事?！　?981年，布魯納開始了擴展這些思想的另一項研究。這次的研究以一個兩歲的女孩為中心，她的名字叫埃米莉（Emily）。埃米莉的父母都是大學教授，他們注意到，當他們把她放到床上之后，在她睡著之前，總要自言自語一段時間。如果你也有孩子，你可能也會發(fā)現(xiàn)這樣的事情。出于好奇，埃米莉的父母在她的房間里放了一臺小錄音機，在接下來的18個月里，偶爾錄下她的獨白。后來這些磁帶（一共有122盤）被送給了以哈佛大學的凱瑟琳·納爾遜（Katherine Nelson）為領導的一組語言學家和生理學家，她后來在自己的經(jīng)典著作《搖籃里的故事》（Narratives from the Crib）中提到了這個研究?！　≡诟改赴寻Ｃ桌蛞粋€人留在房間里以后，她并不是愉快地咿咿呀呀。她是在琢磨當天發(fā)生的令人激動的故事，這是我們可以預料到的，但是她還會對明天要做的事情做一些計劃，有時候計劃得還非常詳細，明天她會做些什么，要和誰一起做，她可能會對這些事情有什么感受。用商業(yè)術語來說，她會進行情景規(guī)劃，并且經(jīng)常伴隨著一種讓人哭笑不得的詼諧。　　布魯納和其他的研究人員認識到，埃米莉不僅僅是通過故事與其他人交流。她還用故事來影響和塑造她對現(xiàn)實的看法。雖然埃米莉可能比大多數(shù)人掌握更多的詞匯，但是她做的是我們每個人在她那個年齡時臨睡前都會做的事情——而且我們現(xiàn)在仍然會那么做，雖然自己可能意識不到。她把一天中發(fā)生的事情都編織在記憶里，形成一個思維的透鏡，在以后的日子里，她就用這個透鏡來觀察周圍的世界。她就是通過故事的力量做到這一點的?！　∷裕适虏粌H僅是我們思想的內(nèi)容，它還與我們思考的方式有關。它是我們的思維的關鍵組織原則之一?！　‖F(xiàn)在，我們可以從布魯納的研究中得出三個結論：　　1．故事不一定要很長?！　?．故事不一定是用語言表達的。　　3．在適當?shù)臅r機，適當?shù)墓适驴梢詭椭覀冇绊懞涂刂浦車氖澜纭！　　皢讨巍げ际苍谑蕾Q(mào)大廈遺址”的故事就是一個很好的例子，它充分說明了以上三點。

編輯推薦

　　要想在任何情境中都能講出一個完美的故事，你需要：　　讓你的聽眾關心故事結局的熱情；　　一個推動行動的主人公；　　一個挑戰(zhàn)主人公的對手；　　主人公覺悟到應該如何克服障礙的時刻；　　主人公通過轉變實現(xiàn)他期望的目標的?！　±眠@個簡單的公式，你的故事能夠推銷產(chǎn)品，啟發(fā)員工去解決問題和創(chuàng)新，并一定會使你賺到更多的錢?！　”緯弥v故事的形式告訴你推銷產(chǎn)品的秘訣！

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