美國營銷協(xié)會成功推銷指南

內(nèi)容概要

　　本書是美國營銷協(xié)會的一本權(quán)威營銷指南，由著名營銷大師、終身從事銷售實踐和培訓工作的鮑勃·金博爾教授所著。本書揭示了成功銷售的頂尖秘訣：如何成為一個專業(yè)的而不是一般的推銷員；如何發(fā)現(xiàn)和捕獲潛在買主，使之成為長期的顧客；如何巧妙地與顧客順利溝通；如何強有力地推銷自己，以及如何在談判中占得先機，并最終達成交易，等等。本書敘述中配以生動的案例，層層推進，逐步解析推銷的奧妙玄機，具有極強的啟示性和指導意義，無論對于初出茅廬的新手，還是具有豐富銷售經(jīng)驗的高手，都不失為一本絕佳的營銷手冊，是廣大銷售人員必備的工具書。

作者簡介

　　自從在可口可樂公司供職時起，鮑勃·金博爾就與銷售結(jié)下了不解之緣。他除推銷該公司的產(chǎn)品、為公司擴大客戶之外，還設(shè)計并指導實施銷售培訓方面的課程。1981年，他創(chuàng)辦了自己的銷售管理與培訓機構(gòu)“金博爾組織”，向包括美國可口可樂公司、棉花州保險公司、拉尼爾商用產(chǎn)品公司和帕布斯特釀造公司在內(nèi)的各種消費、服務及企業(yè)間委托人提供多種服務?！　□U勃·金博爾現(xiàn)為西佛羅里達大學副教授，講授專業(yè)推銷、營銷管理和經(jīng)銷管理等課程。他在佐治亞大學獲博士學位，并在該校任過教。由于教學成績突出，多次獲獎。他不斷有文章在《營銷新聞》、《營銷教育》、《消費者市場》等刊物上發(fā)表。

書籍目錄

作者簡介前言　本書主題第一章　何謂專業(yè)推銷術(shù)?專業(yè)推銷術(shù)七大秘訣秘訣之一：推銷術(shù)是技能而非天賦秘訣之二：推銷術(shù)來自知識秘訣之三：記住一個具有魔力的詞——“傾聽”秘訣之四：人們不是買產(chǎn)品——他們買的是好處秘訣之五：設(shè)身處地為顧客著想秘訣之六：價格不是問題秘訣之七：不要向任何人兜售小結(jié)第二章　你自己是最重要的產(chǎn)品了解自己的六大秘訣秘訣之一：承擔個人的責任和義務秘訣之二：了解真實的你秘訣之三：充分發(fā)揮自己的潛力秘訣之四：爭取勝利的態(tài)度：像成功者那樣考慮問題秘訣之五：做生意中的對與錯秘訣之六：認清你的敵人小結(jié)第三章　學會有效交流的基本方法交流的六大秘訣第四章　識別和發(fā)展?jié)撛诘目蛻魷蕚浒l(fā)展客戶的五大秘訣第五章　上門推銷是一項表演使你推銷得以成功的六大秘訣第六章　提高你在銷售中的實力地位實力和談判的七大秘訣第七章　異議是你的朋友克服異議的五大秘訣第八章　成交是最后的沖刺成交是最后的沖刺結(jié)束語……

章節(jié)摘錄

　　是的，傾聽。在搞推銷的時候，許多推銷人員都有一種錯誤的想法，認為憑他們的三寸不爛之舌就可以把買賣做成。這實在是大謬不然。其實作為專業(yè)推銷員，你的目標應當是多讓顧客說話——不要自己說個沒完。如果你發(fā)現(xiàn)自己說話的時間占了45％，那就必須當機立斷：閉上你的嘴!少說點話，多聽聽。如果你能讓對方多說點話，從他(或她)的話里，你就能獲得把買賣做成的信息。　　讓我們再來回顧一下那個領(lǐng)帶推銷員和他的潛在客戶之間的對話。那段對話有多長時間?一分鐘，也許一分半鐘?時間并不長?？墒俏覀儚闹锌梢粤私獾侥莻€客戶的哪些情況呢?　　有一點，那就是，他不喜歡領(lǐng)帶。上班的時候，他不得不戴，而且他的領(lǐng)帶已經(jīng)約有50條。一出公司的門，他就把領(lǐng)帶取下來?！　∷皇钱?shù)厝?，是來這里找房子的?！罢曳孔佑貌恢I(lǐng)帶?！表槺阏f一下，那個推銷員眼看機會就要失去，隨即采取了降價的手法，你注意到?jīng)]有?一種很普通的手法。這種方法你本人也許就曾用過一兩次。如果一個客戶覺得不需要你的產(chǎn)品，這東西對他有什么用呢?對呀!等于零!　　我們還知道些什么?我們再來看看：他來自佐治亞州阿森斯，喜歡道格斯棒球隊。還有呢?噢，看來他喜歡參加社交聚會。喜歡牛仔褲、T恤衫，喜歡打打棒球，還喜歡晚上出去玩玩?！　∷裉斓那闆r怎么樣?有點兒累了，這是看得出來的。那么他今天晚上想干什么呢?要上樓回自己房間休息休息，對吧?要稍稍放松放松，安安靜靜地喝它12罐啤酒?！　『寐?在一分鐘或一分半鐘的時間里我們就了解到有關(guān)此人的這么多情況，是不是?且慢。我們先把事情弄清楚。他今天晚上準備干什么?坐在自己房間里。放松放松。靜靜地喝它12罐　　啤酒。唔……先別急。我們已知道了有關(guān)此人的這些情況，你覺得他今天晚上坐在房間里，喝到第四罐啤酒的時候，腦子里會想些什么?你已經(jīng)明白了!想出什么高招來讓這個家伙對買領(lǐng)帶產(chǎn)生興趣沒有?肯定想到了!　　“哦，你今天晚上沒有必要一個人坐在房間里。這家賓館就有一個很好的休息廳。許多喜歡社交聚會的人都上那兒。他們中有些人一定想會會你。不過有一點，這兒可不像佐治亞州阿森斯。這兒的人晚上外出可不穿牛仔褲和T恤衫。你也得穿著講究。你知道，今晚你要引人注目得要點兒什么?”當然!一條領(lǐng)帶!　　這很簡單。讓你的客戶講話。傾聽!了解他們真正關(guān)心什么，然后極力向他們說明，你所推銷的東西能幫助他們得到他們早就渴望和需要的。那個可憐的領(lǐng)帶推銷員想方設(shè)法向他的潛在客戶推銷領(lǐng)帶，可是方法不對頭。不要浪費時間去創(chuàng)造出一個需要來。找出潛在客戶身上關(guān)鍵要素，然后幫助他(或她)逐步意識到，你的產(chǎn)品能滿足其現(xiàn)在的需要?！　∈遣皇敲總€人買東西的動機都一樣呢?是不是每個人的需要都是一樣的呢?如果這個潛在的客戶說他是南卡羅來納州班伯格的牧師，今晚沒有和自己的人在一起，晚上想在房間里看點兒宗教方面的書，那你怎么辦?你跟他說些什么呢?　　“嗨，老兄，你不必坐在房間里看那些書啦，你可以去參加晚會，玩它個通宵達旦!”　　不行，不行!對他，你得這么說：“你今晚沒必要一個人坐在房間里。你還不知道哇，在這個美好的城市里，每天晚上都有祈禱會。你知道你想在今晚祈禱會上引人注目，那還需要點兒什么嗎?一條領(lǐng)帶!是的，先生，戴上這條領(lǐng)帶你會非常引人注目，我敢說他們甚至會請你站起來說說這條領(lǐng)帶呢!　　我們再重復一遍。讓你的潛在客戶開口說話。傾聽!然后引導他意識到：你的產(chǎn)品能使他得到他早就渴望和需要的東西?！　〉侥壳盀橹刮覀円呀?jīng)看到，交流是一個永無休止的連續(xù)過程，是一個集激勵、反應和增強于一體的過程。但還不止這些。交流有五個方面的因素，為了進行有效的交流，這五個因素對你都很有用?！　∥覀円呀?jīng)提到過第·方面：發(fā)送加上接收。至于第二方面，你別忘了第一章里談的那個有魔力的詞：傾聽!我想，只要你不是特別缺乏自信，不至于幾乎處處都順從別人，我猜想你就會像大多數(shù)人一樣有個毛病，那就是發(fā)出信息此接收信息做得好。在本章的下余部分，我們將著重探討幾個問題。以幫助改進交流當中的接收問題。這是交流中的第二個方面的因素：它可以是有意識的，也可以是無意識的。　　把交流的前兩個因素加以組合，看一下你會得到什么。你能有意識地和無意識地發(fā)送，有意識地和無意識地接收。如果你自覺增強發(fā)送和接收信息的意識，那么你的文流效果就會得到提高，這種說法合乎邏輯嗎?　　首先，我們必須減少或札絕無意識地發(fā)出任何信息。我們必須注意自己發(fā)出的口頭、非口頭以及行為方面的信息，想一想：別人會怎樣理解我們發(fā)出的信息。這是不是我們希望傳達的信息?如果不是，那么這個倌息就簧有意識地加以改變，使別人了解我們所希望發(fā)出的是什么信息。設(shè)身處地來考慮問題，要注意自己的信息會產(chǎn)生什么影響。如果你出于某個原因想冒犯某個人，那就冒犯一下，要有意識地這樣做。但是，無意識地冒犯別人是沒有道理的。　　我們不僅有必要自覺地注意自己所發(fā)出的信息，也要更加自覺地注意我們所接收的信息?？匆豢匆韵逻@些日常生活中所發(fā)生的事情：你遇到一個人，似乎是個好人，但是由于某種原因，你對他的看法并不太好。你在面試一些前來求職的人，10分鐘后就確定了你要雇用的人?；蛴袀€很英俊的人邀清你外出，可是你拒絕了，因為你覺得其中有些令人不愉快。是直覺？也許是。如今你常聽人們談論“靠直覺來處理”或“憑你的直覺吧”。這種說法幾乎使你相信，各種有價值的直覺全都是憑空產(chǎn)生的。從某種程度上來說也許是這樣，不過，你所說的“直覺”或“感覺”其實更有可能是你無意識接收到的信息所產(chǎn)生的結(jié)果。想想看，你有沒有遇到過“直覺”無緣無故地引導你的情況?再想想其中的細節(jié)。我敢肯定其中有些原因，或說有一系列的事情影響了你的思維。也許是某個人曾經(jīng)說過的某些話或做過的某件事——如某個人的聲音、手勢或眼神等十分細小的東西，也許你當時根本就沒有注意到。也許是你以前在無意識中接收到的某個信息在你的那次“直覺”中起了作用?，F(xiàn)在你考慮一下這個問題：你在有意或無意中總共漏掉過多少有價值的交流線索?你在回顧某個情況的時候，是否問過自己，對于發(fā)生在自己面前那么明顯的事，當時怎么就沒有注意到呢?你肯定這樣做過!振作起來，重新開始，只要對于各種信息比較敏感，你就能自覺注意所遇到的信息了。只要你學會比較自覺地注意你所發(fā)出和接收的信息，你就變得比較善于進行有效交流了。而且你會發(fā)現(xiàn)，當別人有意識地跟你進行交流的時候，為了達到他們預想的目的，他們發(fā)出的信息都是非常講究分寸的。相反，他們發(fā)出的無意識的信息則不那么具體，也不那么集中了，然而這樣的信息對于你判斷實際的事情如何進展卻更加有用?！　∵@樣我們就要談交流中第三個方面的問題：它可以是有意的或是無意的。乍看起來，你也許會說它們與有意識和無意識像是同義詞，其實卻不盡然。你可以對自己所發(fā)出的信息有所意識，但你是否從頭到尾仔細考慮過你的信息，從而確定究竟準備傳達什么信息，以及你是否設(shè)計了一系列通信信號以成功地產(chǎn)生滿意的信息。在第二章中我們談到，進行各項活動都要有計劃。進行交流也是一樣。有月的地確定我們想傳達什么信息，然后有意識地著手去做，這就叫做印象形成，或稱交流包。它是本章要談的第六個秘訣?！　∽詈髢蓚€交流因素是相互交錯的。我將對它們進行詳細探討。一個是交流的內(nèi)容組成；另一個是交流的關(guān)系組成。這兩點你也許考慮得并不多，特別是如果你屬于低敏感的分析型或激勵型：交流也包括一個關(guān)系部分。你的內(nèi)容也許無可挑剔——所有的事實都確鑿無誤，而且語言準確、優(yōu)美、生動——但是如果對方不喜歡或不信任你這個人，那么一切都是徒勞。內(nèi)容確鑿無誤固然重要，人際關(guān)系也不能有問題。處理這個問題需要了解包括書面語言、口頭語言和非語方式在內(nèi)的交流工具。　　現(xiàn)在你已經(jīng)知道，人們要的不是特性，他們要的是好處。至于確實要的是哪一種好處，則是另一碼事，而且是以人的本性為基礎(chǔ)的?！　≌l也不想要他們知道自己能擁有的東西?！　∪藗冎幌霌碛兴麄冋J為自己也許不可能得到的東西。　　這種人之常情不獨局限于銷售領(lǐng)域。它還擴展到人類努力的方方面面。　　記得你剛進入青春期的初戀嗎?當你表達自己的親愛之情，你說你不需要也不希望再和別人約會，只希望拜倒在你所愛的人腳下的時候；出現(xiàn)了什么情況?你也許聽到這樣的回答：“啊呀，那好啊?！庇捎诟鞣N邏輯上的理由，現(xiàn)在你認識到那是感情上的異議，你們有理由而且應該多與別人接觸接觸，也許你倆只是做個“朋友”?！　〉搅烁咧挟厴I(yè)的時候，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，山盟海誓的話語肯定導致了對你的忘卻。硬幣的反面是，你肯定很容易吸引你不想要的人?！　∷业氖牵嗄陼r代的這些痛苦教訓教會你一條人類行為的主要原則：誰也不想要他們知道自己能得到的東西。但是當人們覺得自己可能會失去購買機會的時候，他們就會動心購買?！　∪藗兿氲玫阶詈玫臇|西，想做他們所能做的最得意的交易，這是人的本性。如果他們知道今天能得到什么，而且知道明天還能做成同樣的交易，他們就沒有今天就做這筆交易的刺激。明天也許會有一宗更好的買賣?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　前言　　本書主題　　這本書講的是有關(guān)銷售術(shù)以及怎樣成為一名專業(yè)推銷員。這里“專業(yè)”一詞很關(guān)鍵。先想一想這個詞。聽到“專業(yè)”這個詞，你腦子里想到的是什么?醫(yī)生?律師?教授?企業(yè)管理人員?也許你不會想到推銷員。　　聽到“推銷員”這個詞，你腦子里出現(xiàn)的是什么樣形象?一個身穿格子運動上衣、系著花哨領(lǐng)帶的家伙，向你兜售一輛舊車，一輛老太太只在星期天上教堂和星期三晚上去玩賓戈游戲時才用的車?一個為掙點零花錢而在周末炒炒房地產(chǎn)股票的家庭主婦?一個你想方設(shè)法避開的、花言巧語動員你買保險的人?也許你認為這里沒有什么專業(yè)的東西?！　‘斖其N員的名聲如何?名聲?你開什么玩笑?如果你是個搞推銷的，我敢肯定，你還記得你第一次告訴親朋好友你接受了一份推銷員的工作時他們的反應吧。我想不是“嗬”就是“啊”吧?也許是這樣一些反應：“你為什么要干那個?”或者“難道你覺得自己不行，找不到一份像樣的工作?”即使他們沒有當面對你這樣說，在背后議論你的時候很可能就是這么說的?！　∫苍S你經(jīng)常在外面東跑西顛。我不想計算自己的青春年華有多少是在機場候機廳度過的。不過，無論是在機場還是在其他陌生人經(jīng)常相聚的地方，在雙方相互自我介紹之后，最先問到的是什么問題呢?那還用說!“你是干什么工作的?”如果你說自已是大學教授或作家，那你們之間的關(guān)系立刻就會融洽起來；如果你說自己是搞銷售的，那別人就會情不自禁地說一聲“對不起”。其實，也許你像我一樣已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果你不想跟一個人多啰嗦，最簡單的辦法就是告訴他你是個推銷員。墓地是人們深恐避之不及的?！　∫苍S你的父母之中就有搞推銷的。我父親就是。我至今還記得小時候的一件事。當時我到外面和鄰里的其他孩子一起玩，總是有人會問：“你爸爸是干嘛的?”耳熟吧?　　“喂，約翰尼，你爸是干嘛的?”　　約翰尼把兩個拇指往皮帶里一插，先神氣活現(xiàn)地踱上幾步，然后說：“我爸在政府工作。”　　“呵!”　　“哇!”　　“好家伙!”　　接著問的是：“喂，蘇茲，你爸爸是干什么的?”　　蘇茲抬起頭，目光炯炯，笑瞇瞇地說：“我爸，他是工程師!”　　“乖乖!”　　“哎呀!”　　“真了不起!”　　我知道下面該輪到我了。果然如此：“瘦猴鮑比·金博爾，你老爸是干什么的?”　　我雙肩一塌，腦袋耷拉下去，兩眼發(fā)愣地看著地上?！　　拔摇野炙峭啤其N員。”　　為什么會這樣呢?這是怎么啦?為什么說到推銷員就結(jié)結(jié)巴巴?我們還是先想想再說吧。　　……






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