美國營銷協(xié)會成功推銷指南

內(nèi)容概要

　　本書是美國營銷協(xié)會的一本權(quán)威營銷指南，由著名營銷大師、終身從事銷售實(shí)踐和培訓(xùn)工作的鮑勃·金博爾教授所著。本書揭示了成功銷售的頂尖秘訣：如何成為一個(gè)專業(yè)的而不是一般的推銷員；如何發(fā)現(xiàn)和捕獲潛在買主，使之成為長期的顧客；如何巧妙地與顧客順利溝通；如何強(qiáng)有力地推銷自己，以及如何在談判中占得先機(jī)，并最終達(dá)成交易，等等。本書敘述中配以生動的案例，層層推進(jìn)，逐步解析推銷的奧妙玄機(jī)，具有極強(qiáng)的啟示性和指導(dǎo)意義，無論對于初出茅廬的新手，還是具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的高手，都不失為一本絕佳的營銷手冊，是廣大銷售人員必備的工具書。

作者簡介

　　自從在可口可樂公司供職時(shí)起，鮑勃·金博爾就與銷售結(jié)下了不解之緣。他除推銷該公司的產(chǎn)品、為公司擴(kuò)大客戶之外，還設(shè)計(jì)并指導(dǎo)實(shí)施銷售培訓(xùn)方面的課程。1981年，他創(chuàng)辦了自己的銷售管理與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“金博爾組織”，向包括美國可口可樂公司、棉花州保險(xiǎn)公司、拉尼爾商用產(chǎn)品公司和帕布斯特釀造公司在內(nèi)的各種消費(fèi)、服務(wù)及企業(yè)間委托人提供多種服務(wù)。　　鮑勃·金博爾現(xiàn)為西佛羅里達(dá)大學(xué)副教授，講授專業(yè)推銷、營銷管理和經(jīng)銷管理等課程。他在佐治亞大學(xué)獲博士學(xué)位，并在該校任過教。由于教學(xué)成績突出，多次獲獎。他不斷有文章在《營銷新聞》、《營銷教育》、《消費(fèi)者市場》等刊物上發(fā)表。

書籍目錄

作者簡介前言　本書主題第一章　何謂專業(yè)推銷術(shù)?專業(yè)推銷術(shù)七大秘訣秘訣之一：推銷術(shù)是技能而非天賦秘訣之二：推銷術(shù)來自知識秘訣之三：記住一個(gè)具有魔力的詞——“傾聽”秘訣之四：人們不是買產(chǎn)品——他們買的是好處秘訣之五：設(shè)身處地為顧客著想秘訣之六：價(jià)格不是問題秘訣之七：不要向任何人兜售小結(jié)第二章　你自己是最重要的產(chǎn)品了解自己的六大秘訣秘訣之一：承擔(dān)個(gè)人的責(zé)任和義務(wù)秘訣之二：了解真實(shí)的你秘訣之三：充分發(fā)揮自己的潛力秘訣之四：爭取勝利的態(tài)度：像成功者那樣考慮問題秘訣之五：做生意中的對與錯(cuò)秘訣之六：認(rèn)清你的敵人小結(jié)第三章　學(xué)會有效交流的基本方法交流的六大秘訣第四章　識別和發(fā)展?jié)撛诘目蛻魷?zhǔn)備發(fā)展客戶的五大秘訣第五章　上門推銷是一項(xiàng)表演使你推銷得以成功的六大秘訣第六章　提高你在銷售中的實(shí)力地位實(shí)力和談判的七大秘訣第七章　異議是你的朋友克服異議的五大秘訣第八章　成交是最后的沖刺成交是最后的沖刺結(jié)束語……

章節(jié)摘錄

　　是的，傾聽。在搞推銷的時(shí)候，許多推銷人員都有一種錯(cuò)誤的想法，認(rèn)為憑他們的三寸不爛之舌就可以把買賣做成。這實(shí)在是大謬不然。其實(shí)作為專業(yè)推銷員，你的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是多讓顧客說話——不要自己說個(gè)沒完。如果你發(fā)現(xiàn)自己說話的時(shí)間占了45％，那就必須當(dāng)機(jī)立斷：閉上你的嘴!少說點(diǎn)話，多聽聽。如果你能讓對方多說點(diǎn)話，從他(或她)的話里，你就能獲得把買賣做成的信息。　　讓我們再來回顧一下那個(gè)領(lǐng)帶推銷員和他的潛在客戶之間的對話。那段對話有多長時(shí)間?一分鐘，也許一分半鐘?時(shí)間并不長。可是我們從中可以了解到那個(gè)客戶的哪些情況呢?　　有一點(diǎn)，那就是，他不喜歡領(lǐng)帶。上班的時(shí)候，他不得不戴，而且他的領(lǐng)帶已經(jīng)約有50條。一出公司的門，他就把領(lǐng)帶取下來?！　∷皇钱?dāng)?shù)厝?，是來這里找房子的?！罢曳孔佑貌恢I(lǐng)帶?！表槺阏f一下，那個(gè)推銷員眼看機(jī)會就要失去，隨即采取了降價(jià)的手法，你注意到?jīng)]有?一種很普通的手法。這種方法你本人也許就曾用過一兩次。如果一個(gè)客戶覺得不需要你的產(chǎn)品，這東西對他有什么用呢?對呀!等于零!　　我們還知道些什么?我們再來看看：他來自佐治亞州阿森斯，喜歡道格斯棒球隊(duì)。還有呢?噢，看來他喜歡參加社交聚會。喜歡牛仔褲、T恤衫，喜歡打打棒球，還喜歡晚上出去玩玩?！　∷裉斓那闆r怎么樣?有點(diǎn)兒累了，這是看得出來的。那么他今天晚上想干什么呢?要上樓回自己房間休息休息，對吧?要稍稍放松放松，安安靜靜地喝它12罐啤酒?！　『寐?在一分鐘或一分半鐘的時(shí)間里我們就了解到有關(guān)此人的這么多情況，是不是?且慢。我們先把事情弄清楚。他今天晚上準(zhǔn)備干什么?坐在自己房間里。放松放松。靜靜地喝它12罐　　啤酒。唔……先別急。我們已知道了有關(guān)此人的這些情況，你覺得他今天晚上坐在房間里，喝到第四罐啤酒的時(shí)候，腦子里會想些什么?你已經(jīng)明白了!想出什么高招來讓這個(gè)家伙對買領(lǐng)帶產(chǎn)生興趣沒有?肯定想到了!　　“哦，你今天晚上沒有必要一個(gè)人坐在房間里。這家賓館就有一個(gè)很好的休息廳。許多喜歡社交聚會的人都上那兒。他們中有些人一定想會會你。不過有一點(diǎn)，這兒可不像佐治亞州阿森斯。這兒的人晚上外出可不穿牛仔褲和T恤衫。你也得穿著講究。你知道，今晚你要引人注目得要點(diǎn)兒什么?”當(dāng)然!一條領(lǐng)帶!　　這很簡單。讓你的客戶講話。傾聽!了解他們真正關(guān)心什么，然后極力向他們說明，你所推銷的東西能幫助他們得到他們早就渴望和需要的。那個(gè)可憐的領(lǐng)帶推銷員想方設(shè)法向他的潛在客戶推銷領(lǐng)帶，可是方法不對頭。不要浪費(fèi)時(shí)間去創(chuàng)造出一個(gè)需要來。找出潛在客戶身上關(guān)鍵要素，然后幫助他(或她)逐步意識到，你的產(chǎn)品能滿足其現(xiàn)在的需要?！　∈遣皇敲總€(gè)人買東西的動機(jī)都一樣呢?是不是每個(gè)人的需要都是一樣的呢?如果這個(gè)潛在的客戶說他是南卡羅來納州班伯格的牧師，今晚沒有和自己的人在一起，晚上想在房間里看點(diǎn)兒宗教方面的書，那你怎么辦?你跟他說些什么呢?　　“嗨，老兄，你不必坐在房間里看那些書啦，你可以去參加晚會，玩它個(gè)通宵達(dá)旦!”　　不行，不行!對他，你得這么說：“你今晚沒必要一個(gè)人坐在房間里。你還不知道哇，在這個(gè)美好的城市里，每天晚上都有祈禱會。你知道你想在今晚祈禱會上引人注目，那還需要點(diǎn)兒什么嗎?一條領(lǐng)帶!是的，先生，戴上這條領(lǐng)帶你會非常引人注目，我敢說他們甚至?xí)埬阏酒饋碚f說這條領(lǐng)帶呢!　　我們再重復(fù)一遍。讓你的潛在客戶開口說話。傾聽!然后引導(dǎo)他意識到：你的產(chǎn)品能使他得到他早就渴望和需要的東西?！　〉侥壳盀橹刮覀円呀?jīng)看到，交流是一個(gè)永無休止的連續(xù)過程，是一個(gè)集激勵、反應(yīng)和增強(qiáng)于一體的過程。但還不止這些。交流有五個(gè)方面的因素，為了進(jìn)行有效的交流，這五個(gè)因素對你都很有用?！　∥覀円呀?jīng)提到過第·方面：發(fā)送加上接收。至于第二方面，你別忘了第一章里談的那個(gè)有魔力的詞：傾聽!我想，只要你不是特別缺乏自信，不至于幾乎處處都順從別人，我猜想你就會像大多數(shù)人一樣有個(gè)毛病，那就是發(fā)出信息此接收信息做得好。在本章的下余部分，我們將著重探討幾個(gè)問題。以幫助改進(jìn)交流當(dāng)中的接收問題。這是交流中的第二個(gè)方面的因素：它可以是有意識的，也可以是無意識的?！　“呀涣鞯那皟蓚€(gè)因素加以組合，看一下你會得到什么。你能有意識地和無意識地發(fā)送，有意識地和無意識地接收。如果你自覺增強(qiáng)發(fā)送和接收信息的意識，那么你的文流效果就會得到提高，這種說法合乎邏輯嗎?　　首先，我們必須減少或札絕無意識地發(fā)出任何信息。我們必須注意自己發(fā)出的口頭、非口頭以及行為方面的信息，想一想：別人會怎樣理解我們發(fā)出的信息。這是不是我們希望傳達(dá)的信息?如果不是，那么這個(gè)倌息就簧有意識地加以改變，使別人了解我們所希望發(fā)出的是什么信息。設(shè)身處地來考慮問題，要注意自己的信息會產(chǎn)生什么影響。如果你出于某個(gè)原因想冒犯某個(gè)人，那就冒犯一下，要有意識地這樣做。但是，無意識地冒犯別人是沒有道理的?！　∥覀儾粌H有必要自覺地注意自己所發(fā)出的信息，也要更加自覺地注意我們所接收的信息。看一看以下這些日常生活中所發(fā)生的事情：你遇到一個(gè)人，似乎是個(gè)好人，但是由于某種原因，你對他的看法并不太好。你在面試一些前來求職的人，10分鐘后就確定了你要雇用的人?；蛴袀€(gè)很英俊的人邀清你外出，可是你拒絕了，因?yàn)槟阌X得其中有些令人不愉快。是直覺？也許是。如今你常聽人們談?wù)摗翱恐庇X來處理”或“憑你的直覺吧”。這種說法幾乎使你相信，各種有價(jià)值的直覺全都是憑空產(chǎn)生的。從某種程度上來說也許是這樣，不過，你所說的“直覺”或“感覺”其實(shí)更有可能是你無意識接收到的信息所產(chǎn)生的結(jié)果。想想看，你有沒有遇到過“直覺”無緣無故地引導(dǎo)你的情況?再想想其中的細(xì)節(jié)。我敢肯定其中有些原因，或說有一系列的事情影響了你的思維。也許是某個(gè)人曾經(jīng)說過的某些話或做過的某件事——如某個(gè)人的聲音、手勢或眼神等十分細(xì)小的東西，也許你當(dāng)時(shí)根本就沒有注意到。也許是你以前在無意識中接收到的某個(gè)信息在你的那次“直覺”中起了作用?，F(xiàn)在你考慮一下這個(gè)問題：你在有意或無意中總共漏掉過多少有價(jià)值的交流線索?你在回顧某個(gè)情況的時(shí)候，是否問過自己，對于發(fā)生在自己面前那么明顯的事，當(dāng)時(shí)怎么就沒有注意到呢?你肯定這樣做過!振作起來，重新開始，只要對于各種信息比較敏感，你就能自覺注意所遇到的信息了。只要你學(xué)會比較自覺地注意你所發(fā)出和接收的信息，你就變得比較善于進(jìn)行有效交流了。而且你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)別人有意識地跟你進(jìn)行交流的時(shí)候，為了達(dá)到他們預(yù)想的目的，他們發(fā)出的信息都是非常講究分寸的。相反，他們發(fā)出的無意識的信息則不那么具體，也不那么集中了，然而這樣的信息對于你判斷實(shí)際的事情如何進(jìn)展卻更加有用?！　∵@樣我們就要談交流中第三個(gè)方面的問題：它可以是有意的或是無意的。乍看起來，你也許會說它們與有意識和無意識像是同義詞，其實(shí)卻不盡然。你可以對自己所發(fā)出的信息有所意識，但你是否從頭到尾仔細(xì)考慮過你的信息，從而確定究竟準(zhǔn)備傳達(dá)什么信息，以及你是否設(shè)計(jì)了一系列通信信號以成功地產(chǎn)生滿意的信息。在第二章中我們談到，進(jìn)行各項(xiàng)活動都要有計(jì)劃。進(jìn)行交流也是一樣。有月的地確定我們想傳達(dá)什么信息，然后有意識地著手去做，這就叫做印象形成，或稱交流包。它是本章要談的第六個(gè)秘訣?！　∽詈髢蓚€(gè)交流因素是相互交錯(cuò)的。我將對它們進(jìn)行詳細(xì)探討。一個(gè)是交流的內(nèi)容組成；另一個(gè)是交流的關(guān)系組成。這兩點(diǎn)你也許考慮得并不多，特別是如果你屬于低敏感的分析型或激勵型：交流也包括一個(gè)關(guān)系部分。你的內(nèi)容也許無可挑剔——所有的事實(shí)都確鑿無誤，而且語言準(zhǔn)確、優(yōu)美、生動——但是如果對方不喜歡或不信任你這個(gè)人，那么一切都是徒勞。內(nèi)容確鑿無誤固然重要，人際關(guān)系也不能有問題。處理這個(gè)問題需要了解包括書面語言、口頭語言和非語方式在內(nèi)的交流工具?！　‖F(xiàn)在你已經(jīng)知道，人們要的不是特性，他們要的是好處。至于確實(shí)要的是哪一種好處，則是另一碼事，而且是以人的本性為基礎(chǔ)的。　　誰也不想要他們知道自己能擁有的東西。　　人們只想擁有他們認(rèn)為自己也許不可能得到的東西?！　∵@種人之常情不獨(dú)局限于銷售領(lǐng)域。它還擴(kuò)展到人類努力的方方面面?！　∮浀媚銊傔M(jìn)入青春期的初戀嗎?當(dāng)你表達(dá)自己的親愛之情，你說你不需要也不希望再和別人約會，只希望拜倒在你所愛的人腳下的時(shí)候；出現(xiàn)了什么情況?你也許聽到這樣的回答：“啊呀，那好啊?！庇捎诟鞣N邏輯上的理由，現(xiàn)在你認(rèn)識到那是感情上的異議，你們有理由而且應(yīng)該多與別人接觸接觸，也許你倆只是做個(gè)“朋友”?！　〉搅烁咧挟厴I(yè)的時(shí)候，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，山盟海誓的話語肯定導(dǎo)致了對你的忘卻。硬幣的反面是，你肯定很容易吸引你不想要的人。　　所幸的是，青年時(shí)代的這些痛苦教訓(xùn)教會你一條人類行為的主要原則：誰也不想要他們知道自己能得到的東西。但是當(dāng)人們覺得自己可能會失去購買機(jī)會的時(shí)候，他們就會動心購買?！　∪藗兿氲玫阶詈玫臇|西，想做他們所能做的最得意的交易，這是人的本性。如果他們知道今天能得到什么，而且知道明天還能做成同樣的交易，他們就沒有今天就做這筆交易的刺激。明天也許會有一宗更好的買賣?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　前言　　本書主題　　這本書講的是有關(guān)銷售術(shù)以及怎樣成為一名專業(yè)推銷員。這里“專業(yè)”一詞很關(guān)鍵。先想一想這個(gè)詞。聽到“專業(yè)”這個(gè)詞，你腦子里想到的是什么?醫(yī)生?律師?教授?企業(yè)管理人員?也許你不會想到推銷員。　　聽到“推銷員”這個(gè)詞，你腦子里出現(xiàn)的是什么樣形象?一個(gè)身穿格子運(yùn)動上衣、系著花哨領(lǐng)帶的家伙，向你兜售一輛舊車，一輛老太太只在星期天上教堂和星期三晚上去玩賓戈游戲時(shí)才用的車?一個(gè)為掙點(diǎn)零花錢而在周末炒炒房地產(chǎn)股票的家庭主婦?一個(gè)你想方設(shè)法避開的、花言巧語動員你買保險(xiǎn)的人?也許你認(rèn)為這里沒有什么專業(yè)的東西?！　‘?dāng)推銷員的名聲如何?名聲?你開什么玩笑?如果你是個(gè)搞推銷的，我敢肯定，你還記得你第一次告訴親朋好友你接受了一份推銷員的工作時(shí)他們的反應(yīng)吧。我想不是“嗬”就是“啊”吧?也許是這樣一些反應(yīng)：“你為什么要干那個(gè)?”或者“難道你覺得自己不行，找不到一份像樣的工作?”即使他們沒有當(dāng)面對你這樣說，在背后議論你的時(shí)候很可能就是這么說的。　　也許你經(jīng)常在外面東跑西顛。我不想計(jì)算自己的青春年華有多少是在機(jī)場候機(jī)廳度過的。不過，無論是在機(jī)場還是在其他陌生人經(jīng)常相聚的地方，在雙方相互自我介紹之后，最先問到的是什么問題呢?那還用說!“你是干什么工作的?”如果你說自已是大學(xué)教授或作家，那你們之間的關(guān)系立刻就會融洽起來；如果你說自己是搞銷售的，那別人就會情不自禁地說一聲“對不起”。其實(shí)，也許你像我一樣已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果你不想跟一個(gè)人多啰嗦，最簡單的辦法就是告訴他你是個(gè)推銷員。墓地是人們深恐避之不及的?！　∫苍S你的父母之中就有搞推銷的。我父親就是。我至今還記得小時(shí)候的一件事。當(dāng)時(shí)我到外面和鄰里的其他孩子一起玩，總是有人會問：“你爸爸是干嘛的?”耳熟吧?　　“喂，約翰尼，你爸是干嘛的?”　　約翰尼把兩個(gè)拇指往皮帶里一插，先神氣活現(xiàn)地踱上幾步，然后說：“我爸在政府工作?！薄　　昂?”　　“哇!”　　“好家伙!”　　接著問的是：“喂，蘇茲，你爸爸是干什么的?”　　蘇茲抬起頭，目光炯炯，笑瞇瞇地說：“我爸，他是工程師!”　　“乖乖!”　　“哎呀!”　　“真了不起!”　　我知道下面該輪到我了。果然如此：“瘦猴鮑比·金博爾，你老爸是干什么的?”　　我雙肩一塌，腦袋耷拉下去，兩眼發(fā)愣地看著地上。　　“我……我爸他……他……是推……推銷員。”　　為什么會這樣呢?這是怎么啦?為什么說到推銷員就結(jié)結(jié)巴巴?我們還是先想想再說吧?！　　?/pre>






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