電影市場營銷面面觀

內(nèi)容概要

近幾年來，我國電影產(chǎn)業(yè)化、市場化的歷程，證明了王伯政當年的見解是十分勇敢大膽和帶有一定前瞻性的，時至今日，國辦影院已成為中國電影放映業(yè)中的中流砥柱，諸如轉(zhuǎn)企改制、吸引民資和外資，實現(xiàn)資本多元化和資產(chǎn)整合重組以保障國有資產(chǎn)的保值增值等理念，已成為國辦影院經(jīng)營者的共識了。他當年提出的“機制轉(zhuǎn)變是更換造血功能，促進新陳代謝”的觀點不僅已體現(xiàn)在從和平電影院向和平影都的體制轉(zhuǎn)變，即從事業(yè)單位向企業(yè)單位的體制轉(zhuǎn)換過程，促使經(jīng)營業(yè)績連續(xù)躍升，已成為全國城市影院票房排行榜上名列前茅者，更體現(xiàn)在類似的國內(nèi)影院（如合肥長江劇院等國內(nèi)影院）通過機制轉(zhuǎn)變，從需要不斷輸血方能生存下去，到自行造血發(fā)展，企業(yè)面貌煥然一新，經(jīng)營業(yè)績大幅提升。
事實證明，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題并提出解決問題的有效方法，發(fā)展為理論上來印證方法措施的有效性和正確性，是王伯政在本書中多篇重要文章的共同特性。
敢于提出新觀念
在中國電影市場處于產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展的起步階段之際，電影市場營銷已成為中國電影發(fā)行放映業(yè)經(jīng)營人員最關心、最直接、最現(xiàn)實的重大問題之一。
王伯政通過自己的工作實踐和參加全國電影工作會議的感悟，較早地提出了國產(chǎn)影片整合營銷的新觀念，并率先于《永樂通訊》2007年11月號上，發(fā)表了《試論國產(chǎn)片整合營銷》一文（收入本書題目為《國產(chǎn)影片整合營銷思考》），后又于《永樂通訊》2008年3月號上，發(fā)表《再談國產(chǎn)影片的整合營銷———參加全國電影工作會議有感》一文（收入本書題目為《國產(chǎn)影片步入整合營銷時代》）。王伯政較早地認識到了：電影業(yè)是文化含量較高的現(xiàn)代服務業(yè)，是以消費者（觀眾）為歸宿的環(huán)環(huán)相扣的服務體系。市場營銷更是這一體系中最重要的“臨門一腳”。他認為，國產(chǎn)影片的整合營銷要抓住5個主要環(huán)節(jié)：國產(chǎn)影片力求做到藝術(shù)和商業(yè)融合、獲獎和賺錢雙贏；把提高觀眾人次數(shù)作為提升國產(chǎn)影片票房的有效途徑；要積極發(fā)揮電影票價的經(jīng)濟杠桿作用；要充分利用檔期的集聚效應；要重視觀眾的口碑作用。他將國產(chǎn)影片的整合營銷歸結(jié)為三個統(tǒng)一，即制片方要力求電影產(chǎn)量與電影質(zhì)量的統(tǒng)一；供片方要力求市場運作與計劃調(diào)控的統(tǒng)一；放映方要力求電影票房與宣傳推廣的統(tǒng)一。
他從親身經(jīng)歷的和平影都電影市場營銷經(jīng)驗中，深刻感悟到：作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端的電影院，僅僅是影片整合營銷中的最后一環(huán)，在這一環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的種種問題，不全是影院或院線公司自身原因造成的，應當上溯到電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游（制片方）和中游（發(fā)行方即供片方），這就比較深刻地觸及了中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程中的深層次問題。事實上，事至今日，他提出的種種問題仍有待解決。從今年暑期檔中，國產(chǎn)影片除少數(shù)質(zhì)量較高的動畫片（如《馬蘭花》等）敢于抗衡來勢洶洶的引進大片外，大多數(shù)制片方、發(fā)行方只得“退避三舍”，可見國產(chǎn)影片電影產(chǎn)量與電影質(zhì)量相統(tǒng)一的問題還遠遠沒有解決。
通過深思熟慮，王伯政針對他關于“整合營銷”思考中的方方面面，再接再厲又先后寫就了《試析電影供片中的市場性與計劃性》一文（收入本書題目為《試析電影供片中的市場性與計劃性問題》，發(fā)表于2008年《永樂通訊》1月號）等文章，他提出：要努力尋求影片供應環(huán)節(jié)中的市場性與計劃性的最佳結(jié)合方式，充分發(fā)揮在社會主義市場經(jīng)濟體制環(huán)境中，計劃和宏觀調(diào)控的作用，更好更有效地利用影片資源，加大電影市場中國產(chǎn)影片的商品價值產(chǎn)出量。他還具體地提出了國產(chǎn)片要力爭開門紅、抓好暑期檔、把握黃金周、培育新熱點等對策。他在文章中提出希望：避免出現(xiàn)2007年暑期檔時《變形金剛》和《哈利?波特 5》等外國影片稱霸電影市場的尷尬局面。然而，看看今年暑期的中國電影市場，他的這一希望無疑落空了，因為時隔兩年，稱霸中國電影市場的外國影片已換成《變形金剛2》了，而尷尬局面卻令人遺憾地再次出現(xiàn)。
熱情支持新事物
作為影院經(jīng)理，王伯政時常會從四樓的辦公室走出來，前往底層售票處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。他發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象：位于上海市中心來福士廣場內(nèi)的和平影都售票處前，每天有許許多多乘坐地鐵、購買商品的行人或顧客經(jīng)過售票處。他從許多大賣場中出現(xiàn)廠方導購人員得到啟發(fā)，要求業(yè)務人員也能走出辦公室，到售票處前擔當起導購員職責。通過實踐，他寫就了發(fā)表于《永樂通訊》2008年11月號上的《導購在電影市場營銷中的作用》一文（收入本書題目為《發(fā)揮導購在電影市場營銷中的作用》），對導購員的作用加以熱情肯定，認為他們發(fā)揮了五大作用：提升品牌，雙向溝通，引導消費，快速服務，市場調(diào)研。他對電影市場出現(xiàn)的新事物熱情支持。
“成如容易卻艱辛”。從筆者與王伯政3年來文字上打交道的經(jīng)歷來看，發(fā)現(xiàn)他頭上的華發(fā)增添了許許多多，但近期出版的這本由影院經(jīng)理撰寫的新書說明了他的心血沒有白費。這本書對于仍在搞市場營銷的中國各地的電影院經(jīng)理而言，無疑有良好的借鑒作用和參考價值。

作者簡介

王伯政，上海市和平影都總經(jīng)理。2006年8月，王伯政參加了電影主管部門在北戴河舉辦的影院經(jīng)理培訓班，回到上海后，他心潮難平，內(nèi)心涌起強烈創(chuàng)作沖動，并寫就了《國辦影院要適應電影市場化》一文（收入本書題目為《國辦影院要適應電影市場化發(fā)展的需要》），后首發(fā)于《永樂通訊》2006年11月號上。
“春江水暖鴨先知”，在中國電影產(chǎn)業(yè)化、市場化的進程中，王伯政敏銳地感悟到了國內(nèi)影院在社會主義市場經(jīng)濟時代，要努力實現(xiàn)市場化經(jīng)營的問題。他從克服“等、靠、要”的觀念障礙和克服體制障礙，特別是機制障礙以及解決影院改造的資金問題三個方面，剖析了國內(nèi)影院破除瓶頸、謀求發(fā)展的途徑和方法。

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