醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　改革開放以來(lái)的相當(dāng)一段時(shí)間，我國(guó)醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域并沒(méi)有真正進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，依舊習(xí)慣于過(guò)去“朝南坐”的傳統(tǒng)模式。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的逐步加快，特別是我國(guó)已加人世界貿(mào)易組織，我國(guó)政府已正式承諾對(duì)外開放醫(yī)療服務(wù)，因此，醫(yī)療服務(wù)適應(yīng)市場(chǎng)已是必然，醫(yī)療服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也必然隨之加劇，“醫(yī)不叩門”的時(shí)代即將成為歷史?！　∪欢?，一段時(shí)間以來(lái)，曾經(jīng)有人提出置疑，醫(yī)療服務(wù)需要引入競(jìng)爭(zhēng)嗎？醫(yī)療服務(wù)需要營(yíng)銷嗎？這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，不僅沒(méi)有樹立醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的觀念，更主要的是我們對(duì)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的研究和認(rèn)識(shí)。就醫(yī)院而言，眾多醫(yī)院特別是三級(jí)醫(yī)院對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷并沒(méi)有引起足夠的重視，大醫(yī)院的門庭若市給人的感覺是醫(yī)院不愁沒(méi)有市場(chǎng)、醫(yī)院不愁沒(méi)有患者。一些醫(yī)務(wù)人員長(zhǎng)期形成的居高臨下的心態(tài)和工作作風(fēng)，對(duì)醫(yī)院是否需要營(yíng)銷始終是個(gè)疑問(wèn)。隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐步開放，目前醫(yī)療市場(chǎng)上，不僅有傳統(tǒng)的公立醫(yī)院，在一些城市還新增了許多合資醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院，特別是民營(yíng)醫(yī)院的快速發(fā)展，對(duì)公立醫(yī)院無(wú)疑也增加了不少挑戰(zhàn)和壓力。至此，醫(yī)療服務(wù)需要不需要引入競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)療服務(wù)需要不需要營(yíng)銷已不言自明。經(jīng)營(yíng)醫(yī)療服務(wù)和搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行，醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷學(xué)就是適應(yīng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展變化運(yùn)用而生的一門新學(xué)科。　　但是，醫(yī)療服務(wù)如何進(jìn)行營(yíng)銷？怎樣進(jìn)行營(yíng)銷，營(yíng)銷中要注意哪些問(wèn)題？目前在學(xué)界的研究和探討才剛剛開始，系統(tǒng)性的論述還不多。本書編寫的目的，旨在通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷基本理論的導(dǎo)人和鋪墊，較系統(tǒng)地闡述醫(yī)療市場(chǎng)的環(huán)境因素、醫(yī)療服務(wù)需求分析以及在此基礎(chǔ)上介紹醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分中目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位的確定，最后介紹醫(yī)療服務(wù)中應(yīng)采取的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象策劃和促銷策略等內(nèi)容。另外在有些章的最后選擇有代表性的案例和專論，結(jié)合內(nèi)容加以分析，以加深對(duì)理論問(wèn)題的理解和運(yùn)用，從而為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展提供一種思路和方法?！　≡诒緯木帉戇^(guò)程中，學(xué)習(xí)和查閱了大量的書籍和參考資料。在這里我要特別感謝的是那些認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的前輩和學(xué)者，是他們的研究開闊了我們的眼界，打開了我們尋覓思路的金鑰匙。同時(shí)還要感謝的是那些在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中有過(guò)豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐者用真實(shí)的案例幫助我們指點(diǎn)迷津。我們是站在這些先行探索者和實(shí)踐者的肩膀上做一些有意義的嘗試和探索?！　♂t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門新興的學(xué)科，作為一個(gè)新生事物，在很多方面還需要不斷進(jìn)行探索、研究和發(fā)展，它的成長(zhǎng)有賴于學(xué)界的共同努力。本書的出版希望為有志于這方面研究的學(xué)者和醫(yī)院管理者提供一些有益的研究資料，以達(dá)拋磚引玉之效果。由于理論水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及資料占有的限制，加之時(shí)間倉(cāng)促，本書一定還存在不足、不成熟之處，敬請(qǐng)讀者予以諒解和批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》不僅適合作為高等醫(yī)學(xué)院校的教材，也可作為各級(jí)醫(yī)院管理者和衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)專業(yè)人員的參考用書。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基本原理作為基礎(chǔ)理論的支撐，結(jié)合醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的特殊性，主要通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)入、服務(wù)營(yíng)銷策略的鋪墊，介紹醫(yī)療市場(chǎng)的環(huán)境因素、醫(yī)療服務(wù)需求行為分析、醫(yī)院目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位以及醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略等內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合案例分析，較系統(tǒng)地闡述醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、營(yíng)銷策略及實(shí)施方法。

書籍目錄

第一章 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的導(dǎo)人與發(fā)展第二節(jié) 服務(wù)業(yè)的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷觀念第四節(jié) 現(xiàn)代醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中導(dǎo)人市場(chǎng)營(yíng)銷的意義第二章 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與管理第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論案例第三章 醫(yī)療市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié) 醫(yī)療市場(chǎng)的宏觀環(huán)境第二節(jié) 微觀環(huán)境第三節(jié) 不同環(huán)境的醫(yī)院營(yíng)銷形象定位案例第四章 醫(yī)療服務(wù)需求分析第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)需求第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)需求行為分析第三節(jié) 就醫(yī)顧客滿意度分析第四節(jié) 醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)第五章 醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查與分析第一節(jié) 醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查第二節(jié) 醫(yī)療市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析案例專論第六章 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分與醫(yī)院市場(chǎng)定位第一節(jié) 醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 現(xiàn)代醫(yī)院SWOT分析第三節(jié) 現(xiàn)代醫(yī)院的市場(chǎng)定位案例專論第七章 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品第二節(jié) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)整體組合第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品差異化策略第五節(jié) 醫(yī)療服務(wù)品牌戰(zhàn)略案例第八章 醫(yī)療服務(wù)價(jià)格營(yíng)銷策略第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo)第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的構(gòu)成第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)定價(jià)方法第四節(jié) 醫(yī)療服務(wù)定價(jià)策略第九章 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷渠道策略第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷渠道第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷渠道策略第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷渠道合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)第十章 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象策劃與促銷策略第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象策劃第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)形象的CIS設(shè)計(jì)第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)促銷策略案例參考文獻(xiàn)

圖書封面

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