廣告文案

前言

古典經(jīng)濟學的沒落，迎來了品牌與形象的競爭，迎來了廣告營銷傳播的時代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤的“噱頭”的時代。而整合營銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時代。如今，廣告營銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對于商品生命、形象和價值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營的偏失，引導一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場需求、一種消費潮流、一種時尚觀念、一種社會文化，乃至一個時代和一個時代人的夢想……    正是在這種背景下，由上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系、同濟大學傳播與藝術(shù)學院廣告學系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔任主編，會同全國近二十所高校廣告學專業(yè)的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協(xié)會、地方廣告協(xié)會和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門具有寫作能力的領(lǐng)導和相關(guān)人員參與編寫?？v觀整套叢書，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：    1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學科前沿，反映學科現(xiàn)狀與趨勢。    2．緊密結(jié)合實踐。系列叢書強調(diào)將廣告理論運用于廣告實踐，突出實踐性、操作性和應(yīng)用性，盡可能在理論指導下把廣告公司具體運作的流程與方法寫進叢書，有機融合。    3．重視案例分析。系列叢書的每一章都配備獨立的、完整的、系統(tǒng)的案例來論證和說明該章內(nèi)容。所用案例一般都是第一手的直接來自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進展的具有典型性的實戰(zhàn)案例。    4．評析廣告誤區(qū)。叢書注意對我國當前廣告運作的誤區(qū)進行深刻的、大膽的分析與評論，并運用相關(guān)理論，借鑒國際經(jīng)驗指明解決的方法。    廣告理論是廣告實踐的產(chǎn)物和反映，伴隨著現(xiàn)代廣告實踐的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告學的理論內(nèi)容也不斷更新，日益豐富和完善?！吨袊叩仍盒V告專業(yè)通用教材》叢書，總結(jié)和吸取了當代廣告實踐與理論研究的最新成果，結(jié)合了最新的廣告案例實踐，又恰當?shù)厝谌肓俗髡叩囊恍┖侠淼男乱娊?，因而它的出版對于推動現(xiàn)代廣告理論的研究和高校廣告學專業(yè)教材的建設(shè)與革新，無疑具有一定的借鑒作用。

內(nèi)容概要

　　好的廣告文案往往有一些基本特征，例如精煉、簡潔、有意蘊、能迅速抓住觀眾的心。
　　我們在書中選取了大量經(jīng)典案例進行分析，使讀者能夠掌握規(guī)律，明確理論，指導實踐。同時以完整的文案寫作原理闡述，系統(tǒng)地介紹了廣告文案的類型、構(gòu)成要素、寫作要求、表達技巧、創(chuàng)意風格與表現(xiàn)、廣告標題和廣告語的寫作以及各類型媒體廣告的文案寫作，不同對象的文案寫作技巧和廣告策劃書的寫作。將廣告文案的知識體系以及廣告文案的寫作技能融為一體，突出系統(tǒng)與實用的特點。本書獲2011年度上海普通高校優(yōu)秀教材獎。

書籍目錄

第一章　廣告文案概述
　第一節(jié)　關(guān)于廣告
　第二節(jié)　廣告文案的含義
　第三節(jié)　廣告文案的特點
　第四節(jié)　廣告文案的類型
　第五節(jié)　廣告文案的構(gòu)成要素
　第六節(jié)　廣告文案的寫作要求
　思考與練習
第二章　廣告文案的語言
　第一節(jié)　廣告文案語言概說
　第二節(jié)　廣告文案語言的表達
　第三節(jié)　廣告文案語言的常用技巧
　第四節(jié)　廣告文案語言的常見問題
　思考與練習
第三章　廣告文案的創(chuàng)意
　第一節(jié)　創(chuàng)意的概念及作用
　第二節(jié)　廣告文案創(chuàng)意的原則和特點
　第三節(jié)　廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的風格與手法
　思考與練習
第四章　廣告標題與廣告語
　第一節(jié)　概述
　第二節(jié)　廣告標題寫作
　第三節(jié)　廣告語寫作
　第四節(jié)　廣告標題與廣告語案例評析
　思考與練習
第五章　印刷媒體廣告文案
　第一節(jié)　印刷媒體廣告概說
　第二節(jié)　報紙廣告文案的寫作
　第三節(jié)　雜志廣告文案的寫作
　第四節(jié)　其他類型印刷廣告文案的寫作
　思考與練習
第六章　廣播廣告文案
　第一節(jié)　廣播廣告文案概說
　第二節(jié)　廣播廣告文案的類型
　第三節(jié)　廣播廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)
　思考與練習
第七章　電視廣告文案
　第一節(jié)　電視媒介與電視廣告特征
　第二節(jié)　電視廣告文案的表現(xiàn)方式
　第三節(jié)　電視廣告文案的寫作原則
　第四節(jié)　電視廣告的分類與文案寫作
　思考與練習
第八章　網(wǎng)絡(luò)廣告文案
　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告及其媒體特征
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告類型
　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作
　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)
　思考與練習
第九章　不同內(nèi)容(對象)的廣告文案
第十章　廣告策劃書
第十一章　廣告文案寫作人員的專業(yè)素質(zhì)及其培養(yǎng)
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：報紙主要是刊登新聞的，它是新聞性很強的一種媒體，所以讀者的閱讀興趣往往也就是當天的報紙，隔開的或者隔了更長時間的報紙，一般很難引起人們的興趣，很少會有人再去閱讀，除非是有目的的查閱。所以，報紙的有效影響時間一般較短，只局限于當天。（3）有效閱讀率較低由于報紙的新聞性很強，主要是刊登新聞的，所以報紙的主要版面，特別是頭版多為國內(nèi)外的重大新聞，一般不刊登廣告。報紙的其他版而也有各自的重頭文章，所以廣告在報紙里很難處于優(yōu)先的地位，它對讀者的視覺吸引力較弱。（4）印刷質(zhì)量較差盡管報紙廣告的印刷質(zhì)量已經(jīng)有了進步，和早期的報紙相比也有了彩色的印刷，有的報紙的豪華版用的紙張的質(zhì)量也相當不錯。但是，和雜志廣告相比，報紙廣告的質(zhì)量還有很大的距離。一般報紙的印刷較為粗糙，紙質(zhì)不及雜志的好，廣告中的圖畫也很難得到完美表現(xiàn)，難以達到雜志廣告圖片中清晰、細膩的效果。這就使得報紙廣告在視覺上的美感和吸引力遠遠不如同屬印刷媒體的雜志廣告，當然也不如電視廣告。讀者無法通過廣告感受商品的顏色與質(zhì)地，從而也相應(yīng)地削弱了報紙廣告的訴求力與影響力。所以，像服裝一類的商品通常是不會采用報紙媒體來發(fā)布廣告的。

后記

在經(jīng)濟全球化的背景下，廣告業(yè)已被各國政府列為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。廣告的創(chuàng)意性集中體現(xiàn)在廣告文案的策劃與寫作上。在廣告的諸要素中，文案的作用舉足輕重。    本書在編寫過程中吸收了國內(nèi)外廣告文案理論研究的新成果，突出實戰(zhàn)性、應(yīng)用性、可操作性等特點，所選案例均有一定的代表性，寫作指導具有很強的示范性。因而，本書既可以作為高校廣告專業(yè)相關(guān)課程教學的教材使用，也可以作為從事廣告工作人員的參考書和崗位培訓使用。    全書由許傳宏統(tǒng)稿、修改定稿。各章具體撰寫情況如下：    第一章、第二章由許傳宏編寫；第三章由張軍編寫；第四章由林亞紅編寫；第五章由鐘萌編寫；第六章由王芳編寫；第七章由朱科、許傳宏編寫；第八章由劉俊峰、許傳宏編寫；第九章由王劍、萬秀鳳編寫；第十章由林可墅編寫；第十一章由程華、許傳宏、林可墅編寫。    本書是由上海工程技術(shù)大學、上海第二工業(yè)大學、上海外國語大學、上海金融學院、上海思博學院、山西財經(jīng)大學以及廣西大學等高校的專業(yè)教師聯(lián)合編寫而成的。它凝聚著編者們的智慧與心血，在此，對所有給予本書編寫以支持的同仁們表示感謝！    本書在編寫過程中，曾得到同濟大學楊大鈞教授、董景寰教授、上海外國語大學姜智彬博士以及上海人民美術(shù)出版社的邵水一編輯等的熱情支持和關(guān)懷，在此，對他們深表感謝！

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《廣告文案》是中國高等院校廣告專業(yè)通用精品教材之一。

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