廣告心理學(xué)

內(nèi)容概要

　　在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告受眾與消費(fèi)者心理進(jìn)行研究具有重要的廣告與營(yíng)銷學(xué)意義。
　　本書緊緊圍繞廣告受眾的心理展開，以傳播學(xué)與心理學(xué)兩大研究領(lǐng)域作為基礎(chǔ)，以豐富的資料，詳細(xì)的圖表，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)廣告心理學(xué)的各個(gè)方面進(jìn)行了介紹。并從廣告信息的刺激歷程、廣告受眾的內(nèi)在歷程、廣告效果的反應(yīng)歷程等三個(gè)模塊研究了廣告心理學(xué)。相信通過(guò)本書，廣告人會(huì)在了解廣告心理的基礎(chǔ)上，做出更好的廣告。
　　本書除了適合作為高校教材使用，也可以成為廣告專業(yè)從業(yè)人員的常備工具書。

書籍目錄

序
第一章 緒論
　第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究脈絡(luò)
　第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容
　第三節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法
第二章 廣告?zhèn)鞑サ男旁葱睦?br />　第一節(jié) 廣告主的廣告意識(shí)心理
　第二節(jié) 廣告主的廣告價(jià)值心理
　第三節(jié) 廣告主的廣告投資心理
第三章 廣告?zhèn)鞑サ拇硇睦?br />　第一節(jié) 廣告代理的客戶心理
　第二節(jié) 廣告代理的業(yè)務(wù)心理
　第三節(jié) 廣告代理的品牌心理
第四章 廣告的語(yǔ)言文字心理
　第一節(jié) 廣告語(yǔ)言文字的心理意義
　第二節(jié) 廣告語(yǔ)言文字的呈現(xiàn)心理
　第三節(jié) 廣告語(yǔ)言文字的弦外之音
第五章 廣告的非語(yǔ)言文字心理
　第一節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的信息構(gòu)成
　第二節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的心理功能
　第三節(jié) 廣告非語(yǔ)言文字的整合心理
第六章 廣告的傳統(tǒng)媒體心理
　第一節(jié) 廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的傳播心理
　第二節(jié) 廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的接觸心理
　第三節(jié) 廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的接受心理
第七章 廣告的網(wǎng)絡(luò)新媒體心理
　第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾心理
　第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告心理
　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告策略
第八章 廣告的固定新媒體心理
　第一節(jié) 廣告固定新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
　第二節(jié) 廣告固定新媒體的受眾心理
　第三節(jié) 廣告固定新媒體的心理策略
第九章 廣告的移動(dòng)新媒體心理
　第一節(jié) 廣告移動(dòng)新媒體的接受心理
　第二節(jié) 廣告移動(dòng)新媒體的受眾心理
　第三節(jié) 廣告移動(dòng)新媒體的傳播心理
第十章 廣告受眾的個(gè)體心理
　第一節(jié) 廣告受眾的分層分析
　第二節(jié) 廣告受眾的心理過(guò)程
　第三節(jié) 廣告受眾的個(gè)性心理
第十一章 廣告受眾的情境心理
　第一節(jié) 廣告受眾的情境心理
　第二節(jié) 廣告受眾的群體心理
　第三節(jié) 廣告受眾的社會(huì)心理
第十二章 廣告受眾的注意心理
　第一節(jié) 廣告受眾注意的分類表現(xiàn)
　第二節(jié) 廣告受眾注意的信息內(nèi)容
　第三節(jié) 廣告受眾注意的心理策略
第十三章 廣告受眾的理解心理
　第一節(jié) 廣告受眾理解的知覺(jué)基礎(chǔ)
　第二節(jié) 廣告受眾理解的信息內(nèi)容
　第三節(jié) 廣告受眾理解的心理策略
第十四章 廣告受眾的記憶心理
　第一節(jié) 廣告受眾的記憶過(guò)程
　第二節(jié) 廣告受眾的記憶策略
　第三節(jié) 廣告受眾的記憶品牌
第十五章 廣告受眾的效果心理
　第一節(jié) 廣告受眾的接收心理
　第二節(jié) 廣告受眾的接受心理
　第三節(jié) 廣告受眾的態(tài)度心理
第十六章 廣告心理效果的測(cè)定
　第一節(jié) 廣告作品的心理效果測(cè)定
　第二節(jié) 廣告媒體的心理效果測(cè)定
　第三節(jié) 廣告發(fā)布的心理效果測(cè)定
參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   1.品牌認(rèn)知心理 品牌認(rèn)知，即品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識(shí)度與突出性，也就是人們常說(shuō)的品牌知名度，對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)它就是購(gòu)買的驅(qū)使力。品牌知名度的評(píng)估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，是品牌的重要資產(chǎn)之一。但是知名度并不直接帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，也并不會(huì)直接帶來(lái)購(gòu)買力。故而，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，僅有知名度還不夠，同時(shí)必須構(gòu)建該品牌的美譽(yù)度，從情感、態(tài)度層面塑造品牌價(jià)值。否則，高知名度加低美譽(yù)度，等于臭名昭著。 2.品牌形象心理 品牌形象，指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位。這個(gè)層面的品牌要素，不僅僅需要吸引消費(fèi)者的“眼球”、消費(fèi)者的注意力，同時(shí)需要俘虜消費(fèi)者的態(tài)度和情感。塑造良好的品牌形象，需要企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性、客戶服務(wù)、品牌識(shí)別、企業(yè)責(zé)任等多個(gè)方面綜合努力。 3.品牌聯(lián)想心理 一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象是否完善，是否豐滿，僅僅圍繞品牌本身做文章還不夠。消費(fèi)者看到一個(gè)品牌，總會(huì)產(chǎn)生各種各樣的正面或負(fù)面的相關(guān)聯(lián)想。為了盡量給一個(gè)品牌提供正面的、富有個(gè)性的、豐富的聯(lián)想內(nèi)容，品牌擁有者還需要關(guān)注品牌資產(chǎn)的另外一個(gè)層面：品牌聯(lián)想。 4.品牌忠誠(chéng)心理 對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，從認(rèn)知層面獲得廣泛傳播，從情感層面得到消費(fèi)者認(rèn)可，固然重要，但最重要的，或者說(shuō)最根本的，還是從行為層面獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。所謂品牌忠誠(chéng)，是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)中最值得珍視的財(cái)富，也是最難以獲得的營(yíng)銷境界。 5.其他品牌資產(chǎn)要素心理 附著于品牌上的其他資產(chǎn)要素，是指那些與品牌密切相關(guān)的，對(duì)品牌的增值能力有重大影響，又不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道、購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)等。 二、廣告代理的品牌戰(zhàn)略心理 廣告代理的品牌戰(zhàn)略，指廣告代理通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的認(rèn)真分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，確定戰(zhàn)略思想，并在戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下所進(jìn)行的有關(guān)品牌塑造和未來(lái)發(fā)展的整體規(guī)劃和行動(dòng)方案。本文對(duì)廣告代理的品牌戰(zhàn)略定位心理進(jìn)行分析。廣告代理品牌定位的核心在于其品牌承諾，即“我們能做什么”。廣告代理的品牌定位心理包括服務(wù)定位心理、競(jìng)爭(zhēng)定位心理、市場(chǎng)定位心理和個(gè)性定位心理。

編輯推薦

《中國(guó)高等院校廣告專業(yè)通用精品教材:廣告心理學(xué)》以傳播學(xué)與心理學(xué)兩大研究領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，以心理學(xué)S—O—R模式融合傳播歷程的基本模式，提出了基于S—O—R模式的廣告心理學(xué)研究框架，從三個(gè)部分研究了廣告心理學(xué)。第一部分是廣告信息的刺激歷程，包括5W的前三個(gè)W，即傳播者、傳播信息與傳播媒體。傳播者包括廣告主和廣告公司，傳播信息包括語(yǔ)言文字信息和非語(yǔ)言文字信息，傳播媒體包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。新興媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、固定新媒體和移動(dòng)新媒體為例進(jìn)行分析。第二部分是廣告受眾的內(nèi)在歷程，當(dāng)廣告刺激被受眾接收時(shí)，閱聽人本身的特征條件與內(nèi)在歷程都會(huì)影響其對(duì)廣告刺激的認(rèn)知與詮釋。這些個(gè)人的特征條件與內(nèi)在歷程包括個(gè)體心理、情境心理，以及注意、理解、記憶等選擇性心理。第三部分是廣告效果的反應(yīng)歷程，在廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域中，凡與受眾的態(tài)度、行為有關(guān)的傳播研究，皆可視為是廣告心理學(xué)的當(dāng)然課題，包括廣告受眾的效果心理及其測(cè)量。

圖書封面

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