廣告心理學

前言

古典經(jīng)濟學的沒落，迎來了品牌與形象的競爭，迎來了廣告營銷傳播的時代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤的“噱頭”的時代。而整合營銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時代。如今，廣告營銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對于商品生命、形象和價值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營的偏失，引導一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場需求、一種消費潮流、一種時尚觀念、一種社會文化，乃至一個時代和一個時代人的夢想……正是在這種背景下，由上海外國語大學新聞傳播學院廣告學系、同濟大學傳播與藝術(shù)學院廣告學系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔任主編，會同全國近20所高校廣告學專業(yè)的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協(xié)會、地方廣告協(xié)會和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門具有寫作能力的領(lǐng)導和相關(guān)人員參與編寫?？v觀整套叢書，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學科前沿，反映學科現(xiàn)狀與趨勢。

內(nèi)容概要

本書以傳播學與心理學兩大研究領(lǐng)域為基礎(chǔ)，以心理學SOR模式融合傳播歷程的基本模式，從3個部分研究了廣告心理學。第一部分是廣告信息的刺激歷程，包括5W的前3個W，即傳播者、傳播信息與傳播媒體。傳播者包括廣告主和廣告公司，傳播信息包括語言文字信息和非語言文字信息，傳播媒體包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。第二部分是廣告受眾的內(nèi)在歷程，當廣告刺激被受眾接收時，閱昕人本身的特征條件與內(nèi)在歷程都會影響其對廣告刺激的認知與詮釋。這些個人的特征條件與內(nèi)在歷程包括個體心理、情境心理，以及注意、理解、記憶等選擇。性心理。第三部分是廣告效果的反應歷程，在廣告心理學的研究領(lǐng)域中，凡與受眾的態(tài)度、行為有關(guān)的傳播研究，皆可視為是廣告心理學的當然課題，包括廣告受眾的效果心理及其測量。

書籍目錄

第一章  緒論　第一節(jié)  廣告心理學的研究脈絡　第二節(jié)  廣告心理學的研究內(nèi)容　第三節(jié)  廣告心理學的研究方法第二章  廣告?zhèn)鞑サ男旁葱睦怼〉谝还?jié)  廣告主的廣告意識心理　第二節(jié)  廣告主的廣告價值心理　第三節(jié)  廣告主的廣告投資心理第三章  廣告?zhèn)鞑サ拇硇睦怼〉谝还?jié)  廣告代理的客戶心理　第二節(jié)  廣告代理的業(yè)務心理　第三節(jié)  廣告代理的品牌心理第四章  廣告的語言文字心理　第一節(jié)  廣告語言文字的心理意義　第二節(jié)  廣告語言文字的呈現(xiàn)心理　第三節(jié)  廣告語言文字的弦外之音第五章  廣告非語言文字心理　第一節(jié)  廣告非語言文字的信息構(gòu)成　第二節(jié)  廣告非語言文字的心理功能　第三節(jié)  廣告語言文字與非語言文字的整合心理第六章  廣告的傳統(tǒng)媒體心理　第一節(jié)  傳統(tǒng)媒體的傳播心理　第二節(jié)  傳統(tǒng)媒體的接觸心理　第三節(jié)  傳統(tǒng)媒體的接受心理第七章  廣告的新興媒體心理　第一節(jié)  網(wǎng)絡新媒體心理　第二節(jié)  固定新媒體心理　第三節(jié)  移動新媒體心理第八章  廣告受眾的個體心理　第一節(jié)  廣告受眾的分層分析　第二節(jié)  廣告受眾的心理過程　第三節(jié)  廣告受眾的個性心理第九章  廣告受眾的情境心理　第一節(jié)  廣告受眾的情境心理　　第二節(jié)  廣告受眾的群體心理　第三節(jié)  廣告受眾的社會心理第十章  廣告受眾的注意心理　第一節(jié)  廣告受眾注意的分類表現(xiàn)　第二節(jié)  廣告受眾注意的信息內(nèi)容　第三節(jié)  廣告受眾注意的心理策略第十一章  廣告受眾的理解心理　第一節(jié)  廣告受眾理解的知覺基礎(chǔ)　第二節(jié)  廣告受眾理解的信息內(nèi)容　第三節(jié)  廣告受眾理解的心理策略第十二章  廣告受眾的記憶心理　第一節(jié)  廣告受眾的記憶過程　第二節(jié)  廣告受眾的記憶策略　第三節(jié)  廣告受眾的記憶品牌第十三章  廣告受眾的效果心理　第一節(jié)  廣告受眾的接收心理　第二節(jié)  廣告受眾的接受心理　第三節(jié)  廣告受眾的態(tài)度心理第十四章  廣告心理效果的測定　第一節(jié)  廣告作品的心理效果測定　第二節(jié)  廣告媒體的心理效果測定　第三節(jié)  廣告發(fā)布的心理效果測定參考文獻后記

章節(jié)摘錄

插圖：第二章　廣告?zhèn)鞑サ男旁葱睦淼谝还?jié) 廣告主的廣告意識心理被企業(yè)界喻為“中國經(jīng)濟的晴雨表”的央視2008年黃金資源廣告招標會于2007年11月18日在北京東方梅地亞中心舉行。2008年央視黃金資源廣告招標總額超過80億元，比2007年增長了18％，由此可見目前中國廣告主的廣告意識非常強烈。本節(jié)從廣告主廣告意識的歷史變遷、廣告主廣告意識的影響因素和廣告主廣告意識的積極引導等3個方面來分析我國廣告主的廣告意識。一、廣告主廣告意識的歷史變遷中國的大部分企業(yè)是隨著中國的廣告市場逐漸發(fā)展和成長起來的，廣告主的廣告意識是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展逐漸增強的，其發(fā)展過程經(jīng)歷了自給自足的小農(nóng)意識階段、廣告營銷的艨朧意識階段、急功近利的賭徒意識階段和理性回歸的競爭意識階段等4個階段。1．自給自足的小農(nóng)意識階段（20世紀70年代）在我國改革開放的初期，雖然經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)起步，但廣告主的廣告意識還停留在計劃經(jīng)濟時代。大多數(shù)的企業(yè)都認為“酒香不怕巷子深”，做廣告是浪費金錢，沒有必要。只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就不怕沒有消費者購買。許多企業(yè)，由于廣告意識不強，廣告投入不足，從而影響了企業(yè)的發(fā)展。當時很多歷史悠久的老名牌企業(yè)，如“王麻子剪刀”，由于缺乏廣告意識，最后只能勉強維持經(jīng)營，許多老企業(yè)甚至被收購或倒閉。

編輯推薦

《中國高等學校廣告專業(yè)通用教材?廣告心理學》以傳播學與心理學兩大研究領(lǐng)域為基礎(chǔ)，以心理學SOR模式融合傳播歷程的基本模式，從廣告信息的刺激歷程、廣告受眾的內(nèi)在歷程和廣告效果的反應歷程3個部分研究了廣告心理學。

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