廣告心理學(xué)

前言

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的沒(méi)落，迎來(lái)了品牌與形象的競(jìng)爭(zhēng)，迎來(lái)了廣告營(yíng)銷傳播的時(shí)代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤(rùn)的“噱頭”的時(shí)代。而整合營(yíng)銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時(shí)代。如今，廣告營(yíng)銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對(duì)于商品生命、形象和價(jià)值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無(wú)味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開(kāi)發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場(chǎng)與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營(yíng)的偏失，引導(dǎo)一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場(chǎng)需求、一種消費(fèi)潮流、一種時(shí)尚觀念、一種社會(huì)文化，乃至一個(gè)時(shí)代和一個(gè)時(shí)代人的夢(mèng)想……正是在這種背景下，由上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系、同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計(jì)系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔(dān)任主編，會(huì)同全國(guó)近20所高校廣告學(xué)專業(yè)的教師共同參加了《中國(guó)高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書(shū)的編寫(xiě)。叢書(shū)還有選擇地邀請(qǐng)北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫(xiě)，提供其所在公司的成功案例。叢書(shū)也邀請(qǐng)了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、地方廣告協(xié)會(huì)和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門具有寫(xiě)作能力的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員參與編寫(xiě)。縱觀整套叢書(shū)，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書(shū)堅(jiān)持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學(xué)科前沿，反映學(xué)科現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

內(nèi)容概要

本書(shū)以傳播學(xué)與心理學(xué)兩大研究領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，以心理學(xué)SOR模式融合傳播歷程的基本模式，從3個(gè)部分研究了廣告心理學(xué)。第一部分是廣告信息的刺激歷程，包括5W的前3個(gè)W，即傳播者、傳播信息與傳播媒體。傳播者包括廣告主和廣告公司，傳播信息包括語(yǔ)言文字信息和非語(yǔ)言文字信息，傳播媒體包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。第二部分是廣告受眾的內(nèi)在歷程，當(dāng)廣告刺激被受眾接收時(shí)，閱昕人本身的特征條件與內(nèi)在歷程都會(huì)影響其對(duì)廣告刺激的認(rèn)知與詮釋。這些個(gè)人的特征條件與內(nèi)在歷程包括個(gè)體心理、情境心理，以及注意、理解、記憶等選擇。性心理。第三部分是廣告效果的反應(yīng)歷程，在廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域中，凡與受眾的態(tài)度、行為有關(guān)的傳播研究，皆可視為是廣告心理學(xué)的當(dāng)然課題，包括廣告受眾的效果心理及其測(cè)量。

書(shū)籍目錄

第一章  緒論　第一節(jié)  廣告心理學(xué)的研究脈絡(luò)　第二節(jié)  廣告心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容　第三節(jié)  廣告心理學(xué)的研究方法第二章  廣告?zhèn)鞑サ男旁葱睦怼〉谝还?jié)  廣告主的廣告意識(shí)心理　第二節(jié)  廣告主的廣告價(jià)值心理　第三節(jié)  廣告主的廣告投資心理第三章  廣告?zhèn)鞑サ拇硇睦怼〉谝还?jié)  廣告代理的客戶心理　第二節(jié)  廣告代理的業(yè)務(wù)心理　第三節(jié)  廣告代理的品牌心理第四章  廣告的語(yǔ)言文字心理　第一節(jié)  廣告語(yǔ)言文字的心理意義　第二節(jié)  廣告語(yǔ)言文字的呈現(xiàn)心理　第三節(jié)  廣告語(yǔ)言文字的弦外之音第五章  廣告非語(yǔ)言文字心理　第一節(jié)  廣告非語(yǔ)言文字的信息構(gòu)成　第二節(jié)  廣告非語(yǔ)言文字的心理功能　第三節(jié)  廣告語(yǔ)言文字與非語(yǔ)言文字的整合心理第六章  廣告的傳統(tǒng)媒體心理　第一節(jié)  傳統(tǒng)媒體的傳播心理　第二節(jié)  傳統(tǒng)媒體的接觸心理　第三節(jié)  傳統(tǒng)媒體的接受心理第七章  廣告的新興媒體心理　第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)新媒體心理　第二節(jié)  固定新媒體心理　第三節(jié)  移動(dòng)新媒體心理第八章  廣告受眾的個(gè)體心理　第一節(jié)  廣告受眾的分層分析　第二節(jié)  廣告受眾的心理過(guò)程　第三節(jié)  廣告受眾的個(gè)性心理第九章  廣告受眾的情境心理　第一節(jié)  廣告受眾的情境心理　　第二節(jié)  廣告受眾的群體心理　第三節(jié)  廣告受眾的社會(huì)心理第十章  廣告受眾的注意心理　第一節(jié)  廣告受眾注意的分類表現(xiàn)　第二節(jié)  廣告受眾注意的信息內(nèi)容　第三節(jié)  廣告受眾注意的心理策略第十一章  廣告受眾的理解心理　第一節(jié)  廣告受眾理解的知覺(jué)基礎(chǔ)　第二節(jié)  廣告受眾理解的信息內(nèi)容　第三節(jié)  廣告受眾理解的心理策略第十二章  廣告受眾的記憶心理　第一節(jié)  廣告受眾的記憶過(guò)程　第二節(jié)  廣告受眾的記憶策略　第三節(jié)  廣告受眾的記憶品牌第十三章  廣告受眾的效果心理　第一節(jié)  廣告受眾的接收心理　第二節(jié)  廣告受眾的接受心理　第三節(jié)  廣告受眾的態(tài)度心理第十四章  廣告心理效果的測(cè)定　第一節(jié)  廣告作品的心理效果測(cè)定　第二節(jié)  廣告媒體的心理效果測(cè)定　第三節(jié)  廣告發(fā)布的心理效果測(cè)定參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第二章　廣告?zhèn)鞑サ男旁葱睦淼谝还?jié) 廣告主的廣告意識(shí)心理被企業(yè)界喻為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)于2007年11月18日在北京東方梅地亞中心舉行。2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)總額超過(guò)80億元，比2007年增長(zhǎng)了18％，由此可見(jiàn)目前中國(guó)廣告主的廣告意識(shí)非常強(qiáng)烈。本節(jié)從廣告主廣告意識(shí)的歷史變遷、廣告主廣告意識(shí)的影響因素和廣告主廣告意識(shí)的積極引導(dǎo)等3個(gè)方面來(lái)分析我國(guó)廣告主的廣告意識(shí)。一、廣告主廣告意識(shí)的歷史變遷中國(guó)的大部分企業(yè)是隨著中國(guó)的廣告市場(chǎng)逐漸發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的，廣告主的廣告意識(shí)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸增強(qiáng)的，其發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了自給自足的小農(nóng)意識(shí)階段、廣告營(yíng)銷的艨朧意識(shí)階段、急功近利的賭徒意識(shí)階段和理性回歸的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)階段等4個(gè)階段。1．自給自足的小農(nóng)意識(shí)階段（20世紀(jì)70年代）在我國(guó)改革開(kāi)放的初期，雖然經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)起步，但廣告主的廣告意識(shí)還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，做廣告是浪費(fèi)金錢，沒(méi)有必要。只要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就不怕沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買。許多企業(yè)，由于廣告意識(shí)不強(qiáng)，廣告投入不足，從而影響了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)很多歷史悠久的老名牌企業(yè)，如“王麻子剪刀”，由于缺乏廣告意識(shí)，最后只能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，許多老企業(yè)甚至被收購(gòu)或倒閉。

編輯推薦

《中國(guó)高等學(xué)校廣告專業(yè)通用教材?廣告心理學(xué)》以傳播學(xué)與心理學(xué)兩大研究領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，以心理學(xué)SOR模式融合傳播歷程的基本模式，從廣告信息的刺激歷程、廣告受眾的內(nèi)在歷程和廣告效果的反應(yīng)歷程3個(gè)部分研究了廣告心理學(xué)。

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