廣告學(xué)概論

前言

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的沒落，迎來了品牌與形象的競爭，迎來了廣告營銷傳播的時代。而整體廣告策劃的誕生，告別了廣告僅是一種消耗利潤的“噱頭”的時代。而整合營銷傳播的成熟，又告別了廣告作為“紙上銷售員”的時代。如今，廣告營銷已成為一種創(chuàng)造，成為一種繼生產(chǎn)流程之后對于商品生命、形象和價值的二度創(chuàng)造。她的魔力在于，能賦予千篇一律的、索然無味的流水線產(chǎn)品以全新的面貌和姿態(tài)；能將潛伏在產(chǎn)品之中的可用之途以人性的眼光開發(fā)、調(diào)整和包裝；能從市場與品牌的角度矯正企業(yè)經(jīng)營的偏失，引導(dǎo)一種新產(chǎn)品或新企業(yè)的崛起；能創(chuàng)造一種市場需求、一種消費(fèi)潮流、一種時尚觀念、一種社會文化，乃至一個時代和一個時代人的夢想……正是在這種背景下，由上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系、同濟(jì)大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系、上海建橋?qū)W院藝術(shù)設(shè)計系、上海卓仁企業(yè)管理咨詢有限公司共同發(fā)起，由楊大鈞、姜智彬、董景寰三位教授擔(dān)任主編，會同全國近二十所高校廣告學(xué)專業(yè)的教師共同參加了《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材》系列叢書的編寫。叢書還有選擇地邀請北京、上海、南京、廣州、山西等地著名廣告公司的從業(yè)人員參與編寫，提供其所在公司的成功案例。叢書也邀請了中國廣告協(xié)會、地方廣告協(xié)會和相關(guān)地區(qū)工商行政管理局廣告監(jiān)管部門具有寫作能力的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)人員參與編寫?？v觀整套叢書，其特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．基礎(chǔ)理論精要。這套叢書堅持理論重在基礎(chǔ)，闡述力圖精要，并力求緊跟學(xué)科前沿，反映學(xué)科現(xiàn)狀與趨勢。2．緊密結(jié)合實踐。系列叢書強(qiáng)調(diào)將廣告理論運(yùn)用于廣告實踐，突出實踐性、操作性和應(yīng)用性，盡可能在理論指導(dǎo)下把廣告公司具體運(yùn)作的流程與方法寫進(jìn)叢書，有機(jī)融合。3．重視案例分析。系列叢書的每一章都配備獨立的、完整的、系統(tǒng)的案例來論證和說明該章內(nèi)容。所用案例一般都是第一手的、直接來自本土廣告公司或外資廣告公司的、能反映最新進(jìn)展的具有典型性的實戰(zhàn)案例。4.評析廣告誤區(qū)。叢書注意對我國當(dāng)前廣告運(yùn)作的誤區(qū)進(jìn)行深刻的、大膽的分析與評論，并運(yùn)用相關(guān)理論，借鑒國際經(jīng)驗，指明解決的方法。廣告理論是廣告實踐的產(chǎn)物和反映，伴隨著現(xiàn)代廣告實踐的迅猛發(fā)展，現(xiàn)代廣告學(xué)的理論內(nèi)容也不斷更新，日益豐富和完善。《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材》叢書，總結(jié)和吸取了當(dāng)代廣告實踐與理論研究的最新成果，結(jié)合了最新的廣告案例實踐，又恰當(dāng)?shù)厝谌肓俗髡叩囊恍┖侠淼男乱娊?，因而它的出版對于推動現(xiàn)代廣告理論的研究和高校廣告學(xué)專業(yè)教材的建設(shè)與革新，無疑具有一定的借鑒作用。

內(nèi)容概要

現(xiàn)代廣告學(xué)，不僅是一門實戰(zhàn)性極強(qiáng)的學(xué)科。而且是一門涉及市場營銷學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)表現(xiàn)學(xué)、新媒體學(xué)等多種學(xué)科的復(fù)合型學(xué)科。因此，本書在內(nèi)容編排上，突出了實用性，也兼顧了各學(xué)科的融會貫通，在每一章的最后都編寫了典型案例分析和思考練習(xí)題。這樣做，一方面可使理論與實踐更加緊密結(jié)合；另一方面，為廣告新人提供了操作的借鑒，從而可以幫助學(xué)生迅速提升其掌握廣告業(yè)務(wù)的能力。本書可作為高校廣告專業(yè)的核心課教材及其他藝術(shù)類專業(yè)的廣告原理課的教材，亦可作為廣告公司員工的培訓(xùn)用書。    本書主要章節(jié)包括：廣告的歷史演進(jìn)和發(fā)展趨勢、整合營銷傳播、廣告主、廣告公司、廣告運(yùn)作與策劃、廣告調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作、廣告文案寫作、廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣告受眾、廣告效果測評、國際廣告、廣告管理、當(dāng)代廣告人的素質(zhì)培養(yǎng)。

書籍目錄

第一章  緒論  第一節(jié)  廣告概述  第二節(jié)  廣告學(xué)的研究對象、學(xué)科性質(zhì)及特征  第三節(jié)  廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系第二章  廣告的歷史演進(jìn)  第一節(jié)  廣告的起源  第二節(jié)  世界廣告歷史演進(jìn)述要  第三節(jié)  中國廣告歷史演進(jìn)述要第三章  現(xiàn)代廣告及其發(fā)展趨勢  第一節(jié)  現(xiàn)代廣告的特征和社會作用  第二節(jié)  現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢第四章  整合營銷傳播  第一節(jié)  整合營銷傳播的概念與特征  第二節(jié)  整合營銷傳播的原則與方法  第三節(jié)  整合營銷傳播的過程第五章  廣告主  第一節(jié)  廣告主概說  第二節(jié)  廣告主的廣告意識  第三節(jié)  廣告主的廣告部門第六章  廣告公司  第一節(jié)  廣告代理制度  第二節(jié)  廣告公司的贏利模式  第三節(jié)  廣告公司的組織機(jī)構(gòu)  第七章  廣告運(yùn)作與策劃  第一節(jié)  廣告運(yùn)作  第二節(jié)  廣告運(yùn)作中的策劃  第三節(jié)  廣告計劃第八章  廣告調(diào)查  第一節(jié)  廣告調(diào)查概述  第二節(jié)  廣告調(diào)查的方法  第三節(jié)  廣告調(diào)查的內(nèi)容第九章  廣告定位  第一節(jié)  定位理論概述  第二節(jié)  產(chǎn)品定位  第三節(jié)  廣告定位第十章  廣告創(chuàng)意  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意概述  第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的四個階段  第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的經(jīng)典方法第十一章  廣告設(shè)計與制作  第一節(jié)  廣告設(shè)計  第二節(jié)  廣告制作第十二章  廣告文案寫作  第一節(jié)  廣告文案寫作概述  第二節(jié)  廣告文案寫作過程  第三節(jié)  平面媒體廣告文案寫作  第四節(jié)  電子媒體廣告文案寫作第十三章  廣告媒體  第一節(jié)  廣告媒體的傳播特征  第二節(jié)  廣告媒體的評價內(nèi)容  第三節(jié)  廣告媒體的運(yùn)用策略第十四章  互聯(lián)網(wǎng)廣告  第一節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展  第二節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要發(fā)布渠道與廣告類型  第三節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要特點與趨勢第十五章  廣告受眾  第一節(jié)  廣告受眾的概念  第二節(jié)  廣告受眾的心理特征  第三節(jié)  廣告受眾的購買行為第十六章  廣告效果測定  第一節(jié)  廣告效果的事前測定  第二節(jié)  廣告效果的事中測定  第三節(jié)  廣告效果的事后測定第十七章  國際廣告  第一節(jié)  國際廣告概述  第二節(jié)  國際廣告的策劃與實施  第三節(jié)  國際廣告的組織與管理第十八章  廣告管理  第一節(jié)  廣告管理的含義和作用  第二節(jié)  廣告管理的機(jī)構(gòu)和法規(guī)  第三節(jié)  廣告管理的內(nèi)容第十九章  當(dāng)代廣告人的素質(zhì)培養(yǎng)  第一節(jié)  廣告人應(yīng)具備的基本素質(zhì)  第二節(jié)  廣告人素質(zhì)的新要求  第三節(jié)  培養(yǎng)和提高廣告人素質(zhì)的途徑和方法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

第一章 緒論當(dāng)今世界，廣告無處不在。廣告是人們生活或工作中不可缺少的事物，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各方面，而且涉及人類的社會生活、政治生活與道德生活。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與整個社會發(fā)展中的作用越來越突出?，F(xiàn)代廣告作為企業(yè)營銷的工具，它是一種商業(yè)和社會活動，它隨著社會經(jīng)濟(jì)文化和科技的發(fā)展而不斷地變化與進(jìn)步。本章主要對廣告的內(nèi)涵、構(gòu)成和種類，廣告學(xué)的研究對象、學(xué)科性質(zhì)和特征，廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)聯(lián)等問題，進(jìn)行概括論述，從而明確現(xiàn)代廣告是一種以藝術(shù)形式表現(xiàn)的整合營銷傳播活動。第一節(jié)　廣告概述一、廣告的內(nèi)涵廣告有廣義和狹義的區(qū)別。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的而是為了達(dá)到某種宣傳目的的廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告?，F(xiàn)代廣告主要指經(jīng)濟(jì)廣告。那么從狹義的即現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)意義上，怎樣對現(xiàn)代廣告作出一個較為完整的科學(xué)界定呢？概括地說，廣告是廣告主在付酬的基礎(chǔ)上，有計劃地通過大眾媒體以藝術(shù)表現(xiàn)形式傳達(dá)商品、勞務(wù)的信息，以達(dá)到促銷目的的企業(yè)的整體營銷與傳播活動。上述廣告定義主要包括了以下幾方面的內(nèi)涵：1?！V告都是要付酬的廣告主通過廣告經(jīng)營單位發(fā)布廣告，必須要付出一定的費(fèi)用，這是商業(yè)廣告必備的條件。公益宣傳，看上去、聽上去像廣告，但它們不是廣告，因為它們是無償?shù)男麄骰顒印V告付費(fèi)是因為廣告活動是為廣告主服務(wù)的，廣告主是廣告活動的主要受益者。廣告活動的整個過程，包括策劃、制作、媒體傳播、效果調(diào)查等每一個環(huán)節(jié)，都需要付費(fèi)，廣告主付費(fèi)標(biāo)志廣告主對廣告信息的傳播具有了控制權(quán)。廣告主有權(quán)決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)方式、信息發(fā)布的時間和空間等，同時也標(biāo)志廣告主對廣告負(fù)有法律和道德的責(zé)任。廣告代理要對廣告主負(fù)責(zé)，要滿足廣告主的要求，廣告活動要征得廣告主的認(rèn)同，并接受廣告主監(jiān)督。

編輯推薦

《中國高等院校廣告專業(yè)通用教材?廣告學(xué)概論》由上海人民美術(shù)出版社出版。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    廣告學(xué)概論 PDF格式下載

---