廣告與傳媒

書籍目錄

導(dǎo)言第一章  廣告的職能第二章  廣告的分類  一  電子廣告  二  印刷廣告  三  戶外廣告  四  交通廣告  五  POP廣告  六  直郵廣告  七  其它 第三章  廣告的表現(xiàn)手段  一  商品定位性廣告  二  商品形象性廣告  三  即效性廣告  四  價(jià)格策略性廣告  五  機(jī)會(huì)性廣告  六  高頻率連續(xù)性廣告  七  提示性廣告  八  C I戰(zhàn)略第四章  廣告的表現(xiàn)形式  一  商品特性的直接表達(dá)  二  商品使用效果的表達(dá)  三  商品性能比較的表達(dá)  四  突出商品細(xì)節(jié)的表達(dá)  五  性別商品廣告的表達(dá)  六  情侶商品廣告的表達(dá)  七  利用日常生活情節(jié)的表達(dá)  八  名人推薦式的表達(dá)  九  刺激銷售廣告的表達(dá)  十  諧味式的表達(dá)  十一  勸誘式的表達(dá)  十二  比喻與夸張式的表達(dá)  十三  漫畫和連環(huán)畫式的表達(dá)  十四  商品品牌的表達(dá)附件  一  中華人民共和國(guó)廣告法  二  關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定(試行)  三  廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)主要參考書目  后記

章節(jié)摘錄

書摘

媒體關(guān)注與評(píng)論

導(dǎo)言人們欣喜地看到，在我國(guó)深入改革、擴(kuò)大開放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新的歷史時(shí)期，現(xiàn)代廣告業(yè)—新興的知識(shí)密集、  技術(shù)密集、  人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速地崛起，并形成多元紛呈的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我們無論在家里收聽廣播、看電視，翻閱報(bào)紙、雜志，還是外出行走在城市的繁華地帶，乘坐在公共汽車、火車……甚至在乘飛機(jī)時(shí)所見的登機(jī)牌上都會(huì)接觸到各種各樣的廣告，使我們感到仿佛進(jìn)入一個(gè)廣告的世界?？梢哉f，廣告在現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)幾乎滲透于人們生活的每一個(gè)方面，無所顧忌地沖擊影響著我們生活的環(huán)境。廣告的存在和發(fā)展是社會(huì)的必然，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。特別是處在人類社會(huì)邁向科學(xué)和進(jìn)步的時(shí)代，社會(huì)商品生產(chǎn)的日益豐富，消費(fèi)者購買能力的不斷提高，產(chǎn)銷者相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)把商品本身的職能、品種、花色及價(jià)格推向新的高度，購買者需求不斷升高，作為市場(chǎng)信息的廣告就顯得尤為重要。廣告是商品活動(dòng)的一種媒介，是商品流通的橋梁，將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，在某種程度上，廣告可以說是參與市場(chǎng)機(jī)制而決定產(chǎn)品銷售的魔杖。中國(guó)廣告業(yè)自1979年恢復(fù)和發(fā)展以來，一直保持著令人瞠目的發(fā)展速度。實(shí)踐證明，我國(guó)的廣告業(yè)是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有機(jī)組成部分，肩負(fù)著傳遞信息、促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便人民生活以及發(fā)展國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等方面的重要使命。    但是，由于我國(guó)的廣告業(yè)歷史不長(zhǎng)，基礎(chǔ)較差，舊觀念根基較深，積習(xí)較重，故廣告的存在和作用還未被人們普遍真正地認(rèn)知。近些年，廣告業(yè)的蜂擁而起，不免暴露出某些弊端，譬如對(duì)廣告規(guī)范化了解不深，廣告程序較為混亂；出現(xiàn)了不算少數(shù)的虛假廣告、誤導(dǎo)廣告；有的廣告因設(shè)計(jì)不當(dāng)或位置不合適而影響了市容觀瞻，破壞了大自然的景觀等等。同時(shí)，存在的矛盾和問題也不少。諸如廣告主的素質(zhì)與其面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力的矛盾，廣告公司現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)作水平與廣告主要求的矛盾，媒介容量不足與廣告業(yè)快速增長(zhǎng)的矛盾，廣告管理的滯后與廣告業(yè)發(fā)展要求的矛盾等等。這些都成為廣告持續(xù)發(fā)展的掣肘。    基于上面陳述的廣告業(yè)所處的如此狀況，我們?nèi)绾沃卫硎鑼?dǎo)，解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題?如何提高廣告的創(chuàng)意水平和設(shè)計(jì)水平?如何使廣告業(yè)以較高的增長(zhǎng)速度持續(xù)而健康地發(fā)展，開創(chuàng)廣告的新局面?一切對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有迫切感和責(zé)任心的廣告設(shè)計(jì)師都殷切期望著。現(xiàn)將我們想到的幾點(diǎn)寫在下面。    其一，廣告主應(yīng)該提高審美文化修養(yǎng)，增強(qiáng)現(xiàn)代廣告意識(shí)。由于深入改革開放的人文背景，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)文化建設(shè)的迫切性以及企業(yè)家自身身份等因素所決定，企業(yè)家必須具有深厚的審美文化修養(yǎng)。企業(yè)家只有具備了深厚的美學(xué)修養(yǎng)，有豐富的內(nèi)在情緒體驗(yàn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敏銳而自如地對(duì)待來自各方面的意見和方案，選擇恰切的廣告與媒體。改革開放以來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的觀念和才干都有很大的提高，不少企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)企業(yè)的生存在超負(fù)荷地工作著，同時(shí)，通過各種渠道和廣告?zhèn)髅?，也逐漸地認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)中，合理地運(yùn)用廣告推銷產(chǎn)品服務(wù)是十分必要的，也可以說是企業(yè)管理中一項(xiàng)重要的學(xué)問。但他們畢竟對(duì)廣告學(xué)這獨(dú)自的專業(yè)知識(shí)和理論體系缺乏全面系統(tǒng)地了解，僅僅依靠對(duì)廣告的一知半解，在實(shí)際工作中，由一知半解產(chǎn)生的偏見和固執(zhí)往往比全然無知更難糾正。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度又是企業(yè)廣告能否展開的關(guān)鍵。對(duì)此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該增強(qiáng)廣告意識(shí)，熟悉傳媒，以便于在商品的競(jìng)爭(zhēng)和樹立企業(yè)形象中更好地運(yùn)用廣告。這里無疑也體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化修養(yǎng)的理解，也會(huì)聯(lián)想到企業(yè)現(xiàn)代化的程度。從一定意義上講，要想成為當(dāng)代中國(guó)大企業(yè)家，必須是一位有深厚審美文化修養(yǎng)，并能熟悉運(yùn)用現(xiàn)代廣告手段的藝術(shù)家。……

編輯推薦

人們欣喜地看到,在我國(guó)深入改革、擴(kuò)大開放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新的歷史時(shí)期，現(xiàn)代廣告業(yè)以新興的知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速地崛起，并形成多元紛呈的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是由于我國(guó)的廣告業(yè)歷史不長(zhǎng)，基礎(chǔ)較差，舊觀念根基較深，積習(xí)較重，故廣告的存在和作用還未被人們普遍真正地認(rèn)識(shí)。本書編撰出版的用意也正在于為幫助解答這種問題提供一份比較有價(jià)值的大參考資料。使廣告人能夠更進(jìn)一步掌握廣告的基礎(chǔ)意識(shí)、創(chuàng)意水平和設(shè)計(jì)能力。

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