創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么難

前言

創(chuàng)業(yè)何以沒那么難    中青在線總經(jīng)理  劉學(xué)紅    創(chuàng)業(yè)是追夢(mèng)的行動(dòng)還是不得已的選擇？    邁出這一步是激動(dòng)還是無奈？    在一次給大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)講座中，我提出了這個(gè)問題，并播放了兩首大家都很熟悉的歌曲，    一首是蔣大為演唱的《要問我們想什么》，歌詞中有這樣幾句：    漂亮的姑娘十呀十八九，    小伙子二十剛呀剛出頭。    如金似玉的好年華，    正趕上創(chuàng)業(yè)的好時(shí)候。    另外一首是劉歡演唱的《在路上》，歌詞中有這樣的詞句：    那一天    我不得已上路    為不安分的心    為自尊的生存    為自我的證明    路上的辛酸已融進(jìn)我的眼睛    心靈的困境已化作我的堅(jiān)定    兩首歌的曲風(fēng)截然相反，一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)，一個(gè)壓抑堅(jiān)忍，正好契合了創(chuàng)業(yè)者身上最常見的兩種心態(tài)。    在回答創(chuàng)業(yè)難與不難的問題上，同樣存在兩種不同的答案，這情形就像一個(gè)非常經(jīng)典的寓言故事——“小馬過河”——所說的那樣：牛伯伯告訴要過河的小馬河水很淺，只沒過它的蹄腳；而小松鼠則告訴小馬河水很深，曾淹死過它的一個(gè)同伴。    前些年，“牛伯伯觀點(diǎn)”很流行，創(chuàng)業(yè)似乎很容易，只要有一個(gè)好點(diǎn)子就能發(fā)大財(cái)。于是，一些剛畢業(yè)的大學(xué)生勇敢地跳下河去，結(jié)果卻是沒有幾個(gè)人能成功上岸。而這兩年，反對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的“小松鼠觀點(diǎn)”開始占上風(fēng)，就連當(dāng)年成功上岸的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)偶像們”也都眾口一詞，大談創(chuàng)業(yè)的種種艱難與坎坷，有這些“過來人”現(xiàn)身說法，就更增強(qiáng)了面臨創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生們的被動(dòng)性和無奈感。似乎如果不是“不得已”就不能“上路”，即使上路，也充滿人生一博的悲情。    在這種氛圍下，出版這本德國人寫的《創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么難》似乎有點(diǎn)不合時(shí)宜。帶著質(zhì)疑的心態(tài)，我通讀了全書。    首先，我得承認(rèn)作者根特·法汀比較務(wù)實(shí)。他雖然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，但是在這本書里，他并沒有用自己最拿手的高深經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋創(chuàng)業(yè)。而是用他親身的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐向我們證明了“創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒有你想像的那么難”。    法汀創(chuàng)辦了一個(gè)茶葉公司，提倡“喝茶運(yùn)動(dòng)”，結(jié)果卻是：    今天，喝茶運(yùn)動(dòng)的顧客多達(dá)18萬人，每年賣出400噸以上的大吉嶺紅茶，其中有90％是以一公斤的大包裝賣出。從1996年開始，喝茶運(yùn)動(dòng)成為德國最大的郵購茶行，雖然我們只賣一種茶。依據(jù)印度茶葉公會(huì)的調(diào)查，1998年我們成為世界最大的大吉嶺茶葉進(jìn)口商，比世界有名的品牌，例如立頓、唐寧（Twinings）或聯(lián)合利華還大。    這怎么可能？如若不是看了作者詳細(xì)的案例剖析，我無論如何是不會(huì)相信的。    首先，賣茶葉是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，不是什么新發(fā)明，更不是什么新技術(shù)、新專利。茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者林立，理論上屬于名副其實(shí)的“紅?！薄Ｒ话銇碚f，沒有雄厚的實(shí)力和背景是很難趕超那些歷史悠久的大茶葉公司的。換句話說，如果一家公司能夠把茶葉生意做成“世界最大”，那就意味著它在別的商品上也同樣可以成為“老大”?；谶@樣的常識(shí)，我的好奇心突然被吊起來了，很想了解法汀是怎么把“賣茶葉”這樁古老生意做到那個(gè)境界上的呢？    在接下來的閱讀中，我發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)—?jiǎng)?chuàng)意的質(zhì)量是創(chuàng)業(yè)成敗的決定性因素。這是作者通過自己的親身實(shí)踐總結(jié)出來的訣竅，也是作者在《創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么難》一書中貫穿始終的主題。    創(chuàng)業(yè)，首先要有“創(chuàng)意”。創(chuàng)意從何而來？我們知道，提起創(chuàng)業(yè)，有幾個(gè)概念是必不可少的：創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、資源、環(huán)境。所謂創(chuàng)意，就是把這幾個(gè)概念有機(jī)地融匯和貫通。    首先說，賣茶葉的這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是怎樣產(chǎn)生的呢？    “到許多發(fā)展中國家旅行后，我忽然發(fā)現(xiàn)，像咖啡、香蕉、糖以及茶等產(chǎn)品，在德國大約要多花十倍的價(jià)錢購買。是什么原因讓這些產(chǎn)品到了我們這邊變得如此昂貴？”    商機(jī)是在比較中被發(fā)現(xiàn)的，創(chuàng)意是在思考中被提煉的。作者經(jīng)過調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)賣價(jià)高的原因不在成本高，而在轉(zhuǎn)手層次太多與小包裝買賣。我們都明白這樣一個(gè)事實(shí)：要降低價(jià)格，一是要最大程度地取消中間環(huán)節(jié)，二是要保證能銷售一定規(guī)模的量。量大才能攤薄成本。此外，為了保證能夠銷售出去，產(chǎn)品質(zhì)量一定要好。物美價(jià)廉，永遠(yuǎn)是贏家的制勝利器。    為了達(dá)到上述要求，經(jīng)過充分醞釀，作者及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)作出了“直接從產(chǎn)地進(jìn)貨，大包裝賣貨（500～1000克包裝），只賣一種茶——世界上最好的茶，郵購和網(wǎng)絡(luò)銷售”的創(chuàng)意。他們的資金及銷售策略是：利用外貿(mào)支付的延遲時(shí)間差（兩個(gè)月的交付期），讓客戶提前交費(fèi)訂貨，以籌集項(xiàng)目所需的資金。    “只賣單一茶種的確不尋常，但這不是新的發(fā)明，而大包裝原則也不是我們獨(dú)家首創(chuàng)的金點(diǎn)子。換句話，能想出這樣的點(diǎn)子來的并不一定是頂尖經(jīng)理人或企業(yè)家，我和我的同事當(dāng)然也不是?！?   然而，就是這么看似平淡無奇的“創(chuàng)意”卻造就了一個(gè)非常成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。作者總結(jié)的答案是：“它的原則在于——從實(shí)用性切入思考，而非沿襲舊習(xí)?！?   “‘每個(gè)人都是企業(yè)家?！覀冎恍钃]別舊習(xí)，接受做生意的新條件，抓住機(jī)會(huì)，就一定會(huì)有收獲?！?   在我們的周圍，還有多少像茶這樣銷售價(jià)格懸殊的商品？還有多少我們熟視無睹的舊有習(xí)慣？找到它，突破它，我們是否也會(huì)創(chuàng)業(yè)成功？    在書中，作者還揭示了讓創(chuàng)業(yè)變得簡(jiǎn)單的另外一個(gè)訣竅——“把創(chuàng)業(yè)計(jì)劃簡(jiǎn)化到最簡(jiǎn)單的地步?！弊髡咧凰赃x擇賣茶葉來進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，就是想論證上面所的這個(gè)道理：“賣茶葉從來不是我的目的。我想證明，人們只需從自己的日常所知出發(fā)，將簡(jiǎn)單、已知的原則套用到新的領(lǐng)域上就能完成創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。”    但是，在看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)意后面，往往隱藏著非常精妙的創(chuàng)造性思考。作者特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)業(yè)者一定要對(duì)創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)（或者叫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃）進(jìn)行充分的論證——?jiǎng)?chuàng)意絕對(duì)不是靈光一閃，而是系統(tǒng)性思考的結(jié)果。    具體來說，所謂系統(tǒng)性思考就是：要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的；項(xiàng)目的領(lǐng)先程度；資金如何運(yùn)作；市場(chǎng)營銷如何進(jìn)行；一旦有了風(fēng)險(xiǎn)該如何應(yīng)對(duì)……    “如果我有十個(gè)小時(shí)的時(shí)間砍倒一棵樹，我會(huì)用九個(gè)小時(shí)磨利斧頭?！蹦ダ^的過程就是系統(tǒng)性思考的過程。這個(gè)過程有時(shí)需要好幾年。這和我們的一些創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師所大肆鼓吹的．．．陜魚吃慢魚”的做法剛好相反。作者在這本書里一再提醒創(chuàng)業(yè)者們要放慢腳步。    是的，在現(xiàn)今的社會(huì)中，一些動(dòng)作快的人的確很容易奪位而起，成為贏家。但是，動(dòng)作快除了意味著很快出位之外，也可能代表了很快破產(chǎn)。而花一些時(shí)間和耐心使計(jì)劃更周詳，藍(lán)圖更細(xì)致，也就會(huì)使執(zhí)行的結(jié)果更接近理想。作者的這種忠告無疑是中肯而務(wù)實(shí)的。    作者還反對(duì)創(chuàng)業(yè)者必須無所不能的觀點(diǎn)。作者很果斷地指出：鼓吹一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備十八般武藝的觀點(diǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，也是不必要的，這種說法只能徒增人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的恐懼和畏難情緒。事實(shí)是，只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者善于利用資源、學(xué)會(huì)整合資源，敢于另辟蹊徑，找到自己最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，就有可能立于不敗之地。    創(chuàng)業(yè)的核心因素是人，是人的頭腦、是創(chuàng)意。不管你是為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想還是為了求得生存，是懷揣激情上路，還是走投無路的背水一戰(zhàn)，一旦踏上創(chuàng)業(yè)之路，你就只能有一個(gè)明確的目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功。為了創(chuàng)業(yè)成功，我們必須學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，掌握以小勝大、以弱勝強(qiáng)的秘密武器。我們一定要具備某些特別的東西才能在這個(gè)四面紅海的市場(chǎng)上求得生存。而這種特別的東西，在《創(chuàng)業(yè)并沒有那么難》這本書里，指的就是創(chuàng)意概念中的革新元素。有了這種決定勝利的唯一要素，創(chuàng)業(yè)可能就真的沒那么難了。    二０一一年八月二十百日

內(nèi)容概要

　　根特·法汀以自身豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，直指現(xiàn)今的大環(huán)境，只要有好創(chuàng)意，就能成功創(chuàng)業(yè)！此處說的“創(chuàng)意”，絕非驚人的神來之筆，而是長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)琢磨出來的周全計(jì)劃；換句話說，創(chuàng)意是系統(tǒng)性思考的結(jié)果。作者將明白告訴你，如何有意識(shí)、有系統(tǒng)地發(fā)展創(chuàng)意，并從中獲得成功的機(jī)要。書中的前半段詳細(xì)分析各種行業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)案例，包括我們熟知的宜家、THE
BODY SHOP、SKYPE等；而后半段則系統(tǒng)性地引導(dǎo)讀者發(fā)展創(chuàng)意。

作者簡(jiǎn)介

　　柏林自由大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，亦是非常成功的企業(yè)家。他在學(xué)校里開設(shè)“快樂做老板”課程，藉由他自身實(shí)際創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓美麗的實(shí)業(yè)之花，在理論的土壤盛開。因?yàn)椤昂炔柽\(yùn)動(dòng)”這個(gè)成功的企劃，從一九九五年開始，他的公司不但成為德國茶業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是全世界最大的大吉嶺紅茶進(jìn)口商。法汀儼然成為各行各業(yè)創(chuàng)業(yè)者的顧問，二○○一年他組成“快樂當(dāng)老板基金會(huì)”，同時(shí)是世界自然基金會(huì)（WWF）的“印度大吉嶺再造研究計(jì)劃”之創(chuàng)始人與贊助者。

書籍目錄

A 我，成為一個(gè)老板
你瘋了嗎？
精彩經(jīng)濟(jì)學(xué)
B 喝茶運(yùn)動(dòng)個(gè)案研究
創(chuàng)意的起源
符合經(jīng)濟(jì)原則的理智交易
實(shí)用代替習(xí)慣
不諳實(shí)務(wù)
本錢哪里來？
好的企劃能開啟很多可能性
主要觀點(diǎn)變成附庸
關(guān)鍵在于創(chuàng)意的質(zhì)量
C 以“創(chuàng)意概念”創(chuàng)業(yè)
橄欖油
舊辦公室，新想法
濃縮果汁
直詢總理
D 收養(yǎng)概念──發(fā)展創(chuàng)意是值得的
重要的不是靈光乍現(xiàn)
發(fā)展自己的創(chuàng)意概念
區(qū)別創(chuàng)新與革新
區(qū)分創(chuàng)業(yè)與企管
專利權(quán)或新的高科技只是原料
優(yōu)良的企業(yè)概念應(yīng)該具備的條件
拼圖
設(shè)立一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)工廠
了解原則，就可以創(chuàng)立不同類型的公司
創(chuàng)業(yè)成功從“頭”開始
E 避開苛求的陷阱
判斷與合作的藝術(shù)
創(chuàng)業(yè)顧問失敗之處——藝術(shù)家多蘿茜的故事
獨(dú)立自主的意思是什么都要自己來
而且像陀螺一樣轉(zhuǎn)不停
遵循最簡(jiǎn)單的買賣原則
給不一樣的概念提供空間
探險(xiǎn)餐廳
F 透過不同部件創(chuàng)業(yè)
創(chuàng)業(yè)萬歲
投入不同的組成部件
成長(zhǎng)率危機(jī)掠奪立身之地
利用“內(nèi)嵌知識(shí)”
G 要有雄心壯志
你能想象建造一座工廠嗎？
購買現(xiàn)成服務(wù)
組織你自己的公司
一個(gè)例子：如何讓牙刷物美價(jià)廉
缺少資金？
個(gè)人代替無名的群體
你是否動(dòng)了做點(diǎn)小生意的念頭？
一夜之間成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌
讓“大家一起來”的公司——CO運(yùn)動(dòng)
H 如何激發(fā)自己的高潛力計(jì)劃——?jiǎng)?chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室
打開創(chuàng)意
發(fā)展創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)的七個(gè)技巧
有關(guān)營運(yùn)企劃的省思
如何讓別人注意我所創(chuàng)之業(yè)
瓶子建材——?jiǎng)?chuàng)意
I 創(chuàng)業(yè)當(dāng)挑戰(zhàn)
為自己定一個(gè)目標(biāo)
最大盈余的秘密
社會(huì)企業(yè)
我們必須天生是創(chuàng)業(yè)人嗎？
創(chuàng)業(yè)是探險(xiǎn)假期
人成為中心
人類塑造意愿的基本原則：效率
主動(dòng)參與市場(chǎng)活動(dòng)
“人窮志短”——引爆第二階段的啟蒙運(yùn)動(dòng)
J 告別一般的思維模式──未來不是建立在過去
當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)斷裂了，怎么辦？
實(shí)例：巴西瑪瑙斯
我們需要革新的創(chuàng)建
不一定要高科技
在創(chuàng)意空間中最初的燃點(diǎn)——文化創(chuàng)業(yè)
我們的教育幫助學(xué)生做好創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備了嗎？
企業(yè)精神出走了嗎？
獨(dú)立宣言
K 邀舞
L 附錄：每個(gè)人都可以創(chuàng)業(yè)尤努斯教授訪談（節(jié)錄）

章節(jié)摘錄

[精彩試讀]D收養(yǎng)概念──發(fā)展創(chuàng)意是值得的創(chuàng)業(yè)時(shí)，創(chuàng)意概念扮演什么角色？在關(guān)于企業(yè)經(jīng)營的學(xué)術(shù)研究中，以及創(chuàng)業(yè)者所提出的建議里，創(chuàng)意只占很小的一部分。創(chuàng)意就好像海邊的沙，能有什么價(jià)值？事實(shí)上，有一大群知名企業(yè)家，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)時(shí)，靠的就是剛剛所描述的核心概念。例如德國大企業(yè)阿爾迪（Aldi）、瑞典財(cái)團(tuán)宜家（IKEA）、羅蒂克（Anita Roddick）的美體小鋪（Body Shop）、杜特懷勒的米格洛，以及Skype（全球性互聯(lián)網(wǎng)電話公司）和YouTube（著名視頻網(wǎng)站）都是。我們稱之為“創(chuàng)意概念”創(chuàng)業(yè)，因?yàn)檫@些公司的崛起，都不是因?yàn)閾碛袑＠⑿碌难芯砍晒蚴歉呖萍?，而是自成一格。?chuàng)意可以很簡(jiǎn)單。阿爾迪與宜家就是很好的例子，它們以簡(jiǎn)單的創(chuàng)意（放棄昂貴的室內(nèi)裝潢，或讓消費(fèi)者自己組裝家具）革新了自己的產(chǎn)業(yè)?？傊?，這些單純的創(chuàng)意通常是結(jié)果，而不是思考過程的開始。到目前為止，實(shí)踐與范例清楚顯示，沒有資金的優(yōu)勢(shì)、企管專業(yè)或者會(huì)計(jì)專長(zhǎng)，也可以成立一家公司。請(qǐng)容我繼續(xù)深入說明。重要的不是靈光乍現(xiàn)：當(dāng)我談?wù)摵炔柽\(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意時(shí)，常常聽見“很簡(jiǎn)單嘛！怎么我自己就想不到？”有這個(gè)反應(yīng)很自然。很多人以為，重點(diǎn)只在于有沒有靈光乍現(xiàn)。不是這樣的?？此坪?jiǎn)單的結(jié)果，事實(shí)上絕不單純，甚至往往是漫長(zhǎng)思考得來的成果。如果不舍不棄地朝一個(gè)適當(dāng)?shù)?、不太?fù)雜的目標(biāo)努力，在發(fā)展過程中，你的創(chuàng)意會(huì)越來越簡(jiǎn)約，事業(yè)概念卻日漸成形。就像畢加索兩三筆就完成一幅肖像畫，一個(gè)好創(chuàng)意，最后只要簡(jiǎn)化就可實(shí)踐。但是，前提通常是不眠不休的思考，然后才能直入最核心的觀點(diǎn)。你會(huì)訝異，為什么像瑞士人杜特懷勒的米格洛以及我們的喝茶運(yùn)動(dòng)，或者瓊森的E化辦公室這么簡(jiǎn)單的概念，會(huì)如此成功？原因在于這些公司的創(chuàng)意都是好想法經(jīng)過深思熟慮后，成為簡(jiǎn)約概念的典型例子。即使像雅帝或宜家等企業(yè)的概念，你也可以說，為什么我沒有想到。但是，如果再觀察仔細(xì)一點(diǎn)，在簡(jiǎn)單概念后面，其實(shí)藏著非常徹底的思考。什么樣的家具能讓顧客自己組裝？可以把家具設(shè)計(jì)成不用木工工具與電鉆就能組合嗎？對(duì)于如何組裝櫥柜、桌子或椅子這碼事，不需要從新的角度出發(fā)徹底思考嗎？顧客是否真有意愿自己組裝家具？他們有時(shí)間、有興趣嗎？他們相信自己做得來嗎？一夕之間人人必須自己組裝家具，這種要求不會(huì)太過分嗎？這些不尋常的問題，在宜家家具創(chuàng)辦人坎普拉德（Ingvar Kamprad）之前，可能沒人想過。在他的朋友圈里，是否有人給他立即的正面響應(yīng)？我很肯定，沒有。結(jié)果看來很簡(jiǎn)單，付諸實(shí)際行動(dòng)所要求的卻是不尋常的問題以及一而再、再而三的思考，直到找出讓顧客自己能夠且愿意組裝家具、價(jià)錢還讓他們趨之若鶩的答案為止。坎普拉德提出的問題，不是沒有人想過，就是早已被否決掉?？财绽卤仨毺魬?zhàn)一般常識(shí)以及主流想法，畢竟這一行的專家也沒有人贊成他的做法。此外，他還必須重新思考家具的設(shè)計(jì)，想出辦法，讓一般人也能在家自行組合。重要的絕對(duì)不是一時(shí)的靈感、天才的想法，而是艱苦的思考工作。如果只想等待靈感，就只會(huì)停留在靈感的階段。伽利略發(fā)現(xiàn)地球繞著太陽轉(zhuǎn)，這個(gè)想法不是很簡(jiǎn)單嗎？但我們知道，這個(gè)想法是透徹的，當(dāng)時(shí)對(duì)他天文學(xué)家的身份來說，是極度危險(xiǎn)、有悖傳統(tǒng)的思考，并且必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)算才能得出他的理論。我們?cè)倩仡^看19世紀(jì)50年代。德國人民從戰(zhàn)后廢墟恢復(fù)建設(shè)，戰(zhàn)后的因陋就簡(jiǎn)也慢慢消失。在這種時(shí)候，放棄一般商店與商品氣氛相當(dāng)?shù)拿利愌b潢，是理智的嗎？當(dāng)埃布爾列希特（Albrecht）兄弟在德國埃森（Essen）開設(shè)第一批完全沒有店面裝潢的商店時(shí)，這絕對(duì)不是合宜的想法，甚至違背了時(shí)代精神。但沒有人想到，他們的店竟然成為德國最成功的雜貨連鎖。從這兩個(gè)故事中，我們學(xué)到什么？大多數(shù)的人一提到“創(chuàng)意”，想到的多是靈光乍現(xiàn)。但我們這里談?wù)摰膮s非如此。很顯然，創(chuàng)意是可以被有系統(tǒng)地推展，進(jìn)而導(dǎo)出理想結(jié)果的。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)魔法的方程式是：功能代替習(xí)慣。從實(shí)用功能切入思考，而不是追隨平庸的習(xí)慣。杜特懷勒為我們樹立了榜樣。他坐在蘇黎世的統(tǒng)計(jì)處里，研究上千份統(tǒng)計(jì)資料，比較其他城市零售商店的販賣價(jià)格，然后反復(fù)不停計(jì)算，為他標(biāo)題看起來像推理小說的創(chuàng)意概念打草稿：“蘇黎世雜貨商如何讓蘇黎世成為瑞士消費(fèi)最高的城市，而市民還一聲不吭？”1925年，杜特懷勒協(xié)同友人一起創(chuàng)立米格洛公司。同年8月25日一大清早，五輛大卡車出發(fā)送貨，車上只裝載了六項(xiàng)貨品：咖啡、米、糖、面粉、椰油與肥皂，而且都是大包裝。宣傳單打著“為什么這些高質(zhì)量的商品那么便宜”的廣告，卡車和司機(jī)看起來仿佛裝上輪子的消費(fèi)指南。杜特懷勒，簡(jiǎn)樸真理的計(jì)算師和發(fā)現(xiàn)者，用讓人跌破眼鏡的差價(jià)和成功的銷售成績(jī)，證明了自己。我們可以將杜特懷勒看成簡(jiǎn)單化真理的先鋒：米格洛公司的大卡車，從這一端裝載貨品，在另一端很方便就能出貨，這就是簡(jiǎn)單化。他的商品或許不是以一般容量來販賣的，但是售價(jià)很便宜，能讓掏錢買貨的人減輕負(fù)擔(dān)，所以也是一個(gè)好主意。即使是大包裝，價(jià)格仍透明化，因?yàn)槊恳话倏说膬r(jià)格都清楚標(biāo)示出來。這些都是邊緣的天才想法，卻表達(dá)出杜特懷勒思考的是新的簡(jiǎn)單化真理。世界日漸復(fù)雜，如果沒有人不時(shí)簡(jiǎn)化一些事物，我們?cè)缇筒豢柏?fù)荷。尤其杜特懷勒經(jīng)過系統(tǒng)性的思考，從中發(fā)展出一個(gè)概念，革新了瑞士的零售商產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)人說到創(chuàng)意時(shí)，想的都是腦力激蕩或者靈光一閃。我的經(jīng)驗(yàn)則是，有創(chuàng)意的概念絕對(duì)不是靈光一閃，而是系統(tǒng)性思考的結(jié)果?！白灾撸熘?，這個(gè)道理法國科學(xué)家巴斯德（Louis Pasteur）早就知道。如果能有系統(tǒng)地思考，也許是散步的時(shí)候，也許打網(wǎng)球時(shí)或者在睡夢(mèng)中，最終總會(huì)得到引爆一切的解答。豐富多樣的工作環(huán)境，也能激發(fā)有創(chuàng)意的想象力與工作方式。無論如何，我們需要某種游樂空間和休息時(shí)間，而不必時(shí)時(shí)刻刻思索如何達(dá)到工作目標(biāo)。美國企管學(xué)教授維斯伯（Karl Vesper），研究了數(shù)百份的成功創(chuàng)業(yè)案例，得到一個(gè)結(jié)論，那就是：人可以有系統(tǒng)性地發(fā)展一個(gè)創(chuàng)意，并從中獲得成功的機(jī)要。你可以有意識(shí)、有系統(tǒng)地發(fā)展創(chuàng)意。──維斯伯因此，接下來的內(nèi)容可稱之為聰明的成功之路。你唯一需要的，只是一個(gè)能思考的頭腦以及一些堅(jiān)持。而我可以向你保證，你不是第一個(gè)走上這條路的人，目前已經(jīng)出現(xiàn)與這類型企業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。本書將會(huì)提到其中一些人，請(qǐng)你把這些人和他們的企業(yè)當(dāng)成激勵(lì)和模范。你將清楚看到，創(chuàng)辦企業(yè)可以很另類，而且很好玩。開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)，甚至就像開始談一場(chǎng)戀愛。發(fā)展自己的創(chuàng)意概念：展開一場(chǎng)戀愛是甜密的，不用投入資金，也沒有饑荒期或每天冗長(zhǎng)的工時(shí)。事業(yè)的創(chuàng)立來自于有意識(shí)地思考你一直在想的事情，例如，我對(duì)哪些產(chǎn)品最生氣？“氣憤是精力最大的來源。”羅蒂克如是說。我或者我的朋友們?nèi)笔裁矗坑行〇|西不能更簡(jiǎn)單、質(zhì)量更好、花費(fèi)更少嗎？我會(huì)想和別人一起做什么？因此重要的是，從你本來就一直在想的事項(xiàng)中挑選，找出創(chuàng)意概念的切入點(diǎn)。不論在哪個(gè)領(lǐng)域，希望自己具備創(chuàng)意的人，都知道只有最頂尖的概念才能通過考驗(yàn)──尤其是要發(fā)想出新的拼圖，而非拼湊既有的圖案時(shí)。還有另外一個(gè)說法應(yīng)該可以突顯這個(gè)核心概念：偷看隔壁同學(xué)作文的學(xué)生，已經(jīng)被對(duì)方的文章架構(gòu)制約了。獨(dú)樹一幟的東西往往誕生于空白的紙上。前無來者的新創(chuàng)意，不太可能找三個(gè)經(jīng)驗(yàn)老到的工程師開三個(gè)鐘頭會(huì)議就能產(chǎn)生。他們一定有很多想法，但是這些想法或許局限在他們的專業(yè)知識(shí)，以及對(duì)他們熟知領(lǐng)域有意義的常規(guī)中。必須極度質(zhì)疑舊有事物，才有可能產(chǎn)生新氣象。好，你現(xiàn)在會(huì)想，所以我需要一些全然新穎的事物。換句話說，我必須自己發(fā)明創(chuàng)新嗎？不是的，你不需要這么做。你不能把創(chuàng)新跟創(chuàng)立混為一談。區(qū)別創(chuàng)新與革新：英文里“invention”（創(chuàng)新）和“innovation”（革新）聽起來很相似，兩者之間似乎也關(guān)系緊密。很多人相信，在企業(yè)成功的故事里，“創(chuàng)新”一定是主角，剩下的就只是如何運(yùn)用的問題。這個(gè)觀察不能說不無道理，但是很危險(xiǎn)。在創(chuàng)業(yè)故事中，本應(yīng)成功卻因?yàn)橄敕ú粔虺墒於〉睦?，比成功還多。我所知道的創(chuàng)業(yè)中，沒有比固特異（Charles Goodyear）的故事更能清楚分別什么是創(chuàng)新，什么又是革新。他耳聞橡膠的特性之后，非常著迷，開始研究這種物質(zhì)。他不但沒有錢，還要躲避債務(wù)（當(dāng)時(shí)比現(xiàn)在容易多了）。這里說的是1833年馬薩諸塞州的羅斯博立鎮(zhèn)（Roxbury）。盡管天然橡膠第一眼看起來很有用，用得上的機(jī)會(huì)相當(dāng)多，但對(duì)固特異來說，反而愈難把橡膠實(shí)際做成某種商品。橡膠總是黏黏軟軟的，尤其是遇熱的時(shí)候，但是冬天卻又像石頭那么硬，容易斷裂。固特異開始拿各式各樣的物質(zhì)來做實(shí)驗(yàn)，跟橡膠調(diào)配在一起。他的家人因此很痛苦，三個(gè)孩子幾乎沒東西吃。太太和孩子單獨(dú)住在郊外，根本沒錢進(jìn)城探望固特異。一個(gè)偶然的機(jī)緣，他聽說硫磺是改善天然橡膠質(zhì)地很好的物質(zhì)，后來，又加入一氧化鉛。由于偶然和運(yùn)氣，使得之后很多事情的發(fā)展在研究上都成了傳奇。譬如，部分天然橡膠不小心掉進(jìn)滾燙的爐子里──高熱把這個(gè)物質(zhì)變得有用了。發(fā)明家固特異從此因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)硫化天然橡膠而留名。雖然如此，固特異的公司業(yè)務(wù)還是沒什么起色。第一個(gè)比較有希望賺到錢的例子是美國郵局下單要150個(gè)郵袋。但是工廠在生產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)橡膠并不是袋子的必要原料。一連串的打擊接踵而來。有一天，固特異一個(gè)孩子生病，因?yàn)檎?qǐng)不起醫(yī)生，最后病死。就連安葬孩子，他也拿不出錢，只能草草下葬。鄰居說，這是他們見過的最可憐的葬禮。多年后，實(shí)驗(yàn)總算有些成果，加上投資人投進(jìn)的資金，于是成立了一個(gè)小工廠?？墒牵蜻\(yùn)再次降臨。一家狡猾的公司將固特異的專業(yè)知識(shí)據(jù)為己有。一名固特異付不出工資的鞋匠，憤怒之下賣出大部分機(jī)密。因?yàn)閯e人的模仿，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)黯淡，最終走上法庭，還好固特異贏了這場(chǎng)官司。你可能以為，現(xiàn)在總該是大團(tuán)圓的結(jié)局了。固特異生平第一次有錢可賺，模仿他的公司必須償還專利費(fèi)用，但是他卻生重病，倒了下來。長(zhǎng)年與一氧化鉛為伍的他，慢性中毒而死。哪里有快樂的大結(jié)局？大家都知道有一家大公司名叫固特異，怎么沒有在故事中出現(xiàn)？很簡(jiǎn)單，那公司跟固特異這個(gè)人一點(diǎn)關(guān)系也沒有，跟發(fā)明人也毫無相關(guān)。多年以后，兩名從德國來的移民利用天然橡膠加工的知識(shí)，創(chuàng)立了公司，為了紀(jì)念發(fā)明的人，取名固特異。固特異的故事絕不是單一事件，有一大堆例子能說明發(fā)明家從未實(shí)際運(yùn)用自己的創(chuàng)新發(fā)明，因?yàn)榭偸怯心敲匆稽c(diǎn)小地方被忽略，或者被別人發(fā)揚(yáng)光大。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說出了其中的關(guān)鍵，創(chuàng)新與革新是兩種從根本就不同的過程。提到創(chuàng)業(yè)立基，依照熊彼得的意見，革新才是主角，不是創(chuàng)新。區(qū)分創(chuàng)業(yè)與企管分辨：“創(chuàng)業(yè)”與“企管”（的差別，更是重要。由于在德語中沒有專有詞匯可區(qū)分兩者，我們特別從英語選用這兩個(gè)詞，以說明創(chuàng)業(yè)與企管的差異，因?yàn)榘桓耵斔_克遜人長(zhǎng)久以來的從商傳統(tǒng)，將這兩個(gè)概念分得非常清楚。“企管”主要指涉及組織安排和管理觀點(diǎn)下的公司任務(wù)；而“創(chuàng)業(yè)”則偏向新成立公司所采用的創(chuàng)意發(fā)明與革新。掌握新的事物需要新的工具，也就是新的觀念。從經(jīng)濟(jì)狀況改變而衍生出來的新機(jī)會(huì)，不能再用舊有的眼光看待，因此需要新的概念。這里，我們的重點(diǎn)不是提出新的定義，而是要能從完全不同的角度看待一件事，并且透過精準(zhǔn)的概念，得到新的想法。德文中并沒有與“entrepreneurship”相對(duì)應(yīng)的詞。雖然德國人對(duì)這個(gè)詞匯仍然陌生，卻無法繞過不講，除非我們發(fā)明一個(gè)完全切中意義，而且不那么拗口的新詞匯。德語中比較近似的說法是“企業(yè)”這個(gè)概念，但如果仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)三個(gè)重要差異：1.所有權(quán)功能（誰擁有這個(gè)企業(yè)）2.管理功能（企業(yè)的業(yè)務(wù)如何運(yùn)作）3.革新功能（企業(yè)的創(chuàng)業(yè)概念是什么，如何繼續(xù)發(fā)展）把其中的關(guān)鍵好好區(qū)分清楚，是值得的。因?yàn)檫@些權(quán)責(zé)彼此差異懸殊，而且現(xiàn)代社會(huì)也非常講究分工。單拿“企業(yè)”這個(gè)概念來分析，可能會(huì)越說越糊涂。所以我們還是使用“創(chuàng)業(yè)”概念，回到以革新來創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)意部分。用什么樣的創(chuàng)意、什么樣的觀念，可以跟市場(chǎng)上已經(jīng)穩(wěn)定的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，成為后起之秀？搜尋經(jīng)濟(jì)學(xué)的德語學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)，并且鎖定主題“創(chuàng)業(yè)”與“創(chuàng)業(yè)者咨詢”，多半會(huì)得到如何解決企業(yè)經(jīng)濟(jì)問題的建議，至于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)意概念通常著墨不多。一般會(huì)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者自己應(yīng)該已有創(chuàng)意：“你想開餐館？你有沒有想過已經(jīng)有那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了？”“好，既然如此，那么你現(xiàn)在就要開始準(zhǔn)備好經(jīng)營、管理、資金、營銷等工作，還有很多其他事務(wù)?！眲?chuàng)意多少被視為已經(jīng)存在，因此在咨詢時(shí)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)通常是將創(chuàng)意付諸實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營能力?！皠?chuàng)意多少錢一斤？”這種輕視的態(tài)度可能也和德語“創(chuàng)意”（Idee）的字意有關(guān)。它聽起來像是一時(shí)沖動(dòng)、粗略的、僅限于理論層面，可能還帶點(diǎn)理想主義性質(zhì)。至于創(chuàng)意是事業(yè)起始最重要的動(dòng)力，則完全沒有提及。英語的相關(guān)專書，態(tài)度比較開放一些。如果我們以提摩理論（TimmonsModel）為討論基礎(chǔ)，那么創(chuàng)業(yè)成功的要素就是：人才、創(chuàng)意、資源。在這個(gè)理論中，經(jīng)過深思熟慮推演而來的創(chuàng)意至少占有一席之地。只是這個(gè)理論的思考方向，還是偏向資源整合與創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營管理的能力。直到為數(shù)眾多的新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者失敗而引人注意后，革新的想法才開始崛起。1995年至2000年間，美國很多新公司吸引了全球最好的管理人才，有充足的資金可供支配，所以他們失敗的原因絕不在管理與資金。便利的網(wǎng)絡(luò)提供企業(yè)運(yùn)作的眾多可能性，這點(diǎn)誰也無法否認(rèn)。管理質(zhì)量如此優(yōu)良，投資人也愿意冒險(xiǎn)投入資金，在這種情形下，失敗率為何還這么高？缺少經(jīng)過深思熟慮的企業(yè)概念才是主因。擁有一項(xiàng)高科技產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)業(yè)而言，并不足夠。沒有企業(yè)概念，再多的資金、再好的管理，也無法永續(xù)發(fā)展。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給我們上的第一課。專利權(quán)或新的高科技只是原料：繼續(xù)延伸的思考模式。到目前為止，我們始終默默接受有革新理念的創(chuàng)業(yè)方法被主流研究與創(chuàng)業(yè)咨詢忽視，因?yàn)榇蠹已壑兄豢匆姼呖萍紕?chuàng)業(yè)。發(fā)明，或者說發(fā)明的專利權(quán)，似乎是事業(yè)成功的基礎(chǔ)和保障，新的高科技也一樣。果真如此嗎？專利和高科技只缺銷售實(shí)務(wù)就能成就一切？高等學(xué)院及研究機(jī)構(gòu)的發(fā)明，當(dāng)然應(yīng)該運(yùn)用在企業(yè)上。這個(gè)要求之所以合理，是因?yàn)橐呀?jīng)投入大筆資金及人力在研發(fā)專利上──但是，核心關(guān)鍵卻往往被忽略。最重要的，不是發(fā)明的質(zhì)量或者科學(xué)技術(shù)，而是市場(chǎng)接受度。發(fā)明家或研究者的貢獻(xiàn)當(dāng)然卓越出色，他們甚至可能因此獲得諾貝爾獎(jiǎng)。但是，一項(xiàng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上成功與否，決定權(quán)在于購買方，而非諾貝爾獎(jiǎng)委員會(huì)。研究的理念和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的邏輯就是南轅北轍，研究邏輯與市場(chǎng)邏輯絕不相等。一邊是發(fā)明、研究成果或者新科技，另一邊是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上的成功，兩方之間最重要的一環(huán)就是企業(yè)概念，那是研究走向與市場(chǎng)走向之間的關(guān)節(jié)。我們以下稱之為“創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)”。創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)不是經(jīng)營的改革。這里要求的是：對(duì)社會(huì)變遷的洞察力、對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的敏感度。講得直接一點(diǎn)、風(fēng)趣一點(diǎn)，就是我們需要如松露豬的鼻子那般靈敏的嗅覺。專業(yè)和科技只是原料而已，要知道如何在創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)中運(yùn)用原料，必須具備一種能力，亦即經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得所指的創(chuàng)業(yè)典型。光是讓發(fā)明家或研究員相關(guān)業(yè)務(wù)人員，將發(fā)明轉(zhuǎn)換成商業(yè)運(yùn)作，都是不夠的。業(yè)務(wù)人員，或者所謂的MBA企業(yè)管理碩士，并不一定就能做好事情。這里談的，不是現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)學(xué)是否教導(dǎo)學(xué)生預(yù)測(cè)未來經(jīng)濟(jì)走向，不是業(yè)務(wù)人員能否透過數(shù)學(xué)公式學(xué)習(xí)處理危機(jī)，也不是討論死記硬背是否算得上學(xué)習(xí)。重點(diǎn)并不在此。過去的時(shí)代，發(fā)明家加上業(yè)務(wù)員的模式運(yùn)作良好。19世紀(jì)與20世紀(jì)，市場(chǎng)重心是產(chǎn)品。利潤不一定會(huì)從天上掉下來，但也不是大問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為供應(yīng)取向的市場(chǎng)，因?yàn)楣?yīng)本身，是大家所期待的。彼時(shí)討論的焦點(diǎn)在于管理與運(yùn)作；保證創(chuàng)業(yè)成功不可或缺的雙響炮，是天才工程師與長(zhǎng)袖善舞的經(jīng)理。建造鐵工廠、船廠或者紡織廠所需的巨額資金也是創(chuàng)業(yè)不能缺少的，而且還要睜大眼睛注意財(cái)務(wù)計(jì)算分配。如今，關(guān)鍵不再是產(chǎn)品，而是需求。全世界的產(chǎn)品比從前多出許多，甚至可說是產(chǎn)品泛濫。競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求決定市場(chǎng)，因此需求的影響最大。在這種條件之下，第一要?jiǎng)?wù)在于正確揣測(cè)市場(chǎng)心理與市場(chǎng)變化，利用科技快速的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出如此困難狀況下能站穩(wěn)腳步的概念。這跟完成企業(yè)管理學(xué)業(yè)的能力完全不同。單單“管理”二字，已經(jīng)道出所指——業(yè)務(wù)相關(guān)概念下的領(lǐng)導(dǎo)行為。企業(yè)管理學(xué)之所以產(chǎn)生，是為了透析大企業(yè)的全面概況。這才是此一學(xué)科的強(qiáng)項(xiàng)，而不是為創(chuàng)業(yè)者發(fā)展企業(yè)概念。發(fā)明家加上業(yè)務(wù)人員的組合，是另一種制度下的成功模式。這也解釋了為什么大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)投入市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換效率不高，那跟中介或者翻譯無關(guān)。轉(zhuǎn)換過程其實(shí)就是經(jīng)營事業(yè)，它要求你當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，而不是大學(xué)行政職員。2006年德國經(jīng)濟(jì)研究部門的研究指出：在德國，發(fā)明與專利方面不乏好的創(chuàng)意，但在轉(zhuǎn)換成實(shí)際運(yùn)用時(shí)，卻經(jīng)常發(fā)生問題。這是很典型的一句話，許多期刊雜志上都讀得到，似乎簡(jiǎn)單易懂，但事實(shí)上我們卻會(huì)被它誤導(dǎo)。同樣，我們也可以說“人類是上帝的子民，皆擁有高貴的本質(zhì)，但是在實(shí)際運(yùn)用時(shí)遭遇困難”。當(dāng)然每個(gè)人的心是善良的，多數(shù)人都想表現(xiàn)良好。但日常生活中，興趣與發(fā)展卻完全是兩回事。高貴本質(zhì)至多就是原料罷了。而決定性的問題卻在轉(zhuǎn)換成實(shí)際行為時(shí)才出現(xiàn)。說得更清楚一點(diǎn)，也就是在轉(zhuǎn)換概念時(shí)發(fā)生。哪一種政治體系比較適合？教育系統(tǒng)呢，權(quán)利呢，責(zé)罰制度呢？“轉(zhuǎn)換”一詞使人輕忽實(shí)際狀況，遮蔽真實(shí)問題，仿佛最重要的任務(wù)已經(jīng)解決，只剩下一個(gè)小小步驟尚待完成，這一小步就是轉(zhuǎn)換。專利與科技只是原料。決定性的關(guān)鍵在于如何根據(jù)日常的市場(chǎng)狀況進(jìn)行評(píng)估，至于是否具備原料和如何加以運(yùn)用，則不值得一提。以上并非強(qiáng)調(diào)不需要容易轉(zhuǎn)換成商品上市的發(fā)明與研究成果，只是這類發(fā)明與研究真的不多。不管發(fā)明多驚人、研究多卓越，也不一定保證有市場(chǎng)。研究邏輯與市場(chǎng)邏輯，本質(zhì)上就完全不同。

編輯推薦

《創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么難:小創(chuàng)意勝過大資本》編輯推薦：作者根特·法汀的創(chuàng)業(yè)法則不僅行之有年，而且非常成功。起初純粹希望結(jié)合理論與實(shí)務(wù)的他，帶領(lǐng)學(xué)生執(zhí)行課堂上的某個(gè)企劃，從此卻多了個(gè)身份：世界最大的大吉嶺紅茶進(jìn)出口商！如果你苦于沒有資金，沒有企管知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)，也沒有能獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭的新產(chǎn)品和新發(fā)明而沒法進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的話，那么《創(chuàng)業(yè)其實(shí)沒那么難:小創(chuàng)意勝過大資本》將會(huì)轉(zhuǎn)變你的觀點(diǎn)，它告訴其實(shí)只要有好的創(chuàng)意就可以成功創(chuàng)業(yè)。

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