好故事的力量

前言

小鎮(zhèn)上有兩個賣麻繩的人家，他們出售的繩子質量不相伯仲，而價格卻相差一倍。鎮(zhèn)東這家的繩子賣1文錢一根，可購買者寥寥無幾。鎮(zhèn)西那家的繩子2文錢一根，購買者卻絡繹不絕。有很長一段時間，鎮(zhèn)東這家人都不愿意去探究為什么會這樣。只是覺得客戶只是暫時被蒙蔽了眼睛，他們最終會發(fā)現(xiàn)自己出售的繩子才是價廉物美的好東西。然而幾天過去了，幾個月過去了，他們的繩子依舊賣不出去，可鎮(zhèn)西那家的生意卻越發(fā)火爆。終于，鎮(zhèn)東的繩店老板坐不住了，他找來伙計派他偷偷地過去打聽原因。沒過多久，伙計回來了，還帶來了鎮(zhèn)西那家生產的一根麻繩。老板拿來一看，發(fā)現(xiàn)對方賣的繩子居然還用油紙紅絲線仔細包著，而包裝紙上，赫然寫著“御用麻繩”四個大字。

內容概要

·一個故事能值10億美金嗎？不！價值10億美金的是“講故事”的迷人過程。人們對你的故事著迷，你就是魔法師?！　　っ鎸Y訊，人們愿意相信真實的？還是精彩的？事實上，當人們愛上那些精彩的資訊，他們已經確信——那就是真實的?！　　ぷ屗犚粋€故事，不如讓他去猜一個故事。聽故事時，故事里的劇情總是發(fā)生在別人身上，而猜故事的時候，聽者便成了故事的參與者?！　　す适碌暮锰幵谟冢芙o聽眾傳染一種感受。或者快樂，或者悲傷；或者放縱，或者壓抑。把好的故事附著于品牌之上，它就有了這種感染的力量?！　　ふl不想主宰自己的生活？這便是故事的魅力所在——讓他們聽了故事，就想要加入進來。

作者簡介

李漢軍，南開大學商學院博士，香港大學經濟金融學院訪問學者，中央財經大學中國金融發(fā)展研究院副教授。著有專著《民營上市公司的治理機制與績效》、《中國中小企業(yè)發(fā)展報告No.1》

書籍目錄

序言 因為有故事，所以有財富第1章 故事是你的必需品　吸引眼球的第一要素——故事　　一個故事和10億美金——財富不過是故事的附屬品　　故事還是戰(zhàn)爭7這是個問題　　iPhone女孩的美麗征服——猜測，也是一種故事　人生是一段關于故事的旅行　　真實與虛幻的距離——故事，滿足旅行的心情　　一個品牌，一段傳奇——你一定會選擇有故事的品牌第2章 好故事，壞故事　有自己的故事才是好故事　　愛我，喂我，不要離開我——缺點也是迷人的　　好聽的故事不一定特別——人情味，最有力量　　每個女人都可以美麗——故事是一面鏡子　別讓你的故事倒胃口　　每顆鉆石都有故事，鑲了鉆石的手機卻成了垃圾　　10元錢的代價——今天說今天應該說的故事　　當老鼠不再愛大米——不要挑戰(zhàn)聽者的道德觀　　近在咫尺的天方夜譚——打動人的細節(jié)第3章 有好主題，才有好故事　生命：永遠的精彩話題　　越環(huán)保的故事越成功　　關注生命，引領時尚——貝納通帶來的震撼　　如果戴安娜王妃乘坐的是沃爾沃，悲劇還會發(fā)生么？　愛情：總是可以讓眼角濕潤　　當愛情遭遇缺陷，才最能讓人們銘記　　愛你，就是要你幸?！　∶利悙矍榈拿利愐娮C　推己及人的情感：觸動人們心底的柔弱凈土　　麥兜，成年人的童話　　大愛無疆，不一定要有血緣　　友情，人生珍貴的禮物　生活方式：你怎樣看待世界，你就擁有怎樣的生活　　做個特立獨行的紳士吧　　愛生活，還是愛生活的狀態(tài)　　布波還是樂活，一切由你說了算！　　講個追求個性的故事第4章 你的故事，他的夢想　你描繪了他的夢，你成功了　　圓你一個兒時的夢想——camaro，“大黃蜂”重出江湖　　江山，還是愛情？　關于故事的新傳　　百年老號的文化魅力——全聚德的烤鴨傳奇　　有歷史，不見得有故事　代言也是故事　　明星們的品牌魅力　　別讓你的故事被割裂　　掌門人就是最好的代言第5章 令人深信不疑的故事　別人聽進去的才是好故事　　讓別人信，首先自己要信　　做好鋪墊再開始　　自己的故事更有吸引力　　適當傳奇化，故事更好聽　故事就像謊言，被戳穿就沒用了　　用比喻代替數(shù)據(jù)強化故事效果　　讓事實來說話第6章 換個思路講故事　高調不是唯一的態(tài)度　　鋒芒畢露只能傷了自己　　低調的故事也好聽　　越不正常的故事越容易成功　抓住最IN的概念說故事　　奧運概念的大獲全勝　　是金融危機，還是后金融危機　　3G概念的巨頭博弈第7章 媒體的力量　媒體是故事的放大鏡　　可以成就你，也可以毀掉你　　把個人的力量，放大成民眾的力量　讓媒體傳播一個好故事　　可供八卦的故事，媒體喜歡的故事　　講個媒體喜歡的新奇故事　　　借助網絡的力量　　網絡的影響力　　2網絡+現(xiàn)實，創(chuàng)造無限力量　　2時機不對、位置不對，一切都不對第8章 找對人說對故事　當購買成為習慣——講故事給消費者　故事最有說服力——講故事給客戶　好故事大財富——講故事給投資方　最佳管理工具——管理者給員工講的故事　給社會公眾講故事——讓品牌深入人心吧

章節(jié)摘錄

一個故事和10億美金——財富不過是故事的附屬品這個故事值10億美金嗎？不！份值10億美金的是“講故事”的迷人過程?！爸v故事”——就是對別人施放魔法！當人們對你的故事著迷的時候，你就是魔法師。這不是天方夜譚，而是徹頭徹尾的魔法——僅憑一部魔幻童話《哈利·波特》，其作者J.K.羅琳從一個生活貧苦的單親媽媽，成為了比英國女王更富有的女性，她的收益超過10億美金。這個關于一個因年幼喪失雙親而寄人籬下成長的少年魔法師的故事，也因為銷量突破1億冊而成為世界上最好賣的圖書之一。真的有10億美金么？如果你還未被席卷全球的“哈利·波特”熱燙著，也許你會這么問。殊不知，實際事實遠非如此！這個數(shù)字只是截至2004年福布斯的數(shù)據(jù)。如果算上其后幾年的新書以及累計版稅。再加上相關收益（例如，2005年《哈利波特》第六部的銷售額1.06億美金以及到2007年8月上映的《哈利·波特之鳳凰社》為止所有哈利波特系列電影票房收益的44.7億美金），你會懷疑，羅琳女士本人就擁有紙變鈔票的魔法！事實上，《哈利·波特》的魅力，不僅僅是故事本身所帶給我們的那幅光怪陸離的奇妙畫卷。被稱為哈利之母的作者J.K.羅琳的經歷就是一個超級灰姑娘的故事——出名前的她因為愛幻想而不斷被前夫抱怨，最終以被拋棄收場。她帶著女兒過著清貧的生活，經常為了經濟危機而焦慮困惑——羅琳在一篇回憶錄里坦言——“我無意，也不愿一直靠救濟金維生，那是最令人心灰意冷的事情。我不愿意渲染，但有些晚上，潔西卡吃了東西，我卻沒有?！睈叟畠旱哪赣H雖然不能給女兒買昂貴的玩具，但她精心準備了更神奇的禮物——哈利·波特的故事。羅琳每天都在家附近的咖啡店，趁女兒睡著的時候奮筆疾書。目前羅琳當年常去的咖啡店已經被改造成了中國餐館。這里的前大堂經理還能清晰回憶起當年那個落魄單親媽媽的樣子，那時候她為了節(jié)省取暖費，整天呆在這里。J.K.羅琳的魔法故事遭遇九家出版社的拒絕。然而，她沒有放棄堅持了下來，終于熬到了一舉成名的日子。接著灰姑娘終于碰到了白馬王子——羅琳再嫁了一名比自己年輕的牙醫(yī)，并添一子。再典型不過的勵志故事，也成為了在《哈利·波特》書之外，被人津津樂道的又一話題。其實，《哈里·波特》給羅琳帶來的豐厚收入并不是神話，只要有好聽的故事.我們就隨時能夠吸引一大批人的目光并從中獲得財富與成功。這并不奇怪，因為我們每個人都有聽故事的天性。從呀呀學語的時候，我們就會纏著父母給自己講故事。長大后，我們更是融入了故事的世界：給別人講故事、看別人的故事或者演繹自己的故事給別人看。人們每天看的電影、電視、小說、漫畫、卡通……甚至流傳下來的古代傳說和神化，都可以歸納到故事的行列當中?？梢哉f，故事無處不在，就連我們平日里最常見的閑聊——老張要結婚了、老李兒媳婦找了份新工作、小王要去歐洲旅游……這些都是故事。無法想象，倘若沒有了故事，人類的生活將會怎樣枯燥乏味。當然，故事帶給我們的并不僅僅是一種聽覺或視覺上的感受小小故事中蘊含的能量，有時超乎你的想象。2007年夏季，一部被億萬70后和80后們期待了十多年的真入電影版《變形金剛》的上映，也讓故事能量的神奇再一次得到了印證。超過25歲的人都應該知道，變形金剛動畫片當年在國內播放時有多么火爆。那時候，如果哪個小孩子能擁有一個變形金剛的正版玩具，絕對可以成為班上的風云人物。當然，那個時候如果你冒著風險把它帶到學校去，這款玩具很可能被那些因為興奮到無法自控的同學爭搶肢解。很多人都錯誤地以為，變形金剛玩具的誕生是因為動畫片的火爆。就像現(xiàn)在很多電影、漫畫火了，于是附加產品便應運而生一樣。其實真正的附加產品，應該是變形金剛的動畫片。早在1983年，美國孩之寶公司就已經設計出了可以變身為汽車、飛機、坦克的機器人玩具。為了推銷這套玩具，他們參考日本動畫的創(chuàng)意，從中選擇了一些機器人形象，將它們貼上正義和邪惡的標簽，并以此為藍本請人做成了動畫片。原本公司只是想做成幾集的宣傳片，沒想到放映之后竟然火得一塌糊涂，據(jù)說第一集播出以后，就立刻有孩子組成了變形金剛迷組織。來到電視臺門口要求得知下一集的劇情如何發(fā)展。1987年，變形金剛登陸中國，它打進這個市場處女地的殺手锏是故事。跟其他地方的銷售策略不同的是，在動畫的引進上，中國電視臺是沒有支付版稅的。換句話說，孩之寶公司決定免費把動畫片放給中國的家庭看。當然，天下沒有白吃的午餐，故事的有趣讓中國孩子們瘋狂愛上了里面的超酷機器人。于是變形金剛玩具在中國的熱賣，早已讓孩之寶公司的投資計劃物超所值。憑借上世紀80年代變形金剛的火熱銷售，孩之寶公司也從當初那個二流玩具廠商一躍成為美國玩具制造業(yè)的巨頭。2007年真人版變形金剛的上映，不僅在全球搜刮了超過七億美金的票房，也為孩之寶趁勢打造的更精美的變形金剛玩具帶來了良好的銷售勢頭。而且電影版第二部如今已經開始運作，這個誕生于1983年的機器人的神奇故事，還遠遠沒有完成它的造錢之旅。孩之寶給了全世界一個變形金剛的故事，世界還給他一個賺到滿缽金的市場。是故事還是戰(zhàn)爭？這是個問題面對資訊，人們更愿意相信真實的，還是精彩的？事實上，當人們愛上那些精彩資訊的時候，他們已經確信——那就是真實的。不但財富需要故事，戰(zhàn)爭也同樣需要。1898年，剛剛開始強大的美國和已經步人暮年的西班牙為了爭奪古巴、波多黎各和菲律賓的擁有權爆發(fā)了一場戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭，究其根源不過是兩個國家在殖民地上的爭奪而已，可它爆發(fā)的導火線，卻大大地有文章。18世紀，美國剛剛呈現(xiàn)出發(fā)展的勢頭，便迫不及待地尋求自己的殖民地。遺憾的是，周圍能占領的地方，都有人占了。英法此時依舊強大，他只好從落寞貴族西班牙那里尋求突破口。古巴、波多黎各和菲律賓便成了美國政府覬覦的肥肉。不過，虎視眈眈地窺視是一回事。是否出兵又是另一回事了。找不到合適的借口，盡管西班牙國力衰弱，美國也不敢輕舉妄動。正在此時，美國國內的媒體給了政府最好的機會。原來，為了在競爭中獲勝，普利策和赫斯特這兩位媒體大亨之間開始了發(fā)行大戰(zhàn)。普利策旗下的《世界報》為了吸引讀者眼球，最先歪曲事實，報道美國人在西班牙殖民地遭受不公正待遇的消息。此消息一出，立刻引起民眾憤怒，而報紙銷量也節(jié)節(jié)攀升。赫斯特不甘示弱，也在自己掌管的《新聞報》上刊載類似消息，甚至虛擬諸如美國女游客被西班牙政府強行脫光檢查的報道。在整個美國媒體針對西班牙的惡意抨擊中，有件事情最具代表性——赫斯特派出的記者到達古巴準備發(fā)回關于“戰(zhàn)爭”的報道時，發(fā)現(xiàn)那里一切都很正常，并沒有任何像國內媒體報道中的那副戰(zhàn)爭氣息彌漫的景象。記者于是發(fā)回了一則電報，說那里很和平，根本沒有戰(zhàn)爭需要報道。赫斯特看過后，沒有多說什么，只是在回電中寫下了新聞界的那旬名言——你給我新聞，我給你戰(zhàn)爭。換句話說就是，只要前線記者編造當權者需要的故事，后方的報紙就足以制造出兩國之間的戰(zhàn)爭。兩報你來我往，刊登的新聞一條比一條聳人聽聞。其他報紙看到有利可圖，也紛紛向他們學習，歪曲事實，大肆宣揚美國人受虐的報道充斥報端。隨之，美國民眾也逐漸積聚起對西班牙的不滿。這種不滿，終于在1898年的“緬因號”事件中被點燃。這年2月，駐扎在西屬殖民地哈瓦那，名義為保護當?shù)孛绹鴥S民的“緬因號”戰(zhàn)艦突然發(fā)生爆炸。美國媒體豈能放過這個絕好的機會，幾乎一夜之間，全國報紙、新聞便鋪天蓋地都是相關消息。其提供的“內幕”，一個比一個更聳人聽聞。然而毫無疑問的是，所有媒體一致認為，是西班牙導演了這場爆炸。美國民眾徹底被激怒了，他們紛紛要求對西班牙開戰(zhàn)。如此絕好機會，政府自然不會放過。他們打著保護人民的旗幟，開始了針對西班牙的戰(zhàn)爭。可憐的西班牙人哪里知道，自己即將遭遇的一切，都源自于那些報紙編出來的故事而已。因為有了故事，人們才愿意傾聽。為什么媒體熱衷于挖掘表面現(xiàn)象背后的故事，也正是為了滿足受眾的眼球需要。請想象一下，你是否會每天花掉幾十分鐘甚至數(shù)小時去關心沒有主持人的數(shù)據(jù)累牘的天氣預報？當然不會！然而你卻能在新聞分析、八卦娛樂上耗費掉大量的時間。心理學家告訴我們，人類之所以需要故事，最根本的原因就是故事能帶給我們一種全新的生活體驗，可以滿足人類的窺探欲，讓我們體驗到一種完全不同的生活狀態(tài)。例如超現(xiàn)實的科幻題材、魔幻題材、恐怖題材的故事能帶給我們的感覺，都是現(xiàn)實生活里不可能實現(xiàn)的。請想想，當你在電影院里看到蜘蛛俠在林立的高樓間自由穿梭的時候，你有沒有一種與他一同在飛馳的感覺？當你讀到某本書中自己喜愛的主人公遭遇挫折打擊的時候，你又是否也會替他著急惋惜甚至難過？顯然，之所以跟隨故事的發(fā)展去變化心情，完全是因為我們已經完全把自己融入到了故事當中。對于我們來說，主人公已經不再是原本的他們，而是我們自己。所以，人們愛故事，愛那些能帶來新鮮、奇妙體驗的故事。人們也離不開故事，因為他滿足了我們對無法觸及的生活的一種想象。除此之外，故事所以能夠吸引我們，還有另外一個原因，就是我們對于資訊的渴求。這個時代造就的信息不對稱性成就了人們這樣的特性——每個人都希望知道比別人更多的資訊。獲得資訊的手段很多。數(shù)字報表、新聞簡訊、行業(yè)報告……看到這些字眼.你腦中一定會浮現(xiàn)出兩個大大的字眼——枯燥。沒錯！正如我剛才說的，絕少有人會傾心于數(shù)據(jù)、簡單描述堆砌的訊息當中，就算他需要它。然而，對于故事作為載體的資訊，我們卻能記憶得更快更準確。比如，目前針對幼兒的教育材料多是以故事作為載體讓他們讀書識字。同樣，在MBA教材中，那些原本應當冷冰冰的商業(yè)規(guī)則，也絕少單獨出現(xiàn)，而是被巧妙地融入到了一個個鮮活的經典案例里面。編者們耗費精力如此做，無非就是為了一個目的——以故事作為載體，讓枯燥的訊息變得豐富起來，就像把口味不佳的食材添加了油鹽醬醋并烹飪調汁一樣，同樣的營養(yǎng)，卻帶給了我們完全不同的感受。

編輯推薦

《好故事的力量》是中國第一部“故事營銷訓練書”！當你需要推廣自己的品牌時，千萬別忘記講故事。好故事＝好營銷，好故事＝好財富，好故事＝好人生。一個故事能值10億美金嗎？NO！NO！NO！不！，價值10億美金的是“講故事”的迷人過程。人們對你的故事著迷，你就是魔法師。讓人們?yōu)槟愕墓适轮裕≈v好故事，賺得滿缽金。

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