好故事的力量

前言

小鎮(zhèn)上有兩個(gè)賣麻繩的人家，他們出售的繩子質(zhì)量不相伯仲，而價(jià)格卻相差一倍。鎮(zhèn)東這家的繩子賣1文錢一根，可購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。鎮(zhèn)西那家的繩子2文錢一根，購(gòu)買者卻絡(luò)繹不絕。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，鎮(zhèn)東這家人都不愿意去探究為什么會(huì)這樣。只是覺(jué)得客戶只是暫時(shí)被蒙蔽了眼睛，他們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)自己出售的繩子才是價(jià)廉物美的好東西。然而幾天過(guò)去了，幾個(gè)月過(guò)去了，他們的繩子依舊賣不出去，可鎮(zhèn)西那家的生意卻越發(fā)火爆。終于，鎮(zhèn)東的繩店老板坐不住了，他找來(lái)伙計(jì)派他偷偷地過(guò)去打聽(tīng)原因。沒(méi)過(guò)多久，伙計(jì)回來(lái)了，還帶來(lái)了鎮(zhèn)西那家生產(chǎn)的一根麻繩。老板拿來(lái)一看，發(fā)現(xiàn)對(duì)方賣的繩子居然還用油紙紅絲線仔細(xì)包著，而包裝紙上，赫然寫著“御用麻繩”四個(gè)大字。

內(nèi)容概要

·一個(gè)故事能值10億美金嗎？不！價(jià)值10億美金的是“講故事”的迷人過(guò)程。人們對(duì)你的故事著迷，你就是魔法師?！　　っ鎸?duì)資訊，人們?cè)敢庀嘈耪鎸?shí)的？還是精彩的？事實(shí)上，當(dāng)人們愛(ài)上那些精彩的資訊，他們已經(jīng)確信——那就是真實(shí)的?！　　ぷ屗?tīng)一個(gè)故事，不如讓他去猜一個(gè)故事。聽(tīng)故事時(shí)，故事里的劇情總是發(fā)生在別人身上，而猜故事的時(shí)候，聽(tīng)者便成了故事的參與者?！　　す适碌暮锰幵谟?，它能給聽(tīng)眾傳染一種感受?；蛘呖鞓?lè)，或者悲傷；或者放縱，或者壓抑。把好的故事附著于品牌之上，它就有了這種感染的力量?！　　ふl(shuí)不想主宰自己的生活？這便是故事的魅力所在——讓他們聽(tīng)了故事，就想要加入進(jìn)來(lái)。

作者簡(jiǎn)介

李漢軍，南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院博士，香港大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)金融發(fā)展研究院副教授。著有專著《民營(yíng)上市公司的治理機(jī)制與績(jī)效》、《中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1》

書籍目錄

序言 因?yàn)橛泄适拢杂胸?cái)富第1章 故事是你的必需品　吸引眼球的第一要素——故事　　一個(gè)故事和10億美金——財(cái)富不過(guò)是故事的附屬品　　故事還是戰(zhàn)爭(zhēng)7這是個(gè)問(wèn)題　　iPhone女孩的美麗征服——猜測(cè)，也是一種故事　人生是一段關(guān)于故事的旅行　　真實(shí)與虛幻的距離——故事，滿足旅行的心情　　一個(gè)品牌，一段傳奇——你一定會(huì)選擇有故事的品牌第2章 好故事，壞故事　有自己的故事才是好故事　　愛(ài)我，喂我，不要離開(kāi)我——缺點(diǎn)也是迷人的　　好聽(tīng)的故事不一定特別——人情味，最有力量　　每個(gè)女人都可以美麗——故事是一面鏡子　別讓你的故事倒胃口　　每顆鉆石都有故事，鑲了鉆石的手機(jī)卻成了垃圾　　10元錢的代價(jià)——今天說(shuō)今天應(yīng)該說(shuō)的故事　　當(dāng)老鼠不再愛(ài)大米——不要挑戰(zhàn)聽(tīng)者的道德觀　　近在咫尺的天方夜譚——打動(dòng)人的細(xì)節(jié)第3章 有好主題，才有好故事　生命：永遠(yuǎn)的精彩話題　　越環(huán)保的故事越成功　　關(guān)注生命，引領(lǐng)時(shí)尚——貝納通帶來(lái)的震撼　　如果戴安娜王妃乘坐的是沃爾沃，悲劇還會(huì)發(fā)生么？　愛(ài)情：總是可以讓眼角濕潤(rùn)　　當(dāng)愛(ài)情遭遇缺陷，才最能讓人們銘記　　愛(ài)你，就是要你幸福　　美麗愛(ài)情的美麗見(jiàn)證　推己及人的情感：觸動(dòng)人們心底的柔弱凈土　　麥兜，成年人的童話　　大愛(ài)無(wú)疆，不一定要有血緣　　友情，人生珍貴的禮物　生活方式：你怎樣看待世界，你就擁有怎樣的生活　　做個(gè)特立獨(dú)行的紳士吧　　愛(ài)生活，還是愛(ài)生活的狀態(tài)　　布波還是樂(lè)活，一切由你說(shuō)了算！　　講個(gè)追求個(gè)性的故事第4章 你的故事，他的夢(mèng)想　你描繪了他的夢(mèng)，你成功了　　圓你一個(gè)兒時(shí)的夢(mèng)想——camaro，“大黃蜂”重出江湖　　江山，還是愛(ài)情？　關(guān)于故事的新傳　　百年老號(hào)的文化魅力——全聚德的烤鴨傳奇　　有歷史，不見(jiàn)得有故事　代言也是故事　　明星們的品牌魅力　　別讓你的故事被割裂　　掌門人就是最好的代言第5章 令人深信不疑的故事　別人聽(tīng)進(jìn)去的才是好故事　　讓別人信，首先自己要信　　做好鋪墊再開(kāi)始　　自己的故事更有吸引力　　適當(dāng)傳奇化，故事更好聽(tīng)　故事就像謊言，被戳穿就沒(méi)用了　　用比喻代替數(shù)據(jù)強(qiáng)化故事效果　　讓事實(shí)來(lái)說(shuō)話第6章 換個(gè)思路講故事　高調(diào)不是唯一的態(tài)度　　鋒芒畢露只能傷了自己　　低調(diào)的故事也好聽(tīng)　　越不正常的故事越容易成功　抓住最I(lǐng)N的概念說(shuō)故事　　奧運(yùn)概念的大獲全勝　　是金融危機(jī)，還是后金融危機(jī)　　3G概念的巨頭博弈第7章 媒體的力量　媒體是故事的放大鏡　　可以成就你，也可以毀掉你　　把個(gè)人的力量，放大成民眾的力量　讓媒體傳播一個(gè)好故事　　可供八卦的故事，媒體喜歡的故事　　講個(gè)媒體喜歡的新奇故事　　　借助網(wǎng)絡(luò)的力量　　網(wǎng)絡(luò)的影響力　　2網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造無(wú)限力量　　2時(shí)機(jī)不對(duì)、位置不對(duì)，一切都不對(duì)第8章 找對(duì)人說(shuō)對(duì)故事　當(dāng)購(gòu)買成為習(xí)慣——講故事給消費(fèi)者　故事最有說(shuō)服力——講故事給客戶　好故事大財(cái)富——講故事給投資方　最佳管理工具——管理者給員工講的故事　給社會(huì)公眾講故事——讓品牌深入人心吧

章節(jié)摘錄

一個(gè)故事和10億美金——財(cái)富不過(guò)是故事的附屬品這個(gè)故事值10億美金嗎？不！份值10億美金的是“講故事”的迷人過(guò)程。“講故事”——就是對(duì)別人施放魔法！當(dāng)人們對(duì)你的故事著迷的時(shí)候，你就是魔法師。這不是天方夜譚，而是徹頭徹尾的魔法——僅憑一部魔幻童話《哈利·波特》，其作者J.K.羅琳從一個(gè)生活貧苦的單親媽媽，成為了比英國(guó)女王更富有的女性，她的收益超過(guò)10億美金。這個(gè)關(guān)于一個(gè)因年幼喪失雙親而寄人籬下成長(zhǎng)的少年魔法師的故事，也因?yàn)殇N量突破1億冊(cè)而成為世界上最好賣的圖書之一。真的有10億美金么？如果你還未被席卷全球的“哈利·波特”熱燙著，也許你會(huì)這么問(wèn)。殊不知，實(shí)際事實(shí)遠(yuǎn)非如此！這個(gè)數(shù)字只是截至2004年福布斯的數(shù)據(jù)。如果算上其后幾年的新書以及累計(jì)版稅。再加上相關(guān)收益（例如，2005年《哈利波特》第六部的銷售額1.06億美金以及到2007年8月上映的《哈利·波特之鳳凰社》為止所有哈利波特系列電影票房收益的44.7億美金），你會(huì)懷疑，羅琳女士本人就擁有紙變鈔票的魔法！事實(shí)上，《哈利·波特》的魅力，不僅僅是故事本身所帶給我們的那幅光怪陸離的奇妙畫卷。被稱為哈利之母的作者J.K.羅琳的經(jīng)歷就是一個(gè)超級(jí)灰姑娘的故事——出名前的她因?yàn)閻?ài)幻想而不斷被前夫抱怨，最終以被拋棄收?qǐng)觥Ｋ龓е畠哼^(guò)著清貧的生活，經(jīng)常為了經(jīng)濟(jì)危機(jī)而焦慮困惑——羅琳在一篇回憶錄里坦言——“我無(wú)意，也不愿一直靠救濟(jì)金維生，那是最令人心灰意冷的事情。我不愿意渲染，但有些晚上，潔西卡吃了東西，我卻沒(méi)有?！睈?ài)女兒的母親雖然不能給女兒買昂貴的玩具，但她精心準(zhǔn)備了更神奇的禮物——哈利·波特的故事。羅琳每天都在家附近的咖啡店，趁女兒睡著的時(shí)候奮筆疾書。目前羅琳當(dāng)年常去的咖啡店已經(jīng)被改造成了中國(guó)餐館。這里的前大堂經(jīng)理還能清晰回憶起當(dāng)年那個(gè)落魄單親媽媽的樣子，那時(shí)候她為了節(jié)省取暖費(fèi)，整天呆在這里。J.K.羅琳的魔法故事遭遇九家出版社的拒絕。然而，她沒(méi)有放棄堅(jiān)持了下來(lái)，終于熬到了一舉成名的日子。接著灰姑娘終于碰到了白馬王子——羅琳再嫁了一名比自己年輕的牙醫(yī)，并添一子。再典型不過(guò)的勵(lì)志故事，也成為了在《哈利·波特》書之外，被人津津樂(lè)道的又一話題。其實(shí)，《哈里·波特》給羅琳帶來(lái)的豐厚收入并不是神話，只要有好聽(tīng)的故事.我們就隨時(shí)能夠吸引一大批人的目光并從中獲得財(cái)富與成功。這并不奇怪，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有聽(tīng)故事的天性。從呀呀學(xué)語(yǔ)的時(shí)候，我們就會(huì)纏著父母給自己講故事。長(zhǎng)大后，我們更是融入了故事的世界：給別人講故事、看別人的故事或者演繹自己的故事給別人看。人們每天看的電影、電視、小說(shuō)、漫畫、卡通……甚至流傳下來(lái)的古代傳說(shuō)和神化，都可以歸納到故事的行列當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，故事無(wú)處不在，就連我們平日里最常見(jiàn)的閑聊——老張要結(jié)婚了、老李兒媳婦找了份新工作、小王要去歐洲旅游……這些都是故事。無(wú)法想象，倘若沒(méi)有了故事，人類的生活將會(huì)怎樣枯燥乏味。當(dāng)然，故事帶給我們的并不僅僅是一種聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)上的感受小小故事中蘊(yùn)含的能量，有時(shí)超乎你的想象。2007年夏季，一部被億萬(wàn)70后和80后們期待了十多年的真入電影版《變形金剛》的上映，也讓故事能量的神奇再一次得到了印證。超過(guò)25歲的人都應(yīng)該知道，變形金剛動(dòng)畫片當(dāng)年在國(guó)內(nèi)播放時(shí)有多么火爆。那時(shí)候，如果哪個(gè)小孩子能擁有一個(gè)變形金剛的正版玩具，絕對(duì)可以成為班上的風(fēng)云人物。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候如果你冒著風(fēng)險(xiǎn)把它帶到學(xué)校去，這款玩具很可能被那些因?yàn)榕d奮到無(wú)法自控的同學(xué)爭(zhēng)搶肢解。很多人都錯(cuò)誤地以為，變形金剛玩具的誕生是因?yàn)閯?dòng)畫片的火爆。就像現(xiàn)在很多電影、漫畫火了，于是附加產(chǎn)品便應(yīng)運(yùn)而生一樣。其實(shí)真正的附加產(chǎn)品，應(yīng)該是變形金剛的動(dòng)畫片。早在1983年，美國(guó)孩之寶公司就已經(jīng)設(shè)計(jì)出了可以變身為汽車、飛機(jī)、坦克的機(jī)器人玩具。為了推銷這套玩具，他們參考日本動(dòng)畫的創(chuàng)意，從中選擇了一些機(jī)器人形象，將它們貼上正義和邪惡的標(biāo)簽，并以此為藍(lán)本請(qǐng)人做成了動(dòng)畫片。原本公司只是想做成幾集的宣傳片，沒(méi)想到放映之后竟然火得一塌糊涂，據(jù)說(shuō)第一集播出以后，就立刻有孩子組成了變形金剛迷組織。來(lái)到電視臺(tái)門口要求得知下一集的劇情如何發(fā)展。1987年，變形金剛登陸中國(guó)，它打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)處女地的殺手锏是故事。跟其他地方的銷售策略不同的是，在動(dòng)畫的引進(jìn)上，中國(guó)電視臺(tái)是沒(méi)有支付版稅的。換句話說(shuō)，孩之寶公司決定免費(fèi)把動(dòng)畫片放給中國(guó)的家庭看。當(dāng)然，天下沒(méi)有白吃的午餐，故事的有趣讓中國(guó)孩子們瘋狂愛(ài)上了里面的超酷機(jī)器人。于是變形金剛玩具在中國(guó)的熱賣，早已讓孩之寶公司的投資計(jì)劃物超所值。憑借上世紀(jì)80年代變形金剛的火熱銷售，孩之寶公司也從當(dāng)初那個(gè)二流玩具廠商一躍成為美國(guó)玩具制造業(yè)的巨頭。2007年真人版變形金剛的上映，不僅在全球搜刮了超過(guò)七億美金的票房，也為孩之寶趁勢(shì)打造的更精美的變形金剛玩具帶來(lái)了良好的銷售勢(shì)頭。而且電影版第二部如今已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作，這個(gè)誕生于1983年的機(jī)器人的神奇故事，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成它的造錢之旅。孩之寶給了全世界一個(gè)變形金剛的故事，世界還給他一個(gè)賺到滿缽金的市場(chǎng)。是故事還是戰(zhàn)爭(zhēng)？這是個(gè)問(wèn)題面對(duì)資訊，人們更愿意相信真實(shí)的，還是精彩的？事實(shí)上，當(dāng)人們愛(ài)上那些精彩資訊的時(shí)候，他們已經(jīng)確信——那就是真實(shí)的。不但財(cái)富需要故事，戰(zhàn)爭(zhēng)也同樣需要。1898年，剛剛開(kāi)始強(qiáng)大的美國(guó)和已經(jīng)步人暮年的西班牙為了爭(zhēng)奪古巴、波多黎各和菲律賓的擁有權(quán)爆發(fā)了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，究其根源不過(guò)是兩個(gè)國(guó)家在殖民地上的爭(zhēng)奪而已，可它爆發(fā)的導(dǎo)火線，卻大大地有文章。18世紀(jì)，美國(guó)剛剛呈現(xiàn)出發(fā)展的勢(shì)頭，便迫不及待地尋求自己的殖民地。遺憾的是，周圍能占領(lǐng)的地方，都有人占了。英法此時(shí)依舊強(qiáng)大，他只好從落寞貴族西班牙那里尋求突破口。古巴、波多黎各和菲律賓便成了美國(guó)政府覬覦的肥肉。不過(guò)，虎視眈眈地窺視是一回事。是否出兵又是另一回事了。找不到合適的借口，盡管西班牙國(guó)力衰弱，美國(guó)也不敢輕舉妄動(dòng)。正在此時(shí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的媒體給了政府最好的機(jī)會(huì)。原來(lái)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，普利策和赫斯特這兩位媒體大亨之間開(kāi)始了發(fā)行大戰(zhàn)。普利策旗下的《世界報(bào)》為了吸引讀者眼球，最先歪曲事實(shí)，報(bào)道美國(guó)人在西班牙殖民地遭受不公正待遇的消息。此消息一出，立刻引起民眾憤怒，而報(bào)紙銷量也節(jié)節(jié)攀升。赫斯特不甘示弱，也在自己掌管的《新聞報(bào)》上刊載類似消息，甚至虛擬諸如美國(guó)女游客被西班牙政府強(qiáng)行脫光檢查的報(bào)道。在整個(gè)美國(guó)媒體針對(duì)西班牙的惡意抨擊中，有件事情最具代表性——赫斯特派出的記者到達(dá)古巴準(zhǔn)備發(fā)回關(guān)于“戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道時(shí)，發(fā)現(xiàn)那里一切都很正常，并沒(méi)有任何像國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中的那副戰(zhàn)爭(zhēng)氣息彌漫的景象。記者于是發(fā)回了一則電報(bào)，說(shuō)那里很和平，根本沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)需要報(bào)道。赫斯特看過(guò)后，沒(méi)有多說(shuō)什么，只是在回電中寫下了新聞界的那旬名言——你給我新聞，我給你戰(zhàn)爭(zhēng)。換句話說(shuō)就是，只要前線記者編造當(dāng)權(quán)者需要的故事，后方的報(bào)紙就足以制造出兩國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。兩報(bào)你來(lái)我往，刊登的新聞一條比一條聳人聽(tīng)聞。其他報(bào)紙看到有利可圖，也紛紛向他們學(xué)習(xí)，歪曲事實(shí)，大肆宣揚(yáng)美國(guó)人受虐的報(bào)道充斥報(bào)端。隨之，美國(guó)民眾也逐漸積聚起對(duì)西班牙的不滿。這種不滿，終于在1898年的“緬因號(hào)”事件中被點(diǎn)燃。這年2月，駐扎在西屬殖民地哈瓦那，名義為保護(hù)當(dāng)?shù)孛绹?guó)僑民的“緬因號(hào)”戰(zhàn)艦突然發(fā)生爆炸。美國(guó)媒體豈能放過(guò)這個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，幾乎一夜之間，全國(guó)報(bào)紙、新聞便鋪天蓋地都是相關(guān)消息。其提供的“內(nèi)幕”，一個(gè)比一個(gè)更聳人聽(tīng)聞。然而毫無(wú)疑問(wèn)的是，所有媒體一致認(rèn)為，是西班牙導(dǎo)演了這場(chǎng)爆炸。美國(guó)民眾徹底被激怒了，他們紛紛要求對(duì)西班牙開(kāi)戰(zhàn)。如此絕好機(jī)會(huì)，政府自然不會(huì)放過(guò)。他們打著保護(hù)人民的旗幟，開(kāi)始了針對(duì)西班牙的戰(zhàn)爭(zhēng)。可憐的西班牙人哪里知道，自己即將遭遇的一切，都源自于那些報(bào)紙編出來(lái)的故事而已。因?yàn)橛辛斯适?，人們才愿意傾聽(tīng)。為什么媒體熱衷于挖掘表面現(xiàn)象背后的故事，也正是為了滿足受眾的眼球需要。請(qǐng)想象一下，你是否會(huì)每天花掉幾十分鐘甚至數(shù)小時(shí)去關(guān)心沒(méi)有主持人的數(shù)據(jù)累牘的天氣預(yù)報(bào)？當(dāng)然不會(huì)！然而你卻能在新聞分析、八卦?shī)蕵?lè)上耗費(fèi)掉大量的時(shí)間。心理學(xué)家告訴我們，人類之所以需要故事，最根本的原因就是故事能帶給我們一種全新的生活體驗(yàn)，可以滿足人類的窺探欲，讓我們體驗(yàn)到一種完全不同的生活狀態(tài)。例如超現(xiàn)實(shí)的科幻題材、魔幻題材、恐怖題材的故事能帶給我們的感覺(jué)，都是現(xiàn)實(shí)生活里不可能實(shí)現(xiàn)的。請(qǐng)想想，當(dāng)你在電影院里看到蜘蛛俠在林立的高樓間自由穿梭的時(shí)候，你有沒(méi)有一種與他一同在飛馳的感覺(jué)？當(dāng)你讀到某本書中自己喜愛(ài)的主人公遭遇挫折打擊的時(shí)候，你又是否也會(huì)替他著急惋惜甚至難過(guò)？顯然，之所以跟隨故事的發(fā)展去變化心情，完全是因?yàn)槲覀円呀?jīng)完全把自己融入到了故事當(dāng)中。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，主人公已經(jīng)不再是原本的他們，而是我們自己。所以，人們愛(ài)故事，愛(ài)那些能帶來(lái)新鮮、奇妙體驗(yàn)的故事。人們也離不開(kāi)故事，因?yàn)樗麧M足了我們對(duì)無(wú)法觸及的生活的一種想象。除此之外，故事所以能夠吸引我們，還有另外一個(gè)原因，就是我們對(duì)于資訊的渴求。這個(gè)時(shí)代造就的信息不對(duì)稱性成就了人們這樣的特性——每個(gè)人都希望知道比別人更多的資訊。獲得資訊的手段很多。數(shù)字報(bào)表、新聞簡(jiǎn)訊、行業(yè)報(bào)告……看到這些字眼.你腦中一定會(huì)浮現(xiàn)出兩個(gè)大大的字眼——枯燥。沒(méi)錯(cuò)！正如我剛才說(shuō)的，絕少有人會(huì)傾心于數(shù)據(jù)、簡(jiǎn)單描述堆砌的訊息當(dāng)中，就算他需要它。然而，對(duì)于故事作為載體的資訊，我們卻能記憶得更快更準(zhǔn)確。比如，目前針對(duì)幼兒的教育材料多是以故事作為載體讓他們讀書識(shí)字。同樣，在MBA教材中，那些原本應(yīng)當(dāng)冷冰冰的商業(yè)規(guī)則，也絕少單獨(dú)出現(xiàn)，而是被巧妙地融入到了一個(gè)個(gè)鮮活的經(jīng)典案例里面。編者們耗費(fèi)精力如此做，無(wú)非就是為了一個(gè)目的——以故事作為載體，讓枯燥的訊息變得豐富起來(lái)，就像把口味不佳的食材添加了油鹽醬醋并烹飪調(diào)汁一樣，同樣的營(yíng)養(yǎng)，卻帶給了我們完全不同的感受。

編輯推薦

《好故事的力量》是中國(guó)第一部“故事?tīng)I(yíng)銷訓(xùn)練書”！當(dāng)你需要推廣自己的品牌時(shí)，千萬(wàn)別忘記講故事。好故事＝好營(yíng)銷，好故事＝好財(cái)富，好故事＝好人生。一個(gè)故事能值10億美金嗎？NO！NO！NO！不！，價(jià)值10億美金的是“講故事”的迷人過(guò)程。人們對(duì)你的故事著迷，你就是魔法師。讓人們?yōu)槟愕墓适轮?！講好故事，賺得滿缽金。

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