互動(dòng)廣告發(fā)展研究

內(nèi)容概要

　　本書在考察國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)互動(dòng)廣告的概念、發(fā)展、現(xiàn)況、問題與對(duì)策等進(jìn)行了全面、系統(tǒng)和深入的研究，主要目標(biāo)就是嘗試建立一個(gè)能夠解釋和預(yù)測(cè)互動(dòng)廣告發(fā)展的一般性分析框架，以期在理論上豐富傳統(tǒng)廣告知識(shí)，在實(shí)踐上幫助廣告經(jīng)營(yíng)者打開新思路，理解自身新角色。
本書除了采用規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合、邏輯分析與歷史分析相統(tǒng)一、微觀分析與宏觀分析相銜接、歸納分析與演繹分析相結(jié)合等傳統(tǒng)的研究方法，還采用了一種全新的人種志研究方法。在研究過程中，注重對(duì)互動(dòng)廣告運(yùn)作的直接體驗(yàn)，積極參與互動(dòng)廣告的創(chuàng)作、傳播和接收過程，置身其間，在自然情境中體驗(yàn)互動(dòng)廣告、收集資料、驗(yàn)證結(jié)論。

作者簡(jiǎn)介

　　莫梅鋒
廣告學(xué)博士，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)系系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師。主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目1項(xiàng)、教育部人文社科項(xiàng)目1項(xiàng)、湖南省社科基金重點(diǎn)和一般項(xiàng)目3項(xiàng)。在《電影藝術(shù)》等權(quán)威期刊和中文核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文60余篇。

書籍目錄

緒論
　 一、問題意識(shí)及研究意義
　 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀
　 三、研究目標(biāo)、假設(shè)、方法與框架
第一章互動(dòng)廣告的概念與實(shí)質(zhì)
　第一節(jié)互動(dòng)廣告概念的界定
　 一、互動(dòng)廣告產(chǎn)生的背景
　 二、互動(dòng)、互動(dòng)性及其價(jià)值
　 三、互動(dòng)廣告的定義與特性
　第二節(jié)互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較
　 一、廣告內(nèi)涵的變異
　 二、傳播媒體的差別
　 三、互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)與缺陷
　第三節(jié)從傳受關(guān)系探互動(dòng)廣告的實(shí)質(zhì)
　 一、廣告?zhèn)魇荜P(guān)系的對(duì)立統(tǒng)一
　 二、廣告互動(dòng)雙方的主體間性關(guān)系
　 本章小結(jié)
第二章互動(dòng)廣告發(fā)展進(jìn)程與動(dòng)因：歷時(shí)性演變
　第一節(jié)從廣告互動(dòng)傳播到互動(dòng)廣告
　 一、人際互動(dòng)：口語傳播時(shí)期的廣告互動(dòng)
　 二、文本互動(dòng)：印刷傳播時(shí)期的廣告互動(dòng)
　 三、人機(jī)互動(dòng)：電子傳播時(shí)期的廣告互動(dòng)
　 四、數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)期：互動(dòng)廣告誕生
　第二節(jié)廣告受眾接受互動(dòng)廣告的原因
　 一、從AIDMA到AISAS：廣告受眾日益主動(dòng)
　 二、個(gè)人化、可靠性、完整性：廣告受眾的信息新需求
　 三、沉浸體驗(yàn)：廣告受眾接受互動(dòng)廣告的心理因素
　第三節(jié)廣告主采用互動(dòng)廣告的動(dòng)機(jī)
　 一、營(yíng)銷模式從大眾化到個(gè)人化
　 二、互動(dòng)為廣告主提升廣告價(jià)值
　 本章小結(jié)
第三章互動(dòng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與問題：共時(shí)性考察
　第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告：繁榮背后的尷尬
　 一、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的發(fā)展盛況
　 二、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告發(fā)展隱藏問題
　第二節(jié)數(shù)字電視互動(dòng)廣告：試驗(yàn)期緩慢前行
　 一、數(shù)字電視互動(dòng)廣告的發(fā)展慘境
　 二、數(shù)字電視互動(dòng)廣告發(fā)展遭遇難題
　第三節(jié)手機(jī)互動(dòng)廣告：迅猛但無序發(fā)展
　 一、手機(jī)互動(dòng)廣告發(fā)展迅猛
　 二、手機(jī)互動(dòng)廣告發(fā)展面臨瓶頸
　 本章小結(jié)
第四章互動(dòng)廣告的整合發(fā)展：模型與策略
　第一節(jié)互動(dòng)廣告的整合發(fā)展趨勢(shì)
　 一、技術(shù)融合：廣告整合的外在推動(dòng)力
　 二、整合效應(yīng)：廣告整合的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力
　 三、完整信息：廣告整合的需求拉動(dòng)力
　第二節(jié)互動(dòng)廣告的整合發(fā)展模型
　 一、銷售觀：傳者中心模型
　 二、人本觀：受眾中心模型
　 三、主體間性：二元中心模型
　第三節(jié)互動(dòng)廣告的整合發(fā)展策略
　 一、互動(dòng)廣告與營(yíng)銷渠道整合
　 二、互動(dòng)廣告與購(gòu)買平臺(tái)整合
　 三、互動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告整合
　 本章小結(jié)
第五章互動(dòng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈與運(yùn)作流程
　第一節(jié)互動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈重組：產(chǎn)業(yè)內(nèi)再分工
　 一、互動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈：整合與重組
　 二、廣告公司的角色和地位：整合者和核心
　 三、互動(dòng)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力：關(guān)系價(jià)值
　第二節(jié)互動(dòng)廣告的流程重構(gòu)：企業(yè)內(nèi)再分工
　 一、全面追蹤：互動(dòng)廣告調(diào)查
　 二、矩陣組合：互動(dòng)廣告策劃
　 三、個(gè)性差異：互動(dòng)廣告創(chuàng)意
　 四、動(dòng)態(tài)調(diào)適：互動(dòng)廣告執(zhí)行
　 五、精準(zhǔn)科學(xué)：互動(dòng)廣告效果測(cè)量
　 本章小結(jié)
第六章互動(dòng)廣告發(fā)展展望與反思
　第一節(jié)互動(dòng)廣告發(fā)展的展望
　 一、人本化發(fā)展
　 二、智能化發(fā)展
　第二節(jié)互動(dòng)廣告發(fā)展的反思
　 一、互動(dòng)支配權(quán)
　 二、侵犯隱私權(quán)
　 三、信息鴻溝
　 四、廣告監(jiān)管
　 本章小結(jié)
　 結(jié)語
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   基于研究者的共識(shí)，從傳受雙方關(guān)系、傳播媒體、傳播模式等多個(gè)角度來理解互動(dòng)廣告的概念，本研究認(rèn)為，互動(dòng)廣告是確定的廣告?zhèn)鞑ヅc接受雙方（包括國(guó)家、政黨、企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人等），直接或間接地付出一定代價(jià)（金錢、時(shí)間等），平等地借助具有雙向互動(dòng)功能的各種媒體手段，就商品、服務(wù)、特定的觀念或體驗(yàn)等，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的商務(wù)信息溝通的過程。在雙向動(dòng)態(tài)溝通過程中，雙方共享信息控制權(quán)，交換信息與共享價(jià)值，最后建立主體間性關(guān)系。 這是一個(gè)開放式的互動(dòng)廣告概念，從廣告的傳播與接受雙方的角度理解互動(dòng)廣告，既保持了互動(dòng)廣告概念與傳統(tǒng)廣告概念的一貫內(nèi)涵，更體現(xiàn)了互動(dòng)傳播技術(shù)發(fā)展帶來的新變化。該定義簡(jiǎn)明扼要并直接點(diǎn)出了廣告?zhèn)魇茈p方之間的平等傳播的實(shí)質(zhì)關(guān)系、商務(wù)信息傳播的性質(zhì)、共享控制權(quán)和建立主體間性關(guān)系、交換信息與共享價(jià)值的傳播目標(biāo)。由此概念可以歸納出互動(dòng)廣告具體以下幾個(gè)特性。 （一）強(qiáng)調(diào)廣告主與消費(fèi)者對(duì)廣告信息傳播控制權(quán)的分享 傳統(tǒng)廣告觀念通常從廣告主的角度來思考如何到達(dá)并說服或誘導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者處于被傳達(dá)、被說服、被誘導(dǎo)的被動(dòng)位置。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的控制權(quán)由廣告主獨(dú)享。而互動(dòng)廣告強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的利益、興趣、需要等出發(fā)，廣告主可利用互動(dòng)技術(shù)積極挖掘消費(fèi)者的信息需要，以服務(wù)之滿足之。所以，互動(dòng)廣告應(yīng)該是廣告主與消費(fèi)者共享信息傳播控制的廣告?zhèn)鞑ツＪ健V告?zhèn)鞑サ闹黧w不但包括廣告主、廣告公司、廣告媒體，還應(yīng)包括廣告消費(fèi)者。擺脫了由于單向流動(dòng)的信息模式帶來的大眾傳播媒體空間中不可避免的信息等級(jí)，及其造成的壓抑，在更加開放的雙向的信息交流的互動(dòng)空間里，個(gè)體的個(gè)性得到了極大的鼓勵(lì)與張揚(yáng)。 “互動(dòng)”賦予了人以一種選擇和控制的權(quán)力——選擇和控制我們所要的和我們所不要的權(quán)力。 （二）強(qiáng)調(diào)互動(dòng)傳播技術(shù)在廣告中的作用 互動(dòng)廣告必須借助互動(dòng)媒體或數(shù)據(jù)庫(kù)才能進(jìn)行。這些互動(dòng)媒體包括手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視等?，F(xiàn)有互動(dòng)媒體已普遍實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，基本上應(yīng)用了計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。這些互動(dòng)傳播技術(shù)可以幫助廣告主了解個(gè)體消費(fèi)者并滿足其個(gè)人化需求，而且它大幅度減少了廣告主與消費(fèi)者進(jìn)行信息或?qū)嵨锝粨Q的交易費(fèi)用；提高了增長(zhǎng)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)；提高了競(jìng)爭(zhēng)能力；鼓勵(lì)合作；增強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通；可以幫助廣告主即時(shí)改善形象、提高聲譽(yù)；能獲得更多的消費(fèi)者信息；加強(qiáng)了對(duì)與消費(fèi)者的互動(dòng)過程進(jìn)行衡量和評(píng)估的能力，為完善消費(fèi)者服務(wù)提供技術(shù)支持，使消費(fèi)者的所有的問訊都或多或少可以得到即時(shí)的答復(fù)，并及時(shí)修正。尤其重要的是，這種開放式的互動(dòng)技術(shù)為消費(fèi)者提供了參與廣告創(chuàng)作與傳播的機(jī)會(huì)。

編輯推薦

《互動(dòng)廣告發(fā)展研究》采用了人種志研究方法，注重直接體驗(yàn)，理論建構(gòu)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的較為密切。

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無

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