管理者一定要懂媒體

前言

你是不是經(jīng)常好奇有些公司的領(lǐng)導(dǎo)者怎么會(huì)有那么多正面的新聞報(bào)道，這些報(bào)道足以影響銷售額，讓他們?nèi)谫Y成功或者讓顧客及股東更振奮——而有些公司的領(lǐng)導(dǎo)即使也許有不錯(cuò)的新聞?lì)}材卻還是做不到？    我當(dāng)了三十年的職業(yè)溝通策劃人和記者，其間，我研究過一些我很崇拜的領(lǐng)導(dǎo)者，他們能夠抓住最強(qiáng)有力溝通形式的焦點(diǎn)，從而取得上述成就，這種最強(qiáng)有力的溝通形式就是新聞媒體。    這種超凡能力是天生的呢，還是后天通過注意力和想象力進(jìn)發(fā)的火花而形成的呢？第一種可能性還是留給心理學(xué)家去討論吧。但是我相信人們能夠領(lǐng)會(huì)這種超凡魅力的秘密，并且成為出色的、擅長(zhǎng)溝通的人，甚至能夠做到站在一大群拿著麥克風(fēng)、照相機(jī)的記者面前，面對(duì)不斷閃爍的燈光時(shí)也鎮(zhèn)定自若。    我承認(rèn)在看到那些媒體的寵兒們一次又一次地霸占多得讓人難以置信的版面時(shí)，我是又驚又妒。問題是他們是如何做到的？    毫無疑問，新聞媒體是當(dāng)今最重要和最有影響的溝通形式，與傳統(tǒng)廣告相比，它能更為有效地影響到廣大受眾。媒體的報(bào)道可以塑造領(lǐng)導(dǎo)者，改變他們的聲望，他們做的好事會(huì)得到公開，他們的劣跡也會(huì)被曝光，默默無聞的會(huì)成為傳奇，而廣大受眾都會(huì)記住這些。    隨著媒體所及范圍的不斷擴(kuò)展，事情也在發(fā)生巨大的變化?，F(xiàn)在，甚至品牌的推廣也可以通過媒體和網(wǎng)絡(luò)新穎而持續(xù)的宣傳形式迅速完成，這在以前可是市場(chǎng)營(yíng)銷的事情。    我們對(duì)媒體的了解隨著新媒體爆炸性的發(fā)展而改變，這些新媒體包括Politico，com（美國(guó)政治新聞網(wǎng)站）、ProPublica（美國(guó)一家獨(dú)立非營(yíng)利新聞機(jī)構(gòu)）、調(diào)查報(bào)告工作坊、獨(dú)立媒體中心等。    隨著網(wǎng)絡(luò)電子革命催生的新媒體的出現(xiàn)，看上去我們只要?jiǎng)觿?dòng)指尖，就可以通過無數(shù)種途徑獲取新聞和信息，我們還可以探索新的渠道去表達(dá)自己的觀點(diǎn)。今天我們不再那么在乎別人要我們看什么，而是更在乎我們自己的選擇，這樣一種趨勢(shì)使得市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的既有格局發(fā)生了天翻地覆的變化。    以前人們?cè)趶V告宣傳和新產(chǎn)品新概念發(fā)布會(huì)上投資巨大，現(xiàn)在這種做法已衰落，而且很快會(huì)成為歷史。今天，影響力的產(chǎn)生需要善用各種不斷演變的傳統(tǒng)新聞媒體并熟練使用包括博客、播客、社交網(wǎng)站、流媒體以及在線聊天在內(nèi)的各種新興媒體。    那么，當(dāng)今各家公司和組織爭(zhēng)相學(xué)習(xí)如何在復(fù)雜的虛擬世界中進(jìn)行有效溝通也就不足為奇了。在這個(gè)復(fù)雜的虛擬世界中，一切都瞬息萬變，接觸記者以及博客作者的途徑越來越多，在線互動(dòng)網(wǎng)站和社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，越來越普及。    對(duì)于數(shù)字革命中出現(xiàn)的各種日新月異的工具，人們已表現(xiàn)出極大的狂熱。你寫博客嗎？播客呢？你對(duì)維基百科中一個(gè)解釋科技工業(yè)或復(fù)雜問題的詞條是否有過貢獻(xiàn)？那些隨處可見的在線服務(wù)怎樣呢？他們可是承諾可以把你們公司的新聞稿發(fā)送給成千上萬的記者們。    哪些管用哪些不管用，如何才能做出明智的選擇呢？讓我們首先退后一步，用更戰(zhàn)略性的目光來看看競(jìng)爭(zhēng)的格局?；?dòng)網(wǎng)站、流媒體、病毒口碑戰(zhàn)術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、虛擬世界的品牌植人、網(wǎng)站的新聞版、博客等等，這些東西都需要選擇，我們暫且不談。先重點(diǎn)看一下要成為媒體精英領(lǐng)袖背后需要的東西，包括目標(biāo)、觀點(diǎn)、有理解力的受眾、信息以及結(jié)果等。    作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，通過媒體來提升你的知名度，你想達(dá)到什么目的？如何才能在最大程度上保證媒體把你說的話能原封不動(dòng)地傳播出去？如何使得和記者以及博客作者的交流對(duì)你有利？從個(gè)人的層面上，如何才能成為和媒體打交道的高手并且在自己所在的競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域得到認(rèn)可，從而成為有影響力和受人尊重的人物？在本書中你會(huì)找到答案。    提到幫客戶提升媒體影響力，我從來都不認(rèn)為有什么魔法可言。    一位頂尖公關(guān)公司的經(jīng)理告訴我，如何把新聞告知媒體，讓媒體根據(jù)客戶的意愿通過刊物、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑傳播出去，換言之也就是與媒體之間的關(guān)系，是一門科學(xué)。但是我不同意他的觀點(diǎn)。    擅長(zhǎng)與媒體打交道的這種領(lǐng)導(dǎo)力，即達(dá)到你預(yù)期結(jié)果的這種能力，不是魔力，當(dāng)然也不是科學(xué)或藝術(shù)。這充其量是一種還在不斷演變的尚不完善的技能。盡管如此，這種領(lǐng)導(dǎo)力的作用卻非常非常強(qiáng)大。    要想和媒體進(jìn)行有影響力的溝通，需要先了解新聞內(nèi)容，找到最好的新聞機(jī)構(gòu)接觸相關(guān)受眾，而且還要撰寫出一個(gè)滿意的報(bào)道，最終目標(biāo)就是接觸到受眾并且讓他們?yōu)橹?dòng)。    我寫這本書的目的就是給大家提供一些有價(jià)值的答案和觀點(diǎn)，其中大部分來源于幾百名在職記者，他們當(dāng)中不乏大牌記者，還有一些源自我在媒體公關(guān)領(lǐng)域三十年的從業(yè)經(jīng)歷。如果你想讓媒體注意到你的新聞，記者和編輯這些內(nèi)部人士的建議尤為重要。    本書詳述了怎樣影響信息、傳遞信息、塑造有特色的品牌認(rèn)知以及如何在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體世界獲得預(yù)期的影響力。對(duì)“為什么有些領(lǐng)導(dǎo)者是引人注目的媒體明星，而另外一些卻不得不站在陰影里”的現(xiàn)象也進(jìn)行了客觀說明。    在寫這本書的過程中，我采訪了幾十位商界、協(xié)會(huì)以及非營(yíng)利組織的領(lǐng)導(dǎo)者以及150多位在職記者，他們掌握著主流媒體以及日新月異的電子革命新媒體大權(quán)。    如果你反應(yīng)敏捷，了解媒體的勢(shì)力范圍并能夠自如控制自身信息，那么你就能取得很大的成功。例如，你可以提升某公司的品牌認(rèn)知度，明確定位某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)提供清晰準(zhǔn)確的信息，幫助其糾正錯(cuò)誤，并且達(dá)到其他一些預(yù)期結(jié)果。因?yàn)榘殡S新聞報(bào)道而來的是隨即產(chǎn)生的可信性和廣泛的受眾，因此在任何一家公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，與媒體之間的關(guān)系可以成為最有影響力的工具。    我以前是哥倫比亞廣播公司的一名新聞?dòng)浾撸髞砀男谐闪⒘艘患覒?zhàn)略公關(guān)公司并擔(dān)任其合伙人。當(dāng)時(shí)在我看來，為客戶們確定一個(gè)會(huì)吸引某位記者的新聞角度從而開始和媒體建立有效的聯(lián)系，是很自然的事情。    但是過了幾年，我意識(shí)到，幾乎沒有什么經(jīng)理和公關(guān)人士考慮過如果記者要寫一篇報(bào)道需要什么東西。更沒有人會(huì)花時(shí)間去和新聞媒體建立工作關(guān)系，他們更樂意一視同仁地給盡可能多的記者送去新聞發(fā)布稿。    20世紀(jì)90年代末，我開始在弗吉尼亞大學(xué)教授形象和聲望管理課。當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，要想達(dá)到預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)，最有效的做法就是解釋受眾認(rèn)知是如何形成、如何受影響和如何得到重塑的，此外對(duì)媒體內(nèi)部運(yùn)作的了解也很重要。    我當(dāng)時(shí)面臨一個(gè)困境：我需要一本書和學(xué)生們一起學(xué)習(xí)，但是找不到。不僅大學(xué)層次的教材沒有，其他的也沒有，沒有一本書哪怕稍微提到對(duì)媒體需要的認(rèn)識(shí)，尤其是從記者的角度。    我找到的書，包括新出版的書籍，看上去都是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。這些書或者是從過去年代的媒體關(guān)系講起，或者試圖編造出一些技術(shù)性的解決方案（比如博客）作為解決所有問題的辦法，但是他們避而不談戰(zhàn)略定位的重要性和創(chuàng)建影響力的具體策略。    與上述書籍不同的是，本書從一位專業(yè)人士的角度人手，闡述了在當(dāng)今這個(gè)火熱的媒體世界塑造領(lǐng)導(dǎo)者并使其得到認(rèn)可的最新途徑。    把新聞塞給媒體吸引其注意的時(shí)代已經(jīng)過去了。相反的是，當(dāng)今的媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新聞從業(yè)者只有發(fā)現(xiàn)新鮮的報(bào)道才能獲取報(bào)酬。    我們正在經(jīng)歷新聞行業(yè)的震蕩性權(quán)力變革，根據(jù)哥倫比亞大學(xué)卓越新聞項(xiàng)目的研究，這一變革受到技術(shù)的活力、受眾的變化、收人來源的變化以及無止境的新聞周期的影響。在本書的創(chuàng)作過程中，我無數(shù)次聽到新聞行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士提到這些不斷變化的因素的影響。他們用了一個(gè)確切的詞——“震蕩性的改變”來描述新聞業(yè)的變化，這對(duì)每一個(gè)希望得到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)或廣播報(bào)道的人來說都有影響。所以，很多用來吸引記者注意力的傳統(tǒng)方法不再有效也就不足為奇了。    新聞發(fā)布稿以及記者招待會(huì)等陳舊而傳統(tǒng)的媒體關(guān)系都在被快速淘汰。當(dāng)今的媒體對(duì)此已經(jīng)無暇顧及，它們更青睞可信賴的資源、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)資源以及獨(dú)家報(bào)道權(quán)，最后一項(xiàng)尤其重要。    因此，本書首先是一本實(shí)用指南，有助于你在媒體面前獲得一席之地，其次還對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公司如何有效地與媒體溝通進(jìn)行了介紹，相信一定可以促進(jìn)您公司的發(fā)展，同時(shí)也可以使您獲得成功。    但有一點(diǎn)必須提醒大家，要想在當(dāng)今世界成為精通媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，您需要投入時(shí)間和精力。要做一個(gè)吸引媒體注意力的領(lǐng)導(dǎo)者，除了親力親為別無他法。    您可能并不是天生就擅長(zhǎng)與人溝通，但是您一定能通過發(fā)展某些技能從而獲得成功。本書可為您提供以下幫助：    ·如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)獲得媒體的關(guān)注。    ·準(zhǔn)確傳達(dá)您的愿景。    ·提升您的形象、聲譽(yù)和品牌價(jià)值。    ·與大牌記者建立相互信任的工作關(guān)系。    ·評(píng)價(jià)哪種新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是最有效的。    ·獲得與您預(yù)期目標(biāo)一致的準(zhǔn)確、可靠、切實(shí)的結(jié)果。    無論是用于品牌開發(fā)、產(chǎn)品或服務(wù)的推廣還是形象的提升，了解媒體如何把現(xiàn)實(shí)變成新聞，了解媒體在尋找什么，都能夠極大地提升您的競(jìng)爭(zhēng)力。    戴維·亨德森    于阿靈頓，弗吉尼亞州

內(nèi)容概要

　　信息時(shí)代，獲得媒體的關(guān)注和首肯成為贏得大眾的第一步。報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……千變?nèi)f化的媒體形式讓我們眼花繚亂，卻不知怎樣讓自己脫穎而出，并在危機(jī)中屹立不倒：如何事半功倍地獲取媒體對(duì)你的關(guān)注？如何借媒體之口向大眾講述你的故事、傳達(dá)你的思想？如何持續(xù)而穩(wěn)健地和媒體保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系？如何在層出不窮的媒體形式中游刃有余？……筆者用自己在傳媒界、公關(guān)界30多年的成功經(jīng)驗(yàn)、諸多經(jīng)典案例，以及自己對(duì)上百名媒體記者、幾十名商界領(lǐng)袖的深入訪談告訴我們——與時(shí)俱進(jìn)的管理者，應(yīng)該成為通曉媒體運(yùn)作規(guī)律、深諳與媒體合作之道的媒體公關(guān)好手。要想充分借助媒體之力讓自己及公司在大眾面前熠熠閃光，就必須擺脫一廂情愿、防衛(wèi)被動(dòng)、效率低下的傳統(tǒng)公關(guān)做法，謹(jǐn)記雙贏、主動(dòng)、開放的合作法則，磨練自身的媒體公關(guān)技巧，不斷根據(jù)時(shí)代和科技的進(jìn)步來調(diào)整自己的媒體策略。

作者簡(jiǎn)介

戴維·亨德森：經(jīng)驗(yàn)豐富的溝通策略專家，美國(guó)艾美獎(jiǎng)獲得者，曾任哥倫比亞廣播公司（CBS）網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾摺⒆骷液驮诰€出版人，在傳媒界、公關(guān)界有30多年的成功經(jīng)驗(yàn)，為全球公司及組織提供媒體公關(guān)策略的咨詢，以提升其競(jìng)爭(zhēng)地位和品牌關(guān)注度。

書籍目錄

前言
第一部分  讓喧囂的世界傾聽你的聲音
  第一章  讓自己的觀點(diǎn)有影響力
  第二章  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)力
  第三章  新的機(jī)遇、巨額利潤(rùn)以及過時(shí)的公關(guān)人士
  第四章  讓聰明人聚到你周圍來
  第五章  如何才能高枕無憂
  第六章  這是常識(shí)！
  第七章  救命的媒體
  第八章  領(lǐng)導(dǎo)者和電子革命
  第九章  受利潤(rùn)和恐懼驅(qū)使的記者
  第十章  人脈是關(guān)鍵
  第十一章  唯一不變的就是變化
  第十二章  把握媒體變革的脈搏
  第十三章  搞定網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和Web2．0
  第十四章  成功處理媒體關(guān)注的危機(jī)事件
  第十五章  更靈活更經(jīng)濟(jì)的新媒體
  第十六章  新聞報(bào)刊≠媒體
  第十七章  沒有一勞永逸的做法
  第十八章  友好、有趣、誠(chéng)實(shí)
  第十九章  旅鼠來啦
第二部分  在紛亂中傳遞清楚的信息
  第二十章  好印象值千金
  第二十一章  沒有什么是“無可奉告”的
  第二十二章  遮遮掩掩的“不可記錄”
  第二十三章  道歉的價(jià)值
  第二十四章  公司的模仿心態(tài)
  第二十五章  是時(shí)候拋棄壞習(xí)慣了
  第二十六章  有爭(zhēng)議的用詞會(huì)讓思考停下來
第三部分  獨(dú)一無二的領(lǐng)袖之音
  第二十七章  精于媒體溝通的領(lǐng)導(dǎo)力：三大支柱
  第二十八章  使命宣言和定位信息：哪個(gè)更好？
  第二十九章  為容易被遺忘的口號(hào)而付出的代價(jià)
  第三十章  視覺沖擊的魔力
  第三十一章  結(jié)識(shí)記者的重要性
  第三十二章  新聞稿發(fā)布：算準(zhǔn)時(shí)機(jī)和定位
  第三十三章  拋開名單去尋找有影響力的人
  第三十四章  有勇有謀
  第三十五章  增加媒體報(bào)道率沒有那么難
  第三十六章  面對(duì)貪婪的狼群
  第三十七章  最好的營(yíng)銷武器

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   蘋果公司的定位宣言不是一成不變的，能夠不斷調(diào)整，而且是對(duì)話性質(zhì)的。我們來看一下這個(gè)例子： “蘋果……在20世紀(jì)80年代以蘋果機(jī)徹底改造了個(gè)人電腦，今天仍然是創(chuàng)新領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其電腦、OSX操作系統(tǒng)等備受贊譽(yù)，領(lǐng)導(dǎo)著數(shù)字媒體革命不斷前進(jìn)?！?該公司的新聞發(fā)布稿完全沒有那些廉價(jià)的自我推銷字眼，蘋果公司是為數(shù)不多的知道對(duì)公司的宣傳和介紹需讓位于新聞發(fā)布稿的新聞特性的公司之一。另外，如果有人需要更多的信息，可以查看該公司的網(wǎng)站。 從多年從事戰(zhàn)略溝通工作的經(jīng)歷來看，我認(rèn)為口號(hào)和標(biāo)語永遠(yuǎn)不會(huì)代替真實(shí)的信息，因?yàn)檎鎸?shí)的信息看起來可以直抵內(nèi)心，讓我們有所感動(dòng)。 但是，既然提到了這個(gè)問題，我想跟大家一起看看幾種例外的情況。有一些口號(hào)已經(jīng)用了很多年，因?yàn)檫@些口號(hào)有個(gè)共同點(diǎn)，那就是能夠在感情上和邏輯上與我們最基本的需要或欲望產(chǎn)生呼應(yīng)。 對(duì)于華盛頓特區(qū)來說，“美國(guó)歷史”這個(gè)口號(hào)是個(gè)慘痛的失敗，因?yàn)槎咧g缺乏相關(guān)度，而且也無法反映當(dāng)前華盛頓的實(shí)際情況。另外，公共廣播公司的電視臺(tái)已經(jīng)用過這句話了。 20世紀(jì)60年代，弗吉尼亞牌女士香煙的廣告詞用了這樣一句口號(hào)：“寶貝，你一定已經(jīng)找了很久了?！北M管現(xiàn)在電視上禁止播放香煙廣告，但這句話卻成了流行語，火了好長(zhǎng)一段時(shí)間。 “通用讓您的生活更美好”，這句話給人一種溫暖舒適的感覺。但是對(duì)于這個(gè)生產(chǎn)電燈泡、噴氣式飛機(jī)并且擁有全國(guó)廣播公司的這家企業(yè)來說，這到底是什么意思呢？ 我必須承認(rèn)我也有自己喜歡的品牌口號(hào)。那就是： “弗吉尼亞：愛人們的家?！边@句話能有效地激發(fā)人的想象和情感，雖然是一句品牌口號(hào)，但同樣是一個(gè)定位宣言。有些人在接受媒體采訪時(shí)或演講時(shí)會(huì)這樣開頭：“弗吉尼亞：愛人們的家……”然后進(jìn)行詳細(xì)解釋。 “弗吉尼亞：愛人們的家”這句口號(hào)是1969年在弗吉尼亞州的里士滿由來自旅游業(yè)和廣告業(yè)的三位專業(yè)人士提出來的，雖然曾有建議要取消使用這句口號(hào)，但直到今天仍廣為人知。

名人推薦

在領(lǐng)導(dǎo)力的各項(xiàng)特質(zhì)中，溝通能力從沒有像現(xiàn)在這么重要過……戴維?亨德森的經(jīng)驗(yàn)和技能足以提供幫助。 ——丹?拉瑟（電視新聞主持人及記者） 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理者們必須學(xué)會(huì)“塑造”自己及所在組織的相關(guān)信息，否則，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)替你這么做，這可不是什么好事。 ——馬克?庫班（億萬企業(yè)家、美國(guó)高清電視頻道HDNet總裁） 想成為有能力的領(lǐng)導(dǎo)者，你必須以一種真實(shí)、權(quán)威、積極的姿態(tài)直達(dá)消費(fèi)者、員工的內(nèi)心，抓住大家的注意力。此書詳盡而生動(dòng)地提供了指導(dǎo)。 ——泰德?利昂西斯（美國(guó)在線AOL名譽(yù)副總裁）

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