中小微企業(yè)營銷管理之七大致命傷

前言

在三十幾年國內(nèi)外市場營銷管理生涯中，我越來越同意營銷大師科特勒的名言：“人們經(jīng)常把市場營銷和銷售混為一談。”    我經(jīng)常碰到一些企業(yè)家，他們一發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績有問題，生意越來越難做，第一個想到的就是培訓(xùn)銷售技巧，認為銷售技巧就是為解決銷售問題的。殊不知在顧客挑剔，競爭激烈，市場瞬息萬變的買方市場，銷售技巧只能解決業(yè)務(wù)成交難題的5％到20％。剩下80％到95％的問題必須靠營銷管理去解決。真正能解決銷售業(yè)績難題的是營銷管理而非銷售技巧。    如果營銷管理做得好，能解決80％到95％的業(yè)務(wù)難題。營銷管理的作用，誠如管理大師德魯克說的，就是“讓銷售變得多余”。    管理大師德魯克還說：“任何企業(yè)體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！笨梢姞I銷和創(chuàng)新對企業(yè)有多重要，也是孫子兵法說的“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。營銷和創(chuàng)新就是企業(yè)的生死存亡之道，不可不察也。    從中文文字表面來理解市場營銷和銷售，可能看不出什么大的差別。但從英文的文字來看，市場營銷的英文是“Marketing”，銷售的英文是“Sales”，就很容易理解它們的不同。    銷售是簡單的買賣行為和業(yè)務(wù)技巧，市場營銷是更深層次的從“客戶立場，市場競爭，環(huán)境變數(shù)”的角度來分析“銷售成敗的原因和道理”。這就是中國古代所謂的“道”，就是事情成敗的原因和道理所在。也就是現(xiàn)代企業(yè)管理學的“戰(zhàn)略”思路。    企業(yè)的“戰(zhàn)略之道”是一個企業(yè)整體經(jīng)營管理的問題，它要分析外部市場競爭問題和企業(yè)內(nèi)部管理問題。這需要全公司從上到下的所有人員和部門，共同努力來做才行(全員營銷)。當然，做好經(jīng)營管理的目的是促成銷售業(yè)績，所以營銷管理可以完整的解釋為“市場經(jīng)營銷售和企業(yè)運營管理”，簡稱為“營銷管理”。    在買方市場中，顧客很挑剔。所以企業(yè)必須要有“顧客至上，以客為本”的理念。一定要了解影響顧客購買的原因和道理。產(chǎn)品也一定要有“差異化創(chuàng)新定位”的特點。如果企業(yè)和產(chǎn)品沒有這些經(jīng)營理念和價值特點，根本不能吸引顧客來購買。    顧客肯定會在市場中“貨比三家”。如果企業(yè)不了解市場情況，不了解競爭對手，找不到滯銷的原因，做不到知己知彼，就無法形成競爭力。一個沒有競爭力的企業(yè)在現(xiàn)今競爭激烈的市場中是無法存活的。    上述市場現(xiàn)象和顧客購買的道理，都不是銷售部或個別銷售人員的技巧能解決的問題，只能靠企業(yè)整體的“市場營銷及創(chuàng)新管理之道”來解決。    營銷管理是業(yè)務(wù)成功的原因道理，銷售技巧是業(yè)務(wù)成功的技能行為。它們之間是一種因果關(guān)系。必須先有營銷管理的道(道理)，而后再有銷售技巧的術(shù)(技能行為)，一定是“先道后術(shù)”。如果不先講道理的去做，那不就是瞎做嗎？    這些大道理似乎人人都懂，但卻往往被忽視。目前中國中小微企業(yè)普遍的誤失現(xiàn)象，包括粗放式經(jīng)營管理，急功近利浮躁不練內(nèi)功，只知埋頭苦干不懂抬頭看路等。這些都是“重術(shù)輕道”的結(jié)果。    如果企業(yè)營銷管理做得好，就能做出“眾口稱贊的客戶口碑”，自然就形成企業(yè)“品牌”。單靠銷售部和銷售人員技巧是做不出客戶口碑和企業(yè)品牌的，反而很有可能做砸客戶口碑和企業(yè)品牌。    現(xiàn)在顧客買東西都是以“品牌認同”為主，一流的品牌產(chǎn)品都有“粉絲”顧客排隊搶購產(chǎn)品。比如蘋果的i Phone和i Pad，可口可樂的業(yè)務(wù)人員等，他們就從來不需要用到銷售談判技巧來做生意。    營銷大師科特勒說過：“銷售只能展示價值，營銷才能創(chuàng)造價值?！鳖櫩驼嬲徺I的是營銷創(chuàng)造的產(chǎn)品價值，而不是銷售技巧的展示。唯有先具備了營銷的價值創(chuàng)造，才可能有后面銷售的價值展示。    但是銷售工作者往往會因為急于做成生意，在展示價值時夸大了產(chǎn)品的真正價值和對顧客的適合性，這雖然增加了銷售人員一時的業(yè)績，但對企業(yè)口碑和品牌造成的損失是致命性的。結(jié)果是銷售人員賺了自己一時的銷售提成和獎金，卻留給企業(yè)長久性的誠信損害。顧客被“忽悠”后是不會記得銷售人員的，只會記恨企業(yè)。    德魯克說：“經(jīng)營管理是一種‘實踐’，其本質(zhì)不在于‘知’而更在于‘行’。其驗證不只在于‘邏輯’，更在于‘成就’?！彼誀I銷管理講究的是“實踐經(jīng)驗和實戰(zhàn)效果”。這顯然不是學不學得會的問題，而是做不做得到的實踐效果。我們要從“傳道”，提升到“授業(yè)”，最終形成“解惑”的本事。    德魯克又說：“卓有成效的管理者有一個共同點，那就是他們在實踐中都要經(jīng)歷一段學習和訓(xùn)練，及經(jīng)營管理決策學習必須要經(jīng)歷熬受痛苦的一段過程。”    所以營銷管理者的學習和成長鍛煉過程中，不能怕挑戰(zhàn)，嫌麻煩，貪方便，沒耐性。必須不怕辛苦地天天重復(fù)修煉營銷管理的“內(nèi)功”?！熬毠π薜馈笔乾F(xiàn)代企業(yè)和每位營銷管理者每天要做的作業(yè)。說到底，錢不是這么容易賺的，發(fā)財也不是這么容易發(fā)的，企業(yè)不容易壯大，企業(yè)家更不好當。    成功的企業(yè)都是相同的，失敗的企業(yè)各有各的不同。這就是企業(yè)營銷管理中有名的木桶原理的體現(xiàn)。誰能更徹底地避免營銷管理的“短板”，誰就能更成功。企業(yè)誤失有大小輕重之分，我們就先探討些嚴重的誤失和毛病。希望提醒營銷管理者，避免這些錯誤，做大做強。    筆者相信，本書可以為中國中小微企業(yè)幾乎所有的營銷管理難題，提供解決問題的答案或建議。雖然本書只講了七大致命傷，但引起這七大致命傷的根本原因就很多很多了。如果能深層次的從“道”的“原因和理論及經(jīng)驗和感悟”來分析問題和想出辦法，就可以標本兼治地解決這七大致命傷。    本書不是教你如何做營銷管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的錯誤和毛病。錯誤和毛病越少，就離成功營銷管理越近。

內(nèi)容概要

張大成所著的《中小微企業(yè)營銷管理之七大致命傷》可以為中國中小微企業(yè)幾乎所有的營銷管理難題，提供解決問題的答案或建議。雖然本書只講了七大致命傷，但引起這七大致命傷的根本原因就很多很多了。如果能深層次的從“道”的“原因和理論及經(jīng)驗和感悟”來分析問題和想出辦法，就可以標本兼治地解決這七大致命傷。
《中小微企業(yè)營銷管理之七大致命傷》不是教你如何做營銷管理，而是先提醒大家避免自己可能犯的錯誤和毛病。錯誤和毛病越少，就離成功營銷管理越近。

作者簡介

張先生擁有超過25年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。曾在著名跨國公司擔任中國市場開拓要職，曾師從北京大學厲以寧，蕭灼基等著名經(jīng)濟學教授。近年在各大高校擔任EMBA外聘營銷管理教授及企業(yè)專業(yè)培訓(xùn)師，兼具營銷管理實務(wù)及培訓(xùn)兩方面專長。
張先生為香港中華出入口商會及香港專業(yè)管理協(xié)會HKMA香港永久會員，新加坡營銷學會SIM及新加坡中華總商會新加坡會員，國家職業(yè)經(jīng)理入考證班、上海中小企業(yè)發(fā)展辦公室、中國市場學會等特聘營銷管理培訓(xùn)師，北大、清華、復(fù)旦、交大、財大等外聘EMBA營銷管理教授。

書籍目錄

第一章  營銷管理決定著企業(yè)的生死存亡
  第一節(jié)  營銷管理的概念
  第二節(jié)  如何判斷營銷管理方法是正確的
  第三節(jié)  營銷管理的四重境界：知道、做到、賺到和悟道
  第四節(jié)  營銷業(yè)務(wù)管理的成敗關(guān)鍵：企業(yè)的七大致命傷
第二章  致命傷之一：經(jīng)營思路的誤失——不講系統(tǒng)
  第一節(jié)  中國中小微企業(yè)對經(jīng)營營銷管理系統(tǒng)理解的誤失
  第二節(jié)  中國中小微企業(yè)市場營銷管理的通病
  第三節(jié)  企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的條件基礎(chǔ)：人文科學理念
  第四節(jié)  企業(yè)營銷管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的正確理解及運用
第三章  致命傷之二：管理邏輯的誤失——不看市桶
  第一節(jié)  影響中國中小微企業(yè)營銷管理邏輯的四大層面
  第二節(jié)  中國中小微企業(yè)營銷管理邏輯四大層面的關(guān)聯(lián)與體系
  第三節(jié)  營銷管理邏輯與木桶原理配合輔助的重要性
第四章  致命傷之三：價值創(chuàng)造的誤失——不知軟硬
  第一節(jié)  馬斯洛人性需求階級中軟硬價值的高低層次
  第二節(jié)  不同高低價值層次買賣的內(nèi)容和形式
  第三節(jié)  中國中小微企業(yè)營銷管理者價值創(chuàng)新不足的原因及對策
第五章  致命傷之四：定位和4P的誤失——不去混合
  第一節(jié)  目標定位與4P營銷
  第二節(jié)  營銷管理的差異細分及目標定位藍海創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性
  第三節(jié)  營銷混合4P與“目標定位戰(zhàn)略”的整合
第六章  致命傷之五：唯方法論的誤失——不求原理
  第一節(jié)  營銷管理中的“原理”與“方法”的區(qū)別
  第二節(jié)  如何從哈佛案例教學中領(lǐng)悟出原理的重要性
  第三節(jié)  中國中小微企業(yè)營銷管理過程中追求原理的重要性
第七章  致命傷之六：執(zhí)行能力的誤失——不重意識
  第一節(jié)  市場及企業(yè)發(fā)展階段與營銷管理執(zhí)行能力的匹配
  第二節(jié)  營銷管理人員的“心理意識”及“競爭執(zhí)行能力”水平分析
  第三節(jié)  中國中小微企業(yè)營銷管理如何增強管理意識與執(zhí)行力的學習
第八章  致命傷之七：競爭水平的誤失——不練內(nèi)功
  第一節(jié)  麥克·波特買方市場競爭壓力分析及三大競爭戰(zhàn)略
  第二節(jié)  行業(yè)“市場生命周期”和企業(yè)“競爭戰(zhàn)略及能力”的匹配要求
  第三節(jié)  修煉營銷管理內(nèi)功：企業(yè)成功營銷管理關(guān)鍵因素的改變
第九章  企業(yè)七大致命傷的核心：不懂“以人為本的科學發(fā)展觀”
  第一節(jié)  營銷管理中的“以人為本的科學發(fā)展觀”
  第二節(jié)  “以人為本”及“科學發(fā)展觀”在營銷管理中的體現(xiàn)
  第三節(jié)  21世紀中國中小微企業(yè)營銷管理大趨勢

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   要做到成功銷售先要從做好冰山底層的戰(zhàn)略管理開始，其中有生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、財務(wù)和審計等。在此基礎(chǔ)上，再做好中間層的市場營銷和品牌塑造，其中最基本的就是做好市場細分目標定位（STP戰(zhàn)略）和買方市場三C要素（Customer，Competition，Change）。 然后要把戰(zhàn)略管理和市場品牌營銷的要素系統(tǒng)性整合起來，形成企業(yè)文化。這等于國家的先強國后強兵或運動員最基本的強身健體。在企業(yè)有一定的實力后再進行銷售業(yè)務(wù)，這才有勝算的可能。 企業(yè)練內(nèi)功是外人或顧客看不見的，就好像一座冰山在水底的部分是看不見的一樣。在市場上看得見的銷售業(yè)務(wù)就等于冰山浮出水面的部分。這個浮出水面的部分是靠水底部分撐起來的，冰山水面浮出部分的大小就像企業(yè)銷售部生意好壞，是取決于水底的部分有多大，企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷管理的部分做得有多好的。 這個冰山的水底部分占了90％的大小，水面浮出的部分只占10％。就等于企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷管理的部分其重要性占了90％，而銷售管理好壞的部分只占10％。 這個冰山原理解釋了上述有關(guān)品牌戰(zhàn)略營銷管理的九大方面占企業(yè)生意成功90％的原因和銷售管理只占10％的原因。所以，不要光看著名品牌企業(yè)表面業(yè)績的成功，事實上他們在內(nèi)部付出了九倍的努力，才有光鮮亮麗的銷售業(yè)績。 企業(yè)的營銷管理一定需要分工協(xié)作。分工的效果好不好，要看協(xié)作的結(jié)果。這需要以全局觀的角度重視每一個環(huán)節(jié)和其他環(huán)節(jié)之間的默契合作。這需要強烈的“分工合作”意識和責任感。但中國中小微企業(yè)就是欠缺這種意識和責任感，知道木桶原理要分工合作，可就是做不到。 木桶有大小、形狀、造型、質(zhì)地、厚薄、用途、價格、顏色等之分。裝多少水取決于木桶大小及最短的木塊和每塊木塊間縫隙。 企業(yè)也有大小、實力、結(jié)構(gòu)體制、檔次定位、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷能力、品牌名氣、文化作風之分。企業(yè)營銷管理做的好壞，也取決于這些因素。 德魯克說過：“組織中的職位都是相互聯(lián)系、相互依存的，會牽一發(fā)而動全身。”這就是混合連動的木桶效應(yīng)。但中國企業(yè)內(nèi)部往往“本位小我主義盛行”，造成我們?nèi)狈Α胺止ず献鳌币庾R和默契的責任感。 筆者在前面章節(jié)中也提過，中國的中小微企業(yè)往往讓銷售人員一個人去戰(zhàn)斗，企業(yè)的各部門做不到和業(yè)務(wù)部門不分彼此。 與業(yè)務(wù)部門“不分彼此”是中國中小微企業(yè)一種非常嚴重，而且普遍存在的問題。業(yè)務(wù)是企業(yè)最核心的任務(wù)，如果其他部門不和業(yè)務(wù)部合作，就沒有貢獻出價值。因為只有業(yè)務(wù)部是有收入的，其他部門都是成本。 很多案例及有經(jīng)驗的營銷管理專家都提醒我們組織結(jié)構(gòu)和功能效率是影響營銷管理及銷售成敗的重要關(guān)鍵要素之一。中國的很多中小微企業(yè)就是欠缺有效率的組織管理來支持營銷和銷售。 此外，導(dǎo)致中國中小微企業(yè)銷售組織效率低下的主要原因還有： （1）中國整體管理經(jīng)驗不足，大環(huán)境落后。 （2）企業(yè)的高速增長，銷售組織尚無精力回過頭來理清或者改進銷售管理工作。 （3）組織根本沒有能力來加強他們的銷售管理能力。 （4）銷售組織沒有進取心，習慣了粗放型的銷售管理，沒有認識到銷售組織可以影響銷售業(yè)績效率。

編輯推薦

《中小微企業(yè)營銷管理之七大致命傷》編輯推薦：成功的企業(yè)都是相同的，失敗的企業(yè)各有各的不同。這就是企業(yè)營銷管理中有名的木桶原理的體現(xiàn)。誰能更徹底地避免營銷管理的“短板”，誰就能更成功。企業(yè)誤失有大小輕重之分，《中小微企業(yè)營銷管理之七大致命傷》就探討些嚴重的誤失和毛病。希望提醒營銷管理者，避免這些錯誤，做大做強。

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