營銷學(xué)范式變遷研究

內(nèi)容概要

　　商品銷售、廣告等具體的經(jīng)營活動古已有之。然而20世紀(jì)初營銷學(xué)誕生之前人們只是以一種非正式的、自己認(rèn)為最佳的方式從事經(jīng)營活動，沒有人真正研究過不同的經(jīng)營方式效率如何。隨著市場邊界的日益擴(kuò)大以及專業(yè)化程度的提升，各類組織也變得更大、更復(fù)雜，營銷學(xué)誕生以來有效的營銷幾乎成為高市場份額帶來高利潤的同義詞。　　時至今日這個“發(fā)表或滅亡”（Publishor Perish）盛行的時代，不少人熱衷于最新的營銷知識，鄙夷過去的思想和理論，認(rèn)為昨天的解決方式對于明天的問題并無實際價值，或視它們?yōu)殛惻f和過時，或因為并不了解而拒絕它們。然而，過去的營銷實踐之中保留著歷史對明天的教訓(xùn)，一系列的營銷事件和思想把昨天、今天和明天聯(lián)結(jié)成一條連續(xù)的河流，今天的營銷問題在本質(zhì)上與以往的相同：他們力圖解決資源在顧客、企業(yè)和社會之間的配置，他們力圖努力解決一個古老的問題，即以相對稀少的資源實現(xiàn)各個利益相關(guān)者的目標(biāo)，他們都力圖發(fā)展有關(guān)人類交換行為及動機(jī)的哲學(xué)和理論。

書籍目錄

第一章導(dǎo)論 第一節(jié)問題的提出 第二節(jié)營銷思想研究的回顧與反思 第三節(jié)研究的理論意義 第四節(jié)本次研究的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu) 第二章范式與營銷學(xué)范式變遷 第一節(jié)范式的內(nèi)涵與功能 第二節(jié)社會科學(xué)范式的特征 第三節(jié)營銷學(xué)范式變遷 第三章營銷學(xué)前科學(xué)時期的理論研究 第一節(jié)美國社會的價值觀 第二節(jié)營銷學(xué)前科學(xué)時期的經(jīng)濟(jì)社會背景 第三節(jié)營銷學(xué)前科學(xué)時期的理論研究 第四節(jié)小結(jié)與簡評 第四章營銷學(xué)范式的形成 第一節(jié)戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會與政治環(huán)境概述 第二節(jié)營銷管理研究范式的產(chǎn)生 第三節(jié)營銷管理研究范式的主要內(nèi)容 第四節(jié)小結(jié)與簡評 第五章營銷學(xué)范式的變遷 第一節(jié)營銷學(xué)范式變遷的環(huán)境研究 第二節(jié)營銷學(xué)范式變遷內(nèi)容 第三節(jié)小結(jié)與簡評 第六章營銷學(xué)范式的分化和綜合趨勢 第一節(jié)20世紀(jì)80年代以來美國的社會文化環(huán)境 第二節(jié)美國經(jīng)濟(jì)的調(diào)整與新經(jīng)濟(jì)的形成 第三節(jié)營銷學(xué)范式的發(fā)展 第四節(jié)小結(jié)與簡評 第七章營銷理論在中國 第一節(jié)漸進(jìn)式市場化是營銷理論在中國發(fā)展的基礎(chǔ) 第二節(jié)營銷理論在中國的發(fā)展 第三節(jié)中國特色營銷理論研究 第四節(jié)小結(jié)與簡評 第八章結(jié)論 第一節(jié)美國營銷學(xué)范式的變遷 第二節(jié)推動營銷學(xué)范式變遷的歷史力量 第三節(jié)建立和發(fā)展有中國特色的營銷學(xué)理論 主要參考文獻(xiàn) 致謝

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第二個慣例集中在消費者行為的社會決定因素。從社會學(xué)中引用流行概念，如炫耀性消費、參考群體等，產(chǎn)生一系列關(guān)于購買者行為的經(jīng)驗性研究成果。對那些作為明顯的社會階級象征的產(chǎn)品和品牌而言，炫耀性消費研究成果略有意義，但對于其他產(chǎn)品和服務(wù)，它們很少提供有說服力的結(jié)論。最有影響力的研究領(lǐng)域可能是對產(chǎn)品和服務(wù)選擇行為的參考群體影響研究，例如，參考群體決定一個人吸煙與否，也決定他吸什么品牌的香煙。另外，參考群體明顯不能決定一個人是否閱讀雜志或購買家具，但是參考群體對這個人購買何種雜志或何種家具產(chǎn)生很大影響。與社會決定因素的一個相關(guān)領(lǐng)域是關(guān)于口碑影響力研究，卡茨和拉扎斯菲爾德（1955）及懷特（1955）證明，在社會選擇中，個人影響比大眾傳媒更重要，這個結(jié)論導(dǎo)致了營銷者審視廣告、個人影響和意見領(lǐng)導(dǎo)在消費者行為中的地位和作用。 20世紀(jì)50年代第三個研究領(lǐng)域集中在家庭決策。杜邦公司發(fā)起該領(lǐng)域的研究，該公司對雜貨購買進(jìn)行調(diào)查，包括家庭主婦在進(jìn)入超級市場之前準(zhǔn)備的購買清單。同時坎托納和他的同事在社會研究所提出消費者意圖是美國經(jīng)濟(jì)中花費行為的領(lǐng)先指示器，這些研究導(dǎo)致了家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營銷學(xué)者提出了許多關(guān)于家庭購買行為的研究成果。 2.20世紀(jì)60年代。大批有著不同專著學(xué)術(shù)背景的學(xué)者向消費者行為研究貢獻(xiàn)他們的時間和精力，許多創(chuàng)新研究慣例在60年代開始出現(xiàn)。 最鋒利和激動人心的研究集中在消費者雜貨產(chǎn)品的品牌忠誠度研究。由于可以從《芝加哥論壇》獲得專門小組的日記資料，許多學(xué)者開始分析一段時間家庭購買模式?？藢幒玻?956）和喬治·布朗（1952—1953）等早期努力吸引許多管理科學(xué)專家進(jìn)入該領(lǐng)域，在柏努利、馬爾可夫鏈以及其他隨機(jī)過程基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出品牌忠誠度模型。在阿爾弗雷德·庫恩（1962）的領(lǐng)導(dǎo)下，羅納德·霍華德（1963）、羅納德·弗蘭克（1962）等以及斯坦福大學(xué)的學(xué)生共同努力，這個研究慣例達(dá)到頂峰，出版成一本專著。雖然應(yīng)用隨機(jī)和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模方法，理解品牌購買行為仍在繼續(xù)，但在60年代后期以后不再是大規(guī)模激增。

編輯推薦

《營銷學(xué)范式變遷研究》包括范式與營銷學(xué)范式變遷、營銷學(xué)前科學(xué)時期的理論研究、營銷學(xué)范式的形成、營銷學(xué)范式的變遷、營銷學(xué)范式的分化和綜合趨勢、營銷理論在中國等內(nèi)容。

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