營銷學范式變遷研究
出版時間：2012-3 出版社：劉宇偉 中國社會科學出版社 (2012-03出版) 作者：劉宇偉 頁數：248
內容概要
商品銷售、廣告等具體的經營活動古已有之。然而20世紀初營銷學誕生之前人們只是以一種非正式的、自己認為最佳的方式從事經營活動，沒有人真正研究過不同的經營方式效率如何。隨著市場邊界的日益擴大以及專業(yè)化程度的提升，各類組織也變得更大、更復雜，營銷學誕生以來有效的營銷幾乎成為高市場份額帶來高利潤的同義詞?！ r至今日這個“發(fā)表或滅亡”（Publishor Perish）盛行的時代，不少人熱衷于最新的營銷知識，鄙夷過去的思想和理論，認為昨天的解決方式對于明天的問題并無實際價值，或視它們?yōu)殛惻f和過時，或因為并不了解而拒絕它們。然而，過去的營銷實踐之中保留著歷史對明天的教訓，一系列的營銷事件和思想把昨天、今天和明天聯結成一條連續(xù)的河流，今天的營銷問題在本質上與以往的相同：他們力圖解決資源在顧客、企業(yè)和社會之間的配置，他們力圖努力解決一個古老的問題，即以相對稀少的資源實現各個利益相關者的目標，他們都力圖發(fā)展有關人類交換行為及動機的哲學和理論。
書籍目錄
第一章導論 第一節(jié)問題的提出 第二節(jié)營銷思想研究的回顧與反思 第三節(jié)研究的理論意義 第四節(jié)本次研究的創(chuàng)新與結構 第二章范式與營銷學范式變遷 第一節(jié)范式的內涵與功能 第二節(jié)社會科學范式的特征 第三節(jié)營銷學范式變遷 第三章營銷學前科學時期的理論研究 第一節(jié)美國社會的價值觀 第二節(jié)營銷學前科學時期的經濟社會背景 第三節(jié)營銷學前科學時期的理論研究 第四節(jié)小結與簡評 第四章營銷學范式的形成 第一節(jié)戰(zhàn)后美國經濟、技術、社會與政治環(huán)境概述 第二節(jié)營銷管理研究范式的產生 第三節(jié)營銷管理研究范式的主要內容 第四節(jié)小結與簡評 第五章營銷學范式的變遷 第一節(jié)營銷學范式變遷的環(huán)境研究 第二節(jié)營銷學范式變遷內容 第三節(jié)小結與簡評 第六章營銷學范式的分化和綜合趨勢 第一節(jié)20世紀80年代以來美國的社會文化環(huán)境 第二節(jié)美國經濟的調整與新經濟的形成 第三節(jié)營銷學范式的發(fā)展 第四節(jié)小結與簡評 第七章營銷理論在中國 第一節(jié)漸進式市場化是營銷理論在中國發(fā)展的基礎 第二節(jié)營銷理論在中國的發(fā)展 第三節(jié)中國特色營銷理論研究 第四節(jié)小結與簡評 第八章結論 第一節(jié)美國營銷學范式的變遷 第二節(jié)推動營銷學范式變遷的歷史力量 第三節(jié)建立和發(fā)展有中國特色的營銷學理論 主要參考文獻 致謝
章節(jié)摘錄
版權頁： 插圖： 第二個慣例集中在消費者行為的社會決定因素。從社會學中引用流行概念，如炫耀性消費、參考群體等，產生一系列關于購買者行為的經驗性研究成果。對那些作為明顯的社會階級象征的產品和品牌而言，炫耀性消費研究成果略有意義，但對于其他產品和服務，它們很少提供有說服力的結論。最有影響力的研究領域可能是對產品和服務選擇行為的參考群體影響研究，例如，參考群體決定一個人吸煙與否，也決定他吸什么品牌的香煙。另外，參考群體明顯不能決定一個人是否閱讀雜志或購買家具，但是參考群體對這個人購買何種雜志或何種家具產生很大影響。與社會決定因素的一個相關領域是關于口碑影響力研究，卡茨和拉扎斯菲爾德（1955）及懷特（1955）證明，在社會選擇中，個人影響比大眾傳媒更重要，這個結論導致了營銷者審視廣告、個人影響和意見領導在消費者行為中的地位和作用。 20世紀50年代第三個研究領域集中在家庭決策。杜邦公司發(fā)起該領域的研究，該公司對雜貨購買進行調查，包括家庭主婦在進入超級市場之前準備的購買清單。同時坎托納和他的同事在社會研究所提出消費者意圖是美國經濟中花費行為的領先指示器，這些研究導致了家庭經濟學家和營銷學者提出了許多關于家庭購買行為的研究成果。 2.20世紀60年代。大批有著不同專著學術背景的學者向消費者行為研究貢獻他們的時間和精力，許多創(chuàng)新研究慣例在60年代開始出現。 最鋒利和激動人心的研究集中在消費者雜貨產品的品牌忠誠度研究。由于可以從《芝加哥論壇》獲得專門小組的日記資料，許多學者開始分析一段時間家庭購買模式。克寧翰（1956）和喬治·布朗（1952—1953）等早期努力吸引許多管理科學專家進入該領域，在柏努利、馬爾可夫鏈以及其他隨機過程基礎上，有學者提出品牌忠誠度模型。在阿爾弗雷德·庫恩（1962）的領導下，羅納德·霍華德（1963）、羅納德·弗蘭克（1962）等以及斯坦福大學的學生共同努力，這個研究慣例達到頂峰，出版成一本專著。雖然應用隨機和計量經濟學建模方法，理解品牌購買行為仍在繼續(xù)，但在60年代后期以后不再是大規(guī)模激增。
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《營銷學范式變遷研究》包括范式與營銷學范式變遷、營銷學前科學時期的理論研究、營銷學范式的形成、營銷學范式的變遷、營銷學范式的分化和綜合趨勢、營銷理論在中國等內容。
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