乳業(yè)營銷第1書

前言

1999年，我們進入營銷咨詢行業(yè)并且選擇乳業(yè)作為服務(wù)對象的時候，根本沒有想到今天中國乳業(yè)的市場格局。1999年中國奶制品產(chǎn)量827萬噸，2012年中國奶制品的產(chǎn)量預計將達到4000萬噸。僅僅從數(shù)字上看，中國乳業(yè)的市場規(guī)模越來越大，但從市場表現(xiàn)來看，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，奶源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道爭奪戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰成為這個行業(yè)不得不遵循的法則。在過去的十多年中，消失的乳品企業(yè)有數(shù)百家，既有年銷售額幾千萬的中小型乳業(yè)，也有年銷售額上百億的大型乳品巨頭，根本原因在于沒有按照市場規(guī)律做事情。    十多年來，我們?yōu)樯习偌覈鴥?nèi)乳品企業(yè)服務(wù)過，最初的乳品企業(yè)都是以低溫巴氏奶為主，銷售半徑基本在300公里以內(nèi)，只要做好消費者服務(wù)就能獲得發(fā)展。但巴氏奶的保質(zhì)期較短，對于沒有喝奶習慣的消費者來說很不方便。超高溫滅菌乳（通常稱為常溫奶）的大力推廣，極大地沖擊了低溫奶。常溫奶的出現(xiàn)改變了中國的乳業(yè)格局，成就了“草原雙雄”——伊利和蒙牛，也改變了中國乳業(yè)的“生態(tài)”，促使更多的區(qū)域型乳業(yè)進入常溫奶領(lǐng)域。    我們發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)在戰(zhàn)略方向上搖擺不定，導致其沒有抓住歷史機遇期，從而喪失了市場地位；也有很多企業(yè)，在激烈的市場競爭中，沒有合適的應(yīng)對措，從而節(jié)節(jié)敗退；還有一些企業(yè)，想向外擴張，但心有余而力不足。作為公司的合伙入，侯軍偉老師的《乳業(yè)營銷第1書》，通過對乳業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析、判斷，明確未來乳業(yè)的發(fā)展方向；通過解析乳業(yè)營銷過程中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷推廣各環(huán)節(jié)在具體執(zhí)行過程中的策略與方法，明確企業(yè)該做什么事情。    目前，中國乳業(yè)依然存在低層次競爭，企業(yè)要想發(fā)展，回歸乳業(yè)營銷的基本層面才是根本，侯軍偉老師在書中從多個方面進行分析和解讀，概括起來有以下四個方面。    一是戰(zhàn)略選擇。企業(yè)必須從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移。打通產(chǎn)業(yè)鏈。從原料奶供應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新開始，為消費者提供更高的價值。    二是區(qū)域為王。企業(yè)要清楚地知道當前的市場現(xiàn)狀及發(fā)展的局限性。隨著消費者對食品安全關(guān)注度的提高，對產(chǎn)品的要求也越來越苛刻。對乳品企業(yè)來說，若能聚焦區(qū)域、精耕細作，也能成就百年基業(yè)。    三是營銷戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)必須要有適合市場的具體營銷方法。在不同的區(qū)域市場面對的市場環(huán)境和競爭對手也不同，但原則是相同的，就是把產(chǎn)品、渠道、價格、推廣四個基本環(huán)節(jié)做扎實，企業(yè)就有機會獲得市場，一城一池的攻守不可缺少，但也需要智慧和方法。    四是重新審視中國乳業(yè)，把握未來發(fā)展方向。聚焦區(qū)域市場和聚焦低溫類產(chǎn)品、走專業(yè)化道路、圍繞消費者創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)定合理的價格、爭取為消費者提供更高的價值、選擇合適的銷售渠道、進行有效的市場推廣，這些將是未來乳業(yè)營銷的重要方向。    《乳業(yè)營銷第1書》針對國內(nèi)乳品企業(yè)的現(xiàn)狀提出前瞻性的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并對乳品企業(yè)在營銷方面存在的問題提出可執(zhí)行的解決策略，深度解讀了營銷的基本環(huán)節(jié)，本書實操性很強，相信會給乳品行業(yè)和從事其他行業(yè)的營銷同仁帶來啟發(fā)。    2012年11月22日

內(nèi)容概要

《乳業(yè)營銷第1書:乳品、奶業(yè)營銷管理實戰(zhàn)》作者通過多年對乳品行業(yè)，尤其是區(qū)域型乳品企業(yè)的悉心研究，通過在業(yè)內(nèi)從戰(zhàn)略到執(zhí)行各層面的近距離觀察和深度參與，用立體的視角全方位描摹市場全貌，各個擊破提供實操方法，為企業(yè)在紛繁的競爭中指明一條康莊大道。加之來源于本土一線的寶貴案例和深入、細致、實用的筆觸。讓企業(yè)成為區(qū)域市場的王者，并以此為基礎(chǔ)開疆拓土。

作者簡介

侯軍偉，上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司合伙人／副總經(jīng)理、中小企業(yè)營銷與發(fā)展研究者、慧聰食品網(wǎng)特約專家、中國乳業(yè)雜志社2011年度優(yōu)秀論文獎獲得者。接受過中國經(jīng)濟時報、第一財經(jīng)、新營銷、中國乳業(yè)、新食品、糖煙酒周刊、中國經(jīng)營報、經(jīng)濟觀察報、中國包裝工業(yè)、乳業(yè)時報等新聞媒體就營銷問題進行的數(shù)十次采訪。服務(wù)過新希望乳業(yè)、古城、廣澤、海河、佳寶、雪原、得益、益膳房、琴牌、三色鴿、菊樂、雪蘭、來思爾、高原之寶、皇氏、衛(wèi)崗、銀橋等國內(nèi)數(shù)十家乳品企業(yè)。對品牌戰(zhàn)略、區(qū)域市場運作、分銷體系建設(shè)、產(chǎn)品定位、價格策略、經(jīng)銷商管理、銷售團隊管理等有深入研究。

書籍目錄

第一章乳業(yè)營銷——戰(zhàn)略先行 第一節(jié) 中國乳業(yè)的機遇與挑戰(zhàn) 第二節(jié) 中國乳業(yè)的發(fā)展方向與策略 第三節(jié)中國乳業(yè)的競爭戰(zhàn)略 第二章格局已定——區(qū)域為王 第一節(jié)中國乳業(yè)格局 第二節(jié)乳品企業(yè)的分布和消費者的消費習慣 第三節(jié)中國乳業(yè)的基本類型 第四節(jié) 區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與營銷策略 案例：君樂寶——“中國風”的成功基因 第三章產(chǎn)品創(chuàng)新——需求為本 第一節(jié)乳品企業(yè)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新 第二節(jié)產(chǎn)品的局部創(chuàng)新 第三節(jié) 四大策略做好產(chǎn)品線規(guī)劃 第四節(jié)乳品企業(yè)如何打造明星產(chǎn)品 第五節(jié) 區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略 第四章渠道變革——精耕終端 第一節(jié)區(qū)域型乳品企業(yè)渠道的進化與發(fā)展 第二節(jié)渠道變革方向 第三節(jié)乳業(yè)渠道創(chuàng)新：以渠道增值為核心 第四節(jié)混搭終端：企業(yè)終端創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式 第五節(jié) 區(qū)域型乳品企業(yè)如何運作商超渠道 第六節(jié) 區(qū)域型乳品企業(yè)渠道建設(shè)的四大策略 案例：非主流渠道助地方品牌突圍 第五章價格戰(zhàn)——價值戰(zhàn) 第一節(jié)乳業(yè)需要從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移 第二節(jié)產(chǎn)品定價與價格體系建設(shè) 第三節(jié)巧漲價，有技巧——乳品企業(yè)漲價的策略與方法 第四節(jié)乳品企業(yè)漲價之后的營銷策略 案例：價格戰(zhàn)：騷擾競品成為市場老大 案例：價值戰(zhàn)：蒙牛酸酸乳從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變 第六章促銷推廣——決勝細節(jié) 第一節(jié)乳品促銷面面觀 第二節(jié)淡季促銷——讓乳品銷售旺起來 第三節(jié)社區(qū)促銷，溝通為上 第四節(jié)免費品嘗做推廣 案例：田園乳業(yè)大賣場的美味配餐免費品嘗活動 第五節(jié)節(jié)日“淘金” 案例：金天牛奶上市推廣策略 第七章重新定位區(qū)域型乳品企業(yè) 第一節(jié) 當前區(qū)域型乳品企業(yè)面臨的環(huán)境 第二節(jié) 四大挑戰(zhàn)考驗區(qū)域型乳品企業(yè)的運營能力 第三節(jié)重新定位

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   基本的創(chuàng)新方法 創(chuàng)新并不是天馬行空的想象，是有方法和規(guī)律可循的。對于任何一個產(chǎn)品類別來說，只要存在就一定有市場需求，至于產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)的好壞，不僅與產(chǎn)品本身有關(guān)系，還可能與企業(yè)的營銷策略、價格策略、渠道選擇有關(guān)系。但有一點是可以肯定的，那就是市場上暢銷的產(chǎn)品、包括小眾的暢銷產(chǎn)品，都是有其市場基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品上市之前，產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品概念、產(chǎn)品生產(chǎn)、最后上市，都是圍繞消費者或者說是市場需求開展的。 對于乳品行業(yè)來說，液態(tài)奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大類別，根據(jù)這些產(chǎn)品的大類別，從創(chuàng)新的角度考慮，基本上可以從以下兩個方面著手。 （一）附加新功能 我們知道牛奶的基本功能就是營養(yǎng)豐富，除了營養(yǎng)之外，其附加功能，如助消化、養(yǎng)顏美容、助眠等功能都是后來發(fā)現(xiàn)的。乳品本身的功能是有限的，但隨著科技的發(fā)展，使之具有更多的功能，對消費者來說，其購買的附加值會更高。附加新的功能在這里有兩個方向可供選擇。 1.根據(jù)市場需求補充原有產(chǎn)品沒有的功能 “三聚氰胺”事件后，國家相關(guān)部門開展了整頓牛奶添加物的行動。西南地區(qū)的Z企業(yè)生產(chǎn)的純奶由于含有食品添加劑，口感多年保持不變，如果牛奶中沒有任何調(diào)味的添加物，消費者可能馬上就會察覺口感有變化，從而影響銷量。但當時要求企業(yè)必須在標簽中標注添加的物質(zhì)，可以說，純奶產(chǎn)品就是沒有任何添加物的牛奶，如果2企業(yè)更換標簽，消費者就一定會產(chǎn)生異議，這樣肯定會影響市場銷量。在這種情況下，企業(yè)通過對消費者的分析認為，可以進一步添加有益物質(zhì)打消消費者的疑慮。于是，研制了“牛奶+膳食纖維”的新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品附加了新的功能，通過宣傳，消費者接受了有助消化吸收的新“牛奶”。 2.在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能 對于乳品來說，增加新功能的難度比較大，必須有強大的研發(fā)實力才行。但對于相對成熟的產(chǎn)品類別來說，添加新功能成為相對比較簡單的事情。紅棗酸奶是一個比較成熟的產(chǎn)品類別，市場還在不斷擴大，消費者購買這個產(chǎn)品是因為有紅棗，而紅棗在中國傳統(tǒng)的認知是養(yǎng)顏、補血、美容，任何企業(yè)都不會輕視這個產(chǎn)品，但市場上的紅棗酸奶產(chǎn)品很多，如果沒有增加新功能，只是生產(chǎn)跟風產(chǎn)品，企業(yè)也不會長久發(fā)展。

編輯推薦

《乳業(yè)營銷第1書:乳品、奶業(yè)營銷管理實戰(zhàn)》在以區(qū)域型乳品企業(yè)為主的中國市場，在瞬息萬變、競爭激烈的新環(huán)境下，究竟該怎么做，通過什么樣的方式才能夠穩(wěn)健的發(fā)展？

名人推薦

《乳業(yè)營銷第1書》從戰(zhàn)略到執(zhí)行，大處著眼，小處著手，為乳業(yè)營銷指明方向，各種策略性建議和案例解析，都極具實操性。我敢肯定，不光行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家和營銷經(jīng)理人會喜歡本書，甚至還會吸引更多行業(yè)外的營銷人！不信，我們走著瞧！ ——破局理論創(chuàng)始人、深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長 沈坤 這是一本有關(guān)乳業(yè)營銷的全景式書籍，沒有作者對乳業(yè)市場多年營銷經(jīng)驗，以及服務(wù)于中國乳品企業(yè)的多年實踐，寫不出這樣一本案例豐富詳實、見解入骨的專著。我相信乳品企業(yè)及其快消品企業(yè)都能從中找到自己想要的東西。 ——《成就優(yōu)勢渠道》、《弱勢品牌營銷》作者、知名營銷專家 李政權(quán) 這是一本有關(guān)在乳業(yè)帝國開疆拓土的書籍，讀完它也許花不了你多長時間，但其中蘊含的智慧卻是侯軍偉老師多年營銷實踐總結(jié)而威的微言大義。鮮活的情景案例+具體的招式分解，給業(yè)內(nèi)提供了不少建設(shè)性意見。 ——《新食品?中國食品評介》雜志總編輯 羅莉 此書凝聚侯軍偉老師多年乳業(yè)營銷的心得體會，產(chǎn)業(yè)宏觀分析與營銷實戰(zhàn)案例并舉，為眾多有志于中國乳業(yè)新格局打造的企業(yè)提供了一套戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的成功路徑。 ——《銷售與管理》雜志執(zhí)行主編 謝海峰

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