用數(shù)字解放營銷人

前言

一次面試，問一名應屆畢業(yè)生為什么選擇銷售這個和他大學專業(yè)毫不相關的職業(yè)？    小伙子信心十足：“銷售是包容度最高的職業(yè)，我相信‘海納百川，有容乃大’，只要善于表達、勇于挑戰(zhàn)，這個職業(yè)能為我們年輕人的未來提供足夠的空間?！?   應該承認“善于表達、勇于挑戰(zhàn)”這個要求，對絕大多數(shù)的職業(yè)都是必須的，這是職業(yè)成功道路上的一個必要條件，而非做好銷售的充分條件。由于人們的模糊認識，銷售成為一個只需“膽大、心細、臉皮厚”，而沒有任何專業(yè)技能要求的職業(yè)。諸多銷售人員拋棄了基礎的銷售專業(yè)技能和工具，一味地追求天馬行空的創(chuàng)意，更可怕的是，這種觀念從大多數(shù)人開始選擇這個職業(yè)時就已經(jīng)形成。    銷售出身的我，為糾正這種錯誤觀念吶喊，是我完成此書的最初動因。書稿已成，我能做的，就是靜待讀者或是銷售工作者的公正評判。    值得慶幸的是，書稿從選題到編寫、再到上市，得到了北京博瑞森管理咨詢有限公司的支持和指導?？偨?jīng)理張本心先生帶領的這個團隊，用其專注和專業(yè)的態(tài)度在本書的選題、讀者喜好調(diào)研及推廣方面提供了專業(yè)支持，尤其是策劃人馬優(yōu)女士和編輯侯海霞女士，在該書的寫作和最后完稿過程中很敬業(yè)，讓我尤感欽佩。也正是在她們的建議下，為了解決大多數(shù)讀者對數(shù)字和工具的恐懼，降低這本工具書的學習難度，結(jié)合本書提到的近百種公式和工具，我自行開發(fā)了一個“即輸即得”的Excel小工具箱，以便讀者學習使用公式，只要輸入指定數(shù)字，工具箱就能自動得出計算結(jié)果，而不必糾結(jié)于公式的邏輯過程。凡是購買正版書籍的讀者，都可獲贈該工具箱。    同時，必須感謝《銷售與市場》雜志的副總編劉春雄教授和上?？崞照彰骺偨?jīng)理康井斌先生，百忙之中抽空為該書作序，并提出了諸多改進建議和意見；以及李治江先生、文宏昌先生對該書出版提供的幫助，在此表示感謝！    “言而無文，行之不遠”，也僅以此書紀念那些已經(jīng)逝去的銷售歲月！    黃潤霖    2012年9月11日晚

內(nèi)容概要

　　營銷人，靠
“嘴皮子忽悠”已經(jīng)無法應對現(xiàn)今復雜的市場環(huán)境；面對沒完沒了的“酒桌周旋”更是疲憊不堪。有沒有辦法能夠讓營銷人從中解脫，走的更遠？
　　本書是作者匯總多年一線工作經(jīng)驗與悉心鉆研的結(jié)果，用生動有可讀性的語言、專業(yè)有效的工具和詳盡易理解的步驟，配合營銷人身邊的本土案例，讓營銷“量化”、讓營銷“簡單”、讓營銷人徹徹底底的解放！
　　作為營銷人必備的指導手冊，本書用數(shù)字說話，內(nèi)容覆蓋了營銷工作的方方面面，實用易操作，只要簡單套用，就能輕松化解營銷難題，提高工作業(yè)績！

作者簡介

　　黃潤霖，早年涉獵保健品、檳榔、電子商務，對這些特殊行業(yè)的特殊商品有著特殊的感情，其投資的“陽光部落——室內(nèi)設計圖書館”網(wǎng)站，使其成為中國最早一批將電子雜志軟件商業(yè)化的試水人。轉(zhuǎn)入照明行業(yè)后，一待就是十年，見證了照明行業(yè)由小到大的“黃金十年”。先后在歐普照明和美的照明電氣從事多年中高層的銷售管理和渠道管理工作，期間參與組建和推動了原上海歐普小泉照明工程有限公司的成立和渠道建設，并于2008年主導歐普照明“網(wǎng)上商城”的設立，成為照明行業(yè)第一家觸網(wǎng)企業(yè)的第一人。
　　“善于分析，精于量化”是多年嚴謹?shù)匿N售工作形成的個人風格，“思維活躍，角度創(chuàng)新”是其職場安身立命的法寶。

書籍目錄

推薦序
前言
目錄
第一章 做營銷：我們?yōu)槭裁床凰阗~
　第一節(jié)　是虧著賣，還是賣了虧——一次正常的業(yè)務拜訪
　第二節(jié)　從定性到定量——從模糊到清晰
　第三節(jié)　營銷量化的基礎——數(shù)據(jù)的四種類型
　第四節(jié)　零售界的異類——屈臣氏的量化管理
第二章 促銷：別讓經(jīng)銷商虧著賣
　第一節(jié)　主動降價——經(jīng)銷商的贏利底線在哪里
　第二節(jié)　競爭對手降價——跟還是不跟
　第三節(jié)　商家促銷必須消化的成本——固定費用投入
　第四節(jié)　廠家調(diào)價——商家促銷如何見招拆招
　第五節(jié)　低于成本的促銷決算——一筆沒有想清楚的促銷賬
第三章 渠道：先量化再優(yōu)化
　第一節(jié)　渠道的深度——讓“價格瀑布”不再霧里看花
　第二節(jié)　渠道的寬度——別在渠道均利上栽跟頭
　第三節(jié)　渠道網(wǎng)點的密度——網(wǎng)點鋪貨率和產(chǎn)品分銷率的比較
　第四節(jié)　渠道選擇的量化評估——從參考意義上看渠道量化
　第五節(jié)　在數(shù)據(jù)中找到細分市場——KOOP尋找渠道創(chuàng)新之路
第四章 產(chǎn)品：營銷人不能推脫的“責任”
　第一節(jié)　新產(chǎn)品銷量——是預測還是碰運氣
　第二節(jié)　別被銷售增長蒙蔽了
　第三節(jié)　侵蝕性——商品銷售的“化骨綿掌”
　第四節(jié)　把脈新產(chǎn)品暢銷的根源——家居吸頂燈新產(chǎn)品成功因素調(diào)查
第五章 價格：市場競爭的核心
　第一節(jié)　兩種不同的成本導向定價導致的市場差異
　第二節(jié)　兩種不同的競爭導向定價的比較
　第三節(jié)　控制最高零售價——為什么廠家比商家堅決
　第四節(jié)　這個特價該不該批——特價申請里的數(shù)字陷阱
　第五節(jié)　什么在影響我們的毛利率——一道看似簡單的數(shù)學題
　第六節(jié)　價格戰(zhàn)，首先是成本戰(zhàn)——春秋航空公司的價格競爭
第六章 經(jīng)銷商管理：算清經(jīng)銷商的小金庫
　第一節(jié)　不算不知道，一算嚇一跳——經(jīng)銷商算賬的六個誤區(qū)
　第二節(jié)　別把經(jīng)銷商的倉庫當成業(yè)務人員的后花園——幫經(jīng)銷商算好倉庫賬
　第三節(jié)　經(jīng)銷商到底在賺哪些錢——給經(jīng)銷商算算經(jīng)濟賬
　第四節(jié)　能開發(fā)這個經(jīng)銷商嗎——客戶評估是起點
　第五節(jié)　一家新公司的客戶評估和盤點
第七章 市場管理：用數(shù)據(jù)全面剖析
　第一節(jié)　市場潛力——別被數(shù)據(jù)攪昏了頭
　第二節(jié)　開發(fā)新客戶還是維護老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦
　第三節(jié)　終端評價——是量化還是藝術化
　第四節(jié)　市場調(diào)研——不得不提的三個數(shù)據(jù)處理方法
　第五節(jié)　湖南省檳榔市場調(diào)查報告——小龍王檳榔喪失的市場機會
第八章 團隊管理：別被“人性化”蒙住了眼睛
　第一節(jié)　別讓銷售人員閑得發(fā)慌——“三量”量化工作內(nèi)容
　第二節(jié)　從“兩費比”和“社商比”看業(yè)務人員價值——評估業(yè)務人員的個人能力
　第三節(jié)　不要掉入銷售額的陷阱里——用價值評估業(yè)務人員
　第四節(jié)　人員費用要“浪費”在明處——你的人員評估合理嗎
　第五節(jié)　老公司碰到的新問題——駐外銷售機構(gòu)新建和拆分的方法、原則
第九章 電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上
　第一節(jié)　“流量即銷量”——從消費者流量到消費者價值
　第二節(jié)　人過留名，雁過留聲——用數(shù)據(jù)追蹤消費者
　第三節(jié)　精準營銷的巔峰之作——搜索引擎的量化指標
　第四節(jié)　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上轉(zhuǎn)型——網(wǎng)購渠道年度銷售狀況分析
第十章 統(tǒng)計學：沒你想得那么難
　第一節(jié)　統(tǒng)計學，難在哪里
　第二節(jié)　五個最經(jīng)典的銷售測算模型
　第三節(jié)　一分鐘搞定統(tǒng)計學——用最簡單的方法解決銷售測算模型
　第四節(jié)　一場不成功的年末促銷
附表一：《公式及量化方法匯總表》
附表二：《正態(tài)分布表》
附表三：《t分布臨界值表》

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   網(wǎng)絡分析的誤區(qū) 消費者在網(wǎng)站的行為軌跡，都會在Web監(jiān)控工具上留下痕跡，相較于傳統(tǒng)銷售中通過監(jiān)測樣本來推測整體行為的方法，電商銷售具有無可比擬的優(yōu)勢。我們可以通過這些過程行為來分析、了解網(wǎng)購消費者的消費習性，但是要了解這些消費習性，我們首先要避免網(wǎng)絡分析的認識誤區(qū)。 誤區(qū)一：首頁頁面就是消費者進入網(wǎng)站的入口 持有這種觀點的人，多半會將精力放在首頁頁面的美化上。在推廣力度上，也會優(yōu)先照顧首頁頁面的鏈接。消費者進入網(wǎng)站，并不會按照我們已經(jīng)安排好的頁面邏輯，而是根據(jù)自己的習慣，進入網(wǎng)站的某個頁面。將首頁頁面的推廣放在最核心地位的網(wǎng)站，可能將一個消費者最不喜歡的頁面推到消費者面前，影響消費者的消費體驗。 確定消費者入口頁面的方法，也有一個固定公式： 消費者入口頁面=Max（頁面1入口次數(shù)、頁面2入口次數(shù)、頁面3入口次數(shù)……頁面n入口次數(shù)），或者，消費者入口頁面=入口次數(shù)／總訪問量≥50% 換句話說，任何頁面都有可能成為人口頁面，我們投放推廣資源時，唯有將消費者最習慣的人口當做人口頁面，這樣才能有好效果。 還要注意：消費者人口頁面的測試，必須要在所有頁面處于同等條件下才有意義。所謂同等條件，是指所有頁面享受的鏈接資源、置頂資源、曝光頻率、關鍵詞搜索等推廣資源都在一個同等的條件下，杜絕人為強化某些頁面形成所謂的最熱頁面。 誤區(qū)二：最熱的頁面就是最好的頁面 很多人認為現(xiàn)有人口頁面就是一個最好的頁面，或者，在網(wǎng)站中被瀏覽次數(shù)最多的頁面就是最好的頁面。但在電商的消費者追蹤中，結(jié)果恰恰相反。 一個頁面的熱度與網(wǎng)站的推廣資源緊密聯(lián)系。那些享受了購買大量關鍵詞、鏈接資源、置頂廣告的頁面，無論這個頁面的質(zhì)量如何，點擊率和瀏覽量都會比一般的頁面高出許多。這樣的頁面對消費者來說，可能毫無消費體驗可言，甚至有可能就是網(wǎng)站最糟糕的頁面。在沒有其他更好的數(shù)據(jù)監(jiān)控之前，我個人建議根據(jù)頁面的不同功能，以老客戶的頁面停留時間作為監(jiān)測指標，來評估最好頁面。 對于以促成購買為目的的交易頁面，監(jiān)測老客戶本次購買平均停留時間較上次是否縮短，作為購買流程優(yōu)化的評估；對于以信息傳遞為目的的新聞頁面，監(jiān)測老客戶本次平均停留時間較上次是否適當延長，作為網(wǎng)站黏性增加的標志。

媒體關注與評論

整書的邏輯安排、案例引入、概念闡述和計算工具等循序漸進、環(huán)環(huán)相扣、一氣貫通，這不僅是一本營銷人不可多得的實戰(zhàn)工具書，更是一本對營銷實務觀念認知正本清源、返實求真的理論探索。企業(yè)要從低價值的業(yè)務增長回歸到有質(zhì)量的價值成長，就需要營銷人的專業(yè)能力回歸到懂數(shù)據(jù)、會算賬的基本面上來。    ——深圳市深遠企業(yè)顧問有限公司董事長首席顧問國內(nèi)實力派營銷傳播專家  杜建君    營銷類圖書看了不少，這次是被書名吸引，本想旅行路上一口氣讀完，但讀到一半，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之豐富，數(shù)據(jù)之眾多，倒是一部可以枕邊常放的“工具書”。由于作者長期的本土營銷背景和對大量國際營銷工具的實踐和領會，這本書對學成回國不久的“海龜”，以及希望“師夷長技以制夷”的本土營銷相關人員應該特別有用。↗米↗花↗在↗線↗書↗庫↗ http://bOoK.MiHua.neT    ——加拿大籍華人殼牌(中國)有限公司(亞太區(qū))原高級經(jīng)理  陳昕    數(shù)字說話，是本書的鮮明特色，給人耳目一新，我有幸先睹為快。讀本書需要靜下心來，盡管文字質(zhì)樸，但凝練、深入淺出地把營銷的核心關鍵因素模型化、數(shù)字化，從而使營銷不再是霧里看花般的粗放式管理，而是實實在在地、嚴謹且公正地系統(tǒng)量化思維。作者對諸多親身經(jīng)歷的營銷實例進行了深度剖析，數(shù)字說話，娓娓道來，給人教益和啟發(fā)。    ——深圳創(chuàng)維照明電器有限公司總經(jīng)理  郭敏強    在開關插座行業(yè)親見了諸多企業(yè)和經(jīng)銷商的起起落落，究其原因，沒有很好地量化營銷行為的各個環(huán)節(jié)，恐怕是其中最重要的一條。本書系統(tǒng)地對近百個營銷常用公式進行了通俗化地展現(xiàn)，并從數(shù)據(jù)角度分析了營銷各個層面的問題和提供詳細解答，完全可以作為日常管理的工具書使用，值得推薦。    ——西門子(中國)有限公司開關插座業(yè)務銷售總監(jiān)  王峰    本書在整個營銷邏輯中所一直強調(diào)的方法、工具，正是目前大多數(shù)營銷人員所缺少的思維方式和專業(yè)技能。通過數(shù)學方法來描述銷售現(xiàn)象和銷售行為，讓銷售評估不再是很多人口頭上的“大約”、“可能”、“也許”，應該說該書在這方面做了一次非常有價值的嘗試！    ——上海頂譽食品有限公司(久久丫連鎖)董事長  顧青

編輯推薦

《用數(shù)字解放營銷人:一學就會的營銷量化管理方法》由中華工商聯(lián)合出版社出版。

名人推薦

整書的邏輯安排、案例引入、概念闡述和計算工具等循序漸進、環(huán)環(huán)相扣、一氣貫通，這不僅是一本營銷人不可多得的實戰(zhàn)工具書，更是一次對營銷實務觀念認知正本清源、返實求真的理論探索。企業(yè)要從低價值的業(yè)務增長回歸到有質(zhì)量的價值成長，就需要營銷人的專業(yè)能力回歸到懂數(shù)據(jù)、會算賬的基本面上來。 ——深圳市深遠企業(yè)顧問有限公司 董事長 首席顧問國內(nèi)實力派營銷傳播專家 杜建君 營銷類圖書看了不少，這次是被書名吸引，本想旅行路上一口氣讀完，但讀到一半，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之豐富，數(shù)據(jù)之眾多，倒是一部可以枕邊常放的“工具書”。由于作者長期韻本土營銷背景和對大量國際營銷工具的實踐和領會，這本書對學成回國不久的“海龜”，以及希望“師夷長技以制夷”的本土營銷相關人員應該特別有用。 ——加拿大籍華人 殼牌（中國）有限公司（亞太區(qū)）原高級經(jīng)理 陳昕 數(shù)字說話，是本書的鮮明特色，給人耳目一新，我有幸先睹為快。讀本書需要靜下心來，盡管文字質(zhì)樸，但凝練、深入淺出地把營銷的核心關鍵因素模型化、數(shù)字化，從而使營銷不再是霧里看花般的粗放式管理，而是實實在在地、嚴謹且公正地系統(tǒng)量化思維。作者對諸多親身經(jīng)歷的營銷實例進行了深度剖析，數(shù)字說話，娓娓道來，給人教益和啟發(fā)。 ——深圳創(chuàng)維照明電器有限公司 總經(jīng)理 郭敏強 在開關插座行業(yè)親見了諸多企業(yè)和經(jīng)銷商的起起落落，究其原因，沒有很好地量化營銷行為的各個環(huán)節(jié)，恐怕是其中最重要的一條。本書系統(tǒng)地對近百個營銷常用公式進行了通俗化地展現(xiàn)，并從數(shù)據(jù)角度分析了營銷各個層面的問題和提供詳細解答，完全可以作為日常管理的工具書使用，值得推薦。 ——西門子（中國）有限公司開關插座業(yè)務銷售總監(jiān) 王峰 本書在整個營銷邏輯中所一直強調(diào)的方法、工具，正是目前大多數(shù)營銷人員所缺少的思維方式和專業(yè)技能。通過數(shù)學方法來描述銷售現(xiàn)象和銷售行為，讓銷售評估不再是很多人口頭上的“大約”、“可能”、“也許”，應該說該書在這方面做了一次非常有價值的嘗試！ ——上海頂譽食品有限公司（久久丫連鎖）董事長 顧青

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