用數(shù)字解放營(yíng)銷人

前言

一次面試，問一名應(yīng)屆畢業(yè)生為什么選擇銷售這個(gè)和他大學(xué)專業(yè)毫不相關(guān)的職業(yè)？    小伙子信心十足：“銷售是包容度最高的職業(yè)，我相信‘海納百川，有容乃大’，只要善于表達(dá)、勇于挑戰(zhàn)，這個(gè)職業(yè)能為我們年輕人的未來提供足夠的空間?！?   應(yīng)該承認(rèn)“善于表達(dá)、勇于挑戰(zhàn)”這個(gè)要求，對(duì)絕大多數(shù)的職業(yè)都是必須的，這是職業(yè)成功道路上的一個(gè)必要條件，而非做好銷售的充分條件。由于人們的模糊認(rèn)識(shí)，銷售成為一個(gè)只需“膽大、心細(xì)、臉皮厚”，而沒有任何專業(yè)技能要求的職業(yè)。諸多銷售人員拋棄了基礎(chǔ)的銷售專業(yè)技能和工具，一味地追求天馬行空的創(chuàng)意，更可怕的是，這種觀念從大多數(shù)人開始選擇這個(gè)職業(yè)時(shí)就已經(jīng)形成。    銷售出身的我，為糾正這種錯(cuò)誤觀念吶喊，是我完成此書的最初動(dòng)因。書稿已成，我能做的，就是靜待讀者或是銷售工作者的公正評(píng)判。    值得慶幸的是，書稿從選題到編寫、再到上市，得到了北京博瑞森管理咨詢有限公司的支持和指導(dǎo)?？偨?jīng)理張本心先生帶領(lǐng)的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，用其專注和專業(yè)的態(tài)度在本書的選題、讀者喜好調(diào)研及推廣方面提供了專業(yè)支持，尤其是策劃人馬優(yōu)女士和編輯侯海霞女士，在該書的寫作和最后完稿過程中很敬業(yè)，讓我尤感欽佩。也正是在她們的建議下，為了解決大多數(shù)讀者對(duì)數(shù)字和工具的恐懼，降低這本工具書的學(xué)習(xí)難度，結(jié)合本書提到的近百種公式和工具，我自行開發(fā)了一個(gè)“即輸即得”的Excel小工具箱，以便讀者學(xué)習(xí)使用公式，只要輸入指定數(shù)字，工具箱就能自動(dòng)得出計(jì)算結(jié)果，而不必糾結(jié)于公式的邏輯過程。凡是購(gòu)買正版書籍的讀者，都可獲贈(zèng)該工具箱。    同時(shí)，必須感謝《銷售與市場(chǎng)》雜志的副總編劉春雄教授和上?？崞照彰骺偨?jīng)理康井斌先生，百忙之中抽空為該書作序，并提出了諸多改進(jìn)建議和意見；以及李治江先生、文宏昌先生對(duì)該書出版提供的幫助，在此表示感謝！    “言而無文，行之不遠(yuǎn)”，也僅以此書紀(jì)念那些已經(jīng)逝去的銷售歲月！    黃潤(rùn)霖    2012年9月11日晚

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷人，靠
“嘴皮子忽悠”已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境；面對(duì)沒完沒了的“酒桌周旋”更是疲憊不堪。有沒有辦法能夠讓營(yíng)銷人從中解脫，走的更遠(yuǎn)？
　　本書是作者匯總多年一線工作經(jīng)驗(yàn)與悉心鉆研的結(jié)果，用生動(dòng)有可讀性的語言、專業(yè)有效的工具和詳盡易理解的步驟，配合營(yíng)銷人身邊的本土案例，讓營(yíng)銷“量化”、讓營(yíng)銷“簡(jiǎn)單”、讓營(yíng)銷人徹徹底底的解放！
　　作為營(yíng)銷人必備的指導(dǎo)手冊(cè)，本書用數(shù)字說話，內(nèi)容覆蓋了營(yíng)銷工作的方方面面，實(shí)用易操作，只要簡(jiǎn)單套用，就能輕松化解營(yíng)銷難題，提高工作業(yè)績(jī)！

作者簡(jiǎn)介

　　黃潤(rùn)霖，早年涉獵保健品、檳榔、電子商務(wù)，對(duì)這些特殊行業(yè)的特殊商品有著特殊的感情，其投資的“陽光部落——室內(nèi)設(shè)計(jì)圖書館”網(wǎng)站，使其成為中國(guó)最早一批將電子雜志軟件商業(yè)化的試水人。轉(zhuǎn)入照明行業(yè)后，一待就是十年，見證了照明行業(yè)由小到大的“黃金十年”。先后在歐普照明和美的照明電氣從事多年中高層的銷售管理和渠道管理工作，期間參與組建和推動(dòng)了原上海歐普小泉照明工程有限公司的成立和渠道建設(shè)，并于2008年主導(dǎo)歐普照明“網(wǎng)上商城”的設(shè)立，成為照明行業(yè)第一家觸網(wǎng)企業(yè)的第一人。
　　“善于分析，精于量化”是多年嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售工作形成的個(gè)人風(fēng)格，“思維活躍，角度創(chuàng)新”是其職場(chǎng)安身立命的法寶。

書籍目錄

推薦序
前言
目錄
第一章 做營(yíng)銷：我們?yōu)槭裁床凰阗~
　第一節(jié)　是虧著賣，還是賣了虧——一次正常的業(yè)務(wù)拜訪
　第二節(jié)　從定性到定量——從模糊到清晰
　第三節(jié)　營(yíng)銷量化的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)的四種類型
　第四節(jié)　零售界的異類——屈臣氏的量化管理
第二章 促銷：別讓經(jīng)銷商虧著賣
　第一節(jié)　主動(dòng)降價(jià)——經(jīng)銷商的贏利底線在哪里
　第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)——跟還是不跟
　第三節(jié)　商家促銷必須消化的成本——固定費(fèi)用投入
　第四節(jié)　廠家調(diào)價(jià)——商家促銷如何見招拆招
　第五節(jié)　低于成本的促銷決算——一筆沒有想清楚的促銷賬
第三章 渠道：先量化再優(yōu)化
　第一節(jié)　渠道的深度——讓“價(jià)格瀑布”不再霧里看花
　第二節(jié)　渠道的寬度——?jiǎng)e在渠道均利上栽跟頭
　第三節(jié)　渠道網(wǎng)點(diǎn)的密度——網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率和產(chǎn)品分銷率的比較
　第四節(jié)　渠道選擇的量化評(píng)估——從參考意義上看渠道量化
　第五節(jié)　在數(shù)據(jù)中找到細(xì)分市場(chǎng)——KOOP尋找渠道創(chuàng)新之路
第四章 產(chǎn)品：營(yíng)銷人不能推脫的“責(zé)任”
　第一節(jié)　新產(chǎn)品銷量——是預(yù)測(cè)還是碰運(yùn)氣
　第二節(jié)　別被銷售增長(zhǎng)蒙蔽了
　第三節(jié)　侵蝕性——商品銷售的“化骨綿掌”
　第四節(jié)　把脈新產(chǎn)品暢銷的根源——家居吸頂燈新產(chǎn)品成功因素調(diào)查
第五章 價(jià)格：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心
　第一節(jié)　兩種不同的成本導(dǎo)向定價(jià)導(dǎo)致的市場(chǎng)差異
　第二節(jié)　兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的比較
　第三節(jié)　控制最高零售價(jià)——為什么廠家比商家堅(jiān)決
　第四節(jié)　這個(gè)特價(jià)該不該批——特價(jià)申請(qǐng)里的數(shù)字陷阱
　第五節(jié)　什么在影響我們的毛利率——一道看似簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題
　第六節(jié)　價(jià)格戰(zhàn)，首先是成本戰(zhàn)——春秋航空公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
第六章 經(jīng)銷商管理：算清經(jīng)銷商的小金庫(kù)
　第一節(jié)　不算不知道，一算嚇一跳——經(jīng)銷商算賬的六個(gè)誤區(qū)
　第二節(jié)　別把經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)當(dāng)成業(yè)務(wù)人員的后花園——幫經(jīng)銷商算好倉(cāng)庫(kù)賬
　第三節(jié)　經(jīng)銷商到底在賺哪些錢——給經(jīng)銷商算算經(jīng)濟(jì)賬
　第四節(jié)　能開發(fā)這個(gè)經(jīng)銷商嗎——客戶評(píng)估是起點(diǎn)
　第五節(jié)　一家新公司的客戶評(píng)估和盤點(diǎn)
第七章 市場(chǎng)管理：用數(shù)據(jù)全面剖析
　第一節(jié)　市場(chǎng)潛力——?jiǎng)e被數(shù)據(jù)攪昏了頭
　第二節(jié)　開發(fā)新客戶還是維護(hù)老客戶——60%的新客戶來自老客戶的推薦
　第三節(jié)　終端評(píng)價(jià)——是量化還是藝術(shù)化
　第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研——不得不提的三個(gè)數(shù)據(jù)處理方法
　第五節(jié)　湖南省檳榔市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告——小龍王檳榔喪失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
第八章 團(tuán)隊(duì)管理：別被“人性化”蒙住了眼睛
　第一節(jié)　別讓銷售人員閑得發(fā)慌——“三量”量化工作內(nèi)容
　第二節(jié)　從“兩費(fèi)比”和“社商比”看業(yè)務(wù)人員價(jià)值——評(píng)估業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力
　第三節(jié)　不要掉入銷售額的陷阱里——用價(jià)值評(píng)估業(yè)務(wù)人員
　第四節(jié)　人員費(fèi)用要“浪費(fèi)”在明處——你的人員評(píng)估合理嗎
　第五節(jié)　老公司碰到的新問題——駐外銷售機(jī)構(gòu)新建和拆分的方法、原則
第九章 電商的量化管理：差別不僅僅是在模式上
　第一節(jié)　“流量即銷量”——從消費(fèi)者流量到消費(fèi)者價(jià)值
　第二節(jié)　人過留名，雁過留聲——用數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者
　第三節(jié)　精準(zhǔn)營(yíng)銷的巔峰之作——搜索引擎的量化指標(biāo)
　第四節(jié)　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)上轉(zhuǎn)型——網(wǎng)購(gòu)渠道年度銷售狀況分析
第十章 統(tǒng)計(jì)學(xué)：沒你想得那么難
　第一節(jié)　統(tǒng)計(jì)學(xué)，難在哪里
　第二節(jié)　五個(gè)最經(jīng)典的銷售測(cè)算模型
　第三節(jié)　一分鐘搞定統(tǒng)計(jì)學(xué)——用最簡(jiǎn)單的方法解決銷售測(cè)算模型
　第四節(jié)　一場(chǎng)不成功的年末促銷
附表一：《公式及量化方法匯總表》
附表二：《正態(tài)分布表》
附表三：《t分布臨界值表》

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   網(wǎng)絡(luò)分析的誤區(qū) 消費(fèi)者在網(wǎng)站的行為軌跡，都會(huì)在Web監(jiān)控工具上留下痕跡，相較于傳統(tǒng)銷售中通過監(jiān)測(cè)樣本來推測(cè)整體行為的方法，電商銷售具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。我們可以通過這些過程行為來分析、了解網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，但是要了解這些消費(fèi)習(xí)性，我們首先要避免網(wǎng)絡(luò)分析的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。 誤區(qū)一：首頁頁面就是消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的入口 持有這種觀點(diǎn)的人，多半會(huì)將精力放在首頁頁面的美化上。在推廣力度上，也會(huì)優(yōu)先照顧首頁頁面的鏈接。消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站，并不會(huì)按照我們已經(jīng)安排好的頁面邏輯，而是根據(jù)自己的習(xí)慣，進(jìn)入網(wǎng)站的某個(gè)頁面。將首頁頁面的推廣放在最核心地位的網(wǎng)站，可能將一個(gè)消費(fèi)者最不喜歡的頁面推到消費(fèi)者面前，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。 確定消費(fèi)者入口頁面的方法，也有一個(gè)固定公式： 消費(fèi)者入口頁面=Max（頁面1入口次數(shù)、頁面2入口次數(shù)、頁面3入口次數(shù)……頁面n入口次數(shù)），或者，消費(fèi)者入口頁面=入口次數(shù)／總訪問量≥50% 換句話說，任何頁面都有可能成為人口頁面，我們投放推廣資源時(shí)，唯有將消費(fèi)者最習(xí)慣的人口當(dāng)做人口頁面，這樣才能有好效果。 還要注意：消費(fèi)者人口頁面的測(cè)試，必須要在所有頁面處于同等條件下才有意義。所謂同等條件，是指所有頁面享受的鏈接資源、置頂資源、曝光頻率、關(guān)鍵詞搜索等推廣資源都在一個(gè)同等的條件下，杜絕人為強(qiáng)化某些頁面形成所謂的最熱頁面。 誤區(qū)二：最熱的頁面就是最好的頁面 很多人認(rèn)為現(xiàn)有人口頁面就是一個(gè)最好的頁面，或者，在網(wǎng)站中被瀏覽次數(shù)最多的頁面就是最好的頁面。但在電商的消費(fèi)者追蹤中，結(jié)果恰恰相反。 一個(gè)頁面的熱度與網(wǎng)站的推廣資源緊密聯(lián)系。那些享受了購(gòu)買大量關(guān)鍵詞、鏈接資源、置頂廣告的頁面，無論這個(gè)頁面的質(zhì)量如何，點(diǎn)擊率和瀏覽量都會(huì)比一般的頁面高出許多。這樣的頁面對(duì)消費(fèi)者來說，可能毫無消費(fèi)體驗(yàn)可言，甚至有可能就是網(wǎng)站最糟糕的頁面。在沒有其他更好的數(shù)據(jù)監(jiān)控之前，我個(gè)人建議根據(jù)頁面的不同功能，以老客戶的頁面停留時(shí)間作為監(jiān)測(cè)指標(biāo)，來評(píng)估最好頁面。 對(duì)于以促成購(gòu)買為目的的交易頁面，監(jiān)測(cè)老客戶本次購(gòu)買平均停留時(shí)間較上次是否縮短，作為購(gòu)買流程優(yōu)化的評(píng)估；對(duì)于以信息傳遞為目的的新聞頁面，監(jiān)測(cè)老客戶本次平均停留時(shí)間較上次是否適當(dāng)延長(zhǎng)，作為網(wǎng)站黏性增加的標(biāo)志。

媒體關(guān)注與評(píng)論

整書的邏輯安排、案例引入、概念闡述和計(jì)算工具等循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、一氣貫通，這不僅是一本營(yíng)銷人不可多得的實(shí)戰(zhàn)工具書，更是一本對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)觀念認(rèn)知正本清源、返實(shí)求真的理論探索。企業(yè)要從低價(jià)值的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)回歸到有質(zhì)量的價(jià)值成長(zhǎng)，就需要營(yíng)銷人的專業(yè)能力回歸到懂?dāng)?shù)據(jù)、會(huì)算賬的基本面上來。    ——深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問有限公司董事長(zhǎng)首席顧問國(guó)內(nèi)實(shí)力派營(yíng)銷傳播專家  杜建君    營(yíng)銷類圖書看了不少，這次是被書名吸引，本想旅行路上一口氣讀完，但讀到一半，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之豐富，數(shù)據(jù)之眾多，倒是一部可以枕邊常放的“工具書”。由于作者長(zhǎng)期的本土營(yíng)銷背景和對(duì)大量國(guó)際營(yíng)銷工具的實(shí)踐和領(lǐng)會(huì)，這本書對(duì)學(xué)成回國(guó)不久的“海龜”，以及希望“師夷長(zhǎng)技以制夷”的本土營(yíng)銷相關(guān)人員應(yīng)該特別有用。↗米↗花↗在↗線↗書↗庫(kù)↗ http://bOoK.MiHua.neT    ——加拿大籍華人殼牌(中國(guó))有限公司(亞太區(qū))原高級(jí)經(jīng)理  陳昕    數(shù)字說話，是本書的鮮明特色，給人耳目一新，我有幸先睹為快。讀本書需要靜下心來，盡管文字質(zhì)樸，但凝練、深入淺出地把營(yíng)銷的核心關(guān)鍵因素模型化、數(shù)字化，從而使?fàn)I銷不再是霧里看花般的粗放式管理，而是實(shí)實(shí)在在地、嚴(yán)謹(jǐn)且公正地系統(tǒng)量化思維。作者對(duì)諸多親身經(jīng)歷的營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行了深度剖析，數(shù)字說話，娓娓道來，給人教益和啟發(fā)。    ——深圳創(chuàng)維照明電器有限公司總經(jīng)理  郭敏強(qiáng)    在開關(guān)插座行業(yè)親見了諸多企業(yè)和經(jīng)銷商的起起落落，究其原因，沒有很好地量化營(yíng)銷行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，恐怕是其中最重要的一條。本書系統(tǒng)地對(duì)近百個(gè)營(yíng)銷常用公式進(jìn)行了通俗化地展現(xiàn)，并從數(shù)據(jù)角度分析了營(yíng)銷各個(gè)層面的問題和提供詳細(xì)解答，完全可以作為日常管理的工具書使用，值得推薦。    ——西門子(中國(guó))有限公司開關(guān)插座業(yè)務(wù)銷售總監(jiān)  王峰    本書在整個(gè)營(yíng)銷邏輯中所一直強(qiáng)調(diào)的方法、工具，正是目前大多數(shù)營(yíng)銷人員所缺少的思維方式和專業(yè)技能。通過數(shù)學(xué)方法來描述銷售現(xiàn)象和銷售行為，讓銷售評(píng)估不再是很多人口頭上的“大約”、“可能”、“也許”，應(yīng)該說該書在這方面做了一次非常有價(jià)值的嘗試！    ——上海頂譽(yù)食品有限公司(久久丫連鎖)董事長(zhǎng)  顧青

編輯推薦

《用數(shù)字解放營(yíng)銷人:一學(xué)就會(huì)的營(yíng)銷量化管理方法》由中華工商聯(lián)合出版社出版。

名人推薦

整書的邏輯安排、案例引入、概念闡述和計(jì)算工具等循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、一氣貫通，這不僅是一本營(yíng)銷人不可多得的實(shí)戰(zhàn)工具書，更是一次對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)觀念認(rèn)知正本清源、返實(shí)求真的理論探索。企業(yè)要從低價(jià)值的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)回歸到有質(zhì)量的價(jià)值成長(zhǎng)，就需要營(yíng)銷人的專業(yè)能力回歸到懂?dāng)?shù)據(jù)、會(huì)算賬的基本面上來。 ——深圳市深遠(yuǎn)企業(yè)顧問有限公司 董事長(zhǎng) 首席顧問國(guó)內(nèi)實(shí)力派營(yíng)銷傳播專家 杜建君 營(yíng)銷類圖書看了不少，這次是被書名吸引，本想旅行路上一口氣讀完，但讀到一半，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容之豐富，數(shù)據(jù)之眾多，倒是一部可以枕邊常放的“工具書”。由于作者長(zhǎng)期韻本土營(yíng)銷背景和對(duì)大量國(guó)際營(yíng)銷工具的實(shí)踐和領(lǐng)會(huì)，這本書對(duì)學(xué)成回國(guó)不久的“海龜”，以及希望“師夷長(zhǎng)技以制夷”的本土營(yíng)銷相關(guān)人員應(yīng)該特別有用。 ——加拿大籍華人 殼牌（中國(guó)）有限公司（亞太區(qū)）原高級(jí)經(jīng)理 陳昕 數(shù)字說話，是本書的鮮明特色，給人耳目一新，我有幸先睹為快。讀本書需要靜下心來，盡管文字質(zhì)樸，但凝練、深入淺出地把營(yíng)銷的核心關(guān)鍵因素模型化、數(shù)字化，從而使?fàn)I銷不再是霧里看花般的粗放式管理，而是實(shí)實(shí)在在地、嚴(yán)謹(jǐn)且公正地系統(tǒng)量化思維。作者對(duì)諸多親身經(jīng)歷的營(yíng)銷實(shí)例進(jìn)行了深度剖析，數(shù)字說話，娓娓道來，給人教益和啟發(fā)。 ——深圳創(chuàng)維照明電器有限公司 總經(jīng)理 郭敏強(qiáng) 在開關(guān)插座行業(yè)親見了諸多企業(yè)和經(jīng)銷商的起起落落，究其原因，沒有很好地量化營(yíng)銷行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，恐怕是其中最重要的一條。本書系統(tǒng)地對(duì)近百個(gè)營(yíng)銷常用公式進(jìn)行了通俗化地展現(xiàn)，并從數(shù)據(jù)角度分析了營(yíng)銷各個(gè)層面的問題和提供詳細(xì)解答，完全可以作為日常管理的工具書使用，值得推薦。 ——西門子（中國(guó)）有限公司開關(guān)插座業(yè)務(wù)銷售總監(jiān) 王峰 本書在整個(gè)營(yíng)銷邏輯中所一直強(qiáng)調(diào)的方法、工具，正是目前大多數(shù)營(yíng)銷人員所缺少的思維方式和專業(yè)技能。通過數(shù)學(xué)方法來描述銷售現(xiàn)象和銷售行為，讓銷售評(píng)估不再是很多人口頭上的“大約”、“可能”、“也許”，應(yīng)該說該書在這方面做了一次非常有價(jià)值的嘗試！ ——上海頂譽(yù)食品有限公司（久久丫連鎖）董事長(zhǎng) 顧青

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