騎著輪子奔跑

前言

引言一個客戶能為你的生意帶來多少收入？對我而言，是12500美元。它指的是每個客戶一生中在我店鋪里的產(chǎn)品及服務(wù)上的平均消費額是12500美元，而帶來的利潤則是5000美元。當(dāng)然，這種情況僅針對那種經(jīng)常光顧的回頭客。最好是這些回頭客還帶著他們的孩子、親戚和朋友。換言之，我必須在一開始就和客戶建立一種互相信賴的關(guān)系——一段我希望是恒久不變的情誼，這樣他們就有機會知道我們對自己的事業(yè)投入了怎樣的激情和努力。盡管我經(jīng)營的贊恩自行車店跟你每天在街上看到的自行車店鋪一樣，別無二致，我還是將它看成一個客戶體驗式的企業(yè)，而并非簡單的買賣型企業(yè)。你能理解客戶體驗的意思嗎？試想一下一個七歲的孩子擁有了第一輛自行車的情景。他踩著踏板穿行在街坊鄰里間，無論他騎著什么樣的車，那種感覺也許代表著那孩子第一次體驗了可以脫離大人掌控的真正自由。或想象一下你隔壁住著一個想甩掉身上贅肉的男人。對他而言，自行車不僅是兩個輪子和一個框架——它更成為了一個減肥和增強自信的工具。再想象一下一個工作時從未騰出時間的女人，退休后騎著自行車逐一游覽各個國家公園。對她而言，自行車更像是一本通往奇遇的護照。不管你如何看待它，我們所做的都是比簡單地銷售自行車帶勁百倍的工作?？墒莿e忘了，任何人都能夠?qū)⒆孕熊囃其N給那孩子或剛退休的女人，而我們必須反其道而行之，要賣給客戶自行車之外的東西。在贊恩，如果我們所做的僅是同客戶完成了一筆交易便意味著失敗。成功的定義是要讓消費者看到我們在突破創(chuàng)新。當(dāng)顧客親臨我們的店鋪或從企業(yè)獎勵計劃中得到我們所銷售的自行車時，突破創(chuàng)新就開始了。這就是我們?nèi)绾螐目的腋裰莶继m福德市的坊間自行車店鋪成長成為一個根基扎實遍布全國的自行車連鎖商，年收入突破1500萬美元并擁有多家企業(yè)客戶。我們的年銷售額持續(xù)以每年23.5%的速度穩(wěn)健、快速地增長?，F(xiàn)在我可以很輕松地說出我們?nèi)绾慰创蛻暨€有合作伙伴之間的關(guān)系，以及如何讓他們成為回頭客，可在起步時我對此還十分茫然。事實上，是在經(jīng)歷了一場短暫的失敗后我才領(lǐng)悟到了突破創(chuàng)新所帶來的挑戰(zhàn)。太想出人頭地一切源于那輕率魯莽的1985年。當(dāng)時我22歲，在康涅狄格州布蘭福德市中央大道經(jīng)營著傳統(tǒng)式自行車店鋪。16歲那年，在父母和祖父的資助下，我從前經(jīng)營者那兒買下了這家鋪子，其中23000美元是從祖父的養(yǎng)老金投資賬戶貸款到的。由于不愿減少投資回報，祖父收取了我與投資賬戶回報同等的15%的利息。四年后，我的生意得到爆炸式增長，賺到了差不多10萬美元。然而，像大多數(shù)二十來歲躊躇滿志的青年一樣，我渴望找到人生的真諦。我一直喜愛與自行車為伍，然而只開一家店鋪對我而言還不夠威風(fēng)。我開始費心竭力地尋找新的挑戰(zhàn)了——我想出人頭地。一個新的設(shè)想產(chǎn)生了，我覺得客戶除了車以外還需要從我這樣的店鋪里獲得所有的戶外裝備。數(shù)月后，我將這幾年出售自行車所賺的大部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成了諸如帳篷、睡袋之類的庫存商品，以及在紐黑文購物中心新店鋪的分期貸款。贊恩戶外用品商店誕生了?？墒屡c愿違，在進入經(jīng)營的第二周后，我就覺得它要關(guān)張了。最大的問題便是新店的選址。客人寥寥無幾，他們甚至不知道我們的準(zhǔn)確位置。這意味著我所有的這些好東西只能在貨架上占用空間，不斷貶值。更糟糕的是由于無法產(chǎn)生現(xiàn)金流，我已入不敷出、舉步維艱。所以營業(yè)十周后，我便打了退堂鼓。購物中心給予我重簽租賃合同的選擇，我果斷回絕了，理由再簡單不過，我已經(jīng)損失了10萬美元。戶外用品店的倒閉不單意味著它吞掉了我這幾年銷售自行車賺取的所有利潤，更意味著我甚至無法償還在供貨商那兒賒欠的貨款。沒辦法，我只得盡最大可能將貨物退還給供貨商——能夠從我這兒得到一點兒補償他們已經(jīng)謝天謝地了——剩下的囤貨被拖運回了我原來的自行車店鋪。我手托著腮坐在里屋，周圍散落著裝著沒賣出去的帳篷、睡袋的盒子，好像在嘲笑著我的失敗，我那棕色的頭發(fā)已成了斑駁的灰色，那是我人生中少有的萎靡時刻。隨后的兩年，業(yè)績?nèi)諠u黯淡，我覺得是時候做些改變了。在1987年4月，我做出了結(jié)業(yè)的打算，但沒有告訴任何人。我計劃回大學(xué)完成學(xué)業(yè)，在此之前舉辦一場清倉大甩賣，把所有的庫存兌現(xiàn)，再把兌現(xiàn)的錢用來償還欠款。擬訂好了計劃之后，我感到如釋重負，內(nèi)心產(chǎn)生了一股新的能量推動我奮力前行。我先租用了一些露天帳篷用來堆積那些舊貨物。接著我打電話給報社，請他們利用廣告版面幫我宣傳這次名為“大轉(zhuǎn)盤特價”的活動，這名字對于最后的狂歡來說形象且詼諧。只是事情的發(fā)展出人意料。特價活動獲得了令人驚喜的巨大成功——來自州內(nèi)數(shù)以千計的顧客幾乎在瞬間掃蕩光了堆在外面的所有東西。結(jié)果我一個星期就賺了45000美元。自始至終，我都對這突如其來的變故感到困惑，甚至同那些供貨商們兩清之后，我兜里還剩下了20000美元。我突然覺得我還可以東山再起，只不過這次我不會再肆意揣測客戶的需要了，我要讓客戶作為主導(dǎo)來告訴我他們需要些什么。實際上，我還有許多需要調(diào)整的：我要讓客戶成為我整個商業(yè)運作的中心點。這個嶄新的計劃使我的生命又再次綻放出活力。我清點出所剩無幾的舊庫存并入新的倉庫。這次我們將專注于服務(wù)客戶，再不是簡單地買賣貨物了。從重新開業(yè)到7月份僅僅三個月的時間里，我們的年銷售額達到了325000美元。從此，我走上一條康莊大道。20年后的今天，1500萬的銷售額儼然讓我們成為了行業(yè)中的翹楚?；蛟S當(dāng)年的“大轉(zhuǎn)盤特價”就是我和我的企業(yè)共同的轉(zhuǎn)折點。如今，每年4月我們還是會舉辦這樣的特價活動。春日里短暫的一周所產(chǎn)生的15%的年零售額為我們企業(yè)帶來了巨大盈利，廣告預(yù)算的1/2都花在特價活動上，目的是為了用這個活動拉開每年自行車銷售旺季的序幕?；顒觼砜筒还馐切掠⒏裉m地區(qū)的鄉(xiāng)親們，還有我曾經(jīng)的同事——以前在高中為我打工的那些小孩如今已經(jīng)成為了醫(yī)生、律師和工程師，他們會在這個周末從四面八方趕回來友情客串幫我推銷，這還成了我們名義上的校友周末聚會。而更重要的是，我們能有一個同新客戶照面的良機——一個可以為數(shù)百甚至上千段恒久友誼打下基礎(chǔ)的良機。借著這個活動，我們也向所有新老客戶介紹了我們的套餐服務(wù)，像終身免費保養(yǎng)、升級，或者近期推出的一些令人振奮的新服務(wù)項目。形形色色的口號匯聚成的精髓就是：向客戶出售一次讓他們畢生難忘的經(jīng)歷。首次“大轉(zhuǎn)盤特價”的成功還讓我意識到，生意不只是一種工作，更是一場比賽——只不過在這場比賽中你可以為對手改變規(guī)則。抱持著這樣的理念，贊恩自行車公司從一個自行車零售商發(fā)展成為了企業(yè)獎勵計劃中的一員，我們?yōu)橹T如美國運通卡和萬豪這樣的企業(yè)提供作為獎勵的自行車，用來饋贈給他們最寶貴的客戶。團購部門已成為我們公司麾下最大一個分支，由于我們不再遵循傳統(tǒng)，使得競爭對手模仿復(fù)制的可能性變得微乎其微。同競爭對手相比，我們并沒有在商品質(zhì)量上更勝一籌——大家都有辦法弄到碳素纖維車架或者空氣動力輪。之所以我們能夠超越對手，是因為我們更完善的服務(wù)讓大多數(shù)客戶感到放心。換言之，在顧客進門的時候我們就把他們的注意力轉(zhuǎn)移到貼心的客戶服務(wù)上。贊恩公司員工的職責(zé)不光是銷售這么簡單，他們還要同客戶建立良好關(guān)系，提供給他們極致的服務(wù)體驗。我無時無刻都在將這個信條灌輸給我的員工們，因為它鑄就了贊恩公司的品牌并成就了終身客戶對我們的信賴。然而，這并不是全部的成功所在。我還要求麾下的員工不斷超越自我，努力嘗試去逐步加深同客戶建立的良好關(guān)系。畢竟，每個潛在客戶都同樣可能為我們公司帶來開始所說的那12500美元的營業(yè)額。明白什么是“該做”與“不該做”如今，我們正著手于新的挑戰(zhàn)——將贊恩自行車店開遍全國——而同客戶建立持久的良好關(guān)系是我們牢記腦海并反復(fù)強調(diào)的口號。也因為這個口號，我總能記得以前經(jīng)營贊恩戶外用品店的那十個星期所帶來的教訓(xùn)。我要寫這本書有兩個目的。曾經(jīng)的贊恩只是一間鋪子，而現(xiàn)在我們打算在未來的十年里再增加超過100家連鎖店。以前我還可以作為師長和輔導(dǎo)者對新進及資深員工進行貼身指導(dǎo)，而今看來，我與其一遍遍進行冗長演說，倒不如讓這本書成為員工們的一本工作手冊來得輕松，希望所有的贊恩員工都可以通過這本書來提醒自己企業(yè)的生命力源自何處。寫此書的另一目的是將它獻給我的讀者們，不論你在做哪行，建立穩(wěn)固人際關(guān)系與客戶體驗式銷售都將讓你獲取最大的成功。贊恩公司是一個比教科書更為生動的實際案例，它告訴你什么是“該做”與“不該做”。幸運的是，自行車商店是一個非常好的例子，因為這個星球上差不多每個人都與它有過接觸。這并不是我一早就構(gòu)思好了的——在經(jīng)歷了贊恩戶外用品店的挫敗和許多成功與失敗后，我才總結(jié)出了這一課。透過突破創(chuàng)新的過程，我提供給你一個加速學(xué)習(xí)進度的機會，從我們的經(jīng)驗與教訓(xùn)中讓你學(xué)會如何贏得終身客戶的信賴。

內(nèi)容概要

　　提供額外的客戶服務(wù)會產(chǎn)生怎樣的效應(yīng)？克里斯?贊恩決定一探究竟…… 他為客戶提供了： l
終生服務(wù)保障——包括所有部件及手工費在內(nèi)，完全的免費維護。 l
癟胎保險——人們都知道輪胎會磨損，贊恩收取一次性的少量費用為所有的癟胎提供終身免費調(diào)換服務(wù)。 l
免費兒童車換購項目——即使是10年之后（或更久以后），你的孩子也可以得到與原有的車價值相等的積分，用于換購新車。
這一切是不是很瘋狂？贊恩就是這么一個執(zhí)著、專注、高效的生意人。由于贊恩洞悉服務(wù)創(chuàng)新過程中成本與利潤的關(guān)系，因此他的營銷創(chuàng)新特別是客戶服務(wù)創(chuàng)新使贊恩自行車連鎖店成為明星企業(yè)中的佼佼者。贊恩將創(chuàng)新型客戶服務(wù)作為維護客戶、創(chuàng)造長遠利益的核心工具。他甚至利用客戶服務(wù)作為主動進攻的武器，令競爭對手節(jié)節(jié)敗退。也許，那些為了節(jié)省五美元而對客戶敬而遠之的人才是真正的瘋子。你是否真正明白你客戶的終身價值？在這本書中，克里斯通過他多年的工作經(jīng)驗及一系列親身經(jīng)歷的故事，分享了他提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)的秘訣。

作者簡介

46歲的克里斯?贊恩已經(jīng)是自行車零售行業(yè)有著30年豐富閱歷的一員老將了。他的傳奇包括：12歲開始做生意，16歲買下第一個自行車店鋪，30歲將贊恩自行車發(fā)展成為康涅狄格州最大的自行車連鎖店。今天，贊恩自行車已經(jīng)成為全美最大的自行車零售商之一。自1985年以來，贊恩不斷獲得各種獎項和榮譽，包括客戶認可BBB服務(wù)杰出商業(yè)策劃獎；“自行車行業(yè)最有影響力的30人”之一；北美國最佳自行車零售商；萬通藍籌企業(yè)主動獎；《快企業(yè)》雜志和2006年康涅狄格州“年度零售商”。贊恩目前是崔克牌自行車全球最大的經(jīng)銷商。
贊恩的前沿營銷案例被全球十幾家著名高校選入教材，并被《哈佛商業(yè)評論》《Inc.》《美聯(lián)社報道》《財富》《紐約時報》《華爾街日報》等媒體報道，還在唐娜?芬恩撰寫的暢銷書《阿爾法狗》中作為個案具體分析。贊恩還擔(dān)任昆尼匹亞克大學(xué)的常駐企業(yè)家，常被WCBS（《華爾街日報小型商業(yè)報告》）的喬?康諾利采訪報道。作為一個炙手可熱的演說家，贊恩被眾多公司和會議邀請前去做報告，包括美國耶魯大學(xué)的商業(yè)和經(jīng)濟論壇；國際市場營銷研討會；Inc年度發(fā)展中公司會議；Inc
CEO年度研討會；WCBS 新聞廣播88千赫商務(wù)早餐論壇以及亞利桑那州立大學(xué)服務(wù)競爭研討會，并獲封為最受歡迎的演說者。

書籍目錄

引言
  太想出人頭地
  明白什么是“該做”與“不該做”
第一章  讓客戶擁有—生中最滿意的服務(wù)體驗
  只要服務(wù)到家，就不會沒飯吃
  無論你做哪行，都能找到絕妙之處
  一定不能打開員工的“自動巡航系統(tǒng)”
  只有25分鐘來打動他們
  要坐穩(wěn)江山就需要持續(xù)地取悅他們
第二章  專注于和每—位前來光顧的客人成就終身關(guān)系
  站在客戶的角度來考慮他們?yōu)楹涡枰?br />  吃小虧占大便宜
  回頭客的代價只是一盆25美分的硬幣
  光說到做到還不夠
  可以一直換購下去
  媒體開始主動關(guān)注
第三章  用附屬項目來加強板凳腿的支撐力度
  終身服務(wù)保障不是隨便承諾的
  包在我們身上了
  好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格一個都不能少
  不經(jīng)意中完成了全壘打
  讓所有的人都成為贏家
第四章  品牌建設(shè)從娃娃抓起
  一件2．5美元的運動服也能創(chuàng)造商業(yè)信譽
  在社區(qū)投入大量的獎學(xué)金
  鼓勵家長帶著孩子一起光臨
  超越極限
第五章  緊緊抓住那些可以伸展企業(yè)舒適度的新角色商機來了
  把一股積極的能量注入企業(yè)獎勵市場
  100％的售后滿意率成為一道強大的壁壘
  可以供應(yīng)客戶需要的任何一種產(chǎn)品
第六章  以創(chuàng)造性的方式改變游戲規(guī)則
  不斷推陳出新的方案讓對手沒有喘息的機會
  不惜重金挖人才
  讓對手只能專注于追趕我的步伐
  從關(guān)張的對手中挖出新商機
  面向全國意味著更多的機會
第七章  稍有松懈就有人來偷走客戶
  用行動打消客戶疑慮
  讓客戶引領(lǐng)我們提供一天比一天更卓越的服務(wù)
  給你打了7分的客戶更容易流失
  由下至上，而非由上至下的組織
第八章  聘用友善的人
  最好的員工是那些為客戶提供驚喜服務(wù)的
  面向北方的力量
  一旦看準(zhǔn)了絕不松手
  每位員工都有用盆里的硬幣取悅客戶的權(quán)力
  把壞事變成好事
  始終以人為本
第九章  讓所有人都感到受歡迎
  努力克服文化障礙
  沒有性別歧視
  接納擁有非主流生活方式的客戶
  擁抱全新機遇
  把成功復(fù)制到1D0家分店
第十章  全球化思維，本地化管理人多力量大
附錄  贊恩自行車店的驚奇服務(wù)
  不要求顧客提供試騎抵押品
  為顧客的整體體驗提供保障
  免費贈送價格不到1美元的零件

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   超市也采用了相同的理論，他們將牛奶特意放置在超市最里面的角落。想了解設(shè)計像沃爾瑪這樣的零售賣場布局背后的理念，我強烈推薦帕科·安德希爾撰著的《花錢有理：購物的科學(xué)》。（想要透徹掌握全文內(nèi)容，還需要進行一些投資，但絕對物有所值。當(dāng)然，前提是必須讀完這本書。）這樣設(shè)計的目的不用說，自然是促使你此行的消費超出原先計劃，比如說結(jié)賬時置放在你面前的水果軟糖、口香糖貨架。雖然我們可以直接請客戶從后門進入將自行車推到維修間——這樣一來我們的商場地板確實是一塵不染了，可為購買良機和未來播種的機遇卻一并錯過了。這是我們企業(yè)一再強調(diào)的事：如果客戶真的選擇了競爭對手的商店，僅僅為了修理一個輪胎而可能落入對方的陷阱，這是多么令我們恐慌的事。 經(jīng)過一連幾夜不眠不休的思忖之后，面對這種困境我找到了出路：設(shè)立一個新的項目，以一次性的付款來獲得不限數(shù)量的輪胎調(diào)換服務(wù)。一旦客戶做了這樣的預(yù)需投資，那么他們就有理由將車帶來我們店，從而避免了選擇就近的競爭對手商場。對此我們進行了嘗試，為這個項目制定出標(biāo)準(zhǔn)價格，最終認為19.99美元的價格還比較合理?？蛻糁恍枰{(diào)換兩次癟胎就能夠?qū)_掉投資成本。投資了19.99美元的幸運客戶從項目中獲得的可遠不止新輪胎這么簡單。 當(dāng)項目成員將癟胎帶入商場的一刻起，就會受到全體員工眾星捧月一般的禮遇。我們將貼紙黏在車胎上以此標(biāo)識為被保輪胎，從而我們可以立即獲知這位客戶應(yīng)該得到特別服務(wù)。我們當(dāng)然希望他們不虛此行，滿意而歸。所以不光要調(diào)換輪胎，還要將他們奉若上賓。 首先我們將他護送至咖啡吧臺，親手為他奉上所選擇的飲料。接著，我們接到任務(wù)的機械師會將癟胎修好，打蠟，拋光，并把自行車調(diào)試好后將面目一新的自行車推送至吧臺。在進入停車場之前，自行車會吸引商場中央其他客戶的視線，他們注視著我們?yōu)椤鞍T胎俱樂部”成員提供的優(yōu)厚待遇。此時，這些客戶難免會對如何加入這樣的保險計劃而表現(xiàn)出興趣。正因如此，這個項目如今成了我們的一個熱門賣點——年就出售了4000份計劃?？删瓦B我也無法估算其中蘊藏的潛在價值。 之前我曾經(jīng)說過，我預(yù)測這個項目可以將顧客擋在競爭對手門外。我已經(jīng)有了充分心理準(zhǔn)備，默默承擔(dān)它可能帶來的所有開支。始料未及的是，一年之后，該項目的成員數(shù)量令我大開眼界。我計劃好一年調(diào)換數(shù)百條輪胎，可資料顯示一年來只收到50次調(diào)換輪胎的申請。從中得出的結(jié)論是，騎車越多的顧客反而不購買保險。由于經(jīng)常在人煙稀少的遠山樹林中行駛，他們熟知該如何調(diào)換輪胎——不然的話得步行很久。另一方面來看，購買保險的人群一般是周末休閑騎手，或是為孩子購買的家長。可以料到這些人通常也是美國汽車協(xié)會成員，因此一旦駕駛的汽車在路上爆胎也不用事必躬親。

編輯推薦

《騎著輪子奔跑:一個超越服務(wù)邊界的商業(yè)傳奇》編輯推薦：你是否真正明白你客戶的終身價值？你對他們的理解是否也反映在了與客戶一對一的互動中呢？你又是否知道該如何正確應(yīng)用客戶服務(wù)這一工具，創(chuàng)造持續(xù)的客戶忠誠，延長客戶生命周期，并有效擊潰競爭對手呢？如果你并沒有清晰的思路的話，在《騎著輪子奔跑:一個超越服務(wù)邊界的商業(yè)傳奇》中將有你渴望的答案。贊恩洞悉服務(wù)創(chuàng)新過程中成本與利潤的關(guān)系，因此他的營銷創(chuàng)新特別是客服創(chuàng)新使贊恩自行車連鎖店成為明星企業(yè)中的佼佼者。

名人推薦

克里斯結(jié)合了藝術(shù)與科學(xué)，以切實可行的方法提供卓越客戶體驗。任何想探索最大化終身客戶價值的人都不可錯過此書?！频?菲普斯 美國文具公司總裁克里斯?贊恩的《騎著輪子奔跑》是對客戶體驗的驗證、實踐，以及快樂傳播，它展示了專注于“終身客戶價值”帶來的成功。隨著市場競爭日益激烈，產(chǎn)品和服務(wù)很輕易就被商業(yè)化?？死锼挂詣?wù)實的態(tài)度，始終如一地貫徹客戶服務(wù)體驗的做法，獲得了廣大客戶的青睞并增加了品牌知名度。——喬?M.沙欣 波音服務(wù)公司常務(wù)總監(jiān)第一次聽到克里斯?贊恩發(fā)表的關(guān)于客戶服務(wù)以及創(chuàng)造終身客戶的演說后，我的思維方式就被徹底顛覆了。當(dāng)你閱讀這本書時也一定會有相同的體會?！返俜?丘吉 財富500強企業(yè)安富利公司首席商務(wù)開發(fā)部負責(zé)人、資深副總裁克里斯?贊恩以大膽實際的方法培育終身客戶，值得大小企業(yè)學(xué)習(xí)。通過一系列切身經(jīng)歷的故事，克里斯分享了他超出客戶預(yù)期的服務(wù)配方。他向我們展示了在產(chǎn)品價格較高的情況下如何打造一條與客戶的深厚的情感紐帶。這是一本令人著迷的讀物，展示了以客戶為中心以及無條件服務(wù)保障蘊含的強大力量！——朱莉?莫爾 萬豪國際集團全球品牌戰(zhàn)略研究部資深副總裁

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