馬云的坎

前言

　　序一　　“坎”，是一種財富　　海 聞　　劉世英是我北大國際EMBA班的學(xué)生，他和他的團隊最近策劃了一套專門解讀企業(yè)家所遭遇“坎”的系列叢書，我覺得立意獨特，頗有價值，就在此說幾句話，權(quán)作推薦?！　∈澜缃?jīng)濟的風(fēng)云變幻，科學(xué)技術(shù)的不斷進步，市場經(jīng)營的激烈競爭，都注定所有企業(yè)，不管大小，無論行業(yè)，都不會是一帆風(fēng)順的。創(chuàng)業(yè)路上荊棘遍布，成功沒有坦途。每位企業(yè)家在成長過程中都不得不面臨一道又一道的“坎”，每一個創(chuàng)業(yè)故事都不乏跌宕起伏的劇情，而這些企業(yè)家并不樂意見到的、大大小小的“坎”卻恰恰是其中最精彩、最有價值的部分。　　這種“坎”，既有外部的，又有內(nèi)部的。外部的“坎”，包括宏觀調(diào)控、競爭環(huán)境、技術(shù)瓶頸等；內(nèi)部的“坎”，包括戰(zhàn)略定位、經(jīng)營理念、團隊合作等。企業(yè)發(fā)展初期遇到的外部“坎”可能會多一些，而發(fā)展到一定階段，內(nèi)部的“坎”就會不斷增加。很多企業(yè)因為過不去外部的“坎”而無法發(fā)展，也有不少企業(yè)因為過不去內(nèi)部的“坎”而在取得成功后又走向失敗?！　?ldquo;坎”是企業(yè)成長道路上不可避免的障礙，也是許多企業(yè)努力奮斗最終卻不能成功的原因。但是，如果能邁過它，就會讓企業(yè)變得更加成熟，競爭能力更加強。“坎”本身讓我們懂得企業(yè)成功的不易，“坎”背后的應(yīng)對策略和經(jīng)驗教訓(xùn)更值得我們思考探索。從這一意義上說，“坎”，是一種財富。本系列叢書列舉了在各種各樣的“坎”前倒下的不幸企業(yè)案例，也收集了許多成功邁“坎”的企業(yè)故事。俞敏洪帶領(lǐng)的新東方集團曾經(jīng)經(jīng)歷過一段迷茫、困惑、痛苦的“黑色時期”：內(nèi)耗多于建設(shè)，利益超越友情，激情覆蓋理智。團隊失去了方向，企業(yè)陷入了危機。但是，俞敏洪最后能顧全大局，重整團隊，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)渡過了難關(guān)。通過成功邁過這道內(nèi)部“坎”，新東方集團的凝聚力愈發(fā)強，企業(yè)發(fā)展得更快、更大。21世紀初，阿里巴巴公司遇到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的外部“坎”。馬云以“即使跪著，也得最后倒下”的豪情與毅力帶領(lǐng)全體員工堅持了下來。面對2008年的全球金融危機，馬云又一次通過發(fā)布《冬天的使命》的內(nèi)部郵件，及時調(diào)整策略，順利“過冬”。成功邁“坎”的例子還有很多。許多企業(yè)家鳳凰涅槃之后的成就讓世人敬仰，那些披荊斬棘的經(jīng)驗也成了后繼者的指路明燈。從“坎”上邁過去，成就了自己，亦造福他人。不得不說，“坎”是一筆巨大的財富?！　〉?，還是有諸多企業(yè)家在“坎”面前敗下陣來。“坎”如果跨不過去，則是一種災(zāi)難。20世紀80年代末，一段皮革換飛機的故事讓人們記住了牟其中，他所創(chuàng)造的是屬于一個時代的傳奇，他所書寫的也是屬于那個時代的民營企業(yè)家的風(fēng)采，可他終究沒能邁過擋在他前面的眾多道“坎”，最終身陷囹圄。像他這樣被“坎”所絆倒的企業(yè)家有不少，諸如黃光裕、陳久霖、鄭俊懷、褚時健、胡志標等。不少人在成功后倒下，有的還甚至付出了生命的代價。成功邁“坎”是經(jīng)驗，“坎”前敗陣是教訓(xùn)。對于正在創(chuàng)業(yè)與奮斗的企業(yè)家們來說，無論是經(jīng)驗還是教訓(xùn)，都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的寶貴財富?！　∧軓臒o數(shù)次的坎坷中挺過來的企業(yè)家，不得不感謝他們自身擁有的重要素質(zhì)：遠見卓識、危機意識、寬廣胸懷和拼搏精神。　　遠見卓識使得企業(yè)家有長遠的戰(zhàn)略目標和發(fā)展規(guī)劃，知道行業(yè)的發(fā)展前景和企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不貪圖小利，不盲目冒進，關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，確保企業(yè)立于不敗之地?！　∥C意識使得企業(yè)家時刻謙虛謹慎，處處防范風(fēng)險。榮譽面前保持清醒，成就面前想到不足。比爾o蓋茨曾說過的那句“微軟離倒閉只有18個月”值得中國企業(yè)家們永遠深刻銘記；任正非天天思考的都是“失敗”，他“對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而有的是危機感”。正是這種危機意識才使得他們成功地渡過了一次又一次的危機?！　拸V胸懷使得企業(yè)家能夠犧牲自我，顧全大局，善于傾聽，勇于擔責(zé)，不僅在職務(wù)上是領(lǐng)導(dǎo)，更在精神上成為企業(yè)管理團隊和員工的領(lǐng)袖。只有擁有這樣的素質(zhì)，才有人格魅力，才能在遇到“坎”時帶領(lǐng)全體員工齊心協(xié)力地去克服困難渡過危機?！　∑床袷沟闷髽I(yè)家不懼艱險，不怕失敗，遇到困難不卻步，危機面前不動搖。有時候真正可怕的并不是前進道路上的“坎”，而是缺少邁過去的信心與能力以及處理危機的魄力和韌性。　　當然，這些素質(zhì)并非所有的企業(yè)家都有，也不是與生俱來的，但缺乏這些素質(zhì)確實是許多企業(yè)家敗于“坎”前的重要原因。“善始者實繁，克終者蓋寡”，如何在創(chuàng)業(yè)道路上成功邁“坎”，是擺在每個企業(yè)家面前的重要課題。本叢書希望通過解讀一些企業(yè)成長過程中與“坎”　　過招的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為企業(yè)家提供警示和啟迪。我相信作為讀者的你，如果能近距離觀察別人走過的那些“坎”，從本系列叢書總結(jié)的眾多企業(yè)家邁“坎”的經(jīng)歷中吸取智慧營養(yǎng)，那你一定會離成功越來越近?！　?012年3月16日于北京　?。êＢ?，北京大學(xué)副校長，北京大學(xué)深圳研究生院院長兼匯豐商學(xué)院、人文學(xué)院　　序二　　邁過坎途是大道　　艾 豐　　說起坎，我不由想起一個故事：　　某山頭的一塊巨石被工人開采后，被分別做成了一個古剎的石階和石佛。石階天天被眾人踩在腳下，被踐踏得傷痕累累；而石佛卻天天受到眾人的景仰、朝拜。石階覺得很不服氣，終于有一天忍不住問石佛。石階說：“你我都是由石頭做成的，為什么我受到的是眾人踐踏，而你卻可以得到眾人的膜拜呢？”石佛說：“道理很簡單，你只需六刀就切出來了，而我卻經(jīng)過了‘千刀萬剮’！”　　石階要想像石佛一樣受到眾人的禮遇，不經(jīng)過一番精雕細琢、千錘百煉是斷然不行的。在改革開放的經(jīng)濟大潮中，由石階向石佛轉(zhuǎn)變的　　企業(yè)家有很多。這些企業(yè)家都經(jīng)歷過很多的磨難，很多的險境，很多的坎坷。超越不了這些坎，就成不了佛，邁過這些坎，就是康莊大道。　　伴隨著這些企業(yè)家的成功，中國樹立起了一批頗具影響力的民族品牌，這是中國企業(yè)的成功，也是中國經(jīng)濟的成功。但是，我們應(yīng)該理性地看到，三十多年的改革開放雖然使中國實現(xiàn)了經(jīng)濟騰飛的奇跡，并且造就了中國“制造大國”的夢想，但在品牌上我們卻還是一個小國。到現(xiàn)在為止，我們過硬的世界名牌一個也沒有。例如，海爾在我國名氣很大，但是在世界品牌當中只是剛剛嶄露頭角。中國有170多種產(chǎn)品的產(chǎn)量占世界第一，但這其中卻沒有一個世界名牌。這是目前中國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸之一。沒有自己的品牌，我們就永遠處于利益分配的最底端；沒有自己的品牌，我們就永遠只能做世界經(jīng)濟的廉價打工仔；沒有自己的品牌，我們的企業(yè)就缺少了常青的基石，我們的經(jīng)濟發(fā)展就缺少了雄厚的內(nèi)蓄力?！　⌒缆勴懯幕瘎?chuàng)作團隊正在策劃一套企業(yè)家“坎”系列叢書，我也想借此機會談?wù)勂放坪涂驳年P(guān)系，權(quán)當作序?！　。ㄒ唬┧茉炱放?，必經(jīng)坎坷　　一個企業(yè)以及一個企業(yè)家要獲得真正的成功，一路坦途只是一種奢望。同時我們也相信，大部分企業(yè)家不會愿意風(fēng)平浪靜、碌碌無為地了卻此生。歷經(jīng)坎坷，是豐富人生的重要方式，是提升人生價值的重要手段。品牌的塑造也是如此。塑造品牌，就是不斷打造企業(yè)的美譽度，讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得市場的認可。這是一個十分艱苦的過程，企業(yè)在塑造品牌的過程中，會遇到很多的困難和阻礙，會遇到很多的坎坷和挫折?！　∩倭炙略谶M行商業(yè)開發(fā)、塑造少林品牌的過程中就遇到了種種坎坷。其中有一個最棘手的問題就是，由于少林寺的品牌意識覺醒較晚，在世界范圍內(nèi)有眾多商家盜用嵩山少林寺品牌，粗糙克隆少林功夫。如果不正本清源，解決少林寺的品牌問題，少林寺的發(fā)展無疑是一片　　迷途。幸好少林寺及時意識到了少林品牌的重要性，之后進行了漫漫的海外維權(quán)路，在德國、澳大利亞、日本等國家進行大規(guī)模的維權(quán)行動。我們欣喜地看到，嵩山少林寺用自己的切實行動消除了那些侵權(quán)行為帶給他們的消極影響，樹立起了正宗的少林品牌，最終弘揚了真正的少林文化。　　曾經(jīng)的三株口服液，以30萬元起家，在短短的三五年時間內(nèi)便開創(chuàng)了資產(chǎn)達40多億元的“三株帝國”。但是好景不長，因為廣告夸大宣傳以及對突發(fā)事件處理不當，三株很快遭受毀滅性打擊，從一年銷售額高達80億元的成功典范淪落為負債累累的落魄企業(yè)。“三株”品牌曾一度深入人心，但是它也瞬間轟然倒塌。究其原因，品牌的塑造不是一件易事，而是一項必須經(jīng)過“千刀萬剮”、千錘百煉方可實現(xiàn)的偉業(yè)?！　∈酚裰谝淮蝿?chuàng)業(yè)之時，對形勢錯誤判斷，瘋狂投資巨人大廈，邁出多元化發(fā)展的豪邁步伐。但是事與愿違，由于資金斷裂，最終巨人大廈停工，媒體對巨人進行了鋪天蓋地的負面報道，債主們紛紛上門討債，巨人在一片譴責(zé)聲中走向沒落?！　】偟膩碚f，企業(yè)發(fā)展中遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問題、官司糾紛、社會責(zé)任問題，抑或是企業(yè)自身的內(nèi)部管理問題都有可能成為企業(yè)品牌塑造的絆腳石。可以說，塑造品牌，必經(jīng)坎坷！　　（二）借助坎坷，提升品牌　　萬物相生，禍福相依。我們應(yīng)該全面理解坎坷，它給企業(yè)帶來的不只是危機，同時還有發(fā)展的機會。如果處理得當，企業(yè)就可以借力坎坷，提升自身的品牌?！　?003年思科公司以侵犯知識產(chǎn)權(quán)為由，一紙訴狀將中國華為公司以及華為的美國分公司告上法庭。侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)被告對于企業(yè)來講無疑是一個重大坎坷，但是華為卻沒有因為這個坎坷而受創(chuàng)，反而因此獲得良好機會，助推了企業(yè)的發(fā)展。華為輸了官司卻因此步入了　　國際電信大家庭。雖然遭遇思科強烈排斥，但國際市場反而因此意識到，華為是一個有實力的企業(yè)，由此更多的機會便找上了華為。華為因禍得福，全面提升了自身的品牌影響力。諸如華為這樣借助坎坷提升品牌的事例還有很多?！　。ㄈ┱_處理品牌坎，邁過坎途是大道　　如何才能借助坎坷，提升品牌呢？那就是我們必須正確處理企業(yè)發(fā)展中遇到的品牌坎。這并不是一件容易的事情。因為中國企業(yè)和企業(yè)家在品牌意識和品牌戰(zhàn)略上有一些普遍的誤區(qū)?！　≡诘谒膶弥袊放乒?jié)開幕式上，我曾提出中國需要一場品牌革命。當時我就指出中國進行品牌革命一定要先走出三個誤區(qū)，那就是“重制造，輕品牌”，“片面理解品牌無國界”以及“品牌只是為賺錢”。當前很多企業(yè)家都陷入這三個誤區(qū)，如果不及時有效地走出去，將嚴重影響我們的品牌建設(shè)。除了這三個誤區(qū)之外，還有一些錯誤的思想也在牽絆著我們的品牌建設(shè)。我把這些錯誤的思想稱為頭腦中的魔鬼，這些魔鬼包括“缺少感恩”，“急功近利”和“片面追求業(yè)績”。這三個魔鬼是破壞我們進行品牌建設(shè)的元兇。　　怎樣正確處理品牌坎，推進品牌建設(shè)呢？我將它概括為“走出誤區(qū)，堅定信心，立足文化”?！　∈紫任覀円叱銎放平ㄔO(shè)的誤區(qū)，祛除那些羈絆品牌建設(shè)的魔鬼。思想問題是根本問題，這些問題不能解決，推進品牌建設(shè)就是空談。走不出誤區(qū)我們不但不能正確處理企業(yè)發(fā)展中遇到的品牌坎，相反還會源源不斷地給自己制造各種各樣的品牌坎。所以，走出誤區(qū)是正確處理品牌坎，推進品牌建設(shè)的首要任務(wù)。其次是要堅定信心。溫家寶總理在談到解決經(jīng)濟危機時曾說，有信心，勝黃金。信心對于正確處理品牌坎和推進品牌建設(shè)也十分重要。只有具有堅定的信心才擁有跨過坎坷的勇氣和可能。正所謂有信心不一定會成功，但沒有信心肯定會失敗。最后是一定要立足品牌文化建設(shè)。人們說，品牌是質(zhì)量，品　　牌是技術(shù)，品牌是營銷，品牌是管理，但這些說的都是構(gòu)建品牌的外在條件，品牌的靈魂則是品牌文化。沒有好的品牌文化作為靈魂，質(zhì)量、技術(shù)、營銷、管理都會發(fā)生問題。品牌文化的根本之道是：誠信、創(chuàng)新、責(zé)任。任何時候都不能犯不誠信的錯誤，任何時候都不能放松對創(chuàng)新的努力，任何時候都不能忘記對社會的責(zé)任?！　?ldquo;雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”在推進企業(yè)品牌建設(shè)的過程中會遇到很多坎坷，這些坎坷如一堵堵高墻擋住了我們前進的步伐，也擋住了我們對美好未來憧憬的視線。我們只有邁過去，才能看到高墻后面美麗的風(fēng)景，才能給自己創(chuàng)造一條通向成功的大道。隨著全球經(jīng)濟一體化地不斷加快，我們的企業(yè)家們肩負著中國品牌崛起的歷史使命。在未來30年，如果有十到二十個中國自主品牌成為世界頂級名牌，那么中國經(jīng)濟必將在這些名牌的帶動下走上品牌化道路。那時，品牌，必將讓中國更受尊敬！　　2012年3月10日于北京　?。òS，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席，中國名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一，公認的名牌理論權(quán)威專家）　　序三　　馬云為什么能行　　金 碚　　作者劉世英邀請我為他的新作寫序，這是一本從一個十分獨特的視角觀察和描寫阿里巴巴公司總裁馬云先生的著作。作者告訴我，每個企業(yè)家都有自己的“坎”。如何走過或者跨過一個個人生之“坎”，往往是企業(yè)家事業(yè)生涯中最精彩的時刻，因為，此時，企業(yè)家的能力和素質(zhì)會得到淋漓盡致的展現(xiàn)?！　￡P(guān)于馬云，億萬公眾除了通過同阿里巴巴的接觸（馬云被視為阿里巴巴的人格化）之外，絕大多數(shù)人都是從各種媒體的報道以及馬云在各種場合中的言論中獲得了解的。大凡社會知名人士，情況基本上都是如此。也就是說，人們所知道的名人都是媒體告訴你的那個樣子，而真正是什么樣，往往總是像謎一樣。越是像謎，人們就越有了解的愿望。　　所以，關(guān)于他們的書刊，總是受到眾多讀者的歡迎。我們所處的是一個互聯(lián)網(wǎng)英雄的時代。馬云就是這個時代中的一位非常具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)時代英雄。因此，人們相信馬云一定具有英雄本色：行事大膽、獨立特行、環(huán)抱夢想、充滿激情；目標專注、勇于創(chuàng)新、敢于嘗試、敢于挑戰(zhàn)世俗觀念；富于理智、敢做敢當、即使深陷危機也能臨危不亂。尤其是在2011年發(fā)生了媒體所傳言的阿里巴巴的幾件大事，似乎讓其深陷危機，但馬云卻能夠臨陣不亂地將各種“內(nèi)憂外患”一一“擺平”，將負面影響降至最低。不僅如此，到年底，竟然又還傳出了阿里巴巴準備反向收購雅虎的消息，這個顯示了阿里巴巴實力和在國際上的地位，聽后真有些一揚國威的感覺。　　馬云是個傳奇性人物，曾被人說成是“騙子”、“瘋子”和“狂人”。據(jù)說，馬云從小并沒有互聯(lián)網(wǎng)方面的天賦，他從事互聯(lián)網(wǎng)實際上是投身于一個自己并不十分懂得和擅長的領(lǐng)域。他之所以能成功，主要是憑借了預(yù)見網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前景的獨特眼光和對新生事物超乎一般的悟性，再有就是他的堅持。別人說他是“騙子”，是因為他是先知者。在沒有被人接受之前，先知者總是會被貼上“騙子”的標簽?！　∮腥苏f成功的企業(yè)家大多顯示出與眾不同的“瘋狂”，然而這種瘋狂并不是盲目的偏執(zhí)，而是一種忘我的專注與執(zhí)著，并且不惜一切代價地追求理想和達到目的。人們都說，投資互聯(lián)網(wǎng)就是“燒錢”，只有燒到一定火候，才有成功的可能，而成功的概率并不高。許多人認為敢于瘋狂燒錢是馬云的膽略，有可能輝煌也可能失敗，但是，馬云為了實現(xiàn)夢想絕不畏懼失敗?！　●R云創(chuàng)業(yè)思維的基本邏輯是，幫助中小企業(yè)成功，自己才能獲得成功。但現(xiàn)實往往要復(fù)雜得多，有時表現(xiàn)得似乎遠離了他的初衷，深刻的創(chuàng)新思維邏輯只能曲折地，有時甚至是矛盾地體現(xiàn)出來。馬云呼吁構(gòu)建新的商業(yè)文明，但在現(xiàn)實中卻一再遭遇重挫；他一向強調(diào)堅持“客戶第一、員工第二、股東第三”三原則，但在2011年的本命年卻一再“冒犯”這三者的利益。“誠信門”被開除的是玩忽職守的高管和以身　　試法的員工；“支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移”反映出來的是馬云和股東間的矛盾；“淘寶商城暴動”正是因為觸犯了他最不愿得罪的客戶利益?！　〔贿^，馬云所遭遇的并非阿里巴巴獨有的問題，而是折射出我國民營經(jīng)濟發(fā)展到新階段的一個特點。回顧過去的幾年，在民營企業(yè)為社會創(chuàng)造巨額財富，給人們的生活帶來巨大的便利的同時，一件件負面事件也將許多民營企業(yè)家置于公眾爭議的漩渦之中。百度文庫事件使剛剛坐上首富寶座的李彥宏被罵成是“小偷”；蒙牛毒奶粉事件讓牛根生遭受眾人唾罵；黃光裕創(chuàng)辦的國美電器讓老百姓嘗到低價商品的甜頭，但黃光裕本人卻因違規(guī)操作遭遇牢獄之災(zāi)?！　≈袊駹I企業(yè)到底怎么了？到底是民營企業(yè)家道德缺失還是社會環(huán)境使然？在與眾多民營企業(yè)接觸的過程中，我聽到最多的就是：中國的企業(yè)家們普遍抱怨在中國做實業(yè)太難。尤其是在2008年以來在遭受金融危機沖擊時，許多民營企業(yè)更是舉步維艱。尤其是，中國的市場經(jīng)濟是一個政府高度深入?yún)⑴c的體制，而且，國有企業(yè)同民營企業(yè)往往處于不平等的競爭地位，所以，有一位民營企業(yè)家說，民營企業(yè)家都是“令人羨慕的可憐人”。特別是，由于相關(guān)政策及法律法規(guī)的改革滯后，民營企業(yè)家一旦貿(mào)然闖入法律法規(guī)還沒有規(guī)范到的地方，稍有不慎就會踩上違法違規(guī)的高壓線。如果說上世紀做生意主要是靠捕捉商機，那么，到本世紀，做生意越來越需要具有適應(yīng)現(xiàn)行法規(guī)和政策變動不確定性的能力。馬云的成功，可能正在于他確實具有在上世紀和本世紀經(jīng)商的雙重能力。在時代巨變中，他始終能如魚得水?！　r間是最好的試金石。如果說，能夠向市場提供好產(chǎn)品而自己又能夠持續(xù)獲得盈利的企業(yè)是優(yōu)秀的企業(yè)，那么，具有崇高的經(jīng)營理念和思想境界，并且能夠承擔更大社會責(zé)任的企業(yè)就是偉大的企業(yè)。像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是一個與億萬大眾利益（包括千萬中小企業(yè)和電子商戶）高度關(guān)聯(lián)的企業(yè)，所達到的理念境界最終決定了她長期的競爭力。在這個商業(yè)網(wǎng)絡(luò)遍及億萬大眾，而社會媒體高度發(fā)達的社會中（好事壞事都會瞬間傳遍世界），極端利己的企業(yè)經(jīng)營活動必然　　會遭遇越來越大的阻力，生存空間將越來越小。因為，社會大眾會支持能夠承擔更多社會責(zé)任的“好企業(yè)”，抵制一味利己的“壞企業(yè)”，各個企業(yè)能否長久經(jīng)營和永續(xù)發(fā)展，最終取決于是否能為社會大眾創(chuàng)造更大的價值。具有高尚經(jīng)營理念和行為的企業(yè)將會具有更強的競爭優(yōu)勢，即使在其發(fā)展過程中遭遇危機和不利事件，也都會被逐一化解。所以，當有人問我如何看待阿里巴巴的未來前途時，我可以很有把握地預(yù)言：一定會持續(xù)發(fā)展，只要他真正堅持自己的經(jīng)營理念--幫助中小企業(yè)成功，自己才能獲得成功。　　2012年4月11日　?。ń痦?，中國社會科學(xué)院學(xué)部委員，工業(yè)經(jīng)濟研究所所長）

內(nèi)容概要

本書講述了馬云及他的團隊在創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)歷的大大小小的五十多道坎。書中從事業(yè)初創(chuàng)、資金、戰(zhàn)略、管理、營銷、品牌等方面入手，揭示了馬云的“坎”，及應(yīng)對方法，意在為讀者“坎中求經(jīng)”。每一個人都會遭遇困境，都會犯錯，馬云也不例外。本書首次梳理了馬云在創(chuàng)業(yè)歷程中所遭遇的種種難題或失誤，從其應(yīng)對策略中深刻剖析了馬云的創(chuàng)業(yè)路徑、創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)業(yè)理念。閱讀本書，不僅能窺見馬云看問題的前瞻性和獨創(chuàng)性，敢冒風(fēng)險的雄心壯志和頑強拼搏的創(chuàng)業(yè)精神，還能補貨他不斷政府困難、沖破困境的智慧和謀略，從而達到啟迪思維、激發(fā)靈感、舉一反三的目的，值得管理者和創(chuàng)業(yè)者仔細閱讀，反復(fù)品味。

作者簡介

劉世英，響石文化董事長，財經(jīng)暢銷圖書出版策劃人，長期致力于財經(jīng)人物和企業(yè)案例研究，著有《誰認識馬云》《分眾的藍?！贰秴R源內(nèi)幕》《張亞勤：讓智慧起舞》等傳記作品。

書籍目錄

序一：“坎”，是一種財富 海聞
序二：邁過坎途是大道 艾豐
序三：馬云為什么能行 金碚
導(dǎo) 言
第一章 初創(chuàng)風(fēng)險：不死就有希望
創(chuàng)業(yè)難，難就難在一個“創(chuàng)”字。馬云在他的創(chuàng)業(yè)途中，不知經(jīng)受了多少磨難，渡過了多少坎坷。“只要我們活著，不死就有希望?！边@是馬云在創(chuàng)業(yè)寒風(fēng)中的吶喊，是他在創(chuàng)業(yè)征途中的自我激勵，是他對創(chuàng)業(yè)風(fēng)險英勇無畏的抵御，是他對后來者做出的榜樣。
第一道坎：遭盡白眼，從大學(xué)教師到“倒爺”
第二道坎：冒險下海，第一次和互聯(lián)網(wǎng)“親密接觸”
第三道坎：意識超前，無人知曉的“因特耐特”
第四道坎：技術(shù)落后，難以吸引客戶
第五道坎：孤立無援，被當成“騙子”
第六道坎：慘遭權(quán)威專家的一紙文書封殺
第七道坎：假“騙子”遇真騙子
第八道坎：中國黃頁遭遇十面埋伏
第九道坎：新黃頁PK老黃頁
第十道坎：當“雞頭”還是當“鳳尾”？
第十一道坎：網(wǎng)站如何贏利？
第二章 資金陷阱：好企業(yè)要學(xué)會自己造血
“巧婦難為無米之炊”，下海創(chuàng)業(yè)沒有資金是萬萬不能的。因為缺少資金，馬云在最初創(chuàng)業(yè)時，不知受過多少艱辛和磨難，又面臨多少尷尬和無奈。怎樣集資、怎樣融資、怎樣賺錢、怎樣避免股權(quán)之爭……一路走來，馬云在起伏跌宕中走向成熟。
第十二道坎：巧婦難為無米之炊
第十三道坎：資本誘惑面前難說“No”
第十四道坎：大財神質(zhì)疑小蚱蜢
第十五道坎：如何不讓外來投資威脅 “掌舵權(quán)”？
第十六道坎：遷址耗資巨大引分歧
第十七道坎：瘋狂圈地導(dǎo)致資金告急
第十八道坎：燒錢但贏利模式不清晰
第十九道坎：淘寶“免費”造成的資金危機
第二十道坎：與雅虎中國發(fā)生股權(quán)之爭
第二十一道坎：2008，如何和中小企業(yè)一起過冬？
第三章 戰(zhàn)略博弈：以結(jié)果為導(dǎo)向的大戰(zhàn)略
馬云從中國互聯(lián)網(wǎng)的開拓者蛻變成獨霸一方的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依靠的就是正確的戰(zhàn)略。關(guān)于戰(zhàn)略，馬云認為，一個公司的戰(zhàn)略必須簡單、必須務(wù)實、必須持久、必須專注。馬云關(guān)于戰(zhàn)略的這些名言，都是他在克服一個個困難、走出一次次困境之后的經(jīng)驗總結(jié)。
第二十二道坎：“網(wǎng)上集貿(mào)市場”如何實現(xiàn)？
第二十三道坎：如何找到“第一個用戶”
第二十四道坎：遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬，危在旦夕
第二十五道坎：進軍C2C市場，與eBay 易趣對搏
第二十六道坎：支付寶難以應(yīng)對海外需求
第二十七道坎：雅虎搜索市場份額銳減
第二十八道坎：微軟舞劍雅虎，意在阿里巴巴
第四章 人才困境：最重大的突破在于信任
馬云在創(chuàng)業(yè)的過程中，經(jīng)歷了無數(shù)的人才困境：企業(yè)初創(chuàng)時人才能力達不到要求的困境；資金短缺時吸引不了人才的困境；新員工不認同公司價值觀的困境；海外精英不適應(yīng)本土企業(yè)發(fā)展的困境；并購帶來的人才磨合困境，等等。究竟該如何突破這些人才困境？馬云可以說是費盡了心思。
第二十九道坎：“土鱉”如何變“精英”
第三十道坎：資金短缺時難吸引人才
第三十一道坎：與新招聘員工在價值觀上的磨合
第三十二道坎：如何打好“人才爭奪戰(zhàn)”？
第三十三道坎：雅虎中國面臨人才流失
第三十四道坎：“海外精英”水土不服
第三十五道坎：發(fā)展中，團隊領(lǐng)軍人物斷檔
第三十六道坎：怎樣解決 “坐江山”的隱患？
第五章 管理瓶頸：領(lǐng)導(dǎo)必備的眼光、胸懷和實力
有眼光，有胸懷，有實力，這是馬云認為一個企業(yè)家必須具備的三個特質(zhì)?！坝醒酃狻笔侵改愕脑妇啊闶欠裼幸粋€對的戰(zhàn)略；“有胸懷”是指你的價值觀——你是否能包容優(yōu)秀的人才；“有實力”則是指你的執(zhí)行力——你能否把一個虛的理想變?yōu)楝F(xiàn)實。
第三十七道坎：外行管理內(nèi)行：不懂IT的IT公司總裁
第三十八道坎：不懂財務(wù)，卻要為公司融資
第三十九道坎：公司高管地位和職務(wù)的變化引發(fā)沖突
第四十道坎：員工增加導(dǎo)致企業(yè)文化的稀釋和異化
第四十一道坎：股權(quán)稀釋后如何保持話語權(quán)
第六章 營銷難題：客戶賺了才是好營銷
在馬云創(chuàng)業(yè)的不同階段，面臨了不同的營銷難題：市場難題——如荒漠般的互聯(lián)網(wǎng)市場，客戶對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一無所知；選擇客戶難題——大中小企業(yè)，究竟誰是服務(wù)對象；競爭難題——同行業(yè)之間的劇烈競爭，慘遭競爭對手封殺；技術(shù)難題——電子商務(wù)如何實現(xiàn)全球化發(fā)展。如何解決這些難題？馬云說：“營銷最核心的問題是根據(jù)市場去制訂你的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要傾聽客戶的聲音?！?br />第四十二道坎：怎樣讓免費客戶心甘情愿掏錢
第四十三道坎：淘寶競價排名引發(fā)風(fēng)波
第四十四道坎：強勁對手封殺，面臨 “滅頂之災(zāi)”
第四十五道坎：看誰腰桿子硬？強敵步步緊逼
第四十六道坎：網(wǎng)絡(luò)營銷困境：怎樣實現(xiàn)資金安全支付？
第七章 品牌危機：千萬別把災(zāi)難當公關(guān)看
為了創(chuàng)立一個品牌，往往需要投入大量的資金和精力，而一次突發(fā)事件就可能將所有的努力毀于一旦。在阿里巴巴的創(chuàng)辦和發(fā)展過程中，不知遭遇了多少突發(fā)事件，也不知進行過多少次的危機公關(guān)，方才使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，化險為夷。
第四十七道坎：起名難，起個好名字更難
第四十八道坎：域名被人捷足先登
第四十九道坎：北京正普發(fā)起域名訴訟戰(zhàn)
第五十道坎：AK-47事件后的危機公關(guān)
第五十一道坎：全球宣傳，遭BBC戲弄
第五十二道坎：遭遇“非典”，企業(yè)形象受損
第五十三道坎：涉嫌不正當競爭，工商局立案調(diào)查
第五十四道坎：謠言可畏，遭遇匿名中傷
第五十五道坎：消費者在淘寶網(wǎng)上購物受騙
第五十六道坎：淘寶網(wǎng)“秒殺門”事件
第五十七道坎：阿里巴巴“誠信門”危機
后記：侃侃那些“坎”
主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　資本誘惑面前難說“No”　　1999 年年初的阿里巴巴，在團隊成員們用“閑錢”湊來的50萬元人民幣花得差不多之后，融資，顯然成為當務(wù)之急。但融資是一把雙刃劍， 在眾多的融資機會面前，一直受資金困擾的馬云需要一次次地作出艱難的抉擇。　　坎里那些事兒　　如果一個企業(yè)在資金上已到了山窮水盡的地步，即便是胸懷大志的企 業(yè)家也會“人窮志短”。這個時候，如果有投資者主動送錢來，肯定是很 多人求之不得的事。1999 年年初的阿里巴巴，50 萬元啟動資金已經(jīng)所剩無幾?！　↓嫶蟮倪\營費用把馬云壓得喘不過氣來。幸運的是，馬云馬不停蹄地 在全球的巡回演講，起到了一箭雙雕的作用--一是吸引客戶，二是吸引風(fēng)險投資。同時，阿里巴巴的訪問量也日益增多。1999 年 10 月，經(jīng)過半年的閉關(guān)修煉，阿里巴巴中英文網(wǎng)站注冊會員分別突破了 10000 人，會員總數(shù)超過 20000 人，并推出了阿里巴巴網(wǎng)站第二版?！　●R云的“瘋子設(shè)想”終于贏得了眾多風(fēng)險投資商的認可。三十多家風(fēng)險投資商找到阿里巴巴，希望投資。那時候，在馬云家中辦公的阿里巴巴 員工經(jīng)常會接到投資者打來的電話。　　這些電話對于有著夢想、渴望成功的年輕人來說，無疑是一次次離成功更近的信號。這讓他們感到，原來金錢就在身邊，離得這么近。但遺憾的是，馬云一次次地與機會“擦肩而過”。　　第一個來找馬云談合作的是浙江本地的一個民營企業(yè)老板。那個老板開門見山地說：“馬云，我給你100萬，你給我每年10%的利潤就行，也就是說明年這個時候你給我110萬，怎么樣？”馬云回答：“你真是比銀行還黑！”　　還有一次，一家投資公司已經(jīng)到阿里巴巴的辦公地點作了考察，但在談判中，馬云并不滿意對方提出的股份比例，認為投資經(jīng)理們出的錢不足以支持其要求。他告訴對方：“我們認為阿里巴巴的總價值是我們所認為的那個，你們的看法與我們差距太大，所以我們看來無法合作。”馬云就這樣結(jié)束了談判。　　還有一次，有一家風(fēng)險投資機構(gòu)“拷問”馬云：“你們打算現(xiàn)在怎么做，將來怎么做？”等他們“拷問”完以后，馬云反問：“你倒說說看，除了錢以外，你還給我?guī)砹耸裁礀|西？ “馬云也將對方拒之門外?！　∧菚r，阿里巴巴的賬面上已經(jīng)沒有錢了，連員工工資幾乎都發(fā)不出了，馬云心里也十分清楚，再融不到錢，阿里巴巴將難以為繼。但面對蜂擁而至的投資家，馬云為什么還要”打腫臉充胖子“呢？--還是那句話：“除了錢，他們不能為阿里巴巴帶來其他任何東西。”　　馬云這樣挑剔，會不會使阿里巴巴錯過融資的機會？　　馬云的戰(zhàn)術(shù)　　用國際化的眼光考量風(fēng)險投資機構(gòu)　　馬云選擇投資機構(gòu)和他創(chuàng)建阿里巴巴網(wǎng)站一樣，從一開始就是站在國際化的角度--那時很多國內(nèi)企業(yè)對風(fēng)險投資的概念還沒有建立起來。實際上，在阿里巴巴融到第一筆資金--高盛的“天使基金”之前，馬云至少拒絕了38家投資商。為什么要拒絕？用馬云自己的話解釋是“這些投資者們太中國了，對經(jīng)理層不夠信任。”馬云希望阿里巴巴的第一筆風(fēng)險投資除了帶來錢以外，還能帶來更多的非資金要素，如進一步的風(fēng)險投資和其他的海外資源。“我看重這個風(fēng)險資金能夠給我們帶來除了錢以外的東西，這是我最關(guān)注的。而且風(fēng)險基金到底能夠幫助我什么，它是不是有這樣的能力，是不是有這樣的人專門為我們服務(wù)，這個我很關(guān)心。所以我挑剔風(fēng)險資金的程度絕對不亞于風(fēng)險資金挑剔項目，我可能比它們還過分一點。”　　馬云在選擇投資機構(gòu)的時候，希望國際風(fēng)險資本的介入，原因主要有二：一是阿里巴巴的目標是要成為一個國際性的公司，因此在公司資本的結(jié)構(gòu)設(shè)計上，需要為國際資本的介入預(yù)留空間；二是風(fēng)險投資的介入需要一整套完善的導(dǎo)入、退出機制，而目前國內(nèi)在這方面相應(yīng)的法規(guī)、制度尚不健全?！　【芙^接受兩種風(fēng)險投資　　作為企業(yè)的創(chuàng)始人，馬云對大部分投資者是不買賬的。他挑選風(fēng)險資金的程度絕不亞于風(fēng)險資金挑剔項目，甚至還要過分一點。在馬云的“融資觀”里，有兩種投資是最不能接受的。一種是“管得太嚴”的。馬云說，這樣的投資人“天天看著你，你動一步都要管管你，很沒勁，他自己來做算了，還要我這個CEO干嗎”。另一種是“從來不管”的。馬云說，這種投資人“把雞蛋押在籃子里面，投了十幾個二十幾個項目，他總共人沒幾個，他根本就不關(guān)心你。”對于第一種投資，似乎更要提高警惕，因為這種類型的投資者往往帶有很強的功利性，千方百計干涉企業(yè)的發(fā)展，唯恐賺不了錢，這對初創(chuàng)階段的企業(yè)會帶來很大的制約和風(fēng)險。　　坎外真經(jīng)　　在融資過程中謹防資金陷阱　　馬云曾提醒創(chuàng)業(yè)者，不要急于創(chuàng)業(yè)，如果要創(chuàng)業(yè)，5年之后想好了再創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)業(yè)過程中，會面臨許多看似機會的陷阱，稍有不慎，便會全盤皆輸。在蒙牛上市之前，與摩根士丹利（Morgan Stanley)有過一個對賭協(xié)議，牛根生承諾，10年內(nèi)，外資系隨時隨地可以以凈資產(chǎn)價格或者2億元人民幣的“蒙牛股份”總作價中較高的一個價格，增資持有“蒙牛股份”的股權(quán)。這樣，在2008年金融危機蒙牛股價暴跌之時，蒙牛抵押給摩根士丹利的蒙牛股份在價值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，他們隨時會攤薄牛根生對蒙牛的控制力，架空牛根生。2008年11月4日，牛根生以萬言書致函中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)，希望他們提供資金支持，否則自己將失去企業(yè)的控制權(quán)?！　榱朔乐咕惩鈾C構(gòu)惡意收購，柳傳志連夜召開聯(lián)想控股董事會，48小時之內(nèi)就將2億元打到了老?；饡馁~戶上。新東方俞敏洪火速送去5000萬元。分眾傳媒的江南春也為老牛基金會準備了5000萬元救急。而香港的歐亞平聯(lián)系境內(nèi)的王兵等長江商學(xué)院的同學(xué)，更是買了許多蒙牛股票，以拉升股價。在這些企業(yè)家的幫助下，牛根生方才避過此次融資帶來的陷阱?！　≡诮疱X面前切忌貪婪　　當資本黑金襲來時，馬云一直很明白自己要恪守的三條原則：你想做什么、該做什么和能做什么。在金錢面前切忌貪婪，貪婪一定會付出代價?！　“⒗锇桶蜕鲜星埃麄儗φJ購的預(yù)期是400億美元，沒想到，在第一站香港路演后就募集到360億，到新加坡后達到600億，走到紐約已經(jīng)募集到1800億。“我們最初預(yù)定的發(fā)行價是12港元，人家看到這么好的路演情況，說發(fā)行24元都可以！每股多1元就多10億??！我們?nèi)魧l(fā)行價提高到24元就會比預(yù)期多出120億！這是多好的發(fā)財機會。”但馬云當晚召集團隊開會，告訴他們，人要在誘惑面前學(xué)會說NO，貪婪一定會付出代價，最后把發(fā)行價定在13.5港元?！　“⒗锇桶褪兹臻_盤價即為30港元，收盤39港元，暴漲192.59%。上市兩個月后最高價達41.80元，阿里巴巴成為港股“新股王”。之后，受美國次級債危機的影響，美國股市持續(xù)低迷，阿里巴巴的股價很快跌至16.34港元。正是馬云克制住了商人逐利的本性，才避免了跌破發(fā)行價的尷尬?！　《c阿里巴巴幾乎在相同時間上市的巨人集團卻因股價高開低落，很快跌破發(fā)行價。巨人發(fā)行價高開，一下子套牢了精于股票投資的美國人。個別美國投資者壓抑不住被套牢的沮喪，起訴巨人披露信息不完整，讓史玉柱備受壓力。　　2007年10月31日，巨人以每股15.50美元的發(fā)行價格，賣出5720萬股，從股民那里換回8.87億美元。第二天股價就躥升到20.48美元，投資者一路叫好。可是沒過幾天股價就一直回落，直到2007年12月20日探底9.50美元。迫于投資者的壓力，史玉柱決定從8.87億美元中拿出2億美元回購巨人股票?；刭徆善本仁?，依然招來質(zhì)疑：兩個月前，史玉柱用1290萬股，換回2億美元，現(xiàn)在扔回2億美元，卻換回近2000萬股，憑什么好處全是你的？但即使回購也沒有挽回股價的頹勢，2008年2月8日巨人收盤價為10.39美元。　　對此，史玉柱說：“我覺得最大的挑戰(zhàn)不在于能不能發(fā)現(xiàn)機遇和把握機遇，最大的挑戰(zhàn)是能不能抵擋誘惑。”　　……

媒體關(guān)注與評論

　　“坎”系列叢書總結(jié)了著名企業(yè)的很多“坎”，實際上也是我在企業(yè)管理中經(jīng)常遇到的問題，閱讀其應(yīng)對策略和啟示，讓我深思，給我啟迪?！　?mdash;—藝海國際酒店管理集團CEO 王寶　　我在市場開拓中經(jīng)常會遇到各種各樣的挫折，看到此書，猶如在總結(jié)我的那些困擾，感慨良多。　　——甲骨文中國區(qū)銷售總監(jiān) 鄭飛　　創(chuàng)業(yè)不可能一帆風(fēng)順，總結(jié)失敗遠比艷羨成功重要得多。此書值得所有創(chuàng)業(yè)者反復(fù)研讀?！　?mdash;—中國知名消費品營銷專家 肖竹青　　“坎”系列叢書揭示了創(chuàng)業(yè)光環(huán)背后不為人知的那些事，真正的創(chuàng)業(yè)者恰恰是能夠過五關(guān)斬六將的那個人?！　?mdash;—推立方創(chuàng)始人，面孔聯(lián)合創(chuàng)始人，原《創(chuàng)業(yè)邦》雜志副主編 張路　　“坎”系列叢書，形式新穎，立意高遠，對企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)軌跡和心路歷程做了深入剖析，其中很多獨到的分析讓我頗有共鳴。　　——小肥羊肉業(yè)總裁 李成云

編輯推薦

　　坎是事業(yè)之中必然要經(jīng)歷的磨難，無論什么人、無論什么事業(yè)，都會遵循這樣一個定律：你經(jīng)歷的事越多，過的坎越多，你的成就和輝煌就越大。這是一個正比關(guān)系。馬云是千千萬萬創(chuàng)業(yè)者心目中的創(chuàng)業(yè)教父，他的經(jīng)歷被千千萬萬的創(chuàng)業(yè)者所傳道。人們總以他為傲，以他為榜樣。然而，馬云這一路走來，卻并非常人看到的那樣一帆風(fēng)順。他在創(chuàng)業(yè)、守業(yè)過程中所經(jīng)歷的種種磨難，幾乎是常人難以想象的，而他度過這些磨難的絕招，也是深不可測、妙不可言。關(guān)注馬云的人，與其關(guān)注他的輝煌，不如關(guān)注他所經(jīng)歷的各種坎坷，看他如何應(yīng)對?！恶R云的坎》就一一記敘了馬云創(chuàng)業(yè)守業(yè)過程中的各種“坎”，相信通過這本書，你一定能夠收獲到馬云曾經(jīng)經(jīng)歷這些“坎”時的經(jīng)驗和才智?！　”本┐髮W(xué)副校長海聞，為《馬云的坎》作序！　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐，為《馬云的坎》作序！　　中國社會科學(xué)院學(xué)部委員、工業(yè)經(jīng)濟研究所所長金培，為《馬云的坎》作序推薦！

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