銀行客戶分割營銷

前言

市場經(jīng)濟在發(fā)展，供求關系在發(fā)展，營銷自然也在發(fā)展。如今做雷銷如同打靶，先要知道靶場(目標市場)在哪里，再找到靶子(目標客戶)，然后還要研究靶心(產(chǎn)品需求)。否則“滿天飛”，耗費資源，未必成功。有人這樣形容市場營銷：20世紀80年代打固定靶，20世紀90年代打移動靶，現(xiàn)在是打飛靶，未來是打虛靶(看不見的市場)。分割營銷就是打靶，營銷在發(fā)展，就是靶子在發(fā)展，靶子越來越難打，打好越來越難打的靶子，就是分割營銷所要研究和解決的問題。    玩轉營銷要先玩轉客戶，玩轉客戶要先玩轉分割營銷。    有一次在海濱城市講課，晚上朋友們請我去一家魚頭餐館吃魚頭，這家餐館把魚分割得很細。魚不僅分咸魚頭、魚身和魚尾來做，魚頭還要分成五步來吃。吃的時候要先吃魚嘴，因為魚嘴最漂亮也最爽滑；接下來要吃魚眼，魚眼有清肝明目、增強視力的功效；第三步吃魚腦，魚腦可以使人變得聰明；第四步吃魚翅，寓意展翅高飛；最后一步吃魚骨，吸食龍骨中的腦髓，別有一番風味。他們還根據(jù)客戶的飲食偏好提供魚嘴、魚眼、魚翅、全魚等各種菜式。    于是，我邊吃邊分析這家餐館的經(jīng)營謀略。首先，做魚頭就有別于無數(shù)家海鮮館，從店名就開始了營銷的差異化。第二，有些食客吃東西講究新奇，魚頭館較好地滿足了這些食客的心理和嗜好。第三，如果僅就整條魚的價格而言，餐館里的標價一般是38元一斤，但把魚頭、魚身、魚尾分割來做，魚頭賣到68元一斤，魚尾賣到48元一斤，而魚身呢，仍是38元一斤。也就是說，同一條魚，分割來做比整條魚來做售價超過了兩倍。進而我想到賣雞以前都是整只在賣，俗稱“白條雞”，但不知道從什么時候起，市場上的“白條雞”就不常見了。取而代之的是雞胸、雞腿、雞翅、雞爪、雞肝、雞心、雞胃、雞頭。由于分割的太細，分割雞售價大大超過了整只雞售價的事實被掩蓋了。    魚的分段，雞的分割，都是營銷分割的標本性模型。它們通過分割營銷突出了差異化，增加了賣點，提升了利潤空間，實現(xiàn)了顧客滿意。    同樣，在銀行業(yè)競爭越來越激烈的今天，為了尋找利潤的空間，銀行也需要進行客戶分割，進行精確營銷。因為任何一家銀行，即使其實力再雄厚，資源再充足，也無法滿足所有客戶的需求。隨著市場的發(fā)展，客戶的消費觀念也發(fā)生了很大變化，由最初的簡單需求到相同需求繼而發(fā)展到現(xiàn)在的差異化需求、個性化需求。如果銀行仍舊是簡單地提供大眾化的產(chǎn)品，根本就無法滿足客戶需要，就像餐館一樣，如果仍舊推出全魚和全雞，很難讓客戶吃得滿意。銀行要找到適合自己發(fā)展的目標客戶群體，這需要百里挑一，而“挑”就是分割。那么銀行應該如何進行客戶分割，找到目標客戶群體呢？這一直是眾多銀行營銷人員頗為頭疼和關心的問題。針對這些問題，以客戶分割的角度來剖析銀行營銷。    本書共分為八章，內(nèi)容包括銀行客戶分割的含義、特點、依據(jù)、意義、方法、步驟，銀行目標客戶選擇的標準，銀行客戶定位、銀行定位和銀行產(chǎn)品定位，以及銀行在客戶分割基礎上的營銷策略等。    這本精心研究銀行客戶分割營銷的專著，通過通俗的故事，科學的理論分析，給出了引人感悟、耐人尋味的啟示。盡管書中各章節(jié)的厚重不一，有的觀點沒有展開深刻闡述，但對于從事銀行業(yè)的銀行行長、客戶經(jīng)理、柜員等工作人員，大專院校中從事金融、營銷研究的教學工作者，以及相關專業(yè)的在校學生，都有較高的參考價值。    本書在寫作過程中得到了很多人的關心和支持，在此特別感謝劉英、陳廷玉、王瑞巍、曹陽、徐鵬燕、任占峰等人在文字整理、圖片制作過程中所做的大量工作，特別感謝北京范云峰營銷管理公司、鄭州云峰策劃有限公司、銀行營銷網(wǎng)、河南省營銷協(xié)會全體員工所給予的幫助和支持。    思維突破與方法突圍，成就銀行分割。

內(nèi)容概要

　　任何一家銀行，即使其實力再雄厚，資源再充足，也無法滿足所有客戶的需求。在銀行業(yè)競爭越來越激烈的今天，為了尋找利潤空間，銀行需要進行客戶分割，進行精確營銷。通過客戶分割營銷，銀行才能突出差異化，提升利潤空間，實現(xiàn)顧客滿意。
　　本書共分為八章，內(nèi)容包括銀行客戶分割的含義、特點、依據(jù)、意義、方法、步驟，銀行目標客戶選擇的標準，銀行客戶定位、銀行定位和銀行產(chǎn)品定位，以及銀行在客戶分割基礎上的營銷策略等。

作者簡介

　　范云峰
　　中國營銷管理實力派代表人物
　　中國營銷學會副會長，中國市場學會理事
　　清華大學CEO營銷課程客座教授
　　北京工商大學碩士生導師，中國商貿(mào)專家委員會委員
　　中國杰出營銷獎評委，品牌中國聯(lián)盟專家成員
　　中國十大企業(yè)培訓師，中國十大策劃專家
　　品牌中國十大專家
　　改革30年中國營銷策劃界領軍人物之一
　　吳江福華世家、同濟東莞醫(yī)院、嫩江縣人民政府等數(shù)十家企業(yè)顧問
　　出版《銀行營銷》、等30余部專著
　　《中國經(jīng)營報》等20余家報刊專家顧問
　　在《銷售與市場》等多家報刊發(fā)表論文300余篇
　　曾應邀到韓國、馬來西亞、新西蘭、加拿大等國講學
　　張長建
　　華中科技大學EMBA
　　鄭州大學客座教授
　　河南省十大杰出營銷專家
　　交通銀行總行特約優(yōu)秀培訓師
　　榮獲“全國金融系統(tǒng)自學成才”稱號
　　從事銀行工作20余年，歷任處長、行長等職
　　發(fā)表銀行專業(yè)文章100多篇，合著《市場營銷》《銀行營銷》等圖書
　　應邀為數(shù)家銀行及其他機構舉辦的行長、經(jīng)理、職員培訓班主講百余場

書籍目錄

第一章 銀行客戶分割基礎
　開篇故事：客戶分割戰(zhàn)無不勝
　第一節(jié)認識銀行客戶分割營銷
　第二節(jié)銀行客戶分割營銷的作用和意義
　第三節(jié)銀行客戶分割的條件和依據(jù)
　第四節(jié)銀行客戶分割營銷的方法
　第五節(jié)銀行客戶分割營銷的步驟
　小結
第二章 銀行客戶分割的變量元素
　開篇故事：“候鳥”套餐
　第一節(jié)銀行客戶分割的人口變量元素
　第二節(jié)銀行客戶分割的行業(yè)變量元素
　第三節(jié)銀行客戶分割的心理變量元素
　第四節(jié)銀行客戶分割的文化變量元素
　第五節(jié)銀行客戶分割的行為變量元素
　第六節(jié)銀行客戶分割的地理變量元素
　小結
第三章 銀行客戶分割營銷調(diào)研
　開篇故事：調(diào)研，銀行進行客戶分割的前奏曲
　第一節(jié)銀行客戶分割營銷調(diào)研概述
　第二節(jié)銀行客戶分割營銷調(diào)研內(nèi)容
　第三節(jié)銀行客戶分割營銷的調(diào)研方法
　第四節(jié)銀行客戶分割調(diào)研程序
　小結
第四章 銀行客戶分割營銷目標客戶選擇
　開篇故事：棄大拓小巧中取勝
　第一節(jié)認識銀行客戶分割目標客戶
　第二節(jié)影響銀行目標客戶選擇的因素
　第三節(jié)目標客戶的選擇標準
　第四節(jié)銀行目標客戶選擇模式
　第五節(jié)銀行客戶分割市場覆蓋策略
　小結
第五章 銀行客戶分割營銷市場定位
　開篇故事：緊抓最有價值含量的“奶油層”
　第一節(jié)銀行客戶分割營銷市場定位概述
　第二節(jié)銀行客戶分割營銷市場定位策略
　小結
第六章 銀行客戶分割營銷客戶定位
　開篇故事：長島信托明確“自己人”定位，重獲競爭優(yōu)勢和新發(fā)展
　第一節(jié)銀行客戶分割營銷客戶定位
　第二節(jié)銀行客戶分割定位策略
　小結
第七章 銀行客戶分割產(chǎn)品定位
　開篇故事：領先一變海闊天空
　第一節(jié)銀行客戶分割產(chǎn)品定位概況
　第二節(jié)銀行客戶分割營銷產(chǎn)品定位策略
　小結
第八章 銀行客戶分割營銷策略
　開篇故事：銀行客戶分割營銷策略應用典范
　第一節(jié)銀行客戶渠道分割營銷策略
　第二節(jié)銀行產(chǎn)品分割營銷策略
　第三節(jié)銀行客戶人員分銷策略
　第四節(jié)銀行客戶市場分銷策略
　第五節(jié)銀行客戶公關分銷策略
　小結
參考書目

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   客戶分割 所謂客戶分割就是按照客戶欲望與需求把一個總的目標客戶群體劃分為若干個具有共同特征的分目標客戶群體的過程。 在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，人們的閑暇時間增多，消費能力增強，相應的需求也越來越多，人們需求的個性化、多樣化以及差異化越來越大。任何一個企業(yè)，即使其資源再雄厚，也無法滿足所有客戶的需求。在買方市場全面形成的今天，賣方市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想獲得有利的營銷機會就必須注意研究客戶分割，找出未滿足的市場需求。企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢資源條件，在生產(chǎn)、營銷活動方面選擇力所能及的適合自己經(jīng)營的目標客戶群體，這就必須要進行客戶分割。但必須指出的是，客戶分割不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，同樣銀行產(chǎn)品的分割也不能作為客戶分割的依據(jù)，而應該從客戶的角度出發(fā)，根據(jù)客戶分割的理論基礎及客戶的需求動機、購買行為的多元性和差異性來分割，在此基礎上制訂正確的目標客戶群體進入策略。 分割客戶 客戶分割與資源分配是企業(yè)一直努力解決的問題，但是到目前為止，空前巨大的客戶數(shù)據(jù)量，使得準確進行市場細分和尋找目標市場變得越來越復雜和難以有效地實施。加拿大皇家銀行總裁李普特就曾經(jīng)指出：“很重要的一點是，我們要理解客戶分割不是一年一次或一年兩次能得到回報的投資。它要隨時間不斷改善，隨組織理解信息的能力增強而不斷改善?！笨蛻舴指钫f到底就是一個“旅程”。因此，我們在這里所強調(diào)的客戶分割和分割客戶是兩種截然不同的概念，客戶分割強調(diào)的是一個動態(tài)的營銷過程，而分割客戶是通過客戶分割所達到的目的和結果。 銀行客戶分割 所謂銀行客戶分割是指銀行把整個金融市場的客戶按一種或若干種因素加以區(qū)分，使得區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相近的特征，以便銀行采取特定的營銷戰(zhàn)略來滿足這些客戶群的需要，以期順利實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標。也就是說，銀行客戶分割是指銀行經(jīng)營者根據(jù)銀行市場的某些分割變量（即與消費者需求相關的特征因素）把整個目標客戶群體劃分為若干個不同的分目標客戶群體，以利于銀行根據(jù)自身的資源和能力選擇服務對象、確定目標經(jīng)營市場的過程。 銀行客戶分割營銷 銀行在對自己的客戶進行分割的時候，一方面銀行客戶分割是把銀行目標客戶群體劃分為若干個分目標客戶群體，而無論是個人客戶還是企業(yè)客戶，客戶對銀行產(chǎn)品和服務的需求總是呈現(xiàn)出一定的差異性，即不同的分目標客戶群體表現(xiàn)出不同的需求；另一方面同類客戶在居住環(huán)境、文化背景、年齡及其消費傾向上表現(xiàn)出對產(chǎn)品和服務的相似性，所以銀行客戶分割不僅要分割金融產(chǎn)品和服務，還要分割客戶，即在對客戶需求差異性分割中，把需求相近的客戶群體劃分為若干個分目標客戶群體。 正確理解銀行客戶分割營銷 正確處理客觀與主觀的關系 在銀行客戶分割營銷活動中，時隱時現(xiàn)地表現(xiàn)為客觀現(xiàn)實的某些表象在人們的頭腦中形成的一種主觀反應。假如甲銀行開發(fā)A產(chǎn)品和B服務，并通過廣告、人員、渠道等向北京、上海、深圳三城市中資產(chǎn)1億～5億元私企老板銷售。營銷策劃推人市場一年后，60％的目標客戶成為甲銀行A產(chǎn)品和B服務的關注者和使用者。從中可見，銀行、產(chǎn)品和服務信息、分銷策略，客戶個體消費需求、動機、行為，社會政治、經(jīng)濟、文化背景，等等，諸多因素就是影響銀行客戶分割營銷成敗的“客觀現(xiàn)實”。而將上述信息放在不同的市場人士身上時對“原物印象”不會是機械復制，而會形成主觀反應。所以，銀行營銷分割與分割營銷，即過程與結果往往存在差異。 正確處理正面與反面的關系 有人曾經(jīng)用“銷售的第四把斧”來形容客戶細分對企業(yè)所帶來的巨大的經(jīng)濟效益。但是世界上任何事物的產(chǎn)生和發(fā)展都必須要有一個“度”的衡量，對客戶細分得過細，就會在一定程度上造成很多資源的浪費，往往會給企業(yè)帶來不必要的損失。因此，對于銀行客戶分割營銷來說，我們一定要在宏觀和微觀上把握。 正確處理進入和退出的關系 在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，經(jīng)濟的整體布局、產(chǎn)業(yè)結構、所有制結構、區(qū)域經(jīng)濟結構產(chǎn)生了較大變化，企業(yè)之間的兼并、聯(lián)合、重組、破產(chǎn)將不斷增加。每個貸款客戶都有其生命周期，我們必須經(jīng)歷成長期的開拓和衰退期的退出兩個過程，由于傳統(tǒng)的銀行客戶營銷理念已經(jīng)失效，即使是大力宣傳的客戶關系營銷也不見起色。在這種情況下，精明的銀行開始另辟蹊徑，只有采用“顧客利益代言”的新方法主動調(diào)整客戶結構，自覺實施吐舊納新來提高利潤和獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，才能長期保持客戶群的生機與活力，才能使銀行資本實現(xiàn)增值。因此進入和退出是信貸工作的兩個輪子，相輔相成，缺一不可。如今是為顧客利益代言的時代，倘若顧客對你的公司、競爭對手提供的產(chǎn)品與服務，甚至包括你公司的不足之處全都了然于胸，這時你該怎樣做呢？網(wǎng)絡的興起使顧客得以獲知許多第三方信息，譬如你和競爭對手的產(chǎn)品、定價，對產(chǎn)品與服務曾經(jīng)心存不滿的其他顧客信息等。在網(wǎng)絡世界里，人人平等。

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