如何讓新消費者買單

前言

在此前由麥格勞-希爾集團于2006年出版的《消費者為什么這樣做》一書中，我寫道：“在過去兩年里，我看到消費者行為的變化比我過去20年所見到的還要多?！比缃?，在2010年即將付梓出版的《如何讓新消費者買單》這本書中，我感覺有必要對這一說法作一個小小的更正：在過去兩年里，我看到消費者行為的變化比我一生中見到的還要多。    的確，世界正處于一個新消費時代的初始狀態(tài)，一個尋求改變、發(fā)現(xiàn)新銷售策略、建立新規(guī)則的時代。時代要求公司用富有活力的溝通方式和形象生動的產品信息等一整套全新的方法去滿足消費者的需求。現(xiàn)在，公司不得不重新規(guī)劃產品發(fā)售的時間，以尋求最佳時機。如今，經理人、首席執(zhí)行官、銷售員、市場商以及顧問都需要用一整套全新的規(guī)則和方法去打理他們的生意，零售商和制造商也必須去迎合消費者，而不是穩(wěn)坐釣魚臺，四處觀望，等著消費者去迎合他們。這就是時代，屬于你的時代！    當然，你也許會懷念舊消費時代的輝煌。坦白說，當消費者在為一個產品猶豫不決的時候，他們正渴望得到它，接著他們就會立刻買下它，毫不在乎怎樣付錢或是什么時候付錢。但是現(xiàn)在則不同了，炫耀性消費時代已經一去不復返，至少現(xiàn)在看來是這樣。想想看，你是否接受過這樣的任務：向那些每一次買東西都要考慮再三的消費者推銷產品？沒錯！是每一樣商品。不得不向這樣的消費者推銷嗎？我的猜測是：也許并不全然如此，但是不管你是否接受，現(xiàn)在的消費者已經和過去的消費者大不相同了。如今的消費者追求價更廉，物更美，時機更佳的產品，他們正在留意新的購物點和不斷涌現(xiàn)的新購物方式，他們依賴那些像朋友和家人一樣提供可靠購買建議的生產商，但同時他們也信賴那些素未謀面的網(wǎng)友贊譽有加的產品。他們購物是基于需求，而不是欲望，他們在為此時此刻埋單，而不是未來。簡言之，消費者正在顛覆所有的規(guī)則。    不管你是否直接或間接地向消費者出售產品，是否向他們提供服務或是出售某件奢侈品，是否出售漁線或是高科技電子設備，為了生存，你必須了解和適應新的游戲規(guī)則。不要認為你僅僅靠等待消費者消費潮流的改變就可以蒙混過關，只要他們改變了消費方式，你就不得不面對這現(xiàn)實。事實的真相就是伴隨著新規(guī)則的產生，節(jié)儉消費的新時代已深深扎根于當下。其實，沒人能保證消費者會一直沿用舊消費方式，所以，利用這本書字里行間流淌出的信息，酣暢淋漓地來個通讀！輕輕翻動書頁，精讀、細讀、反復讀，去探索消費新時代的零售業(yè)，去展望這片天空的前景，看看你能學到多少。哦，對了，別忘了系好安全帶：因為一個顛簸的旅程開始了。

內容概要

無論經濟最終朝著哪個方向發(fā)展，這一重要事實都是確定，即全球經濟衰退使得一種新型消費者大量涌現(xiàn)。人們在購買產品時，已開始關注產品的購買方式或購買時間；每次做出購物決定時，都會謹慎地詢問自己：我真的需要這件東西嗎？必然消費的日子已成歷史——但這并不意味著人們不再購買新產品。你只需要確保當消費者真要購買東西時，他們會從你那里購買。《如何讓新消費者買單：用新型消費規(guī)律賺錢的實戰(zhàn)方法》闡述了改進企業(yè)、產品以及營銷手段的方法，以確保你能在競爭中獲得勝利。
《如何讓新消費者買單：用新型消費規(guī)律賺錢的實戰(zhàn)方法》中，消費者行為專家馬歇爾·科恩為您提供實證方法，將商戰(zhàn)轉變?yōu)樯虣C，如：
◎轉變消費者喜好購買大額折扣商品的購物習慣 ◎創(chuàng)造長期保值并可視作“投資品”的產品 ◎通過升級換代或新式設計為產品增加新穎的必備特質
◎為那些愿意支付額外費用的顧客提供額外的服務 ◎保持強大的核心產品聲謄，并能立足于其上

作者簡介

馬歇爾·科恩是NPD集團公司的首席行業(yè)分析師，是世界上市場研究和消費者行為方面的領軍人物。他在零售、制造和研究領域30多年的獨到經驗，以及他對消費行為研究的熱情，使他成為當今研究消費者行為方面的權威?？贫鹘洺Ｗ鳛槎嗉倚侣剰V播媒體的專家評論員出現(xiàn)，其中包括今日秀(Today
Show)、早安美國(Good Morrling
America)、CNN和CNBC，他的話語被《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》、《財富》雜志和《時代》周刊等廣泛地引用。

書籍目錄

引言
第一部分 新經濟
 節(jié)儉時代
 取經于近期經濟形勢
 對商家來說，新消費行為意味著什么
 節(jié)儉疲倦癥
 我們能從消費行為中得到哪些啟示
 經濟上的躁動
 新消費觀
 新零售規(guī)則
 新的零售規(guī)則1：精即得
 新的零售規(guī)則2：鞏固核心產品，
 新的零售規(guī)則3：提供多級化的產品
 新的零售規(guī)則4：服務不僅意味著提供服務本身
 新的零售規(guī)則5：額外驚喜
 新的零售規(guī)則6：立即聯(lián)絡你的消費者
 新的零售規(guī)則7：多樣化的營銷信息
 新的零售規(guī)則8：提供有特色的產品
 商業(yè)的七個階段
 階段1：物流
 階段2：生產
 階段3：商品
 階段4：安置職工
 階段5：不動產
 階段6：反彈
 階段7：經濟發(fā)展
第二部分 新淌費者
 公認的新消費者
 消費者全球化
 將目光轉向配飾
 反季商品銷售規(guī)劃
 中性化
 大受歡迎的嬰兒潮一代
 影響有影響力的人
 有人幫我
 第三部分新品牌
 一流技術
 奢侈品：蒂芙尼時刻
 自有品牌時代
 化窘境為機遇
 1.利用色彩
 2.綠色環(huán)保
 3.分層定價
 4.商品差異化
 5.切實相關
 6.技術
 7.創(chuàng)新與發(fā)展
 8.建立核心產業(yè)
 9.精簡
 10.激情必不可少
 11.養(yǎng)生健康
 12.新型交易
 13.戒掉折扣癮
 14.欲望與需求的抗衡
 15.奢侈品情結
 16.流行趨勢的巨變
 17.變革
 18.引導和溝通
 19.生活方式的演變
 20.先進先出和后進后出
 21.消費人群的特征
 22.價格不再首要：新的價值標準
結語
關于作者

章節(jié)摘錄

版權頁：   新的零售規(guī)則5：額外驚喜 當公司需要市場營銷刺激時，你打算第一個向誰求助？你的銷售總監(jiān)？一個花哨點子迭出的營銷咨詢公司？錯，錯，錯！唯一一個最佳的營銷代理其實就是你的客戶。也就是說，如果你能讓他們敞開心扉談論一下公司提供的最好的產品和最周到的服務是什么，那是最有價值的。但是在讓他們松口并讓他們的嘴唇動起來之前，你首先需要了解他們需要的是什么，然后你不僅需要大力宣傳它，你還得用超出消費者最高期望的方式去實現(xiàn)它。 關于新零售規(guī)則5的最重要的一點是：超越消費者的期望其實并不難。例如，你的客戶期望從你手里訂購一件兩到三周就能送貨上門的產品，你要竭盡全力確保一到兩個星期就可以到貨。再比如說，要是客戶從你手中購買裝電池的產品該怎么辦呢？把與之型號相匹配的電池放到產品的包裝中即可。如果消費者購買了需要組裝的產品，又該怎么辦呢？那么就免費運送再免費組裝吧。明白了嗎？就這么簡單。想象一下消費者即將購買的產品以及他們將會如何使用它們，要試著了解他們的購買過程，然后，站在消費者的立場思考他們購買過程的每一步，你會從消費者的角度更好地理解這一點?，F(xiàn)在往遠想一步，如果在購買或者發(fā)貨的過程中出現(xiàn)了一些意外，要在之前你想到的最后一步的基礎上再往遠想一步。讓他們有充分的理由告訴自己的朋友你的產品是那么讓人滿意，甚至連在你家購物的體驗都令人心醉。 還不相信我嗎？站在我的立場思索片刻，我想你會明白我的意思。

媒體關注與評論

“科恩進行了詳盡的研究，并能敏銳地覺察到人們打開錢包的原因與時間，他向我們表達了最理性、最具洞察力，也是我們在工作中最希望能得到的意見?！薄　　笮l(wèi)?科爾曼 《紐約時報》時尚專欄作者“科恩新穎的觀點及深刻的見解本身就是種產品，那是用他的相關經驗，及其一周7天，每天24小時的工作創(chuàng)造出來的?！薄　　彀?M?沙利文 布朗鞋業(yè)總裁及首席運營官“科恩的學識一貫精準且深刻。對我們的行業(yè)來說，他確是件無價之寶?！薄　　獎P文?M?伯克 美國服裝鞋類協(xié)會主席及首席執(zhí)行官

編輯推薦

《買我:消費微趨勢:如何讓新消費者買單》由馬歇爾·科恩著。絢爛多彩的顏色是生活的調味品，它可以吸引消費者購買你生產的各式各樣的產品。不管你的行業(yè)或產品屬于哪一類，尤其重要的一點是，要時刻跟上科技飛速發(fā)展的腳步。不要為了改變而改變，要為消費者而改變。減價促銷是危險的根源，不要先是屈從于消費者，再絞盡腦汗地讓消費者戒掉“折扣癮”。18種最簡單的方法讓消費者鎖定你、無視你的競爭對手、如何讓新消費者買單！

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