如何讓新消費(fèi)者買(mǎi)單

前言

在此前由麥格勞-希爾集團(tuán)于2006年出版的《消費(fèi)者為什么這樣做》一書(shū)中，我寫(xiě)道：“在過(guò)去兩年里，我看到消費(fèi)者行為的變化比我過(guò)去20年所見(jiàn)到的還要多?！比缃?，在2010年即將付梓出版的《如何讓新消費(fèi)者買(mǎi)單》這本書(shū)中，我感覺(jué)有必要對(duì)這一說(shuō)法作一個(gè)小小的更正：在過(guò)去兩年里，我看到消費(fèi)者行為的變化比我一生中見(jiàn)到的還要多。    的確，世界正處于一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的初始狀態(tài)，一個(gè)尋求改變、發(fā)現(xiàn)新銷(xiāo)售策略、建立新規(guī)則的時(shí)代。時(shí)代要求公司用富有活力的溝通方式和形象生動(dòng)的產(chǎn)品信息等一整套全新的方法去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在，公司不得不重新規(guī)劃產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)間，以尋求最佳時(shí)機(jī)。如今，經(jīng)理人、首席執(zhí)行官、銷(xiāo)售員、市場(chǎng)商以及顧問(wèn)都需要用一整套全新的規(guī)則和方法去打理他們的生意，零售商和制造商也必須去迎合消費(fèi)者，而不是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，四處觀望，等著消費(fèi)者去迎合他們。這就是時(shí)代，屬于你的時(shí)代！    當(dāng)然，你也許會(huì)懷念舊消費(fèi)時(shí)代的輝煌。坦白說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在為一個(gè)產(chǎn)品猶豫不決的時(shí)候，他們正渴望得到它，接著他們就會(huì)立刻買(mǎi)下它，毫不在乎怎樣付錢(qián)或是什么時(shí)候付錢(qián)。但是現(xiàn)在則不同了，炫耀性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，至少現(xiàn)在看來(lái)是這樣。想想看，你是否接受過(guò)這樣的任務(wù)：向那些每一次買(mǎi)東西都要考慮再三的消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品？沒(méi)錯(cuò)！是每一樣商品。不得不向這樣的消費(fèi)者推銷(xiāo)嗎？我的猜測(cè)是：也許并不全然如此，但是不管你是否接受，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)和過(guò)去的消費(fèi)者大不相同了。如今的消費(fèi)者追求價(jià)更廉，物更美，時(shí)機(jī)更佳的產(chǎn)品，他們正在留意新的購(gòu)物點(diǎn)和不斷涌現(xiàn)的新購(gòu)物方式，他們依賴(lài)那些像朋友和家人一樣提供可靠購(gòu)買(mǎi)建議的生產(chǎn)商，但同時(shí)他們也信賴(lài)那些素未謀面的網(wǎng)友贊譽(yù)有加的產(chǎn)品。他們購(gòu)物是基于需求，而不是欲望，他們?cè)跒榇藭r(shí)此刻埋單，而不是未來(lái)。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者正在顛覆所有的規(guī)則。    不管你是否直接或間接地向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，是否向他們提供服務(wù)或是出售某件奢侈品，是否出售漁線或是高科技電子設(shè)備，為了生存，你必須了解和適應(yīng)新的游戲規(guī)則。不要認(rèn)為你僅僅靠等待消費(fèi)者消費(fèi)潮流的改變就可以蒙混過(guò)關(guān)，只要他們改變了消費(fèi)方式，你就不得不面對(duì)這現(xiàn)實(shí)。事實(shí)的真相就是伴隨著新規(guī)則的產(chǎn)生，節(jié)儉消費(fèi)的新時(shí)代已深深扎根于當(dāng)下。其實(shí)，沒(méi)人能保證消費(fèi)者會(huì)一直沿用舊消費(fèi)方式，所以，利用這本書(shū)字里行間流淌出的信息，酣暢淋漓地來(lái)個(gè)通讀！輕輕翻動(dòng)書(shū)頁(yè)，精讀、細(xì)讀、反復(fù)讀，去探索消費(fèi)新時(shí)代的零售業(yè)，去展望這片天空的前景，看看你能學(xué)到多少。哦，對(duì)了，別忘了系好安全帶：因?yàn)橐粋€(gè)顛簸的旅程開(kāi)始了。

內(nèi)容概要

無(wú)論經(jīng)濟(jì)最終朝著哪個(gè)方向發(fā)展，這一重要事實(shí)都是確定，即全球經(jīng)濟(jì)衰退使得一種新型消費(fèi)者大量涌現(xiàn)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，已開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式或購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；每次做出購(gòu)物決定時(shí)，都會(huì)謹(jǐn)慎地詢(xún)問(wèn)自己：我真的需要這件東西嗎？必然消費(fèi)的日子已成歷史——但這并不意味著人們不再購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。你只需要確保當(dāng)消費(fèi)者真要購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，他們會(huì)從你那里購(gòu)買(mǎi)?！度绾巫屝孪M(fèi)者買(mǎi)單：用新型消費(fèi)規(guī)律賺錢(qián)的實(shí)戰(zhàn)方法》闡述了改進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)手段的方法，以確保你能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。
《如何讓新消費(fèi)者買(mǎi)單：用新型消費(fèi)規(guī)律賺錢(qián)的實(shí)戰(zhàn)方法》中，消費(fèi)者行為專(zhuān)家馬歇爾·科恩為您提供實(shí)證方法，將商戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，如：
◎轉(zhuǎn)變消費(fèi)者喜好購(gòu)買(mǎi)大額折扣商品的購(gòu)物習(xí)慣 ◎創(chuàng)造長(zhǎng)期保值并可視作“投資品”的產(chǎn)品 ◎通過(guò)升級(jí)換代或新式設(shè)計(jì)為產(chǎn)品增加新穎的必備特質(zhì)
◎?yàn)槟切┰敢庵Ц额~外費(fèi)用的顧客提供額外的服務(wù) ◎保持強(qiáng)大的核心產(chǎn)品聲謄，并能立足于其上

作者簡(jiǎn)介

馬歇爾·科恩是NPD集團(tuán)公司的首席行業(yè)分析師，是世界上市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為方面的領(lǐng)軍人物。他在零售、制造和研究領(lǐng)域30多年的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，以及他對(duì)消費(fèi)行為研究的熱情，使他成為當(dāng)今研究消費(fèi)者行為方面的權(quán)威。科恩經(jīng)常作為多家新聞廣播媒體的專(zhuān)家評(píng)論員出現(xiàn)，其中包括今日秀(Today
Show)、早安美國(guó)(Good Morrling
America)、CNN和CNBC，他的話(huà)語(yǔ)被《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《今日美國(guó)》、《財(cái)富》雜志和《時(shí)代》周刊等廣泛地引用。

書(shū)籍目錄

引言
第一部分 新經(jīng)濟(jì)
 節(jié)儉時(shí)代
 取經(jīng)于近期經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
 對(duì)商家來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)行為意味著什么
 節(jié)儉疲倦癥
 我們能從消費(fèi)行為中得到哪些啟示
 經(jīng)濟(jì)上的躁動(dòng)
 新消費(fèi)觀
 新零售規(guī)則
 新的零售規(guī)則1：精即得
 新的零售規(guī)則2：鞏固核心產(chǎn)品，
 新的零售規(guī)則3：提供多級(jí)化的產(chǎn)品
 新的零售規(guī)則4：服務(wù)不僅意味著提供服務(wù)本身
 新的零售規(guī)則5：額外驚喜
 新的零售規(guī)則6：立即聯(lián)絡(luò)你的消費(fèi)者
 新的零售規(guī)則7：多樣化的營(yíng)銷(xiāo)信息
 新的零售規(guī)則8：提供有特色的產(chǎn)品
 商業(yè)的七個(gè)階段
 階段1：物流
 階段2：生產(chǎn)
 階段3：商品
 階段4：安置職工
 階段5：不動(dòng)產(chǎn)
 階段6：反彈
 階段7：經(jīng)濟(jì)發(fā)展
第二部分 新淌費(fèi)者
 公認(rèn)的新消費(fèi)者
 消費(fèi)者全球化
 將目光轉(zhuǎn)向配飾
 反季商品銷(xiāo)售規(guī)劃
 中性化
 大受歡迎的嬰兒潮一代
 影響有影響力的人
 有人幫我
 第三部分新品牌
 一流技術(shù)
 奢侈品：蒂芙尼時(shí)刻
 自有品牌時(shí)代
 化窘境為機(jī)遇
 1.利用色彩
 2.綠色環(huán)保
 3.分層定價(jià)
 4.商品差異化
 5.切實(shí)相關(guān)
 6.技術(shù)
 7.創(chuàng)新與發(fā)展
 8.建立核心產(chǎn)業(yè)
 9.精簡(jiǎn)
 10.激情必不可少
 11.養(yǎng)生健康
 12.新型交易
 13.戒掉折扣癮
 14.欲望與需求的抗衡
 15.奢侈品情結(jié)
 16.流行趨勢(shì)的巨變
 17.變革
 18.引導(dǎo)和溝通
 19.生活方式的演變
 20.先進(jìn)先出和后進(jìn)后出
 21.消費(fèi)人群的特征
 22.價(jià)格不再首要：新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
結(jié)語(yǔ)
關(guān)于作者

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   新的零售規(guī)則5：額外驚喜 當(dāng)公司需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激時(shí)，你打算第一個(gè)向誰(shuí)求助？你的銷(xiāo)售總監(jiān)？一個(gè)花哨點(diǎn)子迭出的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司？錯(cuò)，錯(cuò)，錯(cuò)！唯一一個(gè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)代理其實(shí)就是你的客戶(hù)。也就是說(shuō)，如果你能讓他們敞開(kāi)心扉談?wù)撘幌鹿咎峁┑淖詈玫漠a(chǎn)品和最周到的服務(wù)是什么，那是最有價(jià)值的。但是在讓他們松口并讓他們的嘴唇動(dòng)起來(lái)之前，你首先需要了解他們需要的是什么，然后你不僅需要大力宣傳它，你還得用超出消費(fèi)者最高期望的方式去實(shí)現(xiàn)它。 關(guān)于新零售規(guī)則5的最重要的一點(diǎn)是：超越消費(fèi)者的期望其實(shí)并不難。例如，你的客戶(hù)期望從你手里訂購(gòu)一件兩到三周就能送貨上門(mén)的產(chǎn)品，你要竭盡全力確保一到兩個(gè)星期就可以到貨。再比如說(shuō)，要是客戶(hù)從你手中購(gòu)買(mǎi)裝電池的產(chǎn)品該怎么辦呢？把與之型號(hào)相匹配的電池放到產(chǎn)品的包裝中即可。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了需要組裝的產(chǎn)品，又該怎么辦呢？那么就免費(fèi)運(yùn)送再免費(fèi)組裝吧。明白了嗎？就這么簡(jiǎn)單。想象一下消費(fèi)者即將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及他們將會(huì)如何使用它們，要試著了解他們的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，然后，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每一步，你會(huì)從消費(fèi)者的角度更好地理解這一點(diǎn)。現(xiàn)在往遠(yuǎn)想一步，如果在購(gòu)買(mǎi)或者發(fā)貨的過(guò)程中出現(xiàn)了一些意外，要在之前你想到的最后一步的基礎(chǔ)上再往遠(yuǎn)想一步。讓他們有充分的理由告訴自己的朋友你的產(chǎn)品是那么讓人滿(mǎn)意，甚至連在你家購(gòu)物的體驗(yàn)都令人心醉。 還不相信我嗎？站在我的立場(chǎng)思索片刻，我想你會(huì)明白我的意思。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“科恩進(jìn)行了詳盡的研究，并能敏銳地覺(jué)察到人們打開(kāi)錢(qián)包的原因與時(shí)間，他向我們表達(dá)了最理性、最具洞察力，也是我們?cè)诠ぷ髦凶钕Ｍ艿玫降囊庖?jiàn)?！薄　　笮l(wèi)?科爾曼 《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚專(zhuān)欄作者“科恩新穎的觀點(diǎn)及深刻的見(jiàn)解本身就是種產(chǎn)品，那是用他的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，及其一周7天，每天24小時(shí)的工作創(chuàng)造出來(lái)的?！薄　　彀?M?沙利文 布朗鞋業(yè)總裁及首席運(yùn)營(yíng)官“科恩的學(xué)識(shí)一貫精準(zhǔn)且深刻。對(duì)我們的行業(yè)來(lái)說(shuō)，他確是件無(wú)價(jià)之寶?！薄　　?jiǎng)P文?M?伯克 美國(guó)服裝鞋類(lèi)協(xié)會(huì)主席及首席執(zhí)行官

編輯推薦

《買(mǎi)我:消費(fèi)微趨勢(shì):如何讓新消費(fèi)者買(mǎi)單》由馬歇爾·科恩著。絢爛多彩的顏色是生活的調(diào)味品，它可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你生產(chǎn)的各式各樣的產(chǎn)品。不管你的行業(yè)或產(chǎn)品屬于哪一類(lèi)，尤其重要的一點(diǎn)是，要時(shí)刻跟上科技飛速發(fā)展的腳步。不要為了改變而改變，要為消費(fèi)者而改變。減價(jià)促銷(xiāo)是危險(xiǎn)的根源，不要先是屈從于消費(fèi)者，再絞盡腦汗地讓消費(fèi)者戒掉“折扣癮”。18種最簡(jiǎn)單的方法讓消費(fèi)者鎖定你、無(wú)視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何讓新消費(fèi)者買(mǎi)單！

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