心引力-企業(yè)如何打贏聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)

前言

　　為中國(guó)企業(yè)積累“聲譽(yù)資本”　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛普及，并給媒體生態(tài)帶來了顛覆性的變化。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自由表達(dá)意見，形成輿論，對(duì)政府的公共治理、企業(yè)管理和公眾人物的言行進(jìn)行監(jiān)督，已經(jīng)成為一種常態(tài)?！　‘?dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論的表現(xiàn)方式為：媒體的深度曝光與報(bào)道、知名意見領(lǐng)袖的內(nèi)幕揭發(fā)與批評(píng)、競(jìng)爭(zhēng)者借助“網(wǎng)絡(luò)水軍”的惡意誹謗與打壓等等，在“人人都有麥克風(fēng)”的“自媒體”時(shí)代，廣大網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)圍觀與非理l生評(píng)論，無異是助推企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論波瀾的“颶風(fēng)”。　　人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅2011年以企業(yè)為主體的重大輿情事件中，源自網(wǎng)絡(luò)媒體的占比達(dá)到47．5％，接近一半，其中微博首發(fā)占比超過15％?！　【W(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，用好了，對(duì)于強(qiáng)化我們與消費(fèi)者的溝通，作用善莫大焉，是提升企業(yè)美譽(yù)度的加速器；用不好，反而傷了自身。很多企業(yè)也有這方面的深刻教訓(xùn)和切身感受。一些企業(yè)或坐在網(wǎng)絡(luò)輿情的火山口上，或已被爆發(fā)的火山熔漿炙烤過，都面臨著網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理的新課題，規(guī)模較大或市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)，特別是央企和國(guó)企尤其如此?！　∫胱柚咕W(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴對(duì)企業(yè)聲譽(yù)形象的破壞，我們必須了解“網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴”的特點(diǎn)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室經(jīng)過對(duì)大量企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)輿情的梳理、分析，清晰地看到，企業(yè)所面臨的每一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴”大都會(huì)經(jīng)歷醞釀、發(fā)生、高漲、回落等幾個(gè)不同輿情階段。我們得出來的經(jīng)驗(yàn)是：要想減緩“網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴”對(duì)企業(yè)聲譽(yù)形象的沖擊程度，必須要導(dǎo)人、建立企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警體系?！　∨e一個(gè)例子。2010年7月14日上午，香港壹周刊報(bào)道稱“霸王”旗下三款洗發(fā)水均含有致癌物質(zhì)二惡烷。借助自身輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，霸王集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)掌握此突發(fā)輿情后，于當(dāng)日下午近4個(gè)小時(shí)內(nèi)連發(fā)17條官方微博來進(jìn)行事件回應(yīng)與問題說明。雖最終未能阻止本次網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)事件，卻因快速應(yīng)對(duì)把握了處置的主動(dòng)權(quán)，在一定程度上減緩了事件給企業(yè)聲譽(yù)帶來的沖擊。從整個(gè)事件的應(yīng)對(duì)處置過程來看，事發(fā)后第一時(shí)間的輿情監(jiān)測(cè)為企業(yè)應(yīng)對(duì)贏得了寶貴的時(shí)間?！　≡诋?dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，企業(yè)所面臨的“網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴”防不勝防，并極易給企業(yè)聲譽(yù)形象帶來嚴(yán)重創(chuàng)傷，而網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)正是抵御這一無形風(fēng)暴的“防洪大堤”。除能在事發(fā)前期為企業(yè)贏得寶貴應(yīng)對(duì)時(shí)間外，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)還可以貫穿在整個(gè)事件應(yīng)對(duì)處置過程中，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿論對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)措施的反饋情況，以此為參考，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，最終取得理想的應(yīng)對(duì)效果?！　∵@些年，我們?cè)谂c企業(yè)打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和聲譽(yù)管理往往缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，很難從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中找到事情蔓延的火苗并及時(shí)“滅火”，以至于輿情一發(fā)不可收拾，給企業(yè)的品牌造成極大的損害，甚至給企業(yè)的生存造成極大的威脅?！　r(jià)值觀是企業(yè)聲譽(yù)的基礎(chǔ)，目前整體不利的價(jià)值觀現(xiàn)狀，是導(dǎo)致企業(yè)面臨輿論考驗(yàn)的根本所在。改革開放以來，中國(guó)企業(yè)界為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，做出了巨大的貢獻(xiàn)，積累了豐厚的物質(zhì)資本。但與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)界因在價(jià)值觀方面的“短板”，而致使在形象塑造、社會(huì)認(rèn)同和危機(jī)管理方面還有大量的工作要做。對(duì)國(guó)企特別是央企所謂“特殊利益集團(tuán)”的成見有待澄清，對(duì)私企“為富不仁”的敵意也有待消解。撒切爾夫人甚至曾調(diào)侃我們：“中國(guó)不會(huì)成為世界大國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)m口的是申．視機(jī)，而不是思想觀念?！薄　≈袊?guó)企業(yè)要做大做強(qiáng)，不僅是比拼物質(zhì)資本，更要比拼口碑、聲譽(yù)等社會(huì)資本。企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)工作，說到底，不僅是幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)險(xiǎn)情和“滅火”，而且是推動(dòng)企業(yè)、幫助企業(yè)開展與社會(huì)公眾，包括新聞媒體與網(wǎng)民的順暢溝通和良性互動(dòng)，提高社會(huì)美譽(yù)度、民意認(rèn)同度，積累“聲譽(yù)資本”?！笆蚜φ咭粫r(shí)勝負(fù)，恃理者千古興亡?！薄　〗柚鷮I(yè)工具和團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用科學(xué)方法，為企業(yè)梳理和抓取有效信息，為保護(hù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)防微杜漸，未雨綢繆，或者快速反應(yīng)，及時(shí)化解輿情危機(jī)提供便利和方法，幫助企業(yè)把品牌損害和市場(chǎng)損失降到最低。這是我們?nèi)嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的責(zé)任和義務(wù)?！　⊥鹾椴ㄒ恢倍己荜P(guān)注危機(jī)公關(guān)與聲譽(yù)管理，這兩年在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室做輿情分析師。他很勤奮、敬業(yè)、認(rèn)真，參與并協(xié)助過人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室很多客戶的輿情危機(jī)進(jìn)行應(yīng)對(duì)和處置。他把自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)一點(diǎn)一滴地總結(jié)下來，很不容易。盡管有些想法還不是很成熟，但我由衷地為他高興，也期待著他有更多更好的著作問世?！　【W(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)聲譽(yù)的重要承載體，而各類網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件已對(duì)企業(yè)聲譽(yù)形象構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，這是擺在廣大企業(yè)管理者面前的一道難題。最后，借《“心”吸力——企業(yè)如何打贏聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)》的出版，希望廣大企業(yè)管理者能夠在正視聲譽(yù)資本的前提下，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理的重要性，強(qiáng)化自身的“憂患意識(shí)”，及時(shí)構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，使企業(yè)形象免遭重大創(chuàng)傷，以此維護(hù)好企業(yè)聲譽(yù)。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室愿與企業(yè)界精誠(chéng)合作，為企業(yè)聲譽(yù)的趨利避害、保值增值，而保駕護(hù)航。

內(nèi)容概要

美國(guó)學(xué)者維斯·楊曾明確指出，“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)
爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)之后，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段——聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)?！本唧w來說，聲 譽(yù)是企業(yè)無形資產(chǎn)的價(jià)值核心，聲譽(yù)決定企業(yè)的興衰成敗。但對(duì)于廣大國(guó)內(nèi)
企業(yè)來說，由于自身價(jià)值觀的過度趨利性，目前尚未真正重視聲譽(yù)管理，并 由此使得部分企業(yè)陷于惡性聲譽(yù)循環(huán)之中。
在《心引力(企業(yè)如何打贏聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn))》中，聲譽(yù)管理專家王洪波將從 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)聲譽(yù)現(xiàn)狀的剖析入手，在分析國(guó)內(nèi)企業(yè)聲譽(yù)管理“亞健康”的基
礎(chǔ)上，建議管理者要進(jìn)行企業(yè)價(jià)值觀矯正，并在此基礎(chǔ)上倡導(dǎo)提出了“心引 力”聲譽(yù)管理模式，以此為指導(dǎo)幫助廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施聲譽(yù)管理，突破目前
面臨的惡性循環(huán)怪圈，進(jìn)而把握自身命運(yùn)的主導(dǎo)權(quán)，最終贏得企業(yè)聲譽(yù)保衛(wèi) 戰(zhàn)的勝利。
《心引力(企業(yè)如何打贏聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn))》由金城出版社發(fā)行。

作者簡(jiǎn)介

　　王洪波（筆名“未然”），危機(jī)管理專家，國(guó)內(nèi)首個(gè)聲譽(yù)管理模式——“心引力”模式提出者，資深輿情分析師，長(zhǎng)期服務(wù)于中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、國(guó)航、中國(guó)銀行、美的、雙匯、伊美爾等南車等數(shù)十家知名企業(yè)。

書籍目錄

為中國(guó)企業(yè)積累“聲譽(yù)資本”
企業(yè)戰(zhàn)略不能忽略聲譽(yù)因素
2012，不是終點(diǎn)，但必須成為拐點(diǎn)
第一章 創(chuàng)傷——危機(jī)拖累企業(yè)聲譽(yù)
一、應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)留后患
二、遭棄而亡的巨頭
三、鉛華退卻的精英
四、行業(yè)群體“連坐”
五、尋找企業(yè)的“安全方舟”
第二章 暗礁——常態(tài)下的聲譽(yù)“亞健康”
一、基本觀念缺失
二、現(xiàn)實(shí)作用被曲解
三、漏洞百出，危機(jī)四伏
第三章 思變——捍衛(wèi)聲譽(yù)的必然選擇。   一、基本意識(shí)轉(zhuǎn)變
二、企業(yè)價(jià)值觀矯正
第四章 掌控——實(shí)施全面聲譽(yù)管理
一、實(shí)施聲譽(yù)管理是當(dāng)務(wù)之急
二、事前管理：日常聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
三、事中管理：聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略
四、事后管理：良好聲譽(yù)是形象恢復(fù)良藥
后記
重要參考書目

章節(jié)摘錄

　　一、應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)留后患　　在匯總、分析大量國(guó)內(nèi)企業(yè)危機(jī)案例的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的整體能力不高。多數(shù)當(dāng)事企業(yè)之所以在危機(jī)面前處于被動(dòng)，是因?yàn)樵趹?yīng)對(duì)細(xì)節(jié)上存在不足之處。這一點(diǎn)在當(dāng)事企業(yè)的“免責(zé)”應(yīng)對(duì)與消息屏蔽兩種常用策略上體現(xiàn)得尤為明顯。　　策略一：“免責(zé)”應(yīng)對(duì)手段　　盡管該公司已經(jīng)為濟(jì)源雙匯向公眾道歉，但在多個(gè)場(chǎng)合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的“罪魁禍?zhǔn)住笔巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)“過于寬松”。這種觀點(diǎn)的實(shí)質(zhì)就是，將責(zé)任幾乎全部推給了政府和養(yǎng)豬戶們，而號(hào)稱“十八道檢驗(yàn)，十八道安全”的雙匯，則是“盡職盡責(zé)”的，甚至還有些“無辜”?！　≡?011年，被央視“3·15”曝光“健美豬”的新聞后，雙匯高層拋出了“代人受過”之說，此話題經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)輿論嘩然?！　‰p匯高層在面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)拋出所謂“代人受過”的“擋箭牌”，目的顯然在于“免責(zé)”——最大可能地撇清雙匯在此次事件中的相關(guān)責(zé)任，以此減緩自身的輿論壓力?！　≡诿媾R危機(jī)考驗(yàn)時(shí)當(dāng)事企業(yè)選擇“免責(zé)”應(yīng)對(duì)措施，雙匯遠(yuǎn)非個(gè)案。在近幾年的多個(gè)危機(jī)事件應(yīng)對(duì)過程中，當(dāng)事企業(yè)面對(duì)媒體質(zhì)疑時(shí)的“免責(zé)”傾向和隨后的應(yīng)對(duì)舉措，幾近成為常態(tài)化選擇?？傮w來看，其慣用手段主要有以下三種?！　。ㄒ唬耙坏肚小薄饔^責(zé)任切割　　通常情況下，在危機(jī)發(fā)生后，當(dāng)事企業(yè)在進(jìn)行事件聲明或應(yīng)對(duì)處理時(shí)，往往以“劃線”思維對(duì)自身的事件責(zé)任進(jìn)行主觀切割，企圖以此逃避外部輿論指責(zé)或減緩相關(guān)人員的直接事件責(zé)任?！　?shí)操方面，危機(jī)當(dāng)事企業(yè)的責(zé)任切割方法有多種具體應(yīng)對(duì)形式。下面讓我們以全球移動(dòng)通信巨頭——摩托羅拉對(duì)手機(jī)爆炸致死事件的“低能”應(yīng)對(duì)為例進(jìn)行詳明說明。　　2007年6月19日，在甘肅省金塔縣某工廠內(nèi)，一名員工在高溫作業(yè)過程中，裝在胸前衣兜里的摩托羅拉手機(jī)突然發(fā)生爆炸，最終經(jīng)搶救無效后死亡。警方勘查現(xiàn)場(chǎng)并進(jìn)行尸檢后認(rèn)為，由于手機(jī)電池在高溫下發(fā)生爆炸，這名工人被炸斷肋骨刺破心臟而亡?！　漠?dāng)年7月初媒體開始曝光、追蹤報(bào)道此事件。7月4日，在強(qiáng)大的輿論壓力下，摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司有關(guān)責(zé)任人針對(duì)事件發(fā)表官方聲明稱，“目前還無法確認(rèn)爆炸的手機(jī)是否是摩托羅拉正品，調(diào)查仍未結(jié)束。事故中的手機(jī)和電池是否是原裝，目前仍需專業(yè)部門的鑒定?！薄　《谀ν辛_拉發(fā)表官方聲明后的第二天，媒體報(bào)道了廣東省工商局公布的手機(jī)電池質(zhì)量抽查結(jié)果。結(jié)果顯示品牌手機(jī)電池的合格率僅為60％，而摩托羅拉手機(jī)電池樣品就曾發(fā)生過爆炸起火事件?！　÷远ＷR(shí)的人都知道，作為電子產(chǎn)品，手機(jī)不能連續(xù)長(zhǎng)時(shí)間在高溫環(huán)境中使用，這是本次爆炸事件最大可能的觸發(fā)因素。在無第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)檢驗(yàn)的前提下，摩托羅拉卻主觀臆斷“無法確認(rèn)爆炸的手機(jī)是否是摩托羅拉正品”，企圖以此為借口進(jìn)行主觀責(zé)任切割，以推卸自身的責(zé)任?！　∝M料這種低能的應(yīng)對(duì)手段，引發(fā)了工商部門及廣大媒體對(duì)品牌手機(jī)配套電池質(zhì)量的關(guān)注。由于自身產(chǎn)品存在爆炸起火現(xiàn)象，所以相關(guān)抽查結(jié)果一出立即成為媒體報(bào)道摩托羅拉手機(jī)質(zhì)量的焦點(diǎn)話題，給事件的后期應(yīng)對(duì)帶來了致命一擊，結(jié)果使摩托羅拉陷于更大的聲譽(yù)危機(jī)之中。　　在近年的企業(yè)危機(jī)事件應(yīng)對(duì)過程中，當(dāng)事企業(yè)盲目進(jìn)行主觀責(zé)任切割的案例舉不勝舉。在眾多媒體的報(bào)道下，當(dāng)事企業(yè)往往因采用“主觀責(zé)任切割’’策略而被指責(zé)應(yīng)對(duì)誠(chéng)意不足，在廣大網(wǎng)民、消費(fèi)者的質(zhì)疑聲中陷于更大的被動(dòng)，企業(yè)聲譽(yù)隨之受到更為嚴(yán)重的創(chuàng)傷。　?。ǘ疤孀镅颉薄獙⒇?zé)任歸咎于個(gè)人　　不知公眾熟知的“替罪羊”一詞起源于何時(shí)，但在當(dāng)下的企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)中，“替罪羊”思維下的“責(zé)任歸咎”策略卻成為眾多當(dāng)事企業(yè)的重要應(yīng)對(duì)手段。在事件被曝光后，當(dāng)事企業(yè)指定某相關(guān)人員為事件責(zé)任人，由其承擔(dān)全部事件責(zé)任，并希望借助于媒體輿論的放大宣傳效果直接將事件責(zé)任蓋棺定論，以掩蓋事件直接責(zé)任人或相關(guān)部門的事件責(zé)任，企圖以此責(zé)任轉(zhuǎn)嫁方式安然度過危機(jī)?！　　?/pre>








圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(98)
勉強(qiáng)可看(711)
一般般(121)
內(nèi)容豐富(5032)
強(qiáng)力推薦(412)


 


    心引力-企業(yè)如何打贏聲譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn) PDF格式下載