心引力-企業(yè)如何打贏聲譽保衛(wèi)戰(zhàn)

前言

　　為中國企業(yè)積累“聲譽資本”　　隨著網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛普及，并給媒體生態(tài)帶來了顛覆性的變化。網(wǎng)民通過網(wǎng)絡平臺，自由表達意見，形成輿論，對政府的公共治理、企業(yè)管理和公眾人物的言行進行監(jiān)督，已經(jīng)成為一種常態(tài)。　　當下網(wǎng)絡輿論的表現(xiàn)方式為：媒體的深度曝光與報道、知名意見領袖的內(nèi)幕揭發(fā)與批評、競爭者借助“網(wǎng)絡水軍”的惡意誹謗與打壓等等，在“人人都有麥克風”的“自媒體”時代，廣大網(wǎng)友的網(wǎng)絡圍觀與非理l生評論，無異是助推企業(yè)網(wǎng)絡輿論波瀾的“颶風”?！　∪嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅2011年以企業(yè)為主體的重大輿情事件中，源自網(wǎng)絡媒體的占比達到47．5％，接近一半，其中微博首發(fā)占比超過15％。　　網(wǎng)絡是一把雙刃劍，用好了，對于強化我們與消費者的溝通，作用善莫大焉，是提升企業(yè)美譽度的加速器；用不好，反而傷了自身。很多企業(yè)也有這方面的深刻教訓和切身感受。一些企業(yè)或坐在網(wǎng)絡輿情的火山口上，或已被爆發(fā)的火山熔漿炙烤過，都面臨著網(wǎng)絡聲譽管理的新課題，規(guī)模較大或市場化程度較高的企業(yè)，特別是央企和國企尤其如此。　　要想阻止網(wǎng)絡輿論風暴對企業(yè)聲譽形象的破壞，我們必須了解“網(wǎng)絡輿論風暴”的特點。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室經(jīng)過對大量企業(yè)聲譽危機輿情的梳理、分析，清晰地看到，企業(yè)所面臨的每一個“網(wǎng)絡輿論風暴”大都會經(jīng)歷醞釀、發(fā)生、高漲、回落等幾個不同輿情階段。我們得出來的經(jīng)驗是：要想減緩“網(wǎng)絡輿論風暴”對企業(yè)聲譽形象的沖擊程度，必須要導人、建立企業(yè)輿情監(jiān)測預警體系?！　∨e一個例子。2010年7月14日上午，香港壹周刊報道稱“霸王”旗下三款洗發(fā)水均含有致癌物質(zhì)二惡烷。借助自身輿情監(jiān)測系統(tǒng)，霸王集團在第一時間內(nèi)掌握此突發(fā)輿情后，于當日下午近4個小時內(nèi)連發(fā)17條官方微博來進行事件回應與問題說明。雖最終未能阻止本次網(wǎng)絡輿論危機事件，卻因快速應對把握了處置的主動權，在一定程度上減緩了事件給企業(yè)聲譽帶來的沖擊。從整個事件的應對處置過程來看，事發(fā)后第一時間的輿情監(jiān)測為企業(yè)應對贏得了寶貴的時間。　　在當前的網(wǎng)絡輿論環(huán)境下，企業(yè)所面臨的“網(wǎng)絡輿論風暴”防不勝防，并極易給企業(yè)聲譽形象帶來嚴重創(chuàng)傷，而網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)正是抵御這一無形風暴的“防洪大堤”。除能在事發(fā)前期為企業(yè)贏得寶貴應對時間外，網(wǎng)絡輿情監(jiān)測還可以貫穿在整個事件應對處置過程中，實時監(jiān)測輿論對企業(yè)應對措施的反饋情況，以此為參考，及時調(diào)整、優(yōu)化相關應對措施，最終取得理想的應對效果?！　∵@些年，我們在與企業(yè)打交道的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和聲譽管理往往缺乏足夠的認識，很難從海量的網(wǎng)絡信息中找到事情蔓延的火苗并及時“滅火”，以至于輿情一發(fā)不可收拾，給企業(yè)的品牌造成極大的損害，甚至給企業(yè)的生存造成極大的威脅?！　r值觀是企業(yè)聲譽的基礎，目前整體不利的價值觀現(xiàn)狀，是導致企業(yè)面臨輿論考驗的根本所在。改革開放以來，中國企業(yè)界為國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，做出了巨大的貢獻，積累了豐厚的物質(zhì)資本。但與此同時，中國企業(yè)界因在價值觀方面的“短板”，而致使在形象塑造、社會認同和危機管理方面還有大量的工作要做。對國企特別是央企所謂“特殊利益集團”的成見有待澄清，對私企“為富不仁”的敵意也有待消解。撒切爾夫人甚至曾調(diào)侃我們：“中國不會成為世界大國，因為中國m口的是申．視機，而不是思想觀念?！薄　≈袊髽I(yè)要做大做強，不僅是比拼物質(zhì)資本，更要比拼口碑、聲譽等社會資本。企業(yè)輿情監(jiān)測工作，說到底，不僅是幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)險情和“滅火”，而且是推動企業(yè)、幫助企業(yè)開展與社會公眾，包括新聞媒體與網(wǎng)民的順暢溝通和良性互動，提高社會美譽度、民意認同度，積累“聲譽資本”?！笆蚜φ咭粫r勝負，恃理者千古興亡。”　　借助專業(yè)工具和團隊，運用科學方法，為企業(yè)梳理和抓取有效信息，為保護企業(yè)的網(wǎng)絡聲譽防微杜漸，未雨綢繆，或者快速反應，及時化解輿情危機提供便利和方法，幫助企業(yè)把品牌損害和市場損失降到最低。這是我們?nèi)嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測室的責任和義務?！　⊥鹾椴ㄒ恢倍己荜P注危機公關與聲譽管理，這兩年在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室做輿情分析師。他很勤奮、敬業(yè)、認真，參與并協(xié)助過人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室很多客戶的輿情危機進行應對和處置。他把自己的經(jīng)驗和體會一點一滴地總結下來，很不容易。盡管有些想法還不是很成熟，但我由衷地為他高興，也期待著他有更多更好的著作問世?！　【W(wǎng)絡輿論是企業(yè)聲譽的重要承載體，而各類網(wǎng)絡突發(fā)事件已對企業(yè)聲譽形象構成了嚴重威脅，這是擺在廣大企業(yè)管理者面前的一道難題。最后，借《“心”吸力——企業(yè)如何打贏聲譽保衛(wèi)戰(zhàn)》的出版，希望廣大企業(yè)管理者能夠在正視聲譽資本的前提下，充分認識到網(wǎng)絡輿論對企業(yè)聲譽管理的重要性，強化自身的“憂患意識”，及時構筑網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)，使企業(yè)形象免遭重大創(chuàng)傷，以此維護好企業(yè)聲譽。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室愿與企業(yè)界精誠合作，為企業(yè)聲譽的趨利避害、保值增值，而保駕護航。

內(nèi)容概要

美國學者維斯·楊曾明確指出，“企業(yè)競爭在經(jīng)歷了數(shù)量競爭、質(zhì)量競
爭和服務競爭之后，已經(jīng)進入了一個新階段——聲譽競爭?！本唧w來說，聲 譽是企業(yè)無形資產(chǎn)的價值核心，聲譽決定企業(yè)的興衰成敗。但對于廣大國內(nèi)
企業(yè)來說，由于自身價值觀的過度趨利性，目前尚未真正重視聲譽管理，并 由此使得部分企業(yè)陷于惡性聲譽循環(huán)之中。
在《心引力(企業(yè)如何打贏聲譽保衛(wèi)戰(zhàn))》中，聲譽管理專家王洪波將從 對國內(nèi)企業(yè)聲譽現(xiàn)狀的剖析入手，在分析國內(nèi)企業(yè)聲譽管理“亞健康”的基
礎上，建議管理者要進行企業(yè)價值觀矯正，并在此基礎上倡導提出了“心引 力”聲譽管理模式，以此為指導幫助廣大國內(nèi)企業(yè)實施聲譽管理，突破目前
面臨的惡性循環(huán)怪圈，進而把握自身命運的主導權，最終贏得企業(yè)聲譽保衛(wèi) 戰(zhàn)的勝利。
《心引力(企業(yè)如何打贏聲譽保衛(wèi)戰(zhàn))》由金城出版社發(fā)行。

作者簡介

　　王洪波（筆名“未然”），危機管理專家，國內(nèi)首個聲譽管理模式——“心引力”模式提出者，資深輿情分析師，長期服務于中國石化、中國移動、國航、中國銀行、美的、雙匯、伊美爾等南車等數(shù)十家知名企業(yè)。

書籍目錄

為中國企業(yè)積累“聲譽資本”
企業(yè)戰(zhàn)略不能忽略聲譽因素
2012，不是終點，但必須成為拐點
第一章 創(chuàng)傷——危機拖累企業(yè)聲譽
一、應對細節(jié)留后患
二、遭棄而亡的巨頭
三、鉛華退卻的精英
四、行業(yè)群體“連坐”
五、尋找企業(yè)的“安全方舟”
第二章 暗礁——常態(tài)下的聲譽“亞健康”
一、基本觀念缺失
二、現(xiàn)實作用被曲解
三、漏洞百出，危機四伏
第三章 思變——捍衛(wèi)聲譽的必然選擇。   一、基本意識轉(zhuǎn)變
二、企業(yè)價值觀矯正
第四章 掌控——實施全面聲譽管理
一、實施聲譽管理是當務之急
二、事前管理：日常聲譽風險預警
三、事中管理：聲譽危機應對策略
四、事后管理：良好聲譽是形象恢復良藥
后記
重要參考書目

章節(jié)摘錄

　　一、應對細節(jié)留后患　　在匯總、分析大量國內(nèi)企業(yè)危機案例的基礎上，我們發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)企業(yè)應對危機的整體能力不高。多數(shù)當事企業(yè)之所以在危機面前處于被動，是因為在應對細節(jié)上存在不足之處。這一點在當事企業(yè)的“免責”應對與消息屏蔽兩種常用策略上體現(xiàn)得尤為明顯?！　〔呗砸唬骸懊庳煛睉獙κ侄巍　”M管該公司已經(jīng)為濟源雙匯向公眾道歉，但在多個場合，雙匯集團高管卻強調(diào)自己是“代人受過”，真正的“罪魁禍首”是生豬養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標準“過于寬松”。這種觀點的實質(zhì)就是，將責任幾乎全部推給了政府和養(yǎng)豬戶們，而號稱“十八道檢驗，十八道安全”的雙匯，則是“盡職盡責”的，甚至還有些“無辜”?！　≡?011年，被央視“3·15”曝光“健美豬”的新聞后，雙匯高層拋出了“代人受過”之說，此話題經(jīng)媒體報道后引發(fā)輿論嘩然?！　‰p匯高層在面臨突發(fā)危機時拋出所謂“代人受過”的“擋箭牌”，目的顯然在于“免責”——最大可能地撇清雙匯在此次事件中的相關責任，以此減緩自身的輿論壓力?！　≡诿媾R危機考驗時當事企業(yè)選擇“免責”應對措施，雙匯遠非個案。在近幾年的多個危機事件應對過程中，當事企業(yè)面對媒體質(zhì)疑時的“免責”傾向和隨后的應對舉措，幾近成為常態(tài)化選擇。總體來看，其慣用手段主要有以下三種?！　。ㄒ唬耙坏肚小薄饔^責任切割　　通常情況下，在危機發(fā)生后，當事企業(yè)在進行事件聲明或應對處理時，往往以“劃線”思維對自身的事件責任進行主觀切割，企圖以此逃避外部輿論指責或減緩相關人員的直接事件責任?！　嵅俜矫?，危機當事企業(yè)的責任切割方法有多種具體應對形式。下面讓我們以全球移動通信巨頭——摩托羅拉對手機爆炸致死事件的“低能”應對為例進行詳明說明?！　?007年6月19日，在甘肅省金塔縣某工廠內(nèi)，一名員工在高溫作業(yè)過程中，裝在胸前衣兜里的摩托羅拉手機突然發(fā)生爆炸，最終經(jīng)搶救無效后死亡。警方勘查現(xiàn)場并進行尸檢后認為，由于手機電池在高溫下發(fā)生爆炸，這名工人被炸斷肋骨刺破心臟而亡?！　漠斈?月初媒體開始曝光、追蹤報道此事件。7月4日，在強大的輿論壓力下，摩托羅拉（中國）電子有限公司有關責任人針對事件發(fā)表官方聲明稱，“目前還無法確認爆炸的手機是否是摩托羅拉正品，調(diào)查仍未結束。事故中的手機和電池是否是原裝，目前仍需專業(yè)部門的鑒定?！薄　《谀ν辛_拉發(fā)表官方聲明后的第二天，媒體報道了廣東省工商局公布的手機電池質(zhì)量抽查結果。結果顯示品牌手機電池的合格率僅為60％，而摩托羅拉手機電池樣品就曾發(fā)生過爆炸起火事件?！　÷远ＷR的人都知道，作為電子產(chǎn)品，手機不能連續(xù)長時間在高溫環(huán)境中使用，這是本次爆炸事件最大可能的觸發(fā)因素。在無第三方權威機構專業(yè)檢驗的前提下，摩托羅拉卻主觀臆斷“無法確認爆炸的手機是否是摩托羅拉正品”，企圖以此為借口進行主觀責任切割，以推卸自身的責任。　　豈料這種低能的應對手段，引發(fā)了工商部門及廣大媒體對品牌手機配套電池質(zhì)量的關注。由于自身產(chǎn)品存在爆炸起火現(xiàn)象，所以相關抽查結果一出立即成為媒體報道摩托羅拉手機質(zhì)量的焦點話題，給事件的后期應對帶來了致命一擊，結果使摩托羅拉陷于更大的聲譽危機之中?！　≡诮甑钠髽I(yè)危機事件應對過程中，當事企業(yè)盲目進行主觀責任切割的案例舉不勝舉。在眾多媒體的報道下，當事企業(yè)往往因采用“主觀責任切割’’策略而被指責應對誠意不足，在廣大網(wǎng)民、消費者的質(zhì)疑聲中陷于更大的被動，企業(yè)聲譽隨之受到更為嚴重的創(chuàng)傷?！　。ǘ疤孀镅颉薄獙⒇熑螝w咎于個人　　不知公眾熟知的“替罪羊”一詞起源于何時，但在當下的企業(yè)危機應對實戰(zhàn)中，“替罪羊”思維下的“責任歸咎”策略卻成為眾多當事企業(yè)的重要應對手段。在事件被曝光后，當事企業(yè)指定某相關人員為事件責任人，由其承擔全部事件責任，并希望借助于媒體輿論的放大宣傳效果直接將事件責任蓋棺定論，以掩蓋事件直接責任人或相關部門的事件責任，企圖以此責任轉(zhuǎn)嫁方式安然度過危機?！　　?/pre>








圖書封面



圖書標簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(98)
勉強可看(711)
一般般(121)
內(nèi)容豐富(5032)
強力推薦(412)


 


    心引力-企業(yè)如何打贏聲譽保衛(wèi)戰(zhàn) PDF格式下載