營銷三劍

內(nèi)容概要

　　改革開放三十年，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，百姓投資創(chuàng)業(yè)者日益增多。任何一個企業(yè)，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的時代，要想長久贏利，必須讓自己的產(chǎn)品如劍，犀利無比，快速占領(lǐng)市場高地?！稜I銷三劍(快速打造占領(lǐng)市場高地的贏利系統(tǒng))》作者趙巍結(jié)合18年中小企業(yè)營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，提出品牌基礎(chǔ)整合、樣板市場打造和招商分銷拓展“三劍合一成系統(tǒng)”，幫助中小企業(yè)低成本快速升級品牌營銷系統(tǒng)，走向卓越。

作者簡介

　　正方首席策劃師，正方總設(shè)計(jì)師。 1964年1月出生于杭州。曾三次被業(yè)界評為中國十大營銷策劃專家，201O年，事跡收錄于首部中國策劃年鑒。所領(lǐng)導(dǎo)的正方策劃團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“我為水無形，入你形，你我同行”的理念，十八年來已為國內(nèi)1000多家客戶提供原創(chuàng)性：的、系統(tǒng)性的、持續(xù)性的市場推動力，迅速提升客戶的銷量與品牌。目前，正方營銷策劃已成為中國長三角地區(qū)極具創(chuàng)意策劃和執(zhí)行能力的專業(yè)品牌形象塑造、品牌營銷策劃綜合性服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同時也是中國十大策劃公司之一。

書籍目錄

推薦序一你我同行
推薦序二趙巍，中國營銷界的實(shí)戰(zhàn)家
序
第一劍品牌基礎(chǔ)整合
　品牌內(nèi)涵四要素
　產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的、精神的
　品牌以產(chǎn)品為載體
　產(chǎn)品會落伍，成功的品牌則持久不衰
　產(chǎn)品有生命周期，品牌則沒有生命周期
　命名一一打好品牌基礎(chǔ)建設(shè)的第一個樁頭
　品牌視覺形象識別系統(tǒng)一一打好品牌基礎(chǔ)建設(shè)的第二個樁頭
　PIS的靈魂是包裝
　VIs設(shè)計(jì)要全面地考慮營銷功能
　廣告語一一打好品牌基礎(chǔ)建設(shè)的第三個樁頭
　好廣告語要從營銷基點(diǎn)出發(fā)
　好廣告語千錘百煉，有沖擊力和感染力
　好廣告語應(yīng)該易于傳播
　品牌個性決定產(chǎn)品成敗
　以服務(wù)品質(zhì)打造品牌價值
　好的企業(yè)文化=品牌名片
　品牌建設(shè)謹(jǐn)防三大誤區(qū)
　品牌建設(shè)誤區(qū)一 有始無終
　品牌建沒誤區(qū)二 盲目砸廣告
　品牌建設(shè)誤區(qū)三 急功近利
第二劍樣板市場打造
　沒有調(diào)研的樣板市場就像盲目的無頭蒼蠅
　目標(biāo)人群消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣研究
　定價定天下
　深耕渠道是王道
　精心選擇經(jīng)銷商尤為重要
　渠道要深入，建立可控的結(jié)構(gòu)
　完善的渠道政策與有效的激勵措施
　小終端構(gòu)筑大品牌
　檢查五個指標(biāo)
　保證拜訪工作量
　找合適的人辦事，提高工作效率
　做好關(guān)系行銷，培養(yǎng)標(biāo)桿店員標(biāo)準(zhǔn)
　考核要細(xì)到每天營業(yè)額的變化，同時又要靈活多變
　打造一支常勝團(tuán)隊(duì)
　組織架構(gòu)
　目標(biāo)分解
　績效考核
　培養(yǎng)“第一次就做對”的效率精神
　中層保證團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力
　老板在團(tuán)隊(duì)中要起表率作用
　培訓(xùn)營銷人才讓品牌在樣板市場落地
　廣告投放與效果測試
第三劍招商分銷拓展
　招商要有“系統(tǒng)工程”思維
　招商團(tuán)隊(duì)
　招商廣告
　招商談判
　合作細(xì)則
　“后招商時代”如何成功招商
　組織到位
　人員到位
　專業(yè)到位
　培訓(xùn)到位
　資金到位
　產(chǎn)品到位
　服務(wù)到位
　返利到位
　……
附錄一　營銷心得十篇
附錄二　《贏得中國》雜志采訪：策劃無定式
后記

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)不管發(fā)展到哪一階段，銷售額是老板最為關(guān)注的。因?yàn)殇N售額會體現(xiàn)市場份額和市場占有率。很多老板來找我，都抱有相同的目的：如何提高銷售額？提高企業(yè)競爭力？我會簡單地回答：“品牌形象提升，營銷策劃推廠。”簡簡單單十二個字，闡明了營銷最根本的內(nèi)涵?！　槭裁次視偨Y(jié)這十二個字？因?yàn)槊篮玫男蜗罂偸墙o人帶來十足的享受，就像小伙愛美女，靚女愛帥哥，無論偶遇或相親，人的第一印象就是形象，形象好自然得高分。假如形象美，別人自然想認(rèn)識你并和你交流、交往；如果真的相愛了，出雙成對，不知會贏得多少羨慕和嫉妒的眼光，自己也平添很多信心，這和很多消費(fèi)者喜歡奢侈品，喜歡有名氣、有牌子的商品一個道理，名牌能在消費(fèi)過程中和使用過程中帶給消費(fèi)者無盡的榮耀和自信。所以，亮出品牌是企業(yè)營銷第一利器?！　∥覀儊砜磧蓚€案例： 案例 船長喬·史密斯從右舷眺望遠(yuǎn)方時，他感到心跳加速。陸地！終于看到陸地了！多么令人振奮的時刻！用不了幾天，他就可以見到自己剛出生的孩子了。他對自己說：“一定要好好抱抱孩子。”然而，當(dāng)他轉(zhuǎn)過身，從左舷眺望時，卻驚得說不出話！因?yàn)樗吹揭幻嫫鞄?mdash;—骷髏旗！ 不需要任何恐嚇的語言，也不需要任何可怕的聲音，僅僅是這樣一個圖案，就在瞬間讓船長感到了死亡的氣息。骷髏旗的意思十分明了：海盜只干搶劫和殺戮！ 案例 只要說到茶葉，中國人總是自豪之情油然而生，因?yàn)槲覀兪鞘澜缟献畲蟮牟枞~國，資料顯示：全國的茶葉企業(yè)蔚然大觀，共有7萬多家，年生產(chǎn)量近200萬噸。　　實(shí)際上，嚴(yán)峻事實(shí)給迷醉的國人當(dāng)頭一棒：據(jù)有關(guān)報道，來自英國的立頓，自己不生產(chǎn)一片茶葉，其市場卻超過了整個中國茶葉生產(chǎn)企業(yè)的市場——中國的茶葉，只有產(chǎn)品，沒有品牌，7萬多家茶葉企業(yè)的年銷量不及立頓這樣一家英國公司！ 品牌效應(yīng)到底有多厲害，看完海盜和茶葉的故事就知道了。從長遠(yuǎn)看，沒有一個國家因在全球市場上出售廉價產(chǎn)品而變得真正強(qiáng)大；長遠(yuǎn)來看，一個國家只有依靠在全球市場上創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌才能強(qiáng)大起來。再看看世界上生活水準(zhǔn)最高的那些國家，如德國、瑞士、法國、意大利等，它們中沒有一個在全球市場上賣廉價產(chǎn)品。事實(shí)上。它們生產(chǎn)出來的商品除了貴還是貴；德國的汽車、瑞士的手表、法國的葡萄酒、意大利的服裝?！　∈澜缟嫌袃煞N商品；一種是產(chǎn)品，另一種是品牌。產(chǎn)品是任何企業(yè)可以仿制的商品。也就是說，賣產(chǎn)品取勝的唯一辦法就是把價格定得比競爭對手低。這也是過去中國商品在國際市場暫時取得成功的原因?？涩F(xiàn)今隨著中國勞動力成本的上升，周邊比我們更具人力成本優(yōu)勢的國家就從我們口中奪走了這塊肥肉，賣產(chǎn)品的路越走越窄。品牌卻是獨(dú)特的、與眾不同的商品。比如消費(fèi)者可以花上比寶馬少得多的錢去買吉利，但少數(shù)欲購買寶馬的消費(fèi)者不會考慮去買吉利，因?yàn)?ldquo;它不是寶馬”。而賣一百輛吉利的利潤可能還比不上賣五輛寶馬。　　長遠(yuǎn)來看，一個國家需要到全球市場上去出售強(qiáng)大的品牌，而不是產(chǎn)品。以賣產(chǎn)品為主的國家遲早會達(dá)到一個臨界點(diǎn)——它的價格不再具有競爭性，到時它的經(jīng)濟(jì)將會萎縮，要獲得更高的增長率也將變得異常艱難?！　≠u產(chǎn)品是賺不到錢的，能賺錢的是品牌。　　種咖啡的國家是巴西，創(chuàng)建咖啡品牌的是瑞士?！　〔枞~大國是中國，銷量最大的茶葉品牌是英國立頓。　　市場上熱捧品牌，每個人為擁有品牌而自豪，企業(yè)家也力求把自己的產(chǎn)品貼上品牌的標(biāo)簽，以求賣個好價錢?！　∪绾未蛟炱放疲髽I(yè)家苦苦思索，并到處尋求策劃高人指點(diǎn)迷津。　　其實(shí)，品牌打造也不是什么難事，關(guān)鍵是按著正確的方向去行走?！　∥覀兓叵?mdash;下，當(dāng)結(jié)識任何一個新朋友時，對方都會給自己留下一個印象。如果別人問起對這個新朋友的印象，我們會怎樣回答？我們是否從以下幾點(diǎn)入手來總結(jié)對新朋友的認(rèn)識？ 1．這個人的外表形象如何？ 2．這個人的個性脾氣如何？ 3．這個人的內(nèi)涵修養(yǎng)如何？ 4．他對某人某事的觀點(diǎn)如何？ 5．如果他遇到某事會怎樣處理？ 6．他的行為你認(rèn)同嗎？ 7．他的人生觀你認(rèn)同嗎？ 8．你愿意和他繼續(xù)交往嗎？ 9．你能成為他一輩子的好友嗎？　　…… 

編輯推薦

　　快速打造占領(lǐng)市場高地的贏利系統(tǒng)！老板、營銷經(jīng)理、策劃人必備必用！絕招三劍，招招克敵！ 從無數(shù)次危機(jī)中摔打過來的趙巍先生，面對殘酷競爭中的中小企業(yè)，《營銷三劍》寫滿了他的經(jīng)歷與歷史的忠告。為便于閱讀，趙巍先生按營銷實(shí)踐的異同，分為“品牌劍”、“樣板劍”和“招商劍”。將本書分為三大塊內(nèi)容。在這里，我們可以同步感受到一個營銷策劃大師跳動的脈搏。

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