寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)

前言

本書專為中國現(xiàn)在與未來的經(jīng)理人而寫，在這里，你將學(xué)習(xí)到中國與全球雙重視角下的營銷的語言、邏輯、戰(zhàn)略以及實施。為了開個好頭，我們從介紹本書的定位開始。定位定位聲明有四個要素：? 目標讀者：中國現(xiàn)在與未來的經(jīng)理人（企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、在商學(xué)院里學(xué)習(xí)市場營銷的EMBA學(xué)生、EDP高級培訓(xùn)學(xué)員、MBA學(xué)生、碩士研究生及高年級本科生），以及教授市場營銷學(xué)的商學(xué)院教師。? 競爭對象：所有書名為“市場營銷學(xué)”或者“營銷管理”的教材，或一些類似的試圖服務(wù)于商學(xué)院學(xué)生的市場營銷教科書。? 價值定位：本書將幫助教師們加強學(xué)生對營銷的掌握。學(xué)生們將學(xué)習(xí)到如何成功地處理簡單與復(fù)雜的營銷問題，將來能夠向他們工作的組織中注入以顧客為中心的商業(yè)視角。? 相信我們的理由：全球智慧與本土理解。本書的作者們，諾埃爾?凱普、柏唯良和鄭毓煌教授都是全球資深的營銷教育者，來自于世界頂級商學(xué)院。他們對中國的營銷以及商業(yè)實踐有深入的了解，有著廣泛的對商學(xué)院所有學(xué)位學(xué)生的教育經(jīng)驗，而且也是全球主要公司的高級和中級管理人員。目的這是一本關(guān)于理解如何發(fā)展營銷戰(zhàn)略以及管理營銷過程的書。本書并沒有試圖描述所有營銷學(xué)中已知的內(nèi)容，而是聚焦于未來的管理者們需要知道的內(nèi)容。本書與其他高年級本科生水平以及介紹性的研究生水平的營銷教材不同，我們著眼于告訴營銷者們什么樣的行動過程是好的和壞的。營銷是一個應(yīng)用的學(xué)科，于是教材的編寫者們應(yīng)該指導(dǎo)好營銷實踐。此外，我們聚焦于管理者，而不僅僅是營銷者。對于致力于營銷事業(yè)的讀者們（我們希望為數(shù)眾多），本書將為你們進一步深入學(xué)習(xí)營銷打下堅實的基礎(chǔ)。也許你們中的大部分將不會在營銷部門中工作，而是成為高級管理者、總經(jīng)理、首席財務(wù)官和首席執(zhí)行官，但本書也同樣適用于你們，因為理解并掌握營銷是經(jīng)理們制定的幾乎每一個重要決策的核心。由于這可能是你們所上的唯一的一門營銷課程，在某種意義上說，本書提供了每一位總經(jīng)理以及高級管理者所必須知道的營銷知識。營銷活動處于指導(dǎo)與管理商務(wù)的核心，它提供了與顧客交互的中心，營銷也是洞悉市場、顧客、競爭者、補充者以及總體商業(yè)環(huán)境的資源。營銷既關(guān)心企業(yè)與顧客的長遠關(guān)系，也聚焦于短期的銷售活動。營銷必須是主要的組織推動力，而非僅僅是一個被分配到單一職能部門的任務(wù)。所以，《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》強調(diào)了營銷在為顧客創(chuàng)造核心價值中所扮演的角色，而這促進了為包括股東以及員工等其他公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。我們的顧客：中國的經(jīng)理人——現(xiàn)在與未來為了更好地了解營銷如何在領(lǐng)導(dǎo)與管理企業(yè)所面臨的更廣泛的挑戰(zhàn)中發(fā)揮作用，我們以企業(yè)或業(yè)務(wù)單元為基礎(chǔ)，從營銷職能上理解營銷。我們提供一整套制定營銷決策的概念與想法，也提供一種思考營銷問題的通用語言。你將學(xué)習(xí)到如何構(gòu)建與分析營銷中的管理問題，本書將使你準備好解決那些營銷者、高級管理者、總經(jīng)理以及總裁們面臨的核心營銷問題。我們也幫助你戰(zhàn)略性地思考你的公司的市場、產(chǎn)品以及服務(wù)，并幫助你：? 開發(fā)處理簡單與復(fù)雜營銷問題的框架。? 有能力分析市場、顧客、競爭者、你的公司以及補充者。? 具備評估市場機會和開發(fā)市場戰(zhàn)略的能力。? 能夠設(shè)計包含產(chǎn)品、價格、地點、促銷與服務(wù)，即4個P和1個S，或稱之為營銷組合的實施方案。? 了解跨組織邊界工作的重要性，使公司各項能力協(xié)調(diào)一致。? 評估營銷活動的成功度。? 增加在多種多樣的背景環(huán)境下解決營銷問題的實踐經(jīng)驗，包括本土與國際，初創(chuàng)企業(yè)與成立公司，工業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費者，產(chǎn)品與服務(wù)，以及私人、公共和非營利部門。在你研讀本書的過程中，我們希望你能夠培養(yǎng)出忍受模棱兩可的能力——這是所有成功的高級管理者、總經(jīng)理以及總裁們都具備的素養(yǎng)。你將發(fā)現(xiàn)營銷問題沒有正確與錯誤，只是某些好于另一些。營銷中沒有簡單或是復(fù)雜的公式，不能通過填上一套數(shù)字就解出正確的結(jié)果，相反，你必須學(xué)習(xí)用一種有創(chuàng)造性的并且慎重的方式來解決復(fù)雜且無結(jié)構(gòu)的營銷問題。整本書都有可以用每章材料來解決的問題，如果有條件，我們強烈建議你使用二手資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，來深入探討這些問題。我們的顧客：營銷學(xué)教師對于營銷學(xué)的教師們，本書通過提供有關(guān)現(xiàn)代企業(yè)怎樣營銷的與時俱進的觀點，輔助你在課堂上的講授。本書不僅提供了一門以公司為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)年級研究生或高年級本科生的營銷課程，也囊括了一些在營銷背景中不典型的資料與想法來挑戰(zhàn)你的學(xué)生們。當(dāng)然，雖然我們聚焦于營銷應(yīng)該如何滿足消費者的需要，但我們也重視營銷的結(jié)果——股東價值。通過理解并按照我們在本書中提出的原理與框架學(xué)習(xí)，在這個日趨復(fù)雜的競爭性的全球環(huán)境下，學(xué)生們將避免落入競爭的陷阱中。我們認為為了學(xué)習(xí)如何恰當(dāng)?shù)厮伎紶I銷問題，學(xué)生們必須培養(yǎng)解決并分析營銷問題的技巧，我們建議你的課程也使用營銷案例及與此背景相類似的案例 。與在課本中加入冗長的案例不同，我們在網(wǎng)站www.axcesscapon.com中提供了大量對課本中與話題相關(guān)的案例與活動的意見，此網(wǎng)站也演示了進行案例分析的方法。我們的差異優(yōu)勢正如之前所說，多年來已經(jīng)出版了很多好的營銷教材，但是它們中的很多都演變成了過于全面的書或參考書。而且，一版接著一版，它們總是加入過度描述的數(shù)據(jù)以及大量的圖片。于是，我們決定開創(chuàng)一種新穎的樣式與感覺來解釋營銷是如何真正工作的，并為學(xué)生們和老師們提供很多其他有說服力的理由轉(zhuǎn)而使用《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》，我們在本書中強調(diào)了幾條我們認為將本書與其他書籍明顯區(qū)分開來的優(yōu)勢與價值。1. 既國際化又聚焦中國。當(dāng)今，我們都生活并工作在全球化的經(jīng)濟體中。本書為學(xué)生們在全球經(jīng)濟體中具備競爭力做準備，無論他們在自己的國家或在海外工作。許多國際教材中涉及有關(guān)中國的內(nèi)容少之又少，我們的例子和案例反映了今天的經(jīng)濟現(xiàn)實，除了美國、歐洲或其他亞洲公司的例子，我們提供了許多中國公司的例子和案例。2. 增強股東價值。商業(yè)始終非常復(fù)雜，我們給學(xué)生們展示成功傳遞價值給顧客與成功增加股東價值之間的重要聯(lián)系。我們詳細解釋這一關(guān)系，并演示國際水準的營銷決策制定是如何必須始終考慮對股東價值影響的。3. 標準化聚焦。 我們著眼于什么“應(yīng)該是”或“不應(yīng)該是”恰當(dāng)?shù)男袆硬襟E，我們相信讀者會理解我們的觀點。在第1章中，我們定義了一套營銷要務(wù)以及一套營銷原則以指導(dǎo)建立營銷戰(zhàn)略，營銷要務(wù)形成了本書宏觀組織部分的基礎(chǔ)。在第9章中，我們陳列了市場戰(zhàn)略的核心元素，我們認為缺少這些核心元素的戰(zhàn)略是不完整的。4. 與當(dāng)代市場環(huán)境相關(guān)的新想法。我們介紹一些來源于我們的研究和作品的全新的想法，幫助學(xué)生們建立并使用批判性的思維以及提高解決問題的技巧。我們同意一本教科書應(yīng)該采用已建立的程序、過程以及廣泛的標準，然而，我們也認為將自己局限在一個狹窄的定式中將傷害我們的讀者。營銷中發(fā)生的改變是劇烈并迅速的，應(yīng)對這些改變需要出色的分析及解決問題的能力，以及對原理與實踐的深入理解。5. 應(yīng)用營銷組合——執(zhí)行公司營銷戰(zhàn)略的方法。許久以來，學(xué)生們上完入門級的營銷課程后，認為營銷等于營銷組合，即產(chǎn)品、價格、促銷、渠道以及服務(wù)。我們認為其他關(guān)鍵的問題有必要優(yōu)先于制定營銷組合要素的決策，例如：? 營銷的基本角色是什么？? 營銷在增加股東價值中扮演什么角色？? 什么是營銷戰(zhàn)略，怎樣知道你的營銷戰(zhàn)略是完整全面的？? 為什么品牌是重要的，以及建立一套品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是什么？只有當(dāng)這些和其他問題解決之后，公司才可以制定營銷組合決策。6. 平衡B2C和B2B戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。在我們的討論中，有時顧客是個人消費者，而有時顧客則是組織。我們沒有顧此失彼，但將更多的精力放在B2B市場上，以應(yīng)對當(dāng)今的營銷實踐中發(fā)生的一些更加有趣的發(fā)展。7. 品牌對于企業(yè)來說是一個日趨重要的戰(zhàn)略問題——我們用一整章的內(nèi)容討論這一話題。此外，我們將這一話題融入其他章節(jié)中，有時甚至是整個章節(jié)，例如國際化營銷和營銷信息系統(tǒng)。這樣的整合更能反映出現(xiàn)實世界的實踐，而且當(dāng)這些話題在情景中呈現(xiàn)時學(xué)習(xí)效果更好。8. 公共和非盈利營銷。本書中，我們直接關(guān)注的是管理者們在盈利性業(yè)務(wù)中面臨的挑戰(zhàn)。我們也相信本書對那些對非盈利性組織以及公共事業(yè)營銷感興趣的人們將是有用的。首先，我們所討論的大量的概念可以很容易地轉(zhuǎn)換到這些部門中——主要的差異在于組織的目標。對于盈利性組織，目標絕對明確地關(guān)注利益與股東價值；對于非盈利組織和政府部門，設(shè)立目標通常是一件非常復(fù)雜的事情。其次，根據(jù)經(jīng)驗顯示，建立了堅固的盈利性營銷基礎(chǔ)的學(xué)生們對非盈利及政府部門的營銷挑戰(zhàn)有更充足的準備。為學(xué)習(xí)準備的教學(xué)框架每章都包含了幾個特點以提升你的學(xué)習(xí)成效。它們是：? 學(xué)習(xí)目標。每一章中，我們都強調(diào)了通過勤奮學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容你將收獲的知識。? 開篇案例。為了將章節(jié)內(nèi)容帶入生活，每一章都以一個組織真實的例子開篇，這有助于聚焦隨后的內(nèi)容。? 案例展示。整本書中我們都用例子來解釋章節(jié)中特殊的元素，同時也在章節(jié)內(nèi)容中編入案例。? 核心思想。核心思想貫穿整本書，并在頁邊欄中加以強調(diào)以便參考。? 營銷思考。 在各章中，我們將向某一案例或材料提出問題。我們的目標是使你融入課本中，并加深你的理解。? 為學(xué)習(xí)與討論而設(shè)置的問題。在最后一章后，我們提出了一些問題，這些問題將有助于你反思章節(jié)中的材料并獲得更深入的理解。? 詞匯表。在本書的最后，我們按章節(jié)匯集出一套關(guān)鍵術(shù)語的解釋列表，以便參考。網(wǎng)站上有附加的學(xué)習(xí)資料，包括：? 案例假設(shè)。每章有一個或多個案例假設(shè)，提出公司面臨的同時代真實的營銷問題。? 習(xí)題集。在每章適當(dāng)?shù)牡胤?，我們提出?shù)字問題，并展示如何獲得正確的答案。本書很少有圖片、廢話以及娛樂元素，畢竟，營銷是嚴肅的事情。本書組織結(jié)構(gòu)如目錄中所列，《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》包含三部分，共19章。第一部分——市場營銷和企業(yè)。此部分有兩章：? 第1章，市場營銷導(dǎo)論，為本書的介紹。本章闡明在現(xiàn)代企業(yè)中營銷至關(guān)重要的理由。我們描述營銷的兩個關(guān)鍵含義——營銷哲理以及完成戰(zhàn)略營銷任務(wù)的六項營銷要務(wù)，我們也討論了構(gòu)成所有營銷決策基礎(chǔ)的四項原則，這些原則由主題的形式繼續(xù)貫穿整書。? 第2章，顧客價值：股東價值最大化，探究顧客是重要的公司資產(chǎn)這一觀點。我們引入顧客終身價值（LTV）的概念，并強調(diào)保留顧客的重要性。我們也表示，除了衡量產(chǎn)品收益，公司應(yīng)該致力于趕上那些可以成功衡量顧客收益的組織。第二部分——戰(zhàn)略性營銷的基本洞察。此部分的四章內(nèi)容聚焦于掌握對市場的深入理解，為建立營銷戰(zhàn)略夯實基礎(chǔ)。? 第3章，市場洞察，聚焦于理解市場。內(nèi)容框架包括市場結(jié)構(gòu)、市場與產(chǎn)品演進、行業(yè)力量以及環(huán)境力量。? 第4章，顧客洞察，聚焦于顧客，包括個人消費者與組織。本章解決三個主要問題：顧客是誰？顧客需要什么？顧客怎樣購買？? 第5章，關(guān)于競爭者、企業(yè)和補充者的洞察，聚焦這三者。這一章包涵一個針對競爭者的延伸部分，并提供一個五步驟的程序——識別、描述、評價、計劃以及管理。? 第6章，營銷研究，聚焦于營銷研究方法，以加強對市場、顧客、競爭者、企業(yè)以及補充者的了解。第三部分——營銷要務(wù)。我們用本書的第三部分，也是最長的一部分討論六個營銷要務(wù)，這是理解營銷要做什么的核心，即何時以及怎樣應(yīng)用四項營銷原則。營銷要務(wù)一——決定并建議應(yīng)對哪些市場? 第7章，決定并建議應(yīng)對哪些市場。本章聚焦于增長的機會。我們建立成長戰(zhàn)略框架，介紹風(fēng)險組合，探尋評價增長機會的標準，并識別實施方法。營銷要務(wù)二——識別與定位細分市場? 第8章，市場細分與定位。本章包括兩個基本主題：將顧客劃分到細分市場中的方法，以及定位，這是決定應(yīng)對哪些細分市場的過程。要務(wù)一與要務(wù)二詮釋了選擇與專注的原則。營銷要務(wù)三——設(shè)定戰(zhàn)略方向這一要務(wù)包含三章內(nèi)容，并將戰(zhàn)略的概念推進為一種基本的整合力量。? 第9章，營銷戰(zhàn)略——整合公司資源以獲得營銷成功。這一章中，我們對關(guān)鍵的市場戰(zhàn)略組成元素作一定深度的介紹，并展示它們在營銷組合以及公司其他職能計劃中的整合作用，尤其闡明了對差異化優(yōu)勢原則、顧客價值原則和整合原則的應(yīng)用。? 第10章，貫穿生命周期的管理，通過產(chǎn)品生命周期聚焦戰(zhàn)略的競爭性。我們采用情景法建立不同競爭程度以及不同產(chǎn)品生命周期中的戰(zhàn)略選擇。? 第11章，品牌管理。理解品牌管理以及越來越重要的品牌資產(chǎn)的概念。營銷要務(wù)四——設(shè)計營銷組合我們用八章的內(nèi)容討論要務(wù)四。這些章節(jié)描述了營銷組合，何時以及如何管理每個組成部分以強化公司的營銷戰(zhàn)略。? 第12章，管理產(chǎn)品線，主要圍繞管理產(chǎn)品線這一組成部分，強調(diào)用戰(zhàn)略組合框架補充傳統(tǒng)的財務(wù)分析方法。我們解釋互補性、產(chǎn)品線廣度（包括在產(chǎn)品線擴張以及簡化之間的權(quán)衡）、延伸產(chǎn)品壽命、產(chǎn)品質(zhì)量、捆綁銷售、仿制品、二級市場、產(chǎn)品安全以及包裝和產(chǎn)品處理。? 第13章，開發(fā)新產(chǎn)品，討論創(chuàng)新型企業(yè)的成功因素，營銷與創(chuàng)新之間的關(guān)系，以及應(yīng)對創(chuàng)新挑戰(zhàn)的不同方法，也描述了新產(chǎn)品開發(fā)的演變過程。? 第14章，管理價格和價值，關(guān)注定價。定價對收入與利潤有巨大的影響，在本章的兩部分中，我們討論建立定價策略以及實際設(shè)定價格。? 第15章，營銷溝通與廣告，為建立溝通策略提出一個整合的溝通框架。本章聚焦于非個人溝通，尤其指廣告、直接營銷、公共宣傳和公共關(guān)系、促銷以及互聯(lián)網(wǎng)。? 第16章，指導(dǎo)并管理現(xiàn)場銷售努力，關(guān)注人員銷售。我們討論當(dāng)今管理現(xiàn)場銷售時面臨的挑戰(zhàn)，并用六項任務(wù)建立銷售戰(zhàn)略中的元素以及企業(yè)在執(zhí)行這一戰(zhàn)略時必須解決的組織問題。? 第17章，渠道決策。我們聚焦于為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們何時何地想要購買到它們。我們討論選擇和管理營銷渠道的關(guān)系，這是一個本質(zhì)上創(chuàng)新的領(lǐng)域。? 第18章，管理服務(wù)，顧客服務(wù)與顧客關(guān)系管理。服務(wù)在所有先進經(jīng)濟體中都是重要的因素，隨著產(chǎn)品質(zhì)量全面提升，顧客服務(wù)已經(jīng)成為一個愈發(fā)重要的競爭武器。我們解決這些問題，并提供一個顧客關(guān)系管理的框架。要務(wù)三和四運用了顧客價值與差異性優(yōu)勢的原則。營銷要務(wù)五和六——確保來自于其他職能的支持：監(jiān)督與控制表現(xiàn)? 第19章，實施營銷意圖：監(jiān)督與控制企業(yè)表現(xiàn)。這一章回過頭來區(qū)分哲理性的營銷與職能性的營銷。我們強調(diào)成功的外部導(dǎo)向的公司，并建立一個系統(tǒng)促使企業(yè)外部導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向并討論了確保企業(yè)執(zhí)行營銷計劃并實現(xiàn)理想結(jié)果的方法。要務(wù)五和六依托于整合原則。中文譯本《寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》一書的中文版由四位從事市場營銷教學(xué)第一線的商學(xué)院教師翻譯，他們分別是暨南大學(xué)的劉紅艷博士（第2、3、4、5、6、7、8章）、南京審計學(xué)院的施曉峰博士（第9、10、11、17、18、19章及后記）、鹽城工學(xué)院的馬小琴博士（第12、13、14、15、16章）、中山大學(xué)的閆怡博士（第1章及前言），全書最后由劉紅艷博士統(tǒng)稿。此外，哈佛商學(xué)院Sunil Gupta教授、香港城市大學(xué)周南教授、北京大學(xué)符國群教授、清華大學(xué)趙平教授、中山大學(xué)王海忠教授在全書的出版過程中給予了大量的幫助和建議，中國青年出版社的肖佳編輯在本書的翻譯和出版過程中也一直給予大力的支持，在此謹對他們以及所有支持和幫助本書的學(xué)者及業(yè)界人士表示最誠摯的感謝！諾埃爾?凱普 Noel Capon哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院柏唯良 Willem Burgers中歐國際工商學(xué)院鄭毓煌 Yuhuang Zheng清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

內(nèi)容概要

　　這是一部立足中國本土又兼具國際視野的市場營銷學(xué)著作。本書的每位作者不僅有著全球最頂級商學(xué)院的學(xué)者和教授身份，更對中國的市場和文化有著深入的理解。本書從經(jīng)濟全球化的視野出發(fā)，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業(yè)的真實案例、情境模擬，展示了一種教與學(xué)的新視角——現(xiàn)代企業(yè)的營銷應(yīng)該如何運作。
　　這本書不僅為本科生以及研究生階段的營銷課程打下堅實的基礎(chǔ)，更包含了其他營銷教材中通常沒有的材料和觀點，其中包括：如何提升股東的價值，與現(xiàn)代營銷環(huán)境相關(guān)的新理念，營銷組合的應(yīng)用，公共及非盈利性營銷，B2C和B2B戰(zhàn)略間的平衡。相信這些會使你得到更大的啟發(fā)。
　　在本書中，你將學(xué)到如何架構(gòu)和分析營銷中的管理問題。本書將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經(jīng)理人以及首席執(zhí)行官們所面臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、產(chǎn)品以及服務(wù)進行戰(zhàn)略性的思考。
　　本書適用于高等院校營銷專業(yè)本科生、研究生、MBA學(xué)生、EMBA學(xué)生、EDP高級管理培訓(xùn)學(xué)員及教師，也可以作為市場研究人員及企業(yè)經(jīng)營管理者的參考用書。如果你立志成為高級管理者，那么這是一本不容錯過的好書。

作者簡介

　　諾埃爾·凱普，哥倫比亞大學(xué)國際市場營銷學(xué)教授，曾任哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場營銷系系主任，開創(chuàng)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院—中歐國際工商學(xué)院營銷管理項目、瑞士圣加倫大學(xué)全球客戶經(jīng)理認證項目以及全球首席銷售主管論壇。他在《管理科學(xué)》、《營銷研究學(xué)報》等管理及營銷學(xué)術(shù)界頂級學(xué)報上發(fā)表研究論文60余篇。《21世紀的營銷管理》、《整體營銷》等20余本著作被翻譯成中文、西班牙文、俄文等多種文字。
　　柏唯良，中歐國際工商學(xué)院拜耳市場戰(zhàn)略講席教授，荷蘭Nijenrode大學(xué)訪問教授，并在美國哥倫比亞大學(xué)為高層經(jīng)理講授工業(yè)品營銷課程。他的研究與著述集中于戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)和國際商務(wù)領(lǐng)域，成果發(fā)表于《戰(zhàn)略管理學(xué)報》、《國際管理評論》等期刊。著作《細節(jié)營銷：市場營銷中你所不知的一切》、《營銷揭秘》等被翻譯為中文、西班牙文、俄文、越南文、波蘭文、韓文等多種文字。
鄭毓煌，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系博士項目主任、副教授、博士生導(dǎo)師，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心研究員，清華—中歐—哈佛高層經(jīng)理培訓(xùn)等項目的主講教授，美國營銷科學(xué)研究院會員，《營銷科學(xué)學(xué)報》編委。多篇論文發(fā)表在《營銷研究學(xué)報》、《營銷科學(xué)學(xué)報》等國內(nèi)外頂級營銷學(xué)術(shù)期刊。研究論文在2011年榮獲美國營銷學(xué)會《營銷研究學(xué)報》“對營銷理論、方法和實踐最具影響力和長期貢獻的學(xué)術(shù)論文”William
O’Dell獎的最終提名。

書籍目錄

第一部分：市場營銷和企業(yè)
第1章　市場營銷導(dǎo)論
第2章　顧客價值：股東價值最大化
第二部分：戰(zhàn)略營銷的基本洞察
第3章　市場洞察
第4章　顧客洞察
第5章　競爭者、企業(yè)和互補者洞察
第6章　營銷調(diào)研
第三部分：營銷要務(wù)
第7章　決定進入哪個市場
第8章　市場細分和目標市場
第9章　市場戰(zhàn)略
第10章　貫穿于生命周期的管理
第11章　品牌管理
第12章　產(chǎn)品線管理
第13章　新產(chǎn)品開發(fā)
第14章　價格和價值管理
第15章　營銷溝通和廣告
第16章　實地銷售的執(zhí)行與管理
第17章　分銷決策
第18章　客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理
第19章　績效的監(jiān)測和控制
深度討論題
詞匯表
尾注

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第1章 市場營銷導(dǎo)論 學(xué)習(xí)目標 定義市場營銷的概念； 解釋基本的商業(yè)模型； 闡明市場營銷對商業(yè)組織的重要性； 解釋成功吸引、保留和發(fā)展顧客能夠增加股東價值的原因； 闡明營銷作為一個哲學(xué)概念的外部導(dǎo)向性； 理解外部導(dǎo)向與不同的內(nèi)部導(dǎo)向間的區(qū)別； 為實施六個營銷要務(wù)做好準備； 定義營銷的四項準則； 理解本書的結(jié)構(gòu)和其他特色，從而有助學(xué)習(xí)。 開篇案例：華為科技 1988年，任正非，一個44歲的前人民解放軍軍官及電信工程師，在中國深圳創(chuàng)立了華為科技（華為）。20年后——2008年，華為的收益為170億美元——75%來自國外。《商業(yè)周刊》把華為列入“全球最具影響力的公司”前十名。在全球經(jīng)濟危機的背景下，2009年華為的年收益增長了25%，達到了215億美元。華為在全球移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場上排名第二，超過了諾基亞西門子，排在瑞典的愛立信之后，市場份額超過20%。2010年，華為入選《財富》全球500強。 任正非相信華為成功的關(guān)鍵在于價值營銷——低價向消費者供應(yīng)頂級質(zhì)量的產(chǎn)品。華為迫使諸如北電網(wǎng)絡(luò)、阿爾卡特朗訊、思科這樣的跨國公司以它的價格與其競爭，減少了他們的利潤，愛立信的首席執(zhí)行官卡爾·思文凱形容他的中國競爭者在價格上“相當(dāng)野蠻”。在早期，華為重點放在中國市場，不但提供以客戶為中心的服務(wù)，并且以遠低于其國際競爭者的價格提供高品質(zhì)的電信設(shè)備。2002年，華為接手上海貝爾，成為了中國數(shù)字交換機和路由器的權(quán)威供應(yīng)商。當(dāng)華為進入國際市場時，它不但注重優(yōu)越的服務(wù)，也注重價值定價法，以低于其國際競爭者30%~~40%的價格贏得合同。到了2004年，華為在海外的收益超過了其國內(nèi)收益。2010年，華為成為了一個真正的全球電信企業(yè)，在發(fā)展中國家與發(fā)達國家同時運營。在北美，華為發(fā)展的客戶包括北美電信、加拿大貝爾、德國電信、跳躍無線公司、考克斯通信公司和美國科維公司。 創(chuàng)新是華為迅速成長的一個重要元素。從一開始，任正非在研發(fā)方面就有可觀的投入，嚴格遵循將每年收益的10%以上用于研發(fā)投入的政策。華為的綜合產(chǎn)品開發(fā)體系包含了營銷、研發(fā)、銷售和服務(wù)團隊。在早期，華為就擁有500位研發(fā)雇員，卻僅有200位生產(chǎn)雇員。為了從頂級院校吸引到最好的人才，華為開發(fā)了一個全國招聘系統(tǒng)，并且研發(fā)人員的薪水高得出奇。大約50%的雇員在研發(fā)部門，其中又有大約60%的研發(fā)員工擁有碩士或博士學(xué)位。 華為還開發(fā)了一個員工持股項目來吸引和保留人才。作為一家大型的全球企業(yè)，華為卻是一個100%的雇員所有制企業(yè)。通過高額的研發(fā)投入和高質(zhì)量的研發(fā)人員，華為領(lǐng)導(dǎo)了整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。到2004年1月，華為每年申請了超過2000項的專利，與其國際電信競爭者持平。2009年1月，華為成為世界上專利申請量第一的公司，也成為第一家登上聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）名單榜首的中國企業(yè)。華為在全球擁有超過95000名雇員，17個研發(fā)中心遍布亞洲、歐洲以及北美。全球電信運營商50強中的45家都是華為的顧客。 案例思考 還有哪些中國企業(yè)像華為一樣成功？ 它們成功的原因是什么？ 市場營銷在今天意味著什么 市場營銷在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境里扮演著舉足輕重的角色，特別是在中國這樣成長迅速和競爭越來越激烈的市場，如何最大化股東價值成為越來越重要的目標。營銷的本質(zhì)在于企業(yè)如何吸引、保留和加強其與顧客的關(guān)系。成功傳遞顧客價值可以直接增加股東價值，促進業(yè)務(wù)的長期繁榮。在本書中，我們不僅要探索營銷的戰(zhàn)略層面，還要探索營銷人每天都要做的策略決定。首先，我們研究兩個非常不同卻相關(guān)的營銷含義。 營銷理念認為營銷是整個組織的指導(dǎo)力量或?qū)?。有營銷理念的企業(yè)運營過程中伴隨著一個外部導(dǎo)向。這樣的企業(yè)將他們的注意力和資源放在公司之外，即顧客、競爭者以及更廣的環(huán)境上。相反，內(nèi)部導(dǎo)向的公司將重點放在組織內(nèi)部的問題上，諸如產(chǎn)品、服務(wù)和流程。這本書包含了將營銷視為一種理念的觀點。本書的作者們在亞洲、歐洲及美國都有直接的經(jīng)驗，并懂得當(dāng)整個組織以這些外部因素為導(dǎo)向時，企業(yè)將會變得強大且高效。這樣機敏的企業(yè)不僅可以感知到關(guān)鍵的環(huán)境因素，也能適應(yīng)和通過改變來迎合它們。 由此引出營銷的第二種意義。除了理念的視角以外，你還必須有工具和做決策的技巧來完成任務(wù)，這樣才能成為一個高效的營銷人，為你的企業(yè)帶來成功，我們把這稱之為營銷要務(wù)。 營銷要務(wù)描述了營銷工作的特性。這些是市場營銷必須要做的事。以我們的經(jīng)驗，有營銷和產(chǎn)品管理頭銜的主管通常必須要做六件要務(wù)。它們是： 要務(wù)一：確定目標市場。 要務(wù)二：明確和鎖定目標細分市場。 要務(wù)三：設(shè)定戰(zhàn)略方向和定位。 要務(wù)四：設(shè)計營銷手段。 要務(wù)五：從其他部門獲得支持。 要務(wù)六：監(jiān)督和控制執(zhí)行與業(yè)績。 從更廣一些的框架下思考市場及市場戰(zhàn)略，我們也應(yīng)該參考營銷的四個準則，這些準則組成了營銷決策的基礎(chǔ)。它們是執(zhí)行六件要務(wù)的指導(dǎo)準則。這四個準則分別是： 準則一：選擇性和集中度。 準則二：顧客價值。 準則三：差異化優(yōu)勢。 準則四：整合。

媒體關(guān)注與評論

這是一本非常全面的市場營銷學(xué)教科書……我最喜歡的是這本書的實踐導(dǎo)向……而本書倡導(dǎo)的將營銷活動和股東價值連接起來將是整個營銷領(lǐng)域未來發(fā)展的方向！ ——Sunil Gupta，哈佛商學(xué)院Edward W. Carter工商管理講席教授  現(xiàn)今的中國市場不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動?，F(xiàn)今的中國商人從不缺乏聰明，但是缺乏創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展效益的智慧。本書的每位作者對中國的市場和文化都有親身體驗與深刻了解，其中一位更是從小浸潤于中國文化的“貨真價實”的中國人。通過將西方的一般性理論與中國的獨特國情與文化相結(jié)合，本書將有助于中國當(dāng)前及未來的管理者看清方向，理清思路，在“洋為中用”的基礎(chǔ)上，建立和創(chuàng)新適用于中國市場的營銷思想和方法，真正實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)利潤與社會利益三者的和諧發(fā)展。 ——周南，香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系教授  本書的獨特之處在于圍繞“顧客和股東價值創(chuàng)造”，系統(tǒng)提出營銷六大要務(wù)，清晰地將企業(yè)的主要營銷決策和營銷管理過程展現(xiàn)在讀者面前。不僅如此，本書大量采用來自中國本土的實例與案例，在中西合璧上做了有益探索，既體現(xiàn)了視角的多樣性，也極大地增加了本書的實戰(zhàn)性和可讀性。 ——符國群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授  本書是專為中國企業(yè)家和經(jīng)理人而寫的一本市場營銷教科書。本書作者雖然來自不同的國家，但他們都對中國的市場營銷有著豐富的研究成果和多年的實踐經(jīng)驗。在書中，他們?yōu)樽x者提供了市場營銷中最本質(zhì)和最精華的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅對中國本土企業(yè)家和經(jīng)理人有參考價值，同時也對那些希望深刻了解如何在中國市場進行營銷的跨國公司經(jīng)理人具有借鑒意義。 ——趙平，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系主任、教授

編輯推薦

《北大營銷學(xué)精選教材:寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》一種全球營銷智慧和最佳實踐密切結(jié)合的全新視角；一部立足國際視野，扎根中國本土的市場營銷學(xué)教本；一場中外最頂級商學(xué)院教授聯(lián)手為中國經(jīng)理人量身打造的頭腦風(fēng)暴?！侗贝鬆I銷學(xué)精選教材:寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》提供了每一位現(xiàn)在與未來的經(jīng)理人所必須知道的營銷知識?！侗贝鬆I銷學(xué)精選教材:寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》將幫助你正確而妥善地處理營銷人員、高級管理人、經(jīng)理人以及首席執(zhí)行官們所面臨的核心營銷問題，幫助你對公司的市場、產(chǎn)品以及服務(wù)進行戰(zhàn)略性的思考。《北大營銷學(xué)精選教材:寫給中國經(jīng)理人的市場營銷學(xué)》從經(jīng)濟全球化的視野出發(fā)，通過美國、歐洲、亞洲以及大量的中國企業(yè)的真實案例、情境模擬，展示了一種教與學(xué)的新視角——現(xiàn)代企業(yè)的營銷應(yīng)該如何運作。

名人推薦

這是一本非常全面的市場營銷學(xué)教科書……我最喜歡的是這本書的實踐導(dǎo)向……而本書倡導(dǎo)的將營銷活動和股東價值連接起來將是整個營銷領(lǐng)域未來發(fā)展的方向！——Sunil Gupta，哈佛商學(xué)院Edward W. Carter工商管理講席教授現(xiàn)今的中國市場不缺顧客，但是缺乏讓顧客真正滿意的理念和行動?，F(xiàn)今的中國商人從不缺乏聰明，但是缺乏創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展效益的智慧。本書的每位作者對中國的市場和文化都有親身體驗與深刻了解，其中一位更是從小浸潤于中國文化的“貨真價實”的中國人。通過將西方的一般性理論與中國的獨特國情與文化相結(jié)合，本書將有助于中國當(dāng)前及未來的管理者看清方向，理清思路，在“洋為中用”的基礎(chǔ)上，建立和創(chuàng)新適用于中國市場的營銷思想和方法，真正實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)利潤與社會利益三者的和諧發(fā)展?！苣?，香港城市大學(xué)市場營銷學(xué)系教授本書的獨特之處在于圍繞“顧客和股東價值創(chuàng)造”，系統(tǒng)提出營銷六大任務(wù)，清晰地將企業(yè)的主要營銷決策和營銷管理過程展現(xiàn)在讀者面前。不僅如此，本書大量采用來自中國本土的實例與案例，在中西合璧上做了有益探索，既體現(xiàn)了視角的多樣性，也極大地增加了本書的實戰(zhàn)性和可讀性。——符國群，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授本書是專為中國企業(yè)家和經(jīng)理人而寫的一本市場營銷教科書。本書作者雖然來自不同的國家，但他們都對中國的市場營銷有著豐富的研究成果和多年的實踐經(jīng)驗。在書中，他們?yōu)樽x者提供了市場營銷中最本質(zhì)和最精華的內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅對中國本土企業(yè)家和經(jīng)理人有參考價值，同時也對那些希望深刻了解如何在中國市場進行營銷的跨國公司經(jīng)理人具有借鑒意義?！w平，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系主任、教授

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