廣告策劃

內(nèi)容概要

　　本書(shū)共有十一章，對(duì)廣告策劃、廣告調(diào)查與分析、廣告戰(zhàn)略、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)定、廣告策劃書(shū)等多個(gè)在廣告策劃中需要涉及的環(huán)節(jié)一一進(jìn)行了講解，內(nèi)容中配有多個(gè)國(guó)內(nèi)外廣告策劃案例，配合內(nèi)容教學(xué)，讓你輕松掌握廣告策劃的各項(xiàng)精髓。

書(shū)籍目錄

第一章　認(rèn)識(shí)策劃
 第一節(jié) 策劃概述
 第二節(jié) 了解廣告策劃
 第三節(jié) 廣告策劃的作用與意義
 第四節(jié) 廣告策劃的特征與原則
第二章　全面了解廣告策劃
　第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容
　第二節(jié) 廣告策劃的類(lèi)型
　第三節(jié) 廣告策劃階段及工作流程
第三章　廣告調(diào)查與分析
　第一節(jié) 廣告環(huán)境與廣告調(diào)查
　第二節(jié) 廣告受眾與消費(fèi)者調(diào)查
　第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
　第四節(jié) 廣告產(chǎn)品分析
　第五節(jié) SWOT分析
第四章　廣告戰(zhàn)略策劃
　第一節(jié) 廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略
　第二節(jié) 廣告產(chǎn)品策略
　第三節(jié) 廣告市場(chǎng)策略類(lèi)型
第五章　廣告定位
 第一節(jié) 廣告定位解讀
 第二節(jié) 產(chǎn)品定位
 第三節(jié) 消費(fèi)者定位
 第四節(jié) 廣告USP=產(chǎn)品特點(diǎn)+消費(fèi)者心理
第六章　廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生
 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述
 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論與思維
　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意組織與創(chuàng)意過(guò)程
　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的模式與具體技巧
第七章　廣告表現(xiàn)
　第一節(jié) 廣告表現(xiàn)的概念、涵義、設(shè)計(jì)方法、載體
　第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的作用與法則
　第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的類(lèi)型與原則
　第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的技巧和策略
第八章　廣告媒介策劃
　第一節(jié) 廣告媒介的類(lèi)型與特征
　第二節(jié) 廣告媒介選擇策略
　第三節(jié) 廣告媒介評(píng)估策略
　第四節(jié) 廣告媒介組合策略
第九章　學(xué)會(huì)廣告預(yù)算
　第一節(jié) 告預(yù)算的內(nèi)容
　第二節(jié) 制定廣告預(yù)算的方法
　第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配策略
第十章　廣告效果測(cè)定的科學(xué)認(rèn)識(shí)
　第一節(jié) 廣告效果的含義及特性
　第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定
　第三節(jié) 廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定
　第四節(jié) 廣告社會(huì)效果的測(cè)定
第十一章　廣告策劃提案文件
　第一節(jié) 廣告策劃書(shū)概述
　第二節(jié) 廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)程序
　第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的格式及其內(nèi)容
　第四節(jié) 案例——六環(huán)水品牌Vl設(shè)計(jì)策劃方案
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：    二、現(xiàn)代廣告策劃的原則 作為一種科學(xué)活動(dòng)，廣告策劃的運(yùn)作是有客觀規(guī)律性的，必須遵循以下原則。 1.統(tǒng)一性原則 統(tǒng)一性原則，要求在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，從廣告活動(dòng)的整體與部分之間相互依賴(lài)、相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中，來(lái)揭示廣告活動(dòng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的最優(yōu)效果。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，要求廣告活動(dòng)的各個(gè)方面在內(nèi)在本質(zhì)上要步調(diào)一致；廣告活動(dòng)的各個(gè)方面要服從統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。沒(méi)有廣告策劃的統(tǒng)一性原則，就做不到對(duì)廣告活動(dòng)的各個(gè)方面的全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧，廣告策劃也就失去了存在的意義。 統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標(biāo)分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段，都要有正確的指導(dǎo)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過(guò)程；廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一，既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi)，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn)；媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無(wú)選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一，如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)“價(jià)廉物美”的痕跡；廣告要與銷(xiāo)售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒(méi)有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見(jiàn)不到產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，廣告策劃的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都是一個(gè)統(tǒng)一的整體。 2.調(diào)適性原則 統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則，但是，僅僅有統(tǒng)一性還不夠，還必須具有靈活性，具有可調(diào)適的余地。以不變應(yīng)萬(wàn)變，這不可能在市場(chǎng)活動(dòng)中游刃有余?？陀^事物的發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品情況并不是一成不變的，任何事物都處在動(dòng)態(tài)之中，社會(huì)的生活方式在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，人們的心態(tài)也在變。廣告策劃也不可能一下子面面俱到，也總是要處于不斷的調(diào)整之中。只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的統(tǒng)一性原則，忽視了調(diào)適性原則，廣告策劃必然呈現(xiàn)出僵死的狀態(tài)，必然會(huì)出現(xiàn)廣告與實(shí)際情況不一致的現(xiàn)象。廣告策劃的統(tǒng)一性也要求廣告策劃活動(dòng)要處于不斷的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動(dòng)既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則的約束下，具有一定的彈性。這樣，策劃活動(dòng)才能與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況保持同步或最佳適應(yīng)狀態(tài)。

編輯推薦

對(duì)《21世紀(jì)高階藝術(shù)設(shè)計(jì)精品課程規(guī)劃教材:廣告策劃》從基礎(chǔ)到進(jìn)階，從概念到實(shí)施，深入淺出地呈現(xiàn)了廣告策劃的各個(gè)階段、步驟和要素，讓你能夠全面掌握廣告策劃的精要，從而有更好的成果。

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