現(xiàn)代廣告理論與實務
出版時間：2013-2 出版社：許云斐 經濟科學出版社 (2013-01出版)
書籍目錄
第一章 廣告學導論 （案例導入）廣告，想說愛你并不容易 第一節(jié) 廣告的基本概念 第二節(jié) 廣告的分類 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告學與其他學科 第四節(jié) 現(xiàn)代廣告學的研究對象和方法 復習與思考題 第二章 中外廣告簡史 （案例導入）百年coca—cola廣告宣傳口號 第一節(jié) 古代廣告簡況 第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的特點及趨勢 第四節(jié) 各國廣告發(fā)展簡況 復習與思考題 第三章 廣告策劃 （案例導入）“農夫山泉有點甜” 第一節(jié) 廣告策劃的含義及程序 第二節(jié) 廣告策劃的內容 第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫 第四節(jié) 整合營銷傳播策略 復習與思考題 第四章 廣告調研 （案例導入）速溶咖啡調研 第一節(jié) 廣告調研的基本內容 第二節(jié) 廣告調研的基本模式 第三節(jié) 常用的廣告調查方法 復習與思考題 第五章 廣告與消費者心理 （案例導入）腦白金廣告的心理分析 第一節(jié) 廣告與消費者心理概述 第二節(jié) 廣告與消費者認知心理 第三節(jié) 廣告與消費者購買行為 第四節(jié) 廣告宣傳的社會心理 復習與思考題 第六章 廣告主題、創(chuàng)意與表現(xiàn) （案例導入）M&M’s巧克力豆：“只溶在口，不溶在手 第一節(jié) 廣告主題 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告表現(xiàn) 復習與思考題 第七章 廣告設計與制作 （案例導入）伊萊克斯的吸塵器廣告 第一節(jié) 廣告文案的設計 第二節(jié) 廣告設計的視覺構成 第三節(jié) 平面廣告的設計與制作 第四節(jié) 電子廣告的設計與制作 第五節(jié) 電腦設計技術的運用 第六節(jié) 其他技術手段的運用 復習與思考題 第八章 廣告媒體策略 （案例導入）手機廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體研究導論 第二節(jié) 各類廣告媒體研究 第三節(jié) 廣告媒體的評估和整合 第四節(jié) 廣告新媒體發(fā)展 復習與思考題 第九章 廣告預算 （案例導入）某運動品牌廣告費用預算 第一節(jié) 廣告預算概述 第二節(jié) 廣告預算的編制 第三節(jié) 廣告預算的分配與管理 復習與思考題 第十章 廣告效果評估 （案例導入）蘋果ipod廣告歌曲——聽出來的廣告效果 第一節(jié) 廣告效果概述 第二節(jié) 廣告效果評估的方法 第三節(jié) 網絡廣告效果的測定 復習與思考題 第十一章 廣告公司 （案例導入）奧格威的廣告準則 第一節(jié) 廣告公司概述 第二節(jié) 廣告公司組織結構 第三節(jié) 廣告公司業(yè)務運作流程 復習與思考題 第十二章 廣告管理 （案例導入）“貝芙美”涉嫌虛假廣告 第一節(jié) 廣告管理概述 第二節(jié) 廣告法規(guī)管理 第三節(jié) 廣告行業(yè)自我管理 第四節(jié) 國外廣告管理 復習與思考題 第十三章 國際廣告策略 （案例導入）高露潔牙膏的標準化廣告策略 第一節(jié) 國際廣告概述 第二節(jié) 國際廣告標準化與本土化策略 第三節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢 復習與思考題 參考文獻
章節(jié)摘錄
版權頁： 插圖： （一）中西古代廣告的共性 1.因地制宜的適應性。首先，中西古代廣告都產生于人類經濟文化活動的中心地帶。在西方，古代圍繞著地中海這個偉大的內海而誕生。它們憑借地中海互相溝通，并且四處傳播自己的思想和商業(yè)，故而服務于貿易活動的廣告宣傳也從這里產生——地中海沿岸各民族創(chuàng)造了人類歷史上最原始的廣告。而在東方中國，黃河流域孕育了華夏民族，成為東方“大文明”的心臟地帶，經濟文化十分繁榮，故而也隨著商品生產和交換產生并發(fā)展起豐富多彩的廣告形式。其次，順應地利而傳播的機靈性。在西方，根據史書記載，古代的腓尼基人把販賣的物品刻畫在貿易場地兩旁的山巖上，用于招徠顧客。而在中國，無論是古老的敦煌莫高窟，還是歷史悠久的大雁塔的千古記載，我們都可將其理解為一種古人用于傳播文化信息的形式廣告。 2.傳播形式上的窄播性。從總體上說，由于生產力及其科技發(fā)展水平的限制，古代的中西方廣告媒介都受到很大的局限，人們更多地運用窄播如人際傳播為基本廣告形式。 公元前700年至公元前146年期間，古代埃及的亞歷山大理亞逐漸成為地中海沿岸各民族的商業(yè)中心，有的船主雇專人在碼頭上大聲叫喊船只泊岸時間。這種信息通知不能像今天借助發(fā)達的廣播、電視媒介進行廣泛的聲像傳播，而只能采取純樸、原始的方式。同樣，在中國古代，無論是大街小巷的吆喝，還是磨刀霍霍的鼓動，都只能對以自我為中心的人群和地域奏效。這也是古代廣告與現(xiàn)代廣告的本質區(qū)別所在。
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《21世紀高等院校財經類專業(yè)核心課程規(guī)劃教材:現(xiàn)代廣告理論與實務》是由許云斐主編，經濟科學出版社出版的。
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