企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)

前言

當(dāng)我還是一名報(bào)道商業(yè)獨(dú)家新聞的電視臺(tái)新手記者時(shí)，我進(jìn)行直播的時(shí)間總是很短。當(dāng)時(shí)，人們總認(rèn)為商業(yè)新聞十分無趣，電視臺(tái)也不太愿意對(duì)商業(yè)新聞做太多的報(bào)道。主管們經(jīng)常給我并且唯一給我的指示是——只需要告訴我們道一瓊斯指數(shù)，然后你就下去吧。    這個(gè)世界變化真大??！現(xiàn)在消息循環(huán)周期是24／7小時(shí)，而且人們獲得信息的途徑不計(jì)其數(shù)。商業(yè)版面如今已是重要新聞，而“道一瓊斯指數(shù)”常常都是頭條新聞。即使是在美國經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、失業(yè)率低的時(shí)候，也是這種情形。當(dāng)前美國以及世界上大多數(shù)其他國家正面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)衰退，因此市場的命運(yùn)、銀行的機(jī)遇以及cE0們的決定成為全面報(bào)道關(guān)注的主題。    在這種經(jīng)濟(jì)需要超動(dòng)力的情形下，知道如何有效傳播信息變得比以往任何時(shí)刻都更加重要。為了超越對(duì)手并保持領(lǐng)先地位，你必須知道如何使你的信息在競爭激烈的創(chuàng)意市場中凸顯出來：你必須采用清晰和持續(xù)的方式；你必須在超負(fù)荷的信息大潮中抓住并且留住人們的注意力。為了達(dá)到這些目的，你需要掌握一系列的通信技術(shù)，包括現(xiàn)有的技術(shù)以及那些以驚人的速度不斷出現(xiàn)的新技術(shù)。    信息現(xiàn)在瞬間便可傳遍世界，而且人們對(duì)于信息消費(fèi)變得更加狡猾。聰明的信息傳播者會(huì)塑造信息使之反映真相，他們明白公開、直接、透明是贏得尊重和建立信任應(yīng)該具備的品質(zhì)。    最優(yōu)秀的信息傳播者會(huì)讓人們覺得信息對(duì)他們而言是有意義的，他知道人們真正關(guān)心的是什么。這不僅是觸及人們心靈的能力，也是觸及人們思想的能力。    羅伯特·戴倫施耐德是信息傳播藝術(shù)的大師。更重要的是，他是傳授這門藝術(shù)的大師。在這個(gè)雜音震耳欲聾的世界中，羅伯特知道如何安靜地獲取目標(biāo)受眾的注意。    有時(shí)他的忠告出奇地簡單直接——知道自己的信息，并持之以恒。有時(shí)他的建議會(huì)精細(xì)復(fù)雜，需要利用一切事物，從手寫的個(gè)人筆記到精心安排的晚宴各有不同。他在與人交際方面有獨(dú)特的天賦，不論那個(gè)人是國際企業(yè)的首席執(zhí)行官還是購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的普通人。    《美國管理協(xié)會(huì)企業(yè)公關(guān)務(wù)手冊(cè)》是一本操作者指南，是一本關(guān)于21世紀(jì)信息通信的指導(dǎo)書。這本書直接反映了過去10年間世界發(fā)生的巨大變化。這本書包含了所有現(xiàn)代信息傳播者為保持領(lǐng)先地位應(yīng)該掌握的精妙策略。    你也會(huì)在書中找到不少傳統(tǒng)的道理，因?yàn)橛行┱胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。但也有新的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，新的方法不斷被發(fā)掘，這也正是本書的精髓所在。    總而言之，世界變化飛快，也許幾年之后本書有再版的必要。但就目前以及我們可以預(yù)見的未來而言，這本書是你能找到的最好的信息傳播指導(dǎo)書。希望大家能好好閱讀，充分利用。    ——瑪利亞·巴蒂羅姆

內(nèi)容概要

　　隨著web
2.0極大改變我們的交流方式，今天，公共關(guān)系的成功需要你將技能提升到一個(gè)新的水平，并用新的方式來運(yùn)用他們。這不僅要精通博客、播客、社交網(wǎng)絡(luò)以及最新的數(shù)字產(chǎn)品，也需要平衡利用一切無論是網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)中可用的觀點(diǎn)意見、事實(shí)情況以及辯論焦點(diǎn)，還包括整合一切東西來強(qiáng)化信息。
　　在《企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》中，公關(guān)偶像羅伯特·戴倫施耐德為你展示了如何將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體催生的工具和技術(shù)結(jié)合在一起，并利用它們發(fā)起持續(xù)而強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)。通過個(gè)案研究、專家建議和實(shí)際行動(dòng)步驟，你能更容易更熟練地掌握技能，你也能知道如何：創(chuàng)造出帶有持續(xù)權(quán)力和個(gè)人魅力的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)；充分利用各種電子媒體，同時(shí)保護(hù)你的客戶和公司不要受到不良關(guān)注的危害；掌握網(wǎng)絡(luò)上一切會(huì)影響到你的業(yè)務(wù)的信息；根據(jù)你的觀眾來決定并選擇傳播工具，以及如何使用它們；分配資源并為合適的媒體作出切合實(shí)際的預(yù)算。
　　《企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》 對(duì)今天精明的公關(guān)人士來說是不可或缺的指南。

作者簡介

　　[美] 羅伯特·L·戴倫施耐德 Robert
L.Dilenschneider是總部設(shè)在紐約的公關(guān)傳播咨詢公司——戴倫施耐德集團(tuán)的創(chuàng)始人和董事長。他曾是偉達(dá)公司總裁兼首席執(zhí)行官，也是很多書籍包括暢銷書《權(quán)利與影響》在內(nèi)的作者。

書籍目錄

第一部分
數(shù)字通信的先決條件
第一章 網(wǎng) 站
第二章 博客和微博
第三章 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)
第四章 為什么測(cè)量？什么是測(cè)量？如何測(cè)量？
第五章 網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)與安全
第二部分
采取行動(dòng)
第六章 媒體關(guān)系
第七章 貿(mào)易媒體
第八章 組織通信
第九章 謠言管理
第十章 危機(jī)溝通
第三部分
廣泛層面上的公共關(guān)系
第十一章 政府關(guān)系
第十二章 旅游及旅游業(yè)
第十三章 投資者關(guān)系
第十四章 年度報(bào)告
第四部分
實(shí)事實(shí)做
第十五章 有其獨(dú)特特征的演講
第十六章 撰寫報(bào)告
第十七章 正式或非正式的談話
第十八章 媒體的署名材料
第十九章 市場研究
后 記
附 錄
關(guān)于作者

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   加入并參與用戶群。由于這些用戶群通常相當(dāng)于分門別類的利基市場，所以他們能夠?yàn)橐粋€(gè)組織的競爭區(qū)域或者目標(biāo)市場提供獨(dú)特的視野。通常企業(yè)可以匿名參與其中。 爭取成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播專家組的成員。這種層級(jí)參與促使某個(gè)商業(yè)領(lǐng)域?qū)W習(xí)更多的知識(shí)。 巧妙利用群體的智慧來制造創(chuàng)意和價(jià)值。在整個(gè)組織中，為員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商、社區(qū)成員甚至股票持有人建立大量的沙龍，讓他們能夠詳細(xì)討論這個(gè)數(shù)字化時(shí)代。為了獲得集體的智慧，這個(gè)群體可能會(huì)啟用一個(gè)網(wǎng)站。 整合虛擬網(wǎng)絡(luò)。在線接觸通常比現(xiàn)實(shí)接觸更有作用。它們通常會(huì)讓組織機(jī)構(gòu)注意到負(fù)面的信息，并能夠在你的組織遭受襲擊時(shí)，同積極的帖子一起發(fā)揮作用。 監(jiān)控工具 今天最有效的監(jiān)控方式明天可能會(huì)變成慢速的、無效的方式。在這本書出版的時(shí)刻，已知以下這些方式是可行的： 正確的關(guān)鍵詞是一切，然而并不是所有關(guān)鍵詞都是同等有效的。舉例來說，為了找出消費(fèi)者對(duì)于貸款行業(yè)關(guān)心的問題，應(yīng)該輸入的關(guān)鍵詞是“借貸”或者“消費(fèi)者債務(wù)”，這將關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者行為上而不是組織機(jī)構(gòu)的行為上。而這正是利益所在。 有標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵詞，包括一些已知名字的組織機(jī)構(gòu)，比如麥當(dāng)勞。標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵詞還包括高級(jí)管理者的名字，產(chǎn)品和服務(wù)名稱，競爭者名稱以及他們的產(chǎn)品和服務(wù)名稱，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理部門的名稱。 有一些實(shí)時(shí)關(guān)鍵詞，能夠在發(fā)展?fàn)顩r中捕獲數(shù)字化活動(dòng)。 比如“產(chǎn)品召回”、“利潤報(bào)告”和“競爭企業(yè)”。 可以使用谷歌新聞、雅虎新聞、MSN新聞、PubSub 2.0（運(yùn)行時(shí)）和Technorati博客搜索引擎等工具采用多種方式自動(dòng)追蹤關(guān)鍵詞。你的組織機(jī)構(gòu)可以同谷歌和雅虎的郵件警報(bào)簽訂合同來追蹤和報(bào)告你所指定的關(guān)鍵詞。也可以量身定制聚合內(nèi)容饋送來捕獲關(guān)鍵詞。通常被翻譯成“簡易信息聚合”（Really Simple Syndication，RSS）的聚合內(nèi)容是指經(jīng)常發(fā)布和更新作品的網(wǎng)絡(luò)模式的集合——比如博客、新聞標(biāo)題、音頻和視頻——而且它是一種標(biāo)準(zhǔn)模式。雅虎微管道聚合工具Yahoo！ Pipes為建立通信管道服務(wù)，這種管道不僅能夠從搜索引擎中，而且能夠從推特、微博和照片共享網(wǎng)站中收集和展示信息。 追蹤服務(wù)正逐漸以利基市場為基礎(chǔ)。這是因?yàn)楝F(xiàn)在大家已經(jīng)意識(shí)到并且接受，互聯(lián)網(wǎng)是通過利基市場運(yùn)作的，而這些利基市場傾向于滲入其他類別的市場中。利基市場追蹤工具包括谷歌財(cái)經(jīng)，它能顯示任何特定股票的價(jià)格變動(dòng)。還有推文掃描，它能夠找出有特殊關(guān)鍵詞比如“百事極度可樂”（Pepsi Max）的帖子，再或者你可以使用Tweet Deck搜索機(jī)制。對(duì)于YouTube視頻網(wǎng)站來說，你只需要輸入http:∕∕youtube.com∕rss∕tag∕+（關(guān)鍵詞）.rss。對(duì)于博客上的評(píng)論，搜索引擎通常檢索不出來，你可以使用BackType這一社會(huì)性媒體。當(dāng)輸入關(guān)鍵詞后，網(wǎng)站將反饋主要的搜索引擎在博客和網(wǎng)頁上找到的跟關(guān)鍵詞相關(guān)的信息。 對(duì)利基市場留言版和論壇進(jìn)行研究，并通過檢測(cè)Forum Find.com、Big-Boards.com、Board Tracker.com、iVillage、Yahoo！ Message Boards、MSN Money和BoardReader.com等網(wǎng)站來進(jìn)行追蹤。 社會(huì)媒體可以通過Serph.com來進(jìn)行追蹤，這個(gè)網(wǎng)站經(jīng)常能夠找到那些主要的搜索引擎檢索不到的信息。舉例來說，它通過Delicious.com和Digg.com這兩個(gè)社會(huì)媒體網(wǎng)站檢索結(jié)果，這兩個(gè)網(wǎng)站允許用戶標(biāo)記有用資源。這種系統(tǒng)通過其自身的感知效用，而不是外部鏈接數(shù)來給資源排列等級(jí)。

后記

最近，就在我寫這本書的時(shí)候，克萊斯勒公司和通用汽車公司都破產(chǎn)了，這可能會(huì)讓人想起幾年前發(fā)生的事。這些事態(tài)的發(fā)展替我回答了為什么你手里拿著的這本書會(huì)很重要，即為什么我們應(yīng)該重視公共關(guān)系。    不久前，通用公司還是國家的企業(yè)龍頭。它生產(chǎn)的汽車和卡車隨處可見，其權(quán)力和影響也成為美國人生活中永久的一部分。然而今天，它只有接受數(shù)十億美元的政府貸款才能維持運(yùn)營，甚至還有可能陷入破產(chǎn)，這可能是無法想象的。但是，一切皆有可能。    在我看來，這些快速而又令人震驚的變化是現(xiàn)代生活中不可避免的事實(shí)，我們都必須準(zhǔn)備好面對(duì)它。無論是為了組織還是我們自己，這些準(zhǔn)備都和這本書中描述的公共關(guān)系有關(guān)——我們?cè)鯓影炎约撼尸F(xiàn)給這個(gè)世界；我們?cè)鯓觽鬟_(dá)信息；又該怎樣滿足合適的觀眾的需求，無論使用數(shù)字途徑還是用更傳統(tǒng)的渠道。    你永遠(yuǎn)不會(huì)知道自己什么時(shí)候需要朋友——無論是國會(huì)議員、主教、教授，還是可以影響事情或觀點(diǎn)的公正的見證者。就像任何通用汽車的高官現(xiàn)在可以證明的那樣，即便是在事業(yè)高峰期，保持溝通交流的暢通、培養(yǎng)聯(lián)系人以及打造自己的聲譽(yù)也很重要。換句話說，保持良好的公共關(guān)系總是明智的。    如何與他人保持有效的溝通是不斷發(fā)展的。15世紀(jì)，古登堡印刷機(jī)的推出是一項(xiàng)革命，19世紀(jì)新聞業(yè)的崛起帶來了下一個(gè)大發(fā)展時(shí)期。接著是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手持設(shè)備——現(xiàn)代變化的速度是驚人的，誰也不知道下一個(gè)發(fā)明又是什么。    然而，公共關(guān)系是健全有效的，其基本原則也始終是一樣的——清晰、誠實(shí)、完整、及時(shí)。這本書包含所有的這些信息，同時(shí)，也反映了你必須隨時(shí)調(diào)整信息，使之融入最新的傳輸系統(tǒng)。    在我的整個(gè)職業(yè)生涯中，我都是一名記者，這意味著我一直在作大量公共關(guān)系專業(yè)的工作。我知道公關(guān)專業(yè)人員在最佳狀態(tài)下能夠提供雙重服務(wù)，即提高公共領(lǐng)域的信息量，以及幫助雇主或客戶得到想要的故事。    公共關(guān)系是一項(xiàng)崇高而有價(jià)值的工作。這本書討論的就是，公共關(guān)系應(yīng)該是怎樣，以及為什么它不僅是有用的指南，還為那些傳達(dá)信息和受益于信息的人之間建立起對(duì)話。    ——馬歇爾·勒布

媒體關(guān)注與評(píng)論

羅伯特·戴倫施耐德取得了罕見的成功——他將公共關(guān)系變化的可讀性新老技術(shù)靈活地結(jié)合在一起，并向讀者展示了如何去有效應(yīng)用它們。戴倫施耐德的見解能幫助企業(yè)和個(gè)人崛起、化解危機(jī)，甚至抵制網(wǎng)絡(luò)攻擊。這本書應(yīng)該作為所有公關(guān)人士的必讀之物，也可作為枕邊書閱讀。    ——喬爾·庫茲曼，梅肯研究院高級(jí)研究員    這本書是非常重要的。作者的寫作思路清晰、言簡意賅，并就我們?nèi)绾翁岣邷贤记商岢隽撕芏嘟ㄗh。    ——亨利·考夫曼博士，亨利·考夫曼公司董事長    《美國管理協(xié)會(huì)企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》內(nèi)容清晰全面、富有條理、言簡意賅，告訴了我們?nèi)绾卧谶@個(gè)日益復(fù)雜的世界里及時(shí)回應(yīng)變化，管理公共關(guān)系的每一個(gè)層面。    ——帕特里克·施米茨，萬寶龍北美有限責(zé)任公司總裁兼首席執(zhí)行官

編輯推薦

《企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》為作者羅伯特?戴倫施耐德最新力作。羅伯特?戴倫施耐德是總部設(shè)在紐約的公關(guān)傳播咨詢公司—戴倫施耐德集團(tuán)的創(chuàng)始人和董事長。他曾經(jīng)是偉達(dá)公司前總裁兼首席執(zhí)行官，也是很多書籍包括暢銷書《權(quán)力與影響》在內(nèi)的作者。作者對(duì)于公共關(guān)系在當(dāng)今時(shí)代的影響力有著深入的研究，從《企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》中，你可以得到專家的有效指導(dǎo)。經(jīng)典與時(shí)代結(jié)合，直擊當(dāng)代最具影響力的溝通命脈！網(wǎng)絡(luò)傳播的不斷發(fā)展使你的工作比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)性。公關(guān)教主羅伯特?戴倫施耐德靈巧地將舊式媒體與新興的web2.0端口相結(jié)合，為您提供21世紀(jì)最具影響力的全面溝通技巧！全時(shí)段監(jiān)控競爭趨勢(shì)，將潛在危機(jī)扼殺在萌芽！從對(duì)商界領(lǐng)袖、媒體負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)起人、決策者、消費(fèi)者及大學(xué)生的數(shù)百次采訪中，提出充足論證，規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)技巧，保證全時(shí)間對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)、競爭已經(jīng)領(lǐng)到的評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，并能實(shí)現(xiàn)對(duì)于未來潛在危機(jī)以及惡化趨勢(shì)的提前規(guī)劃！

名人推薦

羅伯特?戴倫施耐德取得了罕見的成功——他將公共關(guān)系變化的可讀性新老技術(shù)靈活地結(jié)合在一起，并向讀者展示了如何去有效應(yīng)用它們。戴倫施耐德的見解能幫助企業(yè)和個(gè)人崛起、化解危機(jī)，甚至抵制網(wǎng)絡(luò)攻擊。這本書應(yīng)該作為所有公關(guān)人士的必讀之物，也可作為枕邊書閱讀。 ——喬爾?庫茲曼，梅肯研究院高級(jí)研究員 這本書是非常重要的，作者的寫作思路清晰、言簡意賅，并就我們?nèi)绾翁岣邷贤记商岢隽撕芏嘟ㄗh。 ——亨利?考夫曼博士，亨利?考夫曼公司董事長 《美國管理協(xié)會(huì)企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)手冊(cè)》內(nèi)容清晰全面、富有條理、言簡意賅，告訴了我們?nèi)绾卧谶@個(gè)日益復(fù)雜的世界里及時(shí)回應(yīng)變化，管理公共關(guān)系的每一個(gè)層面。 ——帕特里克?施米茨，萬寶龍北美有限責(zé)任公司總裁兼首席執(zhí)行官

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