品牌指數(shù)構(gòu)建、品牌價(jià)值評(píng)估及其信息揭示研究

內(nèi)容概要

　　本書(shū)是在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局資產(chǎn)評(píng)估促進(jìn)工程項(xiàng)目《企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估研究》(KT0080902)研究課題的成果基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修改完善完成的，
同時(shí)也是教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《基于公允價(jià)值計(jì)量屬性的品牌價(jià)值確認(rèn)及其信息揭示研究》(09YJA790201)
的階段性研究成果。我們認(rèn)為，建立完善的品牌價(jià)值評(píng)估體系，真實(shí)公允地反映品牌價(jià)值，對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以及政府推進(jìn)實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略都具有重要意義?！镀放浦笖?shù)構(gòu)建、品牌價(jià)值評(píng)估及其信息揭示研究》在廣泛檢索和分類(lèi)相關(guān)文獻(xiàn)學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，采用定性和定量分析相結(jié)合、理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷等方式，構(gòu)建品牌指數(shù)模型和品牌價(jià)值評(píng)估模型，努力探索構(gòu)建一套科學(xué)合理的品牌價(jià)值評(píng)估體系，從而指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐。
　　

作者簡(jiǎn)介

　　劉紅霞，女，北京人?，F(xiàn)任中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，兼任北京市高級(jí)會(huì)計(jì)師評(píng)審委員、北京會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、北京財(cái)政學(xué)會(huì)理事，多家上市公司獨(dú)立非執(zhí)行董事。2004年9月至2007年4月在南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院公司治理中心進(jìn)行博士后研究工作，2007年5月開(kāi)始在澳大利亞維多利亞大學(xué)做為期一年的訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者。目前主要從事財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理及公司治理領(lǐng)域研究，已出版?zhèn)€人學(xué)術(shù)專(zhuān)著5部，在《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《經(jīng)濟(jì)管理》等核心學(xué)術(shù)刊物發(fā)表論文80余篇，主持省部級(jí)及其他橫向課題多項(xiàng)。曾獲得北京市中青年骨干教師獎(jiǎng)勵(lì)，財(cái)政部機(jī)關(guān)優(yōu)秀青年稱(chēng)號(hào)，以及中央財(cái)經(jīng)大學(xué)多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

書(shū)籍目錄

序言
第一章　相關(guān)理論研究和實(shí)證研究綜述
　第一節(jié)　理論研究綜述
　第二節(jié)　實(shí)證研究綜述
第二章　品牌資產(chǎn)與價(jià)值界定
　第一節(jié)　品牌的定義及分類(lèi)
　第二節(jié)　品牌資產(chǎn)的定義
　第三節(jié)　品牌價(jià)值的定義
　第四節(jié)　品牌價(jià)值構(gòu)成及其經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
　第五節(jié)　研究結(jié)論
第三章　品牌指數(shù)的構(gòu)建
　第一節(jié)　指數(shù)研究的意義
　第二節(jié)　指標(biāo)體系設(shè)計(jì)
　第三節(jié)　品牌指數(shù)的形成
　第四節(jié)　研究結(jié)論
第四章　品牌指數(shù)模型應(yīng)用
　第一節(jié)　問(wèn)卷調(diào)查及其信度分析
　第二節(jié)　品牌指數(shù)總體分析
　第三節(jié)　品牌分指數(shù)統(tǒng)計(jì)描述分析
　第四節(jié)　品牌基礎(chǔ)指標(biāo)數(shù)據(jù)挖掘分析
　第五節(jié)　研究結(jié)論
第五章　品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建
　第一節(jié)　國(guó)內(nèi)外理論研究及實(shí)踐述評(píng)
　第二節(jié)　主要評(píng)估理論與模型介紹及評(píng)價(jià)
　第三節(jié)　品牌價(jià)值評(píng)估方法的考慮
　第四節(jié)　企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建
　第五節(jié)　研究結(jié)論
第六章　品牌價(jià)值評(píng)估模型應(yīng)用
　第一節(jié)　品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)描述分析
　第二節(jié)　模型實(shí)證分析
　第三節(jié)　研究結(jié)論
第七章　品牌價(jià)值信息揭示
　第一節(jié)　政策導(dǎo)向及披露原則
　第二節(jié)　品牌信息披露的財(cái)務(wù)規(guī)定
　第三節(jié)　品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)確認(rèn)與計(jì)量
　第四節(jié)　品牌價(jià)值的非財(cái)務(wù)信息揭示
　第五節(jié)　研究結(jié)論
第八章　相關(guān)對(duì)策與建議
　第一節(jié)　企業(yè)短期目標(biāo)：加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　第二節(jié)　企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)：營(yíng)造良好品牌內(nèi)部環(huán)境，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　第三節(jié)　政府目標(biāo)：建立良好品牌外部環(huán)境體系，加強(qiáng)品牌宏觀(guān)管理
附錄
附錄一：調(diào)查問(wèn)卷
附錄二：樣本企業(yè)名單
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ǘ└郊觾r(jià)值品牌產(chǎn)品相對(duì)于非品牌產(chǎn)品的溢價(jià)，就是品牌資產(chǎn)的附加價(jià)值。品牌資產(chǎn)具有附加價(jià)值，這是品牌資產(chǎn)價(jià)值與有形資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)明顯區(qū)別。品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小與成本價(jià)值沒(méi)有必然的關(guān)系而與附加價(jià)值有很大的關(guān)系。品牌所起的昂其值，促其銷(xiāo)的作用，正是品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。附加價(jià)值能給擁有品牌的企業(yè)帶來(lái)豐厚的超額利潤(rùn)。根據(jù)對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定，本書(shū)結(jié)合消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)力兩個(gè)角度來(lái)看品牌附加價(jià)值的構(gòu)成?！　?.消費(fèi)者角度。沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。通常品牌的價(jià)值是通過(guò)交換商品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。有廣泛的消費(fèi)者心理認(rèn)同作為依托的品牌忠誠(chéng)，是品牌價(jià)值的核心。事實(shí)上，如果消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價(jià)格、方便程度購(gòu)買(mǎi)商品，那么該商品幾乎不存在品牌資產(chǎn)。換言之，如果消費(fèi)者面對(duì)商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們卻仍不斷地購(gòu)買(mǎi)某一品牌，那么該品牌就擁有了明顯高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌價(jià)值。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查也表明，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國(guó)更是高達(dá)6倍之多。導(dǎo)致這一效應(yīng)的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是因?yàn)閮r(jià)格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，使得名牌所體現(xiàn)的品質(zhì)能夠支撐起更高的定價(jià)；二是在現(xiàn)代社會(huì)生活中，人們往往將擁有名牌、使用名牌產(chǎn)品作為一種身份和社會(huì)地位的象征，使得消費(fèi)者為追求擁有名牌的滿(mǎn)足感和優(yōu)越感而愿意支付更高的費(fèi)用?！　∪绻髽I(yè)經(jīng)營(yíng)得好，品牌的知名度和美譽(yù)度將不斷上升，普通品牌就會(huì)成為名牌，此時(shí)品牌的價(jià)值必定高于普通品牌的價(jià)值。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌的附加值正是品牌讓人玩味無(wú)窮的地方，也是企業(yè)致力于品牌塑造的動(dòng)力之源。同類(lèi)同質(zhì)的產(chǎn)品，往往由于品牌不同，而有不同的市場(chǎng)價(jià)格，產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，同時(shí)也就是品牌價(jià)值的一部分。品牌帶給消費(fèi)者的利益越多，品牌價(jià)值增值就越快。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想真正貫徹落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面和營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程?！　　?/pre>








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