老字號品牌價值

前言

說起我對老字號品牌價值評價問題的關(guān)注，始于1994年。記得當年我參加了一次在長城飯店舉辦的關(guān)于企業(yè)無形資產(chǎn)價值及其評估的高峰論壇，感到這件事很有意義。后來便著手進行全聚德品牌價值的評估工作，我們聘請了一家評估公司，他們讓全聚德提供了許多基礎(chǔ)材料，特別是企業(yè)在廣告宣傳方面所支出的費用以及票據(jù)證明。當時，我感到疑惑，難道廣告費支出的越多，品牌就越值錢嗎？    1997年，全聚德請世界品牌實驗室進行了第二次品牌價值評估，他們除了索取一些企業(yè)營業(yè)收入等基本經(jīng)濟信息外，根本不需要提供廣告支出的費用，更多的是通過市場調(diào)查，獲取所評估企業(yè)的信息，并以此來判斷品牌的價值。當然，此次評估結(jié)果和第一次評估結(jié)果相比，全聚德品牌價值高出很多。    如此看來，品牌價值雖然與企業(yè)的廣告投入和營業(yè)收入相關(guān)，但不是簡單的數(shù)字相加，不是投入的越多，營業(yè)收入越高，品牌價值就一定越大。品牌價值與企業(yè)的歷史、在消費者群體中的認知度、產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)和受歡迎的程度及其所代表的社會文化價值都有著密切的關(guān)系。然而，如此復雜的綜合因素怎樣才能科學地量化，評估出令人信服的結(jié)果呢？這個看似簡單但又十分難解的問題，一直在我的心中揮之不去。    近年來，我作為北京老字號協(xié)會的會長，接觸了大批中國著名的老字號，這些老字號大多有百年以上的歷史，有深厚的文化底蘊，在社會上有很大名聲甚至影響，但它們往往規(guī)模較小，營業(yè)額不大，沒有突出的市場表現(xiàn)。怎樣使老字號的歷史與文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霰憩F(xiàn)，加速老字號的振興，公正地評估老字號的品牌價值，就成為一個亟待解決的問題。    王成榮教授與眾多老字號有著廣泛的聯(lián)系，多年來一直潛心研究老字號的價值與發(fā)展問題，是京城有名的老字號專家。在他主持下著就的《老字號品牌價值》一書，闡述了老字號品牌價值重估的意義，分析了老字號品牌價值的形成及屬性，創(chuàng)新地提出了老字號品牌價值的評估模型，從理論上解決了老字號品牌價值評價的難題，并且進行了模擬實踐驗證，是一本具有開創(chuàng)意義的著作。這本書對老字號企業(yè)正確認識自身的價值，珍惜稀有的歷史文化資源并積極加以開發(fā)利用，避免無形資產(chǎn)流失，加快向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)型，具有重要的意義。它的出版是對老字號事業(yè)的一大貢獻，應(yīng)該成為老字號企業(yè)的必讀書。我希望本書提出的評估模型盡快在實踐中加以應(yīng)用，使其發(fā)揮更大的價值。    在本書付梓之際，我謹代表廣大老字號企業(yè)，對王成榮教授和他的助手們創(chuàng)造性的勞動和辛勤付出，表示由衷地感謝！    北京老字號協(xié)會會長姜俊賢    2011年12月28日

內(nèi)容概要

　　本書以老字號品牌價值分析為邏輯起點，把老字號品牌價值分解歸類為社會價值、文化價值和市場價值。指出利用傳統(tǒng)的品牌價值評估模型對老字號品牌進行價值評估，主要關(guān)注的是老字號品牌的市場表現(xiàn)，忽略了老字號獨有的社會價值和文化價值，因此本書認為目前多數(shù)老字號的品牌價值被大大低估了。
　　本書在借鑒現(xiàn)有典型品牌價值評估模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)老字號品牌的特點，融合了財務(wù)、市場和消費者因素，加入社會價值和文化價值因子，創(chuàng)建了THBV（Time—Honored
Brand
Value）評估模型。選取了歷史厚重、社會文化價值突出，同時又有行業(yè)代表性的28個老字號品牌進行模擬評估，初步驗證了模型的科學性與合理性。THBV評估模型的創(chuàng)建與使用，對挖掘老字號潛在價值資源，使老字號的品牌價值得到客觀評價，促使老字號企業(yè)保護與開發(fā)無形資產(chǎn)，推動老字號企業(yè)走現(xiàn)代品牌道路，以及豐富和發(fā)展品牌價值評估理論，具有重要的實踐價值與學術(shù)價值。

作者簡介

　　王成榮，管理學博士，二級教授，享受國務(wù)院特殊津貼專家?，F(xiàn)任北京財貿(mào)職業(yè)學院院長，兼任中國企業(yè)文化研究會副理事長、中國商業(yè)史學會副會長、中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員、北京市企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會副會長；擔任同仁堂、全聚德、長江三峽、翠微百貨等公司顧問，北大、清華、人大等高校客座教授。長期致力于中國特色品牌價值評價理論和企業(yè)文化理論與實踐的研究，出版《中國名牌論》、《企業(yè)文化理論與實踐》、《企業(yè)文化學》、《企業(yè)文化大視野》、《企業(yè)文化新思維》等著作20余部，發(fā)表學術(shù)論文200余篇，主持國家和省部級課題項目18項，為數(shù)十家知名企業(yè)提供品牌與文化咨詢。曾赴芝加哥大學、愛知大學、香港城市大學、莫斯科大學等作學術(shù)訪問與交流。兩度榮獲全國商業(yè)科技進步二等獎、兩度榮獲北京市哲學社會科學優(yōu)秀成果二等獎。是全國優(yōu)秀教師、北京市高校教學名師，也是北京市“人民教師”提名獎、北京市精神文明建設(shè)獎?wù)潞捅本┦邢冗M工作者稱號獲得者，曾作為中國知識界知名人士代表受到黨和國家領(lǐng)導人的接見。

書籍目錄

前言
序
第一章 老字號品牌價值的重估
　第一節(jié) 經(jīng)濟全球化與品牌經(jīng)濟
　　一、品牌價值與品牌經(jīng)濟
　　二、中國品牌面臨全球化挑戰(zhàn)
　第二節(jié) 品牌經(jīng)濟背景下的中華老字號
　　一、振興老字號：中國品牌經(jīng)濟的引擎
　　二、發(fā)展老字號：增強世界城市的魅力
　第三節(jié) 老字號的品牌轉(zhuǎn)型與價值重估
　　一、老字號的現(xiàn)代品牌道路
　　二、老字號的品牌價值分析與重估
第二章 品牌價值理論的深化
　第一節(jié) 品牌概念研究綜述
　　一、基于企業(yè)視角的研究
　　二、基于消費者視角的研究
　　三、基于企業(yè)和消費者互動關(guān)系視角的研究
　第二節(jié) 品牌生命周期中體現(xiàn)出的獨立性
　　一、產(chǎn)品生命周期
　　二、企業(yè)生命周期
　　三、品牌的生命周期理論
　　四、品牌的兩重屬性
　第三節(jié) 品牌社會屬性的形成
　　一、中世紀文明結(jié)束前的品牌實踐
　　二、中世紀結(jié)束至工業(yè)革命初的品牌實踐
　　三、工業(yè)時代的品牌實踐
　　四、全球化時代的品牌實踐
　第四節(jié) 品牌的勞動價值論
　　一、關(guān)于價值的解讀
　　二、關(guān)于人類“需要”的解讀
　　三、勞動——品牌價值的源泉
　　四、品牌價值的解讀——高級勞動的級差地租
　第五節(jié) 品牌價值的層次性和多元化
　　一、品牌在社會整體層面的意義和價值
　　二、品牌價值的多元化
　　三、品牌三種價值的關(guān)系
第三章 老字號品牌價值的形成
　第一節(jié) 老字號品牌研究綜述
　　一、關(guān)于老字號的概念
　　二、品牌活化視角的老字號研究
　　三、品牌經(jīng)營視角的老字號研究
　　四、不同地域與行業(yè)視角的老字號研究
　　五、中外對比視角的老字號研究
　第二節(jié) 老字號品牌的形成與屬性特征
　　一、老字號品牌的形成與發(fā)展歷史
　　二、老字號品牌的屬性特征
　第三節(jié) 老字號品牌價值構(gòu)成的不均衡化
　　一、老字號品牌價值構(gòu)成不均衡化現(xiàn)象
　　二、老字號品牌價值構(gòu)成不均衡化的原因
　　三、老字號品牌價值各構(gòu)成部分的協(xié)調(diào)發(fā)展
第四章 老字號品牌價值的評估模型
　第一節(jié) 品牌價值評估方法研究綜述
　　一、基于財務(wù)因素的品牌價值評估模型
　　二、基于市場要素的品牌價值評估模型
　　三、基于消費者因素的品牌價值評估模型
　第二節(jié) 老字號品牌的社會價值和文化價值
　　一、社會環(huán)境作用下形成的社會價值和文化價值
　　二、經(jīng)營主體作用下形成的社會價值和文化價值
　　三、品牌自身進化過程中形成的社會價值和文化價值
　　四、老字號社會價值和文化價值形成概念圖
　第三節(jié) 老字號品牌價值構(gòu)成要素的統(tǒng)一化與互動效應(yīng)
　　一、老字號品牌價值三種組成部分的統(tǒng)一化
　　二、老字號品牌價值三種組成部分的互動效應(yīng)
　第四節(jié) 老字號品牌價值的THBV評估法
　　一、老字號品牌價值的特征對評估方法的要求
　　二、THBV評估法的主要思路與原則
　　三、THBV評估方法框架
　　四、THBV評估指標計算
第五章 老字號品牌價值的實證研究
　第一節(jié) 研究對象與研究方法
　　一、研究對象的選取
　　二、數(shù)據(jù)來源
　　三、基本研究方法——實證研究
　　四、具體研究方法
　　五、研究對象結(jié)構(gòu)簡析
　第二節(jié) 現(xiàn)實品牌優(yōu)勢值計算
　　一、被評老字號品牌近三年銷售額
　　二、評估各行業(yè)利潤率
　　三、估算各行業(yè)的資本銷售額比率
　　四、計算被評老字號品牌近三年的理論資本
　　五、估算資本投入的正常回報值
　　六、計算品牌的超額收益
　　七、品牌超額收益的修正
　　八、計算稅后品牌凈收益
　　九、計算現(xiàn)實品牌優(yōu)勢值
　第三節(jié) 品牌優(yōu)勢乘數(shù)與品牌乘數(shù)
　　一、計算品牌優(yōu)勢乘數(shù)
　　二、計算品牌乘數(shù)
　　三、品牌乘數(shù)簡析
　第四節(jié) 品牌價值
　　一、計算被評老字號品牌價值
　　二、被評老字號品牌價值個案簡析
　　三、老字號品牌價值量結(jié)構(gòu)與行業(yè)均值分析
　第五節(jié) 與其他模型評估結(jié)果對比分析
　　一、與中國品牌研究院評估的老字號品牌價值對比
　　二、與世界品牌實驗室評估的老字號品牌價值對比

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   第一章 老字號品牌價值的重估 第一節(jié) 經(jīng)濟全球化與品牌經(jīng)濟 經(jīng)濟全球化迎來品牌經(jīng)濟時代。品牌不僅是有價值的資產(chǎn)，而且作為一種新的國際語言進入世界各個角落，成為國際商品貿(mào)易中經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的焦點，以超越地理和文化邊界的能量帶動經(jīng)濟運營，體現(xiàn)企業(yè)的非凡影響力，體現(xiàn)國家形象在世界經(jīng)濟中的競爭力。 一、品牌價值與品牌經(jīng)濟 （一）品牌蘊涵企業(yè)的核心價值和附加值 從微觀層面上講，品牌之于一個企業(yè)，是全部無形資產(chǎn)的有形展示，其中蘊涵著企業(yè)的文化，蘊涵著企業(yè)的性格，蘊涵著企業(yè)的核心價值。提到IBM，人們馬上會想到成就客戶、誠信負責的藍色巨人形象，想到它“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”的探索創(chuàng)新精神；談到海爾，人們會將它與“真誠到永遠”的高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系起來；說到奔馳，人們會不自覺地將其與品質(zhì)、尊貴與豪華畫上等號。品牌不只是一種標識、一種形象、一種符號意義，更是一種無法復制的個性、一種人性化的靈魂，是有形價值與無形價值的結(jié)合體，是企業(yè)的核心價值所在，是企業(yè)能長期立于不敗之地的精髓所在。 世界著名品牌均具有較高品牌溢價（見圖1—1），其品牌價值在企業(yè)價值中均占有較高的比例（見表1—1）。 有品牌的企業(yè)是頭腦型的企業(yè)，賺的是智慧價值；沒有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)，賺的是勞務(wù)費。耐克公司不用一間廠房、一臺生產(chǎn)設(shè)備，締造了一個遍及全球的運動產(chǎn)品的帝國。一、振興老字號：中國品牌經(jīng)濟的引擎21世紀是品牌經(jīng)濟的世紀，放眼全球，我們不得不承認中國現(xiàn)代品牌比起歐、美、日等發(fā)達地區(qū)和國家已經(jīng)落后了至少半個世紀。但是歷史的積淀為我們留下了一大筆品牌財富，那就是數(shù)以千計的“金字招牌”——中華老字號。多數(shù)老字號品牌雖然市場不大，但卻承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓，是中華民族工商業(yè)的精英、中華民族的瑰寶，是推動中國品牌經(jīng)濟的重要引擎。（一）老字號是中國民族文化的載體老字號具有豐富的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，如建筑文化、飲食文化、商業(yè)文化、民俗文化等，這些都成為中國民族文化的重要組成部分。人們光顧老字號，就是要感受中華文化的博大，領(lǐng)略悠久歷史的精深。無論是僑居海外和久居外地的人們回到故鄉(xiāng)。還是國際友人初次踏訪這片熱土，總要到老字號逛逛，或追尋夢想，或寄托鄉(xiāng)情，或感受文化，或陶冶情操。從一定意義上說，老字號滿足了人們精神世界的寄托，保護、促進老字號的發(fā)展，就是保護和弘揚中國民族文化。老字號憑借其深遠的品牌影響、優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量以及豐富的歷史文化內(nèi)涵，成為世界政要和國際友人交往中參觀考察的首選。老字號產(chǎn)品更是成為中國領(lǐng)導人會見外賓、互贈禮品的必然選擇。周恩來總理生前曾27次到全聚德烤鴨店宴請外賓。2008年北京奧運會期間，奧運村一天賣烤鴨700只。名噪京城的餛飩侯能把餛飩皮做到薄如紙，把皮放在報紙上，能看到上面的字，味道更是一絕。當年周總理宴請外賓，多次把餛飩侯的師傅請過去展示絕技。振興老字號實際就是振興民族特色文化。越是民族的越是世界的。老字號作為中國文化的載體和使者，必將會越來越多地呈現(xiàn)在國際交往的舞臺上。（二）振興老字號有助于推進社會進步老字號適應(yīng)市場和消費特色，在幾百年的歷史傳承中，形成了不同地區(qū)的文化特色和產(chǎn)品服務(wù)組合，與城市商業(yè)文明相伴而生、共生共榮，不僅成為體現(xiàn)城市乃至一個地區(qū)整體形象的載體，而且成為傳承優(yōu)秀商業(yè)文化，弘揚商業(yè)道德，構(gòu)建和諧商業(yè)和誠信商業(yè)的集中代表，是城市特色經(jīng)濟的組成部分，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀，是城市文化、民俗和城市生活方式的融合者，是體現(xiàn)城市悠久歷史和獨特魅力的“活文物”，成為構(gòu)建和諧城市、推動社會發(fā)展必不可少的一部分。老字號大多屬于勞動密集型的服務(wù)行業(yè)，從業(yè)人員眾多，這些企業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到就業(yè)和社會穩(wěn)定。（三）振興老字號益于提升民族品牌實力老字號是中國的自主品牌，承載著中華文明，展示了濃郁地方特色，傳承著獨具匠心的技藝和服務(wù)，凝聚著世代先輩們的心血和智慧，體現(xiàn)了誠信經(jīng)營的商業(yè)文化精髓，取得了社會廣泛認同。有不少老字號品牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、信譽卓著，能夠滿足現(xiàn)代消費需求，把它們培育成為國內(nèi)外市場上的著名品牌有著很好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。促進老字號振興，充分發(fā)揮老字號的品牌和文化優(yōu)勢，進一步提升老字號的品牌影響力和競爭力，是國家實施品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)自主創(chuàng)新目標的重要任務(wù)。老字號分布在日常生活中的各個行業(yè)，與居民的日常生活息息相關(guān)，從吃住到穿戴，從柴米油鹽到就醫(yī)用藥，從金銀玉器到文房四寶，幾乎無所不包。長期以來，老字號已經(jīng)憑借其較高的知名度與社會影響力，以自己獨具特色的產(chǎn)品、熱情周到的服務(wù)。成為經(jīng)濟生活中不可忽視的組成部分。如王致和的豆腐乳、六必居的醬菜、天福號的醬肘子、張一元的茶葉、稻香村的糕點等，在傳統(tǒng)節(jié)日期間往往供不應(yīng)求。部分老字號還以其獨有的傳統(tǒng)技藝，向社會提供不可替代的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足特定的消費需求，如聽鸝館的壽筵席、功德林的佛門凈紊齋等。隨著社會消費水平的提高，消費結(jié)構(gòu)日趨多元，老字號的特色產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)了多樣化的消費需求，促進了消費需求的擴大。例如，瀘州老窖推出“國窖1573”就堪稱經(jīng)典，對新產(chǎn)品采用熟悉的聯(lián)想手法樹立起了“古老”形象，喚醒消費者的懷舊情感；王老吉在扮演自己是涼茶代名詞的同時，積極延伸到無糖沖劑、清涼茶、潤喉糖等系列產(chǎn)品；燕京通過對九龍齋酸梅湯配方的現(xiàn)代化開發(fā)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的工業(yè)化，不僅令老字號再獲生機，而且獲得了巨大的經(jīng)濟效益。像茅臺、五糧液、利群、青島啤酒、瀘州老窖、劍南春、張裕、沱牌、郎酒、紅星、牛欄山、口子、西鳳、會稽山、同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、九芝堂、片仔癀、胡慶余堂、潘高壽、恒源祥、老鳳祥、王老吉、全聚德、東來順、冠生園、王致和、白貓、鳳凰、張小泉等一批老字號，已經(jīng)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，在向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)型的道路上邁出有力的步伐，對這些老字號加以扶持，使其進一步增強研發(fā)能力和資源整合能力，有望提升中國酒業(yè)、天然藥業(yè)和食品加工業(yè)的競爭力，在這些行業(yè)造就一批具有世界影響力的中國民族自主品牌。

編輯推薦

《老字號品牌價值》對老字號企業(yè)正確認識自身的價值，珍惜稀有的歷史文化資源并積極加以開發(fā)利用，避免無形資產(chǎn)流失，加快向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)型，具有重要的意義?！独献痔柶放苾r值》的出版是對老字號事業(yè)的一大貢獻，應(yīng)該成為老字號企業(yè)的必讀書。

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