口碑傳播對消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究

內(nèi)容概要

　
《口碑傳播對消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究》根據(jù)Hovland，Janis和Kelly（1953）提出的“傳播說服理論”，并通過對相關(guān)文獻(xiàn)的解讀，選擇口碑信息來源的專業(yè)性和相似性，以及口碑信息類型、口碑信息特征和口碑信息強(qiáng)度等因素作為影響消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的前因變量進(jìn)行研究。同時據(jù)消費者行為理論中的S-O-R模式，在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，選擇行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個心理變量作為口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響的中介變量，研究其在消費者品牌轉(zhuǎn)換過程中的作用，從而更深入的理解口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的作用機(jī)理。

書籍目錄

第1章 緒論
1．1 選題背景與動機(jī)
1．1．1 選題背景
1．1．2 研究動機(jī)
1．2 研究問題與目的
1．2．1 相關(guān)概念界定
1．2．2 研究問題界定
1．2．3 研究目的
1．3 研究方法與技術(shù)路線
1．3．1 研究方法
1．3．2 技術(shù)路線
1．4論文結(jié)構(gòu)
1．5主要創(chuàng)新點
第2章 研究理論基礎(chǔ)
2．1 口碑傳播的產(chǎn)生與發(fā)展
2．1．1 萌芽時期（20世紀(jì)50—60年代）
2．1．2 發(fā)展時期（20世紀(jì)70年代）
2．1．3 成熟時期（20世紀(jì)80年代）
2．1．4 拓展時期（20世紀(jì)90年代）
2．1．5 網(wǎng)絡(luò)口碑時代來臨（2000年至今）
2．1．6 國內(nèi)研究現(xiàn)狀與評述
2．2 口碑傳播模式
2．2．1 人際傳播模式
2．2．2 二級傳播理論
2．2．3 多級傳播
2．2．4 人際傳播網(wǎng)絡(luò)模式
2．2．5 口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)模式
2．3 消費者涉入理論
2．3．1 涉入的分類
2．3．2 涉入的理論架構(gòu)
2．4 口碑傳播與產(chǎn)品分類
2．4．1 基于物理努力和搜尋成本的產(chǎn)品分類方法
2．4．2 搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品與信任產(chǎn)品
2．4．3 享樂性產(chǎn)品和實用性產(chǎn)品
2．4．4 產(chǎn)品類別與購買決策
2．5 中國文化及其對消費行為的影響
2．5．1 關(guān)系主義文化
2．5．2 面子
第3章 國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述
3．1 消費者行為的S-O-R模式
3．2 消費者信息搜尋行為
3．3 口碑傳播對消費者購買行為的影響
3．4 口碑傳播的方向性
3．5 負(fù)面口碑的影響力
3．6 影響負(fù)面口碑效果的因素
3．6．1 傳播者專業(yè)性
3．6．2 關(guān)系強(qiáng)度
3．6．3 接收者專業(yè)能力
3．6．4 口碑信息特征
3．7 消費者品牌轉(zhuǎn)換
3．7．1 消費者廣告態(tài)度中介模式
3．7．2 消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響
3．7．3 消費者品牌轉(zhuǎn)換的原因
3．7．4 消費者品牌轉(zhuǎn)換障礙
3．8 計劃行為理論
3．8．1 計劃行為理論的產(chǎn)生
3．8．2 計劃行為理論的內(nèi)容
3．8．3 解構(gòu)式計劃行為理論
第4章 變量設(shè)計與樣本選擇
4．1 研究變量
4．1．1 前因變量
4．1．2 中介變量
4．1．3 結(jié)果變量
4．2 變量測量
4．2．1 口碑信息強(qiáng)度
4．2．2 口碑信息源特性
4．2．3 口碑信息類型
4．2．4 口碑信息特征
4．2．5 行為態(tài)度
4．2．6 主觀規(guī)范
4．2．7 知覺行為控制
4．2．8 品牌轉(zhuǎn)換意愿
4．3 研究模型
4．4 樣本選取
4．5 數(shù)據(jù)收集
4．6 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析
4．7 量表信度分析
4．8 量表效度分析
4．8．1 收斂效度分析
4．8．2 區(qū)別效度檢驗
4．8．3 口碑信息來源特征變量區(qū)別效度分析
4．8．4 口碑信息本身因素變量區(qū)別效度分析
4．8．5 中介變量區(qū)別效度分析
第5章 研究假設(shè)與實證檢驗
5．1 研究假設(shè)
5．2 理論模型
5．3 模型中各變量間相關(guān)關(guān)系分析
5．4 模型變量間回歸分析
5．4．1 多重共線性、異方差和序列相關(guān)問題
5．4．2 心理變量與品牌轉(zhuǎn)換意愿回歸分析
5．4．3 口碑信息各變量與行為態(tài)度回歸分析
5．4．4 口碑信息變量與主觀規(guī)范回歸分析
5．4．5 口碑信息變量與知覺行為控制回歸分析
5．5 研究模型路徑圖
第6章 心理變量的中介效應(yīng)研究
6．1 研究假設(shè)
6．2 口碑信息對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的回歸分析
6．3 行為態(tài)度的中介效應(yīng)檢驗
6．4 主觀規(guī)范的中介效應(yīng)檢驗
6．5 知覺行為控制的中介效應(yīng)檢驗
6．6 各研究變量的影響效果分解
第7章 研究結(jié)論及其在口碑傳播中的應(yīng)用
7．1 主要研究結(jié)論
7．2 對研究對象的管理啟示
7．2．1 口碑傳播的應(yīng)用條件
7．2．2 充分利用社會規(guī)范的影響力
7．2．3 控制影響大學(xué)生行為態(tài)度的因素
7．2．4 通過影響大學(xué)生知覺行為控制改善口碑營銷效果
7．2．5 加強(qiáng)良好企業(yè)品牌形象的培養(yǎng)
7．2．6 采用措施對口碑營銷傳播進(jìn)行必要的控制
7．2．7 負(fù)面口碑消除策略
7．3 口碑營銷四階段模型
7．3．1 確定目標(biāo)受眾
7．3．2 口碑內(nèi)容提煉
7．3．3 構(gòu)建傳播路徑
7．3．4 創(chuàng)造優(yōu)秀價值
7．4 研究局限與展望
7．4．1 研究局限
7．4．2 未來展望
參考文獻(xiàn)
附錄：調(diào)查問卷
后記

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