對號入座

內(nèi)容概要

“對號入座”營銷模型，回答了定位理論所沒有講的另一半營銷機(jī)會……
定位理論立足于人的左半腦決策機(jī)制，而完全忽略了人的右半腦思考模型。
“對號入座”營銷模型，第一次將營銷課題，觸及到尚未被人完全認(rèn)知的右半腦，揭示了那些看似盲目的“沖動”購買的本質(zhì)。
定位理論闡述的市場機(jī)會都已經(jīng)被搶占，而“對號入座營銷”在人的右半腦里開辟出的“藍(lán)?！?，卻可以讓眾多中國企業(yè)找到新的航道。

作者簡介

孫鵬
中國十大營銷策劃人
本土十大營銷策劃公司——廣州無形營銷機(jī)構(gòu)CEO
影響中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年度人物，
中國杰出營銷人“金鼎獎”評委
知名營銷財經(jīng)專欄作家，
《銷售與市場》專家團(tuán)成員
楊江濤
中國快消品營銷專家
本土十大營銷策劃公司——廣州無形營銷機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)
《銷售市場-渠道版》《食品營銷》主筆
《糖煙酒》《商界評論》等多家雜志網(wǎng)站特約撰稿人
從事資訊策劃業(yè)13年，
成功策劃“合生元”中國推廣，
語出“寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心！”

書籍目錄

上部： 鑄劍——揭秘“對號入座”營銷
第一篇：“教你四招”讓消費(fèi)者優(yōu)先選你的商品
不要再讓消費(fèi)者識別你的商品了，重要的是幫助消費(fèi)者識別自己。當(dāng)你用恰當(dāng)?shù)姆椒◣拖M(fèi)者識別了自己，消費(fèi)者自然就會首選你的商品了！營銷不用推銷，也不在于讓消費(fèi)者知道你是誰，最重要的是，讓消費(fèi)者知道他自己是誰！
對號入座營銷之一：營銷，別忘了對方的身份 /
對號入座營銷之二：難以名狀的“狀態(tài)” /
對號入座營銷之三：小心行為錯位 /
對號入座營銷之四：情景的識別 /
對號入座案例診斷 /
第二篇：如何在“瞬間”讓消費(fèi)者對號入座
快消品的本質(zhì)是“快銷”，即在極短的時間內(nèi)進(jìn)行的“瞬間決策”。以往的營銷把這種“瞬間決策”當(dāng)做無數(shù)個偶然，但對號入座卻找到了偶然中的必然，并幫助商家干預(yù)消費(fèi)者的“瞬間決策”過程，讓消費(fèi)者在“兩秒鐘”決策內(nèi)首選你的商品。
快“銷”品的定義問題 /
快“銷”品與“瞬間決策” /
首先要做個心理學(xué)家 /
品牌與“長期記憶”問題 /
左右腦的認(rèn)知問題 /
左半腦的“分辨式”思考 /
右半腦的“感受式”思考 /
對號入座營銷對快“銷”品的意義 /
第三篇：“記憶檢索”——弱勢品牌的點石成金術(shù)
買空調(diào)，首先想到格力，當(dāng)所有的品類都成了強(qiáng)勢品牌的“條件”，弱勢品牌怎么辦？我們發(fā)現(xiàn)弱勢品牌其實也被人記住了，問題在于缺少一個像強(qiáng)勢品牌一樣的“記憶檢索”條件。當(dāng)我們幫弱勢品牌找到可以關(guān)聯(lián)的“記憶檢索”時，弱勢品牌就可以殺出一條血路了。
“記憶檢索”——品牌的點石成金術(shù) /
第四篇：別了！外資方法
我們跟西方社會的發(fā)展道路不是同一軌道的前后關(guān)系，而是不同軌道的前后關(guān)系。外資的操作方法固然有其科學(xué)性，可是外資的軟肋就在于不了解中國國情，如果拿西方的“個人主義”文化來套用東方的“集體主義”文化，其結(jié)果必然是南轅北轍。是時候給這些食古不化者當(dāng)頭一棒了！
反對一：不了解中國市場——東西方的價值觀問題 /
反對二：廣告?zhèn)鞑贤ㄕ摗獋鞑ナ滓⒅馗偁幰蛩?/
反對三：構(gòu)建品牌復(fù)雜論——做品牌可以很簡單 /
第五篇：讓蛋糕越切越多的營銷“刀法”
市場切分的意義在于“切”的那一下，就可以分得利益，而不是慢慢培養(yǎng)市場。更多時候，獲得一個分類切割的角度，商家就可以賺得盆滿缽滿了！
“切實”與“切空” /
案例一：防脫市場——切實法一 /
案例二：泰諾——切實法二 /
案例三：農(nóng)夫山泉——切空法一 /
案例四：五谷稻場——切空法二 /
案例五：清揚(yáng)——分兵出擊≠切分 /
關(guān)于“切分法”的思考 /
下部： 亮劍——聚焦品牌癥結(jié)
第一篇：破解快消品行業(yè)的死亡困局
為什么中國的新品死亡率高達(dá)95%？你所準(zhǔn)備上馬的新品能僥幸成為另外的5%嗎？為什么一個立頓茶包占了中國所有茶葉銷售額的60%？為什么那么多飲料一開始賣得很好，而最終活不過一年？
十大“該死”的飲料品牌 /
蘇打水，你的出路在哪里 /
茶葉的六大經(jīng)營模式 /
果汁里的秘密 /
如何打破“短命”飲料的宿命 /
方便面該“整容”了 /
食品行業(yè)破局之路在哪里 /
如何阻擊寶潔 /
第二篇：一個都不饒恕的品牌批判
王老吉是真的因為“防上火”擴(kuò)大了使用時機(jī)就賣160億了嗎？天地一號為何搶得了思考路徑的頂端卻銷售慘淡？零帕為什么一出世，我們就斷言其一定會死掉？娃哈哈這么強(qiáng)大卻對品牌的認(rèn)知基本為零！雙匯不是代其行業(yè)受過，而是所有中國行業(yè)老大通病的縮影。農(nóng)夫為何越創(chuàng)新越?jīng)]有優(yōu)勢？為什么說星巴克已經(jīng)“精神分裂”？中糧的本質(zhì)是財閥而非行業(yè)，中糧能控制整個產(chǎn)業(yè)鏈嗎？
吉慶時分，王老吉的不吉之兆 /
“喝酒？吃飯？”天地一號的悲劇之一 /
顛三倒四，天地一號的悲劇之二 /
加多寶，問鼎昆侖？夢斷昆侖？ /
王老吉能否超越可口可樂 /
零帕，怕你在燦爛中死去 /
三大換標(biāo)的“背后辛酸” /
看看娃哈哈都做了什么 /
星巴克換標(biāo)的背后 /
“精神分裂”的星巴克 /
統(tǒng)一，應(yīng)該多一種思考 /
雙匯，行業(yè)老大們的反思 /
農(nóng)夫要走出“產(chǎn)品創(chuàng)新”的陷阱 /
請不要“肢解”王老吉 /
“閑話”中糧 /
第三篇：你必須得懂的品牌塑造模式
“復(fù)合型”產(chǎn)品的活路在哪里？行業(yè)的本質(zhì)到底在“心智面”還是“運(yùn)營面”？誰是你的對手，誰是你的伙伴？什么時候是對手，什么時候是伙伴？終極的強(qiáng)者是怎么煉成的？搶奪品類領(lǐng)導(dǎo)權(quán)真的那么重要嗎？為什么超市向你索取那么高的進(jìn)場費(fèi)？
“混血”產(chǎn)品如何賣 /
強(qiáng)者是怎樣煉成的 /
營銷，拒絕狼性 /
換種品牌模式——從杯裝奶茶里獲取的啟示 /
“零供”關(guān)系生死大考 /
雙匯，如何切除“瘦肉精”毒瘤 /
第四篇：無形成功之道——案例鏈接
合生元不治什么病，但卻治“反復(fù)生病”！沒有機(jī)會里恰恰最有機(jī)會！更多的商機(jī)只需要重新定義“洞洞鞋”就可以了。一個賣點可以開辟點開關(guān)的新時代。為何亨氏一出奶粉就熱賣？為什么益力水不再說自己是礦泉水，而做起了公益事業(yè)？奶粉、尿片之后還有第三大嬰幼兒產(chǎn)品嗎？
“寶寶少生病，媽咪少擔(dān)心！”——合生元 /
“周末就穿周末鞋！”——恒人周末鞋 /
“腳舒服，家更舒服！”——居100居家鞋 /
一個字，一個億——福田電工“點”開關(guān)，2010開門紅 /
“寶寶腸道健康，成長才有保障！”——亨氏奶粉 /
“每天1.5升水！”——益力水 /
“補(bǔ)充奶粉中缺失的植物營養(yǎng)！”——白云山“第二營養(yǎng)” /

章節(jié)摘錄

　　人有時并不是受利益驅(qū)動的，比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少。如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來嚇唬年輕抽煙者是沒有用的，在雄性荷爾蒙慫恿下，越是危險，他越要干！因為抽煙者要達(dá)成的是冒險、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者并不是因為煙癮，而是因為要扮酷才吸煙。所以，萬寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導(dǎo)人歧途。　　所以，戒煙廣告要從打擊抽煙者的自尊入手，要想方設(shè)法讓他看到自己抽煙的形象一點也不帥，而是很糟糕。這才能真正扭轉(zhuǎn)他們戒煙的念頭，否則僅僅靠圍堵、禁煙，不但不能幫助他們戒煙，反而更撩撥他們抽煙的沖動。　　寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越，但未來一定是奔馳大行其道，為什么？因為寶馬太迷戀于技術(shù)層面的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚(yáng)跋扈的玩車?？嶙褰o公眾造成的丑惡形象。相反，穩(wěn)重的奔馳更多地定位在“坐車的人”，這種從容不迫的態(tài)度就決定了奔馳較少出事。寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再強(qiáng)，也會遭到修養(yǎng)較高的顧客的拒絕。同時，也必定有顧客覺得寶馬太暴發(fā)戶了，不想與暴發(fā)戶們?yōu)槲??！　∵@方面李維斯就做得非常好，在澳洲李維斯的廣告里公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些入最好別穿李維斯，為何放著生意不做？很明顯，李維斯深深懂得自己的核心顧客關(guān)注的是自己的身份，他們不愿意與中年人穿一條褲子?！　∫晃慌沦I了一件時髦的T恤，當(dāng)她看到一位身材變形的老太太也穿同樣的T恤時，她一回家就脫下扔了！你能理解人們對自己的身份是何等地敏感和維護(hù)嗎！產(chǎn)品那點利益不值一提。 　　……

編輯推薦

　　“對號入座營銷”解讀：以往所有的營銷理論只完成了一半的任務(wù)——“入座”就是對產(chǎn)品的認(rèn)知。　　而另一半的任務(wù)從沒被發(fā)掘過——“對號”即對消費(fèi)者的認(rèn)知。　　營銷的本質(zhì)：　　不是讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者認(rèn)知到他自己?！　‘?dāng)他認(rèn)知了自己，就知道你的產(chǎn)品是否吻合他的需求?！　　皩μ柸胱鶢I銷”，可能是目前最圓滿的營銷模型?！　〔灰屇愕膶κ窒葘W(xué)到。

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圖書標(biāo)簽Tags

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