市場營銷戰(zhàn)略與管理

內(nèi)容概要

　　營銷戰(zhàn)略與管理是基礎(chǔ)市場營銷學(xué)中分離出來的一個新的重要分支。它是營銷管理哲學(xué)的延伸與擴(kuò)展。營銷戰(zhàn)略與管理研究只有建立在行銷和競爭兩個基本任務(wù)基礎(chǔ)上，采取有效的策略和方法，才能使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。它是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的現(xiàn)代管理應(yīng)用學(xué)科。
　　它不僅為培養(yǎng)未來從事市場營銷高素質(zhì)的理論研究和實(shí)踐人才提供理論武器，還可為當(dāng)今企業(yè)從事市場營銷的在職人員提供必要的指導(dǎo)。它可作為高等院校本科、研究生教材及有志從事營銷管理的人員的參考讀物。
　　本書的主要特點(diǎn)如下。
　　(1)將營銷戰(zhàn)略與管理置于經(jīng)濟(jì)全球化及知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下進(jìn)行研究，由此揭示出在新的環(huán)境下營銷戰(zhàn)略與管理的特點(diǎn)，諸如當(dāng)今世界，企業(yè)的任何經(jīng)營行為都是營銷行為，企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)際上是市場營銷戰(zhàn)略管理。從競爭和行銷的視角深入地闡釋了市場營銷戰(zhàn)略與管理之間的關(guān)系，突出了市場營銷戰(zhàn)略與管理之間的承接和聯(lián)系。
　　(2)營銷戰(zhàn)略與管理歷來是工商管理研究生的必修課，目前出現(xiàn)的教材和書籍基本上是按照這一層次來編寫的，而本書更加注重操作性和實(shí)踐性，符合營銷本科專業(yè)發(fā)展的方向。
　　(3)本書案例選取追求豐富和實(shí)用性。戰(zhàn)略部分案例綜合性強(qiáng)，管理部分主要以小案例為主。符合這兩部分的學(xué)習(xí)要求和特點(diǎn)。
　　本書再版后，對書的整體結(jié)構(gòu)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，內(nèi)容更加精煉，增加了綜合案例討論和復(fù)習(xí)思考題，更有利于讀者閱讀和理解本書的內(nèi)容。

書籍目錄

第1章 營銷戰(zhàn)略概述
　第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略本質(zhì)
　　1 導(dǎo)言
　　2 營銷戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的關(guān)系
　　3 營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)：用戶需求的滿足
　第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略層次與要素
　　1 營銷戰(zhàn)略的權(quán)變因素
　　2 營銷戰(zhàn)略管理的層次
　　3 營銷戰(zhàn)略管理要素
　第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略視角與管理流程
　　1 營銷戰(zhàn)略視角
　　2 營銷戰(zhàn)略流程
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：agfa公司的營銷戰(zhàn)略
第2章 營銷戰(zhàn)略分析
　第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)與市場機(jī)會分析
　　1 市場構(gòu)成要素：目標(biāo)顧客、購買力和需求
　　2 市場機(jī)會分析
　　3 市場機(jī)會評價(jià)
　第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略外部環(huán)境分析
　　1 環(huán)境的構(gòu)成
　　2 宏觀環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的影響
　　3 行業(yè)環(huán)境對營銷戰(zhàn)略的影響
　　4 戰(zhàn)略集團(tuán)對營銷戰(zhàn)略的影響
　　5 營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析方法：情景規(guī)劃法
　第三節(jié) 組織營銷內(nèi)部資源與能力分析
　　1 組織內(nèi)部分析的本質(zhì)：形成戰(zhàn)略競爭力
　　2 組織資源的調(diào)動與分配
　第四節(jié) 選擇企業(yè)業(yè)務(wù)
　　1 導(dǎo)言
　　2 企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展適合性分析
　　3 企業(yè)業(yè)務(wù)組合選擇方法
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：福特汽車公司的戰(zhàn)略分析
第3章 營銷戰(zhàn)略選擇
　第一節(jié) 營銷總體戰(zhàn)略
　　1 組織基本戰(zhàn)略選擇——多元化，還是專業(yè)化
　　2 組織多元化發(fā)展
　　3 組織營銷戰(zhàn)略方針
　第二節(jié) 營銷競爭戰(zhàn)略
　　1 營銷競爭戰(zhàn)略影響的因素
　　2 營銷競爭戰(zhàn)略路徑選擇
　　3 營銷競爭戰(zhàn)略類型選擇
　第三節(jié) 營銷合作戰(zhàn)略
　　1 營銷合作戰(zhàn)略的主要類型：戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　2 營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的典型形式——產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　3 營銷合作戰(zhàn)略的重要類型：并購戰(zhàn)略
　　4 其他合作戰(zhàn)略
　第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略
　　1 品牌與成功品牌
　　2 品牌價(jià)值
　　3 品牌創(chuàng)建
　　4 品牌策略運(yùn)用
　復(fù)習(xí)與思考題
　綜合案例討論：sap——放棄顧客的需求差異
第4章 營銷戰(zhàn)略實(shí)施與管理
　第一節(jié) 市場營銷計(jì)劃
　　1 營銷計(jì)劃的特性與層次
　　2 營銷計(jì)劃內(nèi)容及格式
　第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略組織
　　1 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)的關(guān)系
　　2 營銷組織的類型選擇
　　3 營銷控制流程
　　4 組織設(shè)計(jì)的步驟
　第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略人力資源與領(lǐng)導(dǎo)行為
　　1 戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者的識別
　　2 戰(zhàn)略性人力資源
　　3 關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)行為
　第四節(jié) 營銷戰(zhàn)略控制與審計(jì)
　　1 營銷戰(zhàn)略控制與審計(jì)的作用和內(nèi)容
　　2 營銷戰(zhàn)略控制的方法
　　3 營銷戰(zhàn)略審計(jì)方法
　第五節(jié) 營銷安全戰(zhàn)暗
　　1 營銷安全是企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一
　　2 營銷安全管理機(jī)制
　　3 營銷安全危機(jī)預(yù)警與診斷
　　4 營銷危機(jī)的應(yīng)對與補(bǔ)救
　復(fù)習(xí)與思考題
第5章 市場進(jìn)人管理
　第一節(jié) 市場調(diào)研組織與管理
　　1 制訂市場調(diào)研計(jì)劃
　　2 確定調(diào)查項(xiàng)目
　　3．市場調(diào)研的主要內(nèi)容
　　4 實(shí)地調(diào)查與質(zhì)量控制
　　5 資料的收集、整理與分析
　　6 完成市場調(diào)研報(bào)告
　第二節(jié) 市場細(xì)分管理
　　1 市場細(xì)分與市場驅(qū)動戰(zhàn)略
　　2 進(jìn)行市場細(xì)分
　　3 市場細(xì)分程序
　第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇與確定
　　1 目標(biāo)市場選擇與確定
　　2 目標(biāo)市場選擇的5種模式
　　3 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略
　第四節(jié) 市場定位管理
　　1 市場定位的實(shí)質(zhì)
　　2 市場定位方法選擇
　　3 市場定位戰(zhàn)略選擇
　　4 市場定位效果確定
　復(fù)習(xí)與思考題
第6章 產(chǎn)品管理
　第一節(jié) 產(chǎn)品管理概述
　　1 產(chǎn)品管理的職責(zé)
　　2 產(chǎn)品組合管理方法與技巧
　　3 產(chǎn)品大類決策
　第二節(jié) 產(chǎn)品績效管理
　　1 產(chǎn)品績效跟蹤步驟
　　2 產(chǎn)品組合績效分析方法
　　3 產(chǎn)品績效改進(jìn)
　第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散管理
　　1 新產(chǎn)品開發(fā)過程管理
　　2 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理
　復(fù)習(xí)思考題
第7章 價(jià)格管理
　第一節(jié) 價(jià)格競爭力評估與定價(jià)情景分析
　　1 價(jià)格競爭力評估
　　2 定價(jià)情景分析
　第二節(jié) 制定初始價(jià)格策略流程
　　1 明確定價(jià)目標(biāo)
　　2 測定需求彈性
　　3 估算成本費(fèi)用
　　4 分析競爭狀況
　　5 選擇定價(jià)方法
　　6 核定最佳價(jià)格
　第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整決策
　　1 主動變價(jià)策略
　　2 應(yīng)對變價(jià)策略
　　3 價(jià)格調(diào)整策略選擇
　第四節(jié) 價(jià)格體系與渠道價(jià)格控制
　　1 價(jià)格體系的地位和作用
　　2 價(jià)格體系設(shè)計(jì)
　　3 經(jīng)銷商的價(jià)格管理
　復(fù)習(xí)思考題
第8章 價(jià)值鏈關(guān)系管理
　第一節(jié) 價(jià)值鏈管理與分銷戰(zhàn)略
　　1 分銷功能：價(jià)值的傳遞
　　2 價(jià)值鏈管理的內(nèi)涵
　　3 價(jià)值鏈關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)
　第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)決策
　　1 顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析
　　2 渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)構(gòu)建
　　3 識別主要的渠道選擇方案
　　4 評估主要的渠道方案
　第三節(jié) 分銷渠道管理
　　1 選擇和培訓(xùn)渠道成員
　　2 激勵渠道成員
　　3 化解渠道沖突
　　4 進(jìn)行渠道整合
　復(fù)習(xí)思考題
第9章 市場溝通管理
　第一節(jié) 溝通與購買者行為
　　1 市場溝通的機(jī)理分析
　　2 市場反應(yīng)的機(jī)理分析
　　3 購買者行為分析
　第二節(jié) 廣告策劃與管理
　　1 確定廣告目標(biāo)
　　2 確定廣告預(yù)算
　　3 選擇廣告信息
　第三節(jié) 銷售促進(jìn)管理
　　1 銷售促進(jìn)概述
　　2 確定銷售促進(jìn)的目標(biāo)
　　3 確定銷售促進(jìn)的方式
　　4 銷售促進(jìn)方案制定及評價(jià)
　第四節(jié) 公關(guān)策劃與管理
　　1 公關(guān)策劃的目的
　　2 公關(guān)活動的形式選擇
　　3 公關(guān)宣傳活動決策
　第五節(jié) 人員推銷管理
　　1 推銷隊(duì)伍的組建
　　2 推銷人員管理
　復(fù)習(xí)思考題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：購買者動機(jī)購買者（無論是消費(fèi)者，還是工業(yè)品采購者）主要受兩類因素的影響：社會因素和商業(yè)因素。社會因素是最重要的影響因素，而且是不受企業(yè)控制的外部因素。商業(yè)因素是指企業(yè)及其競爭對手用來影響購買者行為的營銷戰(zhàn)術(shù)。社會因素在影響人們做出購買決策時(shí)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，它主要包括四種類型，如下所示。（1）文化因素。人們購買產(chǎn)品，以及對溝通的反應(yīng)在很大程度上會受到他們的文化背景、國籍、宗教、種族、地域和社會階層的影響。’亞洲人與歐洲人的需求就有所不同。毋庸置疑，上流社會階層的價(jià)值觀、偏好和行為顯然與工薪階層有著明顯的差異。（2）社會因素。購買者的態(tài)度與行為也會受到參考群體、家庭、社會中所屬的角色和身份的影響。參考群體是指相互影響的一個群體。它可能包括同事、朋友或?qū)I(yè)群體，大多數(shù)人都想要“適應(yīng)”群體，因此，參考群體對其成員有一種“趨同一致”的壓力。以十幾歲的青少年為主的群體會推崇購買同一品牌的運(yùn)動鞋；從業(yè)醫(yī)生會傾向推薦同一種藥品。身份代表著人們在社會群體中的角色和地位。工作代表了人們在企‘業(yè)中的角色與相應(yīng)的身份。人們更愿意購買與其身份相符的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括汽車、服裝和家電用品等。（3）個人因素。購買決策還會受到個人因素的影響，其中最重要的包括個人的年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式。人們隨著年齡的增長會購買不同類型的產(chǎn)品。富裕的人們與貧困的人們購買不同的商品與品牌；性格外向者與性格內(nèi)向者購買的產(chǎn)品也有所差異。（4）心理因素。心理因素在知覺階段的影響力最大：心理學(xué)家（如弗洛伊德、赫茨伯格、馬斯洛和迪希特）建立了各種各樣的激勵理論，其中營銷學(xué)中最常用到的就是馬斯洛的需要層次模型。馬斯洛認(rèn)為個人的需要是根據(jù)其重要性分層次滿足的。最重要的基本需要是生理需要，如滿足饑餓、口渴的需要，一旦這一層次的需要得到滿足，人們就開始轉(zhuǎn)向滿足其他層次的需要——接下來分別是安全、社會需要、尊重以及最終的自我實(shí)現(xiàn)。在相對富裕的西方社會里，營銷人員假設(shè)尊重與自我實(shí)現(xiàn)是影響產(chǎn)品和品牌決策的兩大需要。這四種力量是影響購買者認(rèn)知、偏好和行為的主要因素，此外，另一大類激勵購買者的因素是商業(yè)因素。它包括企業(yè)為吸引購買者而采取的營銷活動，這些活動通過企業(yè)營銷組合整合在一起，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、附加服務(wù)、分銷方式以及與受眾進(jìn)行價(jià)值溝通的方式等。制定一項(xiàng)營銷組合和溝通活動的關(guān)鍵在于與社會、文化、心理和個人信仰等這些影響目標(biāo)受眾期望的因素保持統(tǒng)一。

編輯推薦

《市場營銷戰(zhàn)略與管理(修訂版)》是21世紀(jì)普通高等教育市場營銷專業(yè)實(shí)用規(guī)劃教材。

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