房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)廣告策劃

內(nèi)容概要

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，廣告策劃是進(jìn)行銷售推廣的有效方式之一，也是將房地產(chǎn)項(xiàng)目形象具化的一種方法?！斗康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)廣告策劃》從房地產(chǎn)廣告策劃必備策略、房地產(chǎn)廣告媒介投放策略、房地產(chǎn)銷售階段廣告對(duì)策以及房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作思維四個(gè)方面闡述房地產(chǎn)廣告策劃執(zhí)行要點(diǎn)，結(jié)合眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告案例，全面洞悉房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，力求實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告效果最大化，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃等相關(guān)人員提供準(zhǔn)確、實(shí)用和高效的廣告策劃借鑒。
《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)廣告策劃》由中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)，克而瑞（中國(guó)）信息技術(shù)有限公司編著。

書(shū)籍目錄

第一章  房地產(chǎn)廣告策劃必備策略分析
核心操練術(shù)1：全面洞悉房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)及市場(chǎng)現(xiàn)狀
  一、廣告分類：按廣告目的和銷售階段對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行分類
  二、廣告特點(diǎn)：掌握房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)是成功策劃的必備條件
  三、表現(xiàn)形式：歸納并分析房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)有表現(xiàn)形式
  四、現(xiàn)存問(wèn)題：避免房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生五種問(wèn)題
核心操練術(shù)2：力求房地產(chǎn)廣告產(chǎn)生最佳廣告效果
  一、廣告規(guī)劃：制定房地產(chǎn)廣告策劃的整體規(guī)劃
  二、品牌策劃：房地產(chǎn)廣告品牌策劃四大關(guān)注點(diǎn)
  三、廣告計(jì)劃：基于廣告訴求和基調(diào)編排房地產(chǎn)廣告計(jì)劃
  四、媒體投放：做出明智的房地產(chǎn)廣告媒體投放選擇
  五、廣告效果：選取有效的測(cè)量方法檢測(cè)房地產(chǎn)廣告效果
實(shí)戰(zhàn)兵器示范1：煙臺(tái)天享佳園韓國(guó)城推廣方案
  一、概念定位：確定項(xiàng)目媒體宣傳的主概念和輔助概念
  二、形象定位：制定與目標(biāo)客群定位吻合的形象定位
  三、媒介推廣：運(yùn)用媒體組合策略進(jìn)行項(xiàng)目有效推廣
實(shí)戰(zhàn)兵器示范2：同曦藝術(shù)家園項(xiàng)目的推廣文案
  一、規(guī)劃篇：藝術(shù)是一種和諧
  二、建筑篇：藝術(shù)是一種表情
  三、景觀篇：藝術(shù)是一種格調(diào)
  四、水系篇：藝術(shù)是一種情趣
  五、配套篇：藝術(shù)是一種享受
  六、會(huì)所篇：藝術(shù)是一種體驗(yàn)
  七、情景篇：藝術(shù)是一種聲音
  八、教育篇：藝術(shù)是一種狀態(tài)
第二章  房地產(chǎn)廣告媒介投放策略選擇
核心操練術(shù)1：掌握媒體的傳播特點(diǎn)是制定媒介投放策略的前提
  一、大眾媒體：具有廣泛社會(huì)影響力和較高閱讀率
  二、分眾媒體：受眾掌握高度的閱讀選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)
  三、公關(guān)媒體：以事件營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)為主提升廣告效應(yīng)
  四、新興媒體：發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁且具有顯著廣告宣傳效果
核心操練術(shù)2：靈活制定宣傳效果最大化的媒介投放策略
  一、媒介策略：利用媒體力量宣傳推廣項(xiàng)目
  二、媒體選擇：選擇宣傳效果最大的媒體
實(shí)戰(zhàn)兵器示范1：湘藝苑項(xiàng)目廣告策劃方案
  一、項(xiàng)目概況：進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，認(rèn)清項(xiàng)目全貌
  二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做到知己知彼
  三、推廣策略：確定項(xiàng)目定位，制定項(xiàng)目推廣策略
  四、營(yíng)銷活動(dòng)：加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)
  五、媒介策略：樹(shù)立樓盤的品牌形象，形成口碑效應(yīng)
實(shí)戰(zhàn)兵器示范2：海信·璞園項(xiàng)目廣告推廣策略
  一、市場(chǎng)分析：對(duì)項(xiàng)目的宏觀市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研判
  二、競(jìng)爭(zhēng)分析：分析重點(diǎn)和邊緣兩個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
  三、推廣策略：分階段分梯隊(duì)推廣，建立項(xiàng)目品牌效應(yīng)
  四、推廣執(zhí)行：價(jià)值建立期和品牌收獲期各有推廣側(cè)重
  五、營(yíng)銷建議：三大營(yíng)銷建議提升項(xiàng)目銷售效果
第三章  房地產(chǎn)銷售階段廣告對(duì)策分解
核心操練術(shù)1：開(kāi)盤前側(cè)重樹(shù)立開(kāi)發(fā)商和項(xiàng)目的品牌形象
  一、塑造形象：市場(chǎng)預(yù)熱期提升項(xiàng)目品牌知名度和美譽(yù)度
  二、突出優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目蓄客階段著力激發(fā)潛在客戶的購(gòu)買欲
核心操練術(shù)2：開(kāi)盤后著力吸引目標(biāo)客戶，避免出現(xiàn)尾盤
  一、組合戰(zhàn)術(shù)：公開(kāi)發(fā)售期運(yùn)用媒體組合策略促成客戶購(gòu)買
  二、廣告力度：強(qiáng)銷期強(qiáng)力發(fā)布各種形式的媒體廣告
  三、有的放矢：針對(duì)滯銷樓盤的不同成因制定應(yīng)對(duì)策略
  四、重新定義：針對(duì)尾盤問(wèn)題各個(gè)擊破，促使市場(chǎng)消化尾盤
實(shí)戰(zhàn)兵器示范1：信宜·四季城市場(chǎng)預(yù)熱期廣告策略
  一、推廣概述：確定總體思路與相關(guān)配合工作
  二、媒體安排：有選擇性地進(jìn)行媒體組合安排
  三、推廣活動(dòng)：借助個(gè)性化的活動(dòng)進(jìn)行主題推廣
實(shí)戰(zhàn)兵器示范2：南京某豪宅蓄客階段廣告策略
  一、媒體組合：組合使用強(qiáng)勢(shì)媒體和輔助媒體
  二、媒介策略：分階段投放各類型廣告宣傳
實(shí)戰(zhàn)兵器示范3：鄭州陽(yáng)光銘座公開(kāi)發(fā)售期廣告策略
  一、項(xiàng)目分析：項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析
  二、宣傳策略：利用產(chǎn)品利益點(diǎn)建立與眾不同的賣點(diǎn)
  三、傳播策略：借助產(chǎn)品定位進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播
實(shí)戰(zhàn)兵器示范4：深圳某項(xiàng)目滯銷期廣告策略
  一、滯銷分析：前期銷售存在失誤造成項(xiàng)目銷售三成后滯銷
  二、應(yīng)對(duì)策略：針對(duì)前期銷售不足采取針對(duì)性措施
實(shí)戰(zhàn)兵器示范5：星字公司項(xiàng)目尾盤銷售廣告策略
  一、尾盤分析：明確項(xiàng)目尾盤銷售的難點(diǎn)
  二、銷售突破：尾盤銷售推廣必須首先選擇銷售突破口
  三、推廣手段：利用多種營(yíng)銷手段吸引客戶看房購(gòu)房
第四章  房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作思維技法
核心操練術(shù)1：進(jìn)發(fā)閃光的創(chuàng)意是制作優(yōu)秀廣告的前提
  一、創(chuàng)意法則：遵循房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意法則
  二、創(chuàng)意方法：掌握房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意方法
  三、創(chuàng)意賣點(diǎn)：賣點(diǎn)是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意中最核心的部分
核心操練術(shù)2：掌握房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作方法
  一、創(chuàng)作準(zhǔn)備：房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的五項(xiàng)準(zhǔn)備
  二、文案寫作：掌握房地產(chǎn)廣告文案各部分寫作方法
  三、樓書(shū)創(chuàng)作：房地產(chǎn)樓書(shū)創(chuàng)作要點(diǎn)
實(shí)戰(zhàn)兵器示范1：錦繡新天地廣告文案
  一、登場(chǎng)廣告：設(shè)置懸念，引發(fā)客戶關(guān)注
  二、項(xiàng)目廣告：展示項(xiàng)目賣點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值
  三、概念廣告：創(chuàng)新概念，引發(fā)客戶購(gòu)買行為
  四、產(chǎn)品廣告：表現(xiàn)項(xiàng)目商機(jī)無(wú)限的優(yōu)勢(shì)
實(shí)戰(zhàn)兵器示范2：精彩廣告語(yǔ)大集錦
  一、他山之石：國(guó)內(nèi)外各行業(yè)精彩廣告語(yǔ)
  二、行業(yè)借鑒：房地產(chǎn)經(jīng)典廣告語(yǔ)精選
附錄  精彩房地產(chǎn)平面廣告賞析

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：訴求手法3：情理結(jié)合情理結(jié)合訴求手法的基本思路是采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運(yùn)作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實(shí)際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。高露潔牙膏的系列廣告文案采用了情理結(jié)合的訴求手法，示范堅(jiān)固牙齒的理性訴求的同時(shí)提出“讓你的牙齒更堅(jiān)固”的感性訴求?！叭跛?，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時(shí)，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點(diǎn)的最重要。堅(jiān)持原則在廣告訴求時(shí)也是一種原則。除此之外，房地產(chǎn)廣告還提倡單一訴求性。在這個(gè)信息和廣告泛濫的時(shí)代，人們已經(jīng)越來(lái)越無(wú)心去關(guān)注復(fù)雜煩瑣、面面俱到的廣告。做廣告有個(gè)準(zhǔn)則叫“單一訴求”，據(jù)調(diào)查顯示，成功的廣告采用的大多都是“單一訴求”。消費(fèi)者的記憶量是有限的，不可能記住看到的所有廣告，消費(fèi)者只會(huì)記住一個(gè)文案中的一件事情，一個(gè)強(qiáng)烈的主張或是一個(gè)突出的概念。曾有報(bào)道說(shuō)，美國(guó)一位總統(tǒng)參加競(jìng)選時(shí)談到14個(gè)不同的問(wèn)題，思路清晰，令人振奮。可第二天的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，只有不足2%的聽(tīng)眾聽(tīng)清楚了他講的內(nèi)容。做廣告絕不能羅列過(guò)多的要點(diǎn)，那樣并不會(huì)吸引消費(fèi)者。有個(gè)故事說(shuō)希特勒面對(duì)士兵演講時(shí)總是在重復(fù)一句話：“世界是我們的！”而正是這句話吸引了成千上萬(wàn)的追隨者。這就是單一訴求的效應(yīng)。廣告大師克羅斯·霍普金斯在《科學(xué)的廣告》中說(shuō)：“不要炫耀，不要夸耀你的廠房或你的產(chǎn)量，不要炫耀你感興趣而你的潛在買主未必感興趣的東西?！倍谖覀兠刻旖佑|的廣告中，有許多廣告都犯了這樣的錯(cuò)誤，在講產(chǎn)品之前先展示企業(yè)的生產(chǎn)車間、員工，然后再講企業(yè)的發(fā)家史，殊不知發(fā)家史沒(méi)講完，消費(fèi)者早已經(jīng)厭倦了。例如某些醫(yī)院廣告，從歷史講到醫(yī)生，從醫(yī)生講到醫(yī)院可治療的各種疾病，最后才出現(xiàn)地址和電話。

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《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)廣告策劃》：內(nèi)容房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程的360度全程策劃房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策劃是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整個(gè)流程的策劃分解，即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到項(xiàng)目后期的售后服務(wù)，對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行全方位策劃。特點(diǎn)，策劃思路貫穿項(xiàng)目全程為實(shí)現(xiàn)全過(guò)程策劃服務(wù)，將策劃思路、理念貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程。價(jià)值圍繞目?jī)?yōu)勢(shì)集中設(shè)計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推售方案開(kāi)發(fā)推售方案全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過(guò)程策劃服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場(chǎng)。分解全程策劃核心步驟，破譯產(chǎn)品熱銷終極密碼，市場(chǎng)，確定房地產(chǎn)目標(biāo)，市場(chǎng)實(shí)際需求，全程分析、計(jì)劃、組織，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全程策略，客戶，了解潛在消贊者，深層次購(gòu)買需求，產(chǎn)品，準(zhǔn)確規(guī)劃定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我銷售。

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