房地產開發(fā)廣告策劃

內容概要

對于房地產行業(yè)而言，廣告策劃是進行銷售推廣的有效方式之一，也是將房地產項目形象具化的一種方法?！斗康禺a開發(fā)廣告策劃》從房地產廣告策劃必備策略、房地產廣告媒介投放策略、房地產銷售階段廣告對策以及房地產廣告創(chuàng)作思維四個方面闡述房地產廣告策劃執(zhí)行要點，結合眾多房地產項目廣告案例，全面洞悉房地產廣告特點及市場現(xiàn)狀，力求實現(xiàn)房地產廣告效果最大化，為房地產營銷策劃等相關人員提供準確、實用和高效的廣告策劃借鑒。
《房地產開發(fā)廣告策劃》由中國房產信息集團，克而瑞（中國）信息技術有限公司編著。

書籍目錄

第一章  房地產廣告策劃必備策略分析
核心操練術1：全面洞悉房地產廣告特點及市場現(xiàn)狀
  一、廣告分類：按廣告目的和銷售階段對房地產廣告進行分類
  二、廣告特點：掌握房地產廣告特點是成功策劃的必備條件
  三、表現(xiàn)形式：歸納并分析房地產廣告的現(xiàn)有表現(xiàn)形式
  四、現(xiàn)存問題：避免房地產廣告產生五種問題
核心操練術2：力求房地產廣告產生最佳廣告效果
  一、廣告規(guī)劃：制定房地產廣告策劃的整體規(guī)劃
  二、品牌策劃：房地產廣告品牌策劃四大關注點
  三、廣告計劃：基于廣告訴求和基調編排房地產廣告計劃
  四、媒體投放：做出明智的房地產廣告媒體投放選擇
  五、廣告效果：選取有效的測量方法檢測房地產廣告效果
實戰(zhàn)兵器示范1：煙臺天享佳園韓國城推廣方案
  一、概念定位：確定項目媒體宣傳的主概念和輔助概念
  二、形象定位：制定與目標客群定位吻合的形象定位
  三、媒介推廣：運用媒體組合策略進行項目有效推廣
實戰(zhàn)兵器示范2：同曦藝術家園項目的推廣文案
  一、規(guī)劃篇：藝術是一種和諧
  二、建筑篇：藝術是一種表情
  三、景觀篇：藝術是一種格調
  四、水系篇：藝術是一種情趣
  五、配套篇：藝術是一種享受
  六、會所篇：藝術是一種體驗
  七、情景篇：藝術是一種聲音
  八、教育篇：藝術是一種狀態(tài)
第二章  房地產廣告媒介投放策略選擇
核心操練術1：掌握媒體的傳播特點是制定媒介投放策略的前提
  一、大眾媒體：具有廣泛社會影響力和較高閱讀率
  二、分眾媒體：受眾掌握高度的閱讀選擇權和主導權
  三、公關媒體：以事件營銷和公關活動為主提升廣告效應
  四、新興媒體：發(fā)展勢頭強勁且具有顯著廣告宣傳效果
核心操練術2：靈活制定宣傳效果最大化的媒介投放策略
  一、媒介策略：利用媒體力量宣傳推廣項目
  二、媒體選擇：選擇宣傳效果最大的媒體
實戰(zhàn)兵器示范1：湘藝苑項目廣告策劃方案
  一、項目概況：進行項目優(yōu)劣勢分析，認清項目全貌
  二、競爭對手：分析競爭對手做到知己知彼
  三、推廣策略：確定項目定位，制定項目推廣策略
  四、營銷活動：加強營銷渠道建設，創(chuàng)新營銷公關活動
  五、媒介策略：樹立樓盤的品牌形象，形成口碑效應
實戰(zhàn)兵器示范2：海信·璞園項目廣告推廣策略
  一、市場分析：對項目的宏觀市場和區(qū)域市場環(huán)境進行研判
  二、競爭分析：分析重點和邊緣兩個層次的競爭對手
  三、推廣策略：分階段分梯隊推廣，建立項目品牌效應
  四、推廣執(zhí)行：價值建立期和品牌收獲期各有推廣側重
  五、營銷建議：三大營銷建議提升項目銷售效果
第三章  房地產銷售階段廣告對策分解
核心操練術1：開盤前側重樹立開發(fā)商和項目的品牌形象
  一、塑造形象：市場預熱期提升項目品牌知名度和美譽度
  二、突出優(yōu)勢：項目蓄客階段著力激發(fā)潛在客戶的購買欲
核心操練術2：開盤后著力吸引目標客戶，避免出現(xiàn)尾盤
  一、組合戰(zhàn)術：公開發(fā)售期運用媒體組合策略促成客戶購買
  二、廣告力度：強銷期強力發(fā)布各種形式的媒體廣告
  三、有的放矢：針對滯銷樓盤的不同成因制定應對策略
  四、重新定義：針對尾盤問題各個擊破，促使市場消化尾盤
實戰(zhàn)兵器示范1：信宜·四季城市場預熱期廣告策略
  一、推廣概述：確定總體思路與相關配合工作
  二、媒體安排：有選擇性地進行媒體組合安排
  三、推廣活動：借助個性化的活動進行主題推廣
實戰(zhàn)兵器示范2：南京某豪宅蓄客階段廣告策略
  一、媒體組合：組合使用強勢媒體和輔助媒體
  二、媒介策略：分階段投放各類型廣告宣傳
實戰(zhàn)兵器示范3：鄭州陽光銘座公開發(fā)售期廣告策略
  一、項目分析：項目SWOT及要點分析
  二、宣傳策略：利用產品利益點建立與眾不同的賣點
  三、傳播策略：借助產品定位進行整合營銷傳播
實戰(zhàn)兵器示范4：深圳某項目滯銷期廣告策略
  一、滯銷分析：前期銷售存在失誤造成項目銷售三成后滯銷
  二、應對策略：針對前期銷售不足采取針對性措施
實戰(zhàn)兵器示范5：星字公司項目尾盤銷售廣告策略
  一、尾盤分析：明確項目尾盤銷售的難點
  二、銷售突破：尾盤銷售推廣必須首先選擇銷售突破口
  三、推廣手段：利用多種營銷手段吸引客戶看房購房
第四章  房地產廣告創(chuàng)作思維技法
核心操練術1：進發(fā)閃光的創(chuàng)意是制作優(yōu)秀廣告的前提
  一、創(chuàng)意法則：遵循房地產廣告的創(chuàng)意法則
  二、創(chuàng)意方法：掌握房地產廣告的創(chuàng)意方法
  三、創(chuàng)意賣點：賣點是房地產廣告創(chuàng)意中最核心的部分
核心操練術2：掌握房地產廣告文案創(chuàng)作方法
  一、創(chuàng)作準備：房地產廣告文案創(chuàng)作的五項準備
  二、文案寫作：掌握房地產廣告文案各部分寫作方法
  三、樓書創(chuàng)作：房地產樓書創(chuàng)作要點
實戰(zhàn)兵器示范1：錦繡新天地廣告文案
  一、登場廣告：設置懸念，引發(fā)客戶關注
  二、項目廣告：展示項目賣點和商業(yè)價值
  三、概念廣告：創(chuàng)新概念，引發(fā)客戶購買行為
  四、產品廣告：表現(xiàn)項目商機無限的優(yōu)勢
實戰(zhàn)兵器示范2：精彩廣告語大集錦
  一、他山之石：國內外各行業(yè)精彩廣告語
  二、行業(yè)借鑒：房地產經(jīng)典廣告語精選
附錄  精彩房地產平面廣告賞析

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：訴求手法3：情理結合情理結合訴求手法的基本思路是采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。情理結合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯(lián)。高露潔牙膏的系列廣告文案采用了情理結合的訴求手法，示范堅固牙齒的理性訴求的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求?！叭跛?，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當前流行的某種訴求方法，選擇適合產品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。除此之外，房地產廣告還提倡單一訴求性。在這個信息和廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關注復雜煩瑣、面面俱到的廣告。做廣告有個準則叫“單一訴求”，據(jù)調查顯示，成功的廣告采用的大多都是“單一訴求”。消費者的記憶量是有限的，不可能記住看到的所有廣告，消費者只會記住一個文案中的一件事情，一個強烈的主張或是一個突出的概念。曾有報道說，美國一位總統(tǒng)參加競選時談到14個不同的問題，思路清晰，令人振奮?？傻诙斓恼{查卻發(fā)現(xiàn)，只有不足2%的聽眾聽清楚了他講的內容。做廣告絕不能羅列過多的要點，那樣并不會吸引消費者。有個故事說希特勒面對士兵演講時總是在重復一句話：“世界是我們的！”而正是這句話吸引了成千上萬的追隨者。這就是單一訴求的效應。廣告大師克羅斯·霍普金斯在《科學的廣告》中說：“不要炫耀，不要夸耀你的廠房或你的產量，不要炫耀你感興趣而你的潛在買主未必感興趣的東西?！倍谖覀兠刻旖佑|的廣告中，有許多廣告都犯了這樣的錯誤，在講產品之前先展示企業(yè)的生產車間、員工，然后再講企業(yè)的發(fā)家史，殊不知發(fā)家史沒講完，消費者早已經(jīng)厭倦了。例如某些醫(yī)院廣告，從歷史講到醫(yī)生，從醫(yī)生講到醫(yī)院可治療的各種疾病，最后才出現(xiàn)地址和電話。

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《房地產開發(fā)廣告策劃》：內容房地產開發(fā)流程的360度全程策劃房地產開發(fā)全程策劃是對房地產項目進行整個流程的策劃分解，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的售后服務，對各個方面進行全方位策劃。特點，策劃思路貫穿項目全程為實現(xiàn)全過程策劃服務，將策劃思路、理念貫穿于項目開發(fā)全過程。價值圍繞目優(yōu)勢集中設計產品開發(fā)推售方案開發(fā)推售方案全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的優(yōu)勢運用各種手段，使項目以最佳的狀態(tài)走向市場。分解全程策劃核心步驟，破譯產品熱銷終極密碼，市場，確定房地產目標，市場實際需求，全程分析、計劃、組織，房地產開發(fā)全程策略，客戶，了解潛在消贊者，深層次購買需求，產品，準確規(guī)劃定位，實現(xiàn)產品自我銷售。

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