房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃

內(nèi)容概要

房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要專業(yè)化運作。中國房產(chǎn)信息集團(tuán)，克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司編著的《房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃》分別對房地產(chǎn)項目預(yù)熱期、開盤期、強銷期和尾盤期的營銷推廣活動進(jìn)行分析，從中提煉出關(guān)鍵操作要點，并配合相應(yīng)營銷推廣案例，圖文并茂地展示各銷售階段的營銷策劃重點，為讀者提供翔實的營銷策劃案例。希望《房地產(chǎn)開發(fā)營銷策劃》能夠成為房地產(chǎn)營銷策劃人員提升專業(yè)素養(yǎng)和營銷策劃能力的“利器”。

作者簡介

　　克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司，克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司是一家專門從事房地產(chǎn)信息技術(shù)系統(tǒng)研發(fā)的高科技公司。公司以中國房地產(chǎn)海量信息數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，面向開發(fā)商、投資商、基金公司、金融機構(gòu)、評估機構(gòu)、營銷機構(gòu)等各類房地產(chǎn)上下游企業(yè)，提供全面、精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)?！　】硕穑ㄖ袊┬畔⒓夹g(shù)有限公司圖書策劃中心，克而瑞（中國）信息技術(shù)有限公司圖書策劃中心前身為決策資源圖書策劃中心，成立于1998年，專門從事房地產(chǎn)行業(yè)各類圖書的策劃工作，是目前國內(nèi)發(fā)行量最大的房地產(chǎn)圖書策劃中心。其中，“克而瑞地產(chǎn)人書庫”系列專業(yè)地產(chǎn)圖書50余套，內(nèi)容涵蓋房地產(chǎn)規(guī)劃、調(diào)研、建筑設(shè)計、廣告營銷、成本控制、企業(yè)融資、物業(yè)管理、企業(yè)管理、人力資源等全產(chǎn)業(yè)鏈，累計2000余萬字。每套發(fā)行均突破上萬冊，無可爭議地成為地產(chǎn)專業(yè)圖書策劃的“NO.1”。

書籍目錄

第一章  制定整體營銷策略，為后期分步推廣積蓄能量
  核心操練術(shù)1：做好營銷策劃是打贏基礎(chǔ)戰(zhàn)役的前提
    一、策劃流程：確定項目營銷策劃總流程是把握全局的第一步
    二、形象定位：項目營銷策劃以形象定位為基點
  核心操練術(shù)2：細(xì)化營銷標(biāo)準(zhǔn)步驟。完善營銷活動綱領(lǐng)性文件
    一、營銷計劃：針對房地產(chǎn)商品特性制訂營銷計劃
    二、部門建制：策劃部門的建制與營銷計劃的實施直接相關(guān)
  實戰(zhàn)兵器示范1：興業(yè)集團(tuán)萬興現(xiàn)代城項目2009年度整體營銷方案
    一、銷售分析：從年度成交戶型來看，80—90平方米戶型銷售較好
    二、營銷策略：品牌和大盤概念做支點，形象和口碑做引擎
    三、形象提升：景觀大道及兩大組團(tuán)帶動柏溪新城騰飛
    四、推廣策略：各組團(tuán)分別制定相應(yīng)的推廣策略
  實戰(zhàn)兵器示范2：好來居營銷策劃報告
    一、推廣部署：設(shè)計符合項目特色的推廣策略和推廣名稱
    二、推廣主題：新貴之家——新一代智慧型星級酒店式公寓
    三、媒體投放：針對內(nèi)外銷市場分別制訂媒體投放計劃
第二章  預(yù)熱期——優(yōu)選蓄客方式，把握開盤時機
  核心操練術(shù)1：制定項目蓄客策略，奠定開盤客源基礎(chǔ)
    一、蓄客方式：會員制成為普遍的客戶資源管理模式之一
    二、蓄客條件：完成預(yù)熱期九項蓄客必備條件
  核心操練術(shù)2：綜合考察項目進(jìn)展，制定開盤決策
    一、開盤模式：取決于項目前期的客戶積累情況和項目規(guī)模
    二、開盤時機：把握時機，順市開盤
  實戰(zhàn)兵器示范1：順馳濱江·奧城項目推介方案
    一、推介前提：開展持續(xù)有效的項目開發(fā)營銷策劃
    二、推介執(zhí)行：通過項目推介會提升項目的市場影響力
  實戰(zhàn)兵器示范2：廣興-君悅上居項目預(yù)熱期營銷推廣思路
    一、營銷思路：針對新老客戶進(jìn)行階段性營銷
    二、推廣方針：把握三大具體推廣要點
    三、營銷計劃：制訂開盤營銷推廣計劃
    四、營銷條件：提升產(chǎn)品品質(zhì)和管理軟實力
  實戰(zhàn)兵器示范3：開泰·香江漫步項目預(yù)熱期媒體推廣計劃
    一、推廣主題：制定首次開盤前的營銷推廣主題
    二、推廣時間：把握媒體推廣時間
    三、媒體組合：通過多樣化的媒體組合推動營銷
    四、宣傳計劃：制訂媒體推廣計劃，延續(xù)客戶關(guān)注度
    五、推廣費用：項目開盤前營銷推廣費用配比表
第三章  開盤期——細(xì)化開盤流程，營造項目熱銷場面
  核心操練術(shù)1：精心做好開盤前的準(zhǔn)備工作
    一、開盤準(zhǔn)備：完善開盤三大基礎(chǔ)條件
    二、開盤決策：解決開盤決策五大核心問題
  核心操練術(shù)2：有條不紊地進(jìn)行開盤組織安排
    一、開盤組織：設(shè)計開盤組織安排的十項內(nèi)容
    二、付款方案：制訂能夠增強銷售力度的付款方案
  核心操練術(shù)3：制定高效的定價策略
    一、整體策略：三大定價策略影響后期銷售狀況
    二、輔助策略：以時點定價策略輔助整體價格策略
  實戰(zhàn)兵器示范1：博客開元時代開盤活動策劃方案
    一、活動部署：力求吸納準(zhǔn)客戶
    二、策劃主題：開盤策劃凸顯氛圍
    三、解籌策略：制定措施防止客戶流失
    四、優(yōu)惠策略：用折扣優(yōu)惠和禮品派送充分引爆市場
    五、現(xiàn)場規(guī)劃：形成熱烈的銷售氣氛
    六、活動流程：完美呈現(xiàn)開盤活動
    七、人員安排：開盤當(dāng)天人員及工作安排
    八、籌備事項：開發(fā)商需籌備的相關(guān)工作事項
    九、費用預(yù)算：控制總體預(yù)算
  實戰(zhàn)兵器示范2：廣州市某樓盤開盤活動策劃方案
    一、室內(nèi)活動：增添項目的人文藝術(shù)氛圍
    二、室外活動：以現(xiàn)代時尚的活動提升項目人氣
  實戰(zhàn)兵器示范3：成都市某樓盤開盤活動策劃方案
    一、媒體活動：邀請電臺現(xiàn)場直播，擴大項目影響
    二、推廣活動：舉行賓館酒會提升項目形象
    三、擬訂方案：人市前期活動及媒體執(zhí)行方案
第四章  強銷期——注重營銷細(xì)節(jié)，保持熱銷恒溫態(tài)勢
  核心操練術(shù)1：策劃強銷期銷售策略，快速提升項目銷量
    一、強銷調(diào)整：實現(xiàn)強銷需要著力于策劃和銷售
    二、營銷策略：把握市場機會，實現(xiàn)項目促銷
    三、營銷要點：細(xì)化強銷期銷售工作開展要點
  核心操練術(shù)2：制定持續(xù)期銷售策略，鞏固強銷期的銷售成果
    一、制定策略：結(jié)合項目銷售階段制定持續(xù)期銷售策略
    二、熱銷要素：選準(zhǔn)十大要素促成產(chǎn)品熱銷
  實戰(zhàn)兵器示范1：魏瑪假日強銷期營銷推廣計劃
    一、推廣部署：攻破推廣難點，強化推廣方向
    二、推廣主題：以健康為主題舉辦一系列客戶體驗活動
    三、推廣安排：借助媒體特點宣傳項目優(yōu)勢
    四、主題活動：設(shè)計針對各類客戶和新推樓盤的互動活動
  實戰(zhàn)兵器示范2：南昌路通城邦持續(xù)期營銷策略
    一、銷售計劃：選擇入市時機，挖掘客戶資源
    二、活動方案：以客戶作為訴求對象設(shè)計活動方案
    三、推廣途徑：媒體宣傳貫穿于整個活動過程
    四、活動方案：完善活動現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的設(shè)計和服務(wù)
第五章  尾盤期——全面投入尾盤期，為樓盤銷售做最后部署
  核心操練術(shù)1：全面分析尾盤出現(xiàn)的原因和類型
    一、營銷前提：明辨尾盤類型是做好尾盤營銷的前提
    二、找尋特征：找尋尾盤滯銷的不同特征
    三、挖掘原因：挖掘尾盤滯銷原因
  核心操練術(shù)2：準(zhǔn)確把握尾盤營銷的定位方向
    一、全局分析：確定尾盤期營銷策劃總體思路
    二、銷售控制：有針對性的銷售策劃推動市場盡快消化尾盤
    三、銷售團(tuán)隊：凝聚銷售團(tuán)隊的能量開展尾盤營銷
  核心操練術(shù)3：制定精準(zhǔn)的尾盤營銷策略
    一、尾盤定價：根據(jù)客觀因素調(diào)整尾盤的價格策略
    二、宣傳策略：采用靈活的尾盤宣傳策略吸引消費者的關(guān)注
    三、策略集合：消滅尾盤的策略集合
  實戰(zhàn)兵器示范1：項目B尾盤銷售策略
    一、銷售背景：前期銷售形勢良好，后期銷售困難重重
    二、方案調(diào)整：重新調(diào)整產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略
    三、營銷啟示：找出滯銷的真正原因，制訂具體營銷方案
  實戰(zhàn)兵器示范2：項目J個性化主題降價分析
    一、項目概況：前期銷售取得佳績
    二、銷售背景：項目、市場、消費者各方面條件不利
    三、銷售阻力：市場競爭環(huán)境和產(chǎn)品因素均具銷售壓力
    四、應(yīng)對策略：調(diào)整客戶定位、價格、銷售組織、宣傳推廣策略
    五、效果檢視：銷售狀況明顯改善
    六、注意事項：不能單純依靠“價格戰(zhàn)”

章節(jié)摘錄

　　1.挖掘樓盤核心價值一個樓盤的賣點可以多種多樣，關(guān)鍵在于如何延展與發(fā)揮，從一個項目的可行陛研究到交樓人住，核心價值的挖掘都是貫穿其中的。當(dāng)客戶與項目通過這一紐帶產(chǎn)生共鳴，樓盤的熱銷便成為理所當(dāng)然的事情?！　≡诿總€項目的營銷策劃過程中，項目運營者都要對項目的核心價值進(jìn)行挖掘和提煉，這些核心價值點既是項目運作過程中的把控重點，也是后期項目銷售中打動客戶的重要賣點。因此，找準(zhǔn)項目的核心賣點，引發(fā)運營者和消費者的共鳴，就成為操盤過程中的關(guān)鍵一環(huán)?！　。?）挖掘先天價值，提升后天附加賣點房地產(chǎn)企業(yè)在立項之初，就應(yīng)該充分認(rèn)識到該項目所具備的先天優(yōu)勢，如優(yōu)越的地段、完善的配套、優(yōu)美的自然環(huán)境等，這些往往都是超越競爭對手的核心優(yōu)勢。如果項目的先天優(yōu)勢并不明顯，地段、配套、環(huán)境、人文等因素都不理想，那就需要營銷策劃者對項目特點進(jìn)行深度挖掘。唯物辯證法認(rèn)為，任何事物都是兩面的，沒有絕對的優(yōu)勢，也沒有絕對的劣勢。確實如此，比如地塊位置偏遠(yuǎn)、地段差，但這對于厭倦都市喧囂、向往鄉(xiāng)村寧謐的人士而言，卻是一塊樂土;也可能地塊環(huán)境嘈雜，周邊居住人群復(fù)雜多樣，但卻孕育著繁華商業(yè)中心的契機?！　№椖咳绻喝盒郏瑑H靠項目的先天優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要人為賦予其后天的附加賣點。從項目的規(guī)劃理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、園林景觀、超前配置、文化內(nèi)涵以及營銷手段等方面，都可以有所突破，引出打動消費者的核心概念。　?。?）把握要點，放大最核心內(nèi)容經(jīng)過營銷策劃者不斷的挖掘與提煉，一個項目很可能會出現(xiàn)多個賣點，比如地段不錯，交通便捷，配套完善，還有濃厚的文化氛圍以及弧形陽臺、落地飄窗的戶型設(shè)計，在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜窍∪碑a(chǎn)品等。但在策劃和推廣過程中，營銷策劃者要分清主次，把握最主要的賣點，放大最核心的價值，而附屬的、相對平凡的或?qū)κ袌鑫Σ粡姷馁u點，則只作為輔助的、次要的賣點?！　。?）將賣點提煉為鮮活的概念確定項目的核心賣點后，應(yīng)將這一賣點進(jìn)行最大程度的提煉和包裝，使之成為項目與眾不同的鮮明特征，成為吸引客戶眼球的鮮活亮點。　　2.挖掘價值點的參考角度要挖掘項目的價值點，首先需要思考由地塊位置所決定的先天優(yōu)勢，其次考慮后期賦予的獨特賣點，如項目周邊環(huán)境、市政配套設(shè)施、項目建筑特色等，力求從與項目相關(guān)的各個角度挖掘具有本項目特色的價值點?！　。?）區(qū)位價值體現(xiàn)項目的核心價值對不同定位的居所來說，區(qū)位影響各有不同，但都是決定性的。有些項目的核心價值正是體現(xiàn)于區(qū)位之中，盡管顯而易見，卻需要營銷策劃者更具創(chuàng)造性地發(fā)揮。　?。?）周邊的自然景觀增添房子的風(fēng)景擁有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對話中，客戶渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價值。風(fēng)景與房子，將構(gòu)成一幅完美圖景?！　。?）建筑園林往往成為與眾不同的賣點建筑風(fēng)格、建筑藝術(shù)也往往成為與眾不同的賣點：如在歐陸風(fēng)盛行的深圳樓市，萬科推出第五園，“骨子里的中國情結(jié)”帶給樓市一股清新典雅的“中國風(fēng)”。　　……

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