認(rèn)同力

內(nèi)容概要

　　在這本專著中，作者探論了一個有意思的營銷話題：作為一個品牌，怎樣讓消費(fèi)者愛上你？也就是說，品牌需要做些什么，才能把自己變成一個對消費(fèi)者來說是有吸引力的品牌。作者另辟蹊徑，從研究消費(fèi)者行為入手，從用戶體驗(yàn)的角度分析了品牌認(rèn)同感的建立要素。作者以他們資深的職業(yè)生涯中卓著的品牌策劃案例為例，用生動的實(shí)例證明了，認(rèn)同感對品牌的形象的塑造有多么重要。同樣，這個品牌概念并不局限于商業(yè)領(lǐng)域，對于任何品牌都適應(yīng)，甚至是社會生活領(lǐng)域。
　　(關(guān)鍵詞：文化人類學(xué) 品牌營銷 知名企業(yè)的知名營銷案例 )

作者簡介

　　馬丁·戈德法布，多倫多大學(xué)人類學(xué)學(xué)士、社會學(xué)碩士，約克大學(xué)榮譽(yù)法學(xué)博士。馬丁關(guān)注消費(fèi)者行為對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響，為此，他發(fā)展出一套獨(dú)特的市場營銷思想，這些思想集中體現(xiàn)在他與霍華德合著的這本書中。
　　馬丁是國際知名的市場營銷專家。1966年，他成立了馬丁?戈德法布市場研究咨詢公司。在三十多年的時間里，馬丁使這家公司成為行業(yè)翹楚，分支機(jī)構(gòu)遍布北美、南美和歐洲。馬丁作為商業(yè)顧問，提供過商業(yè)咨詢的公司名單中不乏全球性的知名企業(yè)：福特、豐田、四季酒店，甚至還包括加拿大政府。為表彰馬丁戈德法布先生在市場研究方面的杰出貢獻(xiàn)和慈善義舉，1998年，加拿大政府授予他加拿大勛章。
　　霍華德·阿斯特，出生于加拿大的蒙特利爾。耶魯大學(xué)碩士，倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院政治理論博士。他先后在加拿大多所學(xué)校教授政治學(xué)。除此之外，他還擔(dān)任加拿大國務(wù)大臣的特殊政策顧問，為加拿大聯(lián)邦政府的多個部門提供咨詢工作；加拿大廣播公司執(zhí)行董事會成員；加拿大藝術(shù)聯(lián)盟顧問；他寫作、與人合作，參與編撰的圖書共十一本，其中包括《中國文明史》。他和馬丁?戈德法布是多年好友，曾在戈德法布咨詢公司與其共事。

書籍目錄

前言
第一部　大局
第一章　導(dǎo)言
第二章　認(rèn)識文化要從故事入手
第三章　創(chuàng)新——跟我一起跨步前行吧
第四章　價值觀是構(gòu)建集體共識的基石
第五章　從價值到品牌
第六章　超越品牌宣傳，構(gòu)建認(rèn)同感
第二部　市場故事
第七章　魔術(shù)胸罩的故事
第八章　鉆石和贈禮節(jié)的故事
第九章　福特卡車的故事
第十章　福特平托：了解你的弱點(diǎn)……說出真相
第十一章　汽車的“觸碰區(qū)”：選擇的聲色享受
第十二章　福特：相愛與分手
第十三章　福特及公司文化
第十四章　豐田汽車：始終如一的信息
第十五章　恐懼：關(guān)于燃?xì)獾墓适?br />第十六章　利文特公司：一個演出公司的定價策略
第十七章　賓客，而非顧客：四季酒店的故事
第十八章　心態(tài)實(shí)驗(yàn)……傾聽與觀察的背景
第十九章 “這是我們的”：加拿大石油公司的故事
第二十章　多倫多星報(bào)
第二十一章　選擇營銷
第二十二章　一攬子定價營銷法
第二十三章　重視顧客價值：福特的成功案例
第二十四章　福特與豐田的文化比較
第二十五章　意大利鐵運(yùn)的故事
第二十六章　三種產(chǎn)品，三個故事：來自消費(fèi)者的聲音
第二十七章　觀眾與參與者
第二十八章　轉(zhuǎn)型期的文化：理解的難題
第二十九章　烈性酒的兩種營銷策略
第三十章　豐業(yè)銀行：從公司內(nèi)部尋找品牌
第三部　延伸
第三十一章　引言
第三十二章　不留情面的公眾
第三十三章　政治中的品牌化與認(rèn)同感：公正社會
第三十四章　一些延伸
致謝

章節(jié)摘錄

　  第一部　  大  局　  第一章　導(dǎo)言　  “要想與眾不同，就得出其不意。”　  “有意改變，才能改變。”　  本書開篇列舉了幾種理解市場的基本方法。與今天的所有事物類似，市場有著無窮無盡的變化性和復(fù)雜性。然而，過去五十年，我們已經(jīng)想出了某種既傳統(tǒng)又獨(dú)特的方法來從事市場研究，理解消費(fèi)者的行為。從傳統(tǒng)上看，這種方法既源于社會科學(xué)的若干方面，又與其密切相關(guān)?！? 不過我們一直認(rèn)為這種方法存在著獨(dú)特性。我們常說，我們與客戶的知識產(chǎn)權(quán)是血與肉的關(guān)系。通常情況下，我們提供的見解和想法新穎獨(dú)特、靈光一現(xiàn)、充滿挑戰(zhàn)。我們嘗試著推動客戶，拓寬客戶的思路。換言之，我們的職責(zé)就是促使客戶想過去之所未想，而這也是市場活動的題中之意?！? 市場研究是改變革新的原動力。從這個角度講，它的作用等同于教育。我們的職責(zé)就是鼓勵客戶按照自身的利益來改變。我們希望客戶和他們的產(chǎn)品通過這一過程獲取更大的市場份額，進(jìn)而提升利潤?！? 一直以來，我們與客戶的關(guān)系都是至關(guān)重要、獨(dú)一無二的。我們并肩合作，他們是我們的伙伴，我們亦是他們的搭檔。我們在客戶的知識產(chǎn)權(quán)中占有舉足輕重的地位?！? 我們一直都在為我們的伙伴建言獻(xiàn)策，盡管部分建議似乎有些不合時宜。不過，他們懂得傾聽，懂得將其中一些想法付諸實(shí)施，獲得成功?！? 這幾年，許多客戶逐漸從這一關(guān)系中嘗到甜頭。我們?yōu)槠髽I(yè)或公司提供了不同的聲音，這些聲音與那些來自內(nèi)部的聲音完全不同。我們希望以這種嶄新的想法、獨(dú)特的視角來重塑企業(yè)或公司?！? 對從事市場研究工作的人來說，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是，如何拓寬思維，想過去之所未想?！? 我們今天的設(shè)想就是“超越”品牌宣傳，考慮我們稱之為“認(rèn)同感”的領(lǐng)域。而本書要呈現(xiàn)的就是這樣一個轉(zhuǎn)變過程。　  本書大部分內(nèi)容集中體現(xiàn)了數(shù)十年來我們在解決客戶問題方面所進(jìn)行的研究。這些年我們聚集了眾多客戶，有大有小。一些客戶已經(jīng)投身政治，而許多客戶要么立足當(dāng)?shù)?、面向本土，要么走向國際、放眼全球。　  我們一直認(rèn)為，消費(fèi)者所做的決策蘊(yùn)含著深刻的智慧，無論這一決策事關(guān)政治、消費(fèi)還是個人。單從消費(fèi)和政治的角度審視，這里面存在著某種集體共識，這一共識來源于過程。如何了解這一過程，在決策過程中找到突破點(diǎn)，進(jìn)而影響到?jīng)Q策的性質(zhì)和效果，是市場調(diào)研者要做的工作。　  我們相信，市場研究是改變革新的原動力。通過理解產(chǎn)品銷售的方式，我們可以改變社會。變革與集體共識的智慧會推動社會按照一個正面積極的方向前進(jìn)。　  我們在任何研究中都力圖呈現(xiàn)事實(shí)，因?yàn)槿魏稳硕紵o法向客戶和公眾隱瞞事實(shí)?？蛻襞c調(diào)研者、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間必須保持透明和信任。為什么？因?yàn)槭袌鲋械募w智慧遲早會洞悉事實(shí)，集體共識會給出判斷?！? 要理解市場集體共識的作用必須尋求和領(lǐng)會民眾潛在的價值觀。價值觀是行為處事的標(biāo)準(zhǔn)。它變化無常、難以捉摸、忽隱忽現(xiàn)、時深時淺。但是，人類市場行為的基礎(chǔ)需要從價值觀上找尋。只有深入徹底地了解價值觀才能理解人類行為的標(biāo)準(zhǔn)和變化。　  那么，我們最重要的資本是什么？傾聽。從兒時起，相比說話，我們更加重視傾聽。我們必須一直保持和發(fā)揚(yáng)傾聽的美德，傾聽他人，傾聽自身……傾聽集體共識?！? 傾聽是直覺的前提，直覺又融合了思考和感覺?！? 直覺是解決問題的途徑，取得創(chuàng)新進(jìn)步的源泉，迸發(fā)奇思妙想的淵藪！而市場調(diào)查的終極目的就是創(chuàng)造奇跡！　  第二章　認(rèn)識文化要從故事入手　  一開始總會有故事，　  隨后，還會有其他故事，　  “講故事會給我們留下不可磨滅的記憶，這也是故事能夠長盛不衰的原因。”　  每種文化都由豐富多彩、層次鮮明的故事構(gòu)成?；叵胪?，別人給我們講故事，哪怕重復(fù)了無數(shù)次，我們都不厭其煩?？梢哉f，我們對每個好故事都如癡如醉，毫不厭倦?！? 每個社會都有自己的傳道者。他們講述故事，備受尊崇。善講故事的傳道者成了文化領(lǐng)袖。他們有效地反映現(xiàn)實(shí)，影響行為。　  每個個體都有講故事的愿望，多數(shù)人都愿意講故事。我們應(yīng)該鼓勵每個人講述自己的故事。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這一愿望逐步得到滿足。越來越多的人通過Facebook、推特、Youtube和博客來分享故事。他們需要聽眾，需要愿意傾聽和互動的聽眾。從表面看，傳道解惑之風(fēng)正在我們這一時代復(fù)興?！? 我們?yōu)楹我雎犨@些故事呢？因?yàn)槲覀兛梢?ldquo;由事及人”。故事滲透著文化的點(diǎn)滴，展露著人文的觀念。只要有心，你就可以從故事中獲知生活與文化如何水乳交融，了解到關(guān)于生活和文化的細(xì)枝末節(jié)。這些細(xì)節(jié)信息紛繁復(fù)雜、絲絲相扣，最終編繪了一幅栩栩如生、彰顯民族特色的民生圖。而這些民族特色正好展現(xiàn)出該民族特有的價值結(jié)構(gòu)體系?！? 變革的關(guān)鍵是市場調(diào)查，變革的動力是市場營銷。要影響人類行為，必須懂得社會的價值構(gòu)架體系，因?yàn)閮r值體系會影響自身行為。而通過市場調(diào)查揭示的故事，能讓你深入了解這一價值體系的構(gòu)成要素?！? 有效的市場廣告好比給消費(fèi)者講述一些精心挑選的故事，讓消費(fèi)者彼此聯(lián)系，熟悉產(chǎn)品，熟悉文化物品。一直以來，廣告都是產(chǎn)品表現(xiàn)自身的手段。換言之，廣告就是用一種深刻、簡潔的方式來講述故事。一旦產(chǎn)生效果，廣告就會對生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！? 對市場展開定性研究時，我們發(fā)現(xiàn)，每個受訪者都有一個亟待講述的故事，但是，不是每個受訪者都愿意講故事。傾聽者的素質(zhì)以及傾聽過程能否暢通無阻，起著至關(guān)重要的作用。市場調(diào)查者首先要盡全力找出人類決策的方式，比如購買行為的決策方式、政治決策方式，而尋找的方式就是聆聽故事?！? 每種文化都包含了豐富多彩的故事。每種文化都通過這些故事來揭示自己。要了解荷馬所處的時代和民生，我們就必須閱讀他的著作。要了解莎士比亞，了解福樓拜，其方式也大抵如此。不過，每個個體都想講故事。研究市場的技巧在于聆聽故事，理解故事，解釋這些故事背后的原因。這些原因蘊(yùn)藏于價值體系中，而價值是人類行動的指南。　  聆聽某個時段的故事，你會慢慢看到，每個故事都有一條主線。聆聽必須耐心。故事揭示的主線彰顯出價值觀，如果理解價值觀，理解故事背后的原因，再轉(zhuǎn)述故事，感染大眾，就可以影響他們的行為。這也是營銷和廣告的做法?！? 無論哪個社會，傳誦的故事無不勾勒出社會圖景的多彩線條。從故事出發(fā)，留心和傾聽故事的來龍去脈，人們可從故事中揭示自身，而故事亦可折射出社會的價值觀?！? 無論哪個社會，講故事都是基本原則。就拿我們來說吧，講故事的技巧已經(jīng)融入到了廣告宣傳中。時至今日，廣告宣傳無處不在，每種文化的故事往往通過廣告宣傳娓娓道來。幾乎每個社會，廣告都是描述日常生活的詩歌，宣傳公共道義的工具，其作用與電視相差無幾?！? 和故事一樣，游戲深深植根于社會之中。每個人都必須研究、觀察、理解社會的游戲規(guī)則。每個社會，其游戲都獨(dú)具特色，是文化價值觀的充分展現(xiàn)。　  棒球是彰顯美國精神的運(yùn)動。它告訴你“三振出局”的道理，讓你知道有三次成功的機(jī)會。它體現(xiàn)了美國人眼中的公平，告知你克敵制勝的方法。一次較量中，你可以有九次嘗試的機(jī)會，規(guī)則設(shè)定下，你無法投機(jī)取巧。游戲者不但要勇于進(jìn)取、兵行險著，還要規(guī)避風(fēng)險、處處謹(jǐn)慎。四平八穩(wěn)萬無一失的游戲方式不符合美國精神，因?yàn)榘羟虻木枋卿J意進(jìn)取，以努力來換取優(yōu)勢?！? 撲克如今正風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，席卷全球。這也是彰顯美國精神的游戲，在電視臺的收視率極高。它讓你懂得如何“虛張聲勢”和“故作鎮(zhèn)定”，懂得如何避免暴露底牌和策略，懂得如何防止對手得知你的底細(xì)。你和對手玩牌，目標(biāo)就是獲勝，勝利壓倒一切。　  從棒球和撲克中，我們明白，罪惡感不屬于公平競賽，參與和獲勝是最重要的?！? 如果你在北美，隨便在街上抓一個人問問：“你這輩子偷過東西沒？”你得到的答案會千篇一律：“當(dāng)然偷過啦！”這是為什么呢？原因很簡單，因?yàn)槿藗兌加袑で蟠碳さ脑竿?，都想嘗嘗“逍遙法外”的滋味。而人一旦“逍遙法外”，因偷竊而產(chǎn)生的罪惡感便會隨之消散。這其實(shí)屬于文化討論的范疇。這種行為之所以不觸犯文化容忍度的底線，因?yàn)樗旧砭褪且环N試探文化底線的行為。　  不同文化的游戲?yàn)槲覀兲峁┝肆私馕幕卣骱驮囂轿幕拙€的蛛絲馬跡。游戲讓年輕人懂得行為規(guī)范，游戲也教導(dǎo)我們以不同的方式思考。它在我們的頭腦中灌輸終生適用的游戲規(guī)則。　  理解文化的另一方法是弄清文化物品。文化物品不但超越了物質(zhì)存在，也彰顯了社會的夢想和恐懼。我們?yōu)槲锲焚x予豐富的情感，使自身的文化物品客觀化，將其與外在品質(zhì)緊密相連。我們讓物品發(fā)展壯大，超越我們，使內(nèi)心與這些物品息息相關(guān)。我們從物品中獲得意義和滿足感，將自己與物品打造成血與肉的關(guān)系，通過它們找到自我歸屬。這些物品是我們這個消費(fèi)社會名副其實(shí)的圖騰?！? 今天，消費(fèi)社會的圖騰無處不在。野馬（Mustang）、迷你（Mini）、美洲豹（Cougar）是我們外出旅行的座駕，耐克（Nike）是我們體育競技的必備之物，卡爾文？克萊恩（Calvin Klein）內(nèi)衣讓我們魅力四射，蘋果（Apple）使我們酷勁十足。由此看來，在這個社會，能讓我們頂禮膜拜的產(chǎn)品比比皆是，因?yàn)槲覀兛释吭降钠焚|(zhì)，而這些產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的代名詞。它們雖游離于我們的內(nèi)心世界，卻是我們獲取意義和價值的源泉。通過穿戴、使用，我們與它們?nèi)跒橐惑w。我們吸收它們的特質(zhì)，和它們不分彼此。這種精神聯(lián)系完整徹底，世所公認(rèn)?！? 每個社會都有自己的圖騰。汽車是當(dāng)代文化的圖騰之一，鉆石也是。放眼全球，它們普遍存在于一切文化中。如今黑莓、蘋果、寶馬大行其道。這些物品確定了我們的歸屬，我們決不能低估它們的力量，無論它們來自何方?！? 創(chuàng)意只是文化的組成部分之一。文化的層次由物品來劃分。物品為我們確定自身歸屬提供線索，為我們?nèi)绾胃兄陨砗退酥该鞣较?，為我們確立認(rèn)同感和價值觀給予提示。　  無論哪種文化，價值觀都可歸因于物品。汽車、珠飾、圖騰柱、iPod……這些物品遍及消費(fèi)市場的每個角落。無論源于發(fā)明創(chuàng)造，還是變革拋棄，市場物品總是變化不停?？蓡栴}在于，市場究竟為何變化，如何變化？　  如今，社交網(wǎng)絡(luò)可以幫助文化的傳播。人們通過社交平臺分享體驗(yàn)，界定現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)立社群。一個人根本無法逃離商業(yè)化，因?yàn)槊總€人都要消費(fèi)。只要有消費(fèi)，就會有廣告，就會有影響消費(fèi)活動和消費(fèi)傾向的行為?！? 文化圖騰和文化物品的商業(yè)化并非壞事。就拿日常生活來說，廣告的影響無處不在。它讓我們對自身、對價值觀、對自我和對他人的感覺產(chǎn)生了即時和直觀的印象。廣告界定了現(xiàn)實(shí)，人們通過廣告看清現(xiàn)實(shí)?！? 要營銷，首先要弄清文化如何運(yùn)用和欣賞物品，因?yàn)楹笳邉?chuàng)造了界定時代的符咒。吞云吐霧的價值傳統(tǒng)在上世紀(jì)80年代飽受指責(zé)，其價值較起初發(fā)生了翻天覆地的變化；高大肥胖在上世紀(jì)90年代為眾人所鄙夷；能源浪費(fèi)則在新世紀(jì)頭十年為民眾所不屑?，F(xiàn)實(shí)在變，情結(jié)在變，界定時代的符咒也在變?！? 在我眼中，汽車、阿司匹林、尿不濕……都是文化物品，而我只把市場營銷看作文化運(yùn)用和理解文化物品的方式。我是一名市場調(diào)查者，我的本職是研究人、理解人。做到這一點(diǎn)，市場營銷就容易了。　  ——馬??？戈德法布寫于1990年　  時至今日，瑪格麗特？米德（Margaret Mead）①的經(jīng)驗(yàn)依舊行之有效。她讓我們注意到，不同文化模式展現(xiàn)出了某種潛在的人類共性。她引導(dǎo)我們明白，人生的各方面都是相互聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣的。而分離彼此聯(lián)系的人生面會讓我們的認(rèn)識產(chǎn)生偏差，從而無法準(zhǔn)確了解自己是誰，自己在干嘛，以及自己在文化中的功能。她教導(dǎo)我們從側(cè)面思考，讓我們明白食品關(guān)乎習(xí)慣和信念，而非只與營養(yǎng)有關(guān)，因?yàn)槿祟惷宽?xiàng)活動的背后都蘊(yùn)藏著復(fù)雜的價值觀、文化和意義?！? ①美國文化人類學(xué)者，專欄作家。1960～1970年代活躍于大眾傳媒界?！? 從米德等人那里我們明白，我們可以研究人群中的各類文化現(xiàn)象。更令我驚訝的是，我們或許明白文化創(chuàng)造了所有實(shí)體。研究文化，必須展開實(shí)踐調(diào)查，需要參與者細(xì)致觀察、深入尋訪并收集大量數(shù)據(jù)。更重要的是，從米德等人那里我們明白，實(shí)踐調(diào)查的目的就是深入了解文化，因?yàn)椴挥H自參與就談不上深入理解。身臨其境、深入實(shí)踐，才能逐步理解?！? 另一條經(jīng)驗(yàn)是，任何一個人，無論他是誰，都可以把自己看作文化人類學(xué)家。這種看法可以促使自己打破藩籬，超越自身存在和學(xué)識見解?！? 優(yōu)秀的市場調(diào)查者需要具備文化人類學(xué)的意識和視野，并將其運(yùn)用于市場和消費(fèi)研究。　  文化使人類區(qū)別于其他物種。語言、符號、工具都是我們用來傳遞信息和經(jīng)驗(yàn)的工具。所有文化都涉及信息和經(jīng)驗(yàn)。我們都是文化生物，是特定文化中的一分子。我們使用文化、發(fā)展文化、促進(jìn)文化、參與文化?！? 是什么使不同文化相互區(qū)別？我們知道，每種文化都由一些特定的所思所感、行動交流的方式構(gòu)成，這些特定的文化構(gòu)成方式使我們有別于其他民族。我們以截然不同的方式，運(yùn)用詞語、價值、觀念、意義、體驗(yàn)和語言，確定我們的文化?！? 凡文化必經(jīng)歷穩(wěn)定與變革、發(fā)展與建設(shè)、衰落與毀滅。其創(chuàng)立毀滅的方式難以理解。不過，我們必須一如既往地理解文化的興衰變遷?！? 文化人類學(xué)者對意義和經(jīng)驗(yàn)頗有興趣，不限于信息和數(shù)據(jù)。他們對解讀行為意義的方法——詮釋和直覺，更是情有獨(dú)鐘。　  透過文化人類學(xué)解讀市場，是優(yōu)秀市場調(diào)查者的必備素質(zhì)。稱職的文化人類學(xué)者并不以一種模型、一套抽象的假設(shè)來作為“檢驗(yàn)”模型或假設(shè)的起點(diǎn)。他們大多從實(shí)際出發(fā)，由下至上地形成觀念，而非從抽象概念中由上至下地來吸取看法。找到正確點(diǎn)，接近它，觀察、聆聽、盡力理解行為者和行動的意義，這才是市場調(diào)查者努力的方向?！? 如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？聆聽是直覺的前提。如何聆聽呢？一是聆聽故事；二是研究文化物品；三是解讀復(fù)雜的法規(guī)、信息、思想、語言、日常用語。對于自身經(jīng)驗(yàn)，人必然會提及、反思、思考、表達(dá)?！? 聆聽……聆聽……再聆聽……這才是關(guān)鍵！　  生活就是要去觀察事物并尋求解決問題的方法：你想到了什么？你看到了什么？對此你的看法如何？你如何給自己的處境定位？你使用何種語言交流？你用哪些詞匯來表達(dá)所想？　  可見，優(yōu)秀的聆聽者都是從環(huán)境和感知出發(fā)，從這些環(huán)境和感知中，從那些用詞和語言中，慢慢認(rèn)清、理解問題?！? 數(shù)據(jù)和假設(shè)游離于經(jīng)驗(yàn)之外，但它們是經(jīng)驗(yàn)的綜合。所有優(yōu)秀的文化人類學(xué)，優(yōu)秀的市場調(diào)查，無一例外地來源于感知和理解，人們盡力從內(nèi)心而不是從外部去理解經(jīng)驗(yàn)本質(zhì)?！? 但凡優(yōu)秀的研究都會涉及經(jīng)驗(yàn)和期望，期望提高生活質(zhì)量，克服困境，理解意義，解決問題?！? 這就是為何如此多的文化人類學(xué)者將目光盯在劇院和戲劇上。人類如何“演繹”他們的處境和困擾？如何克服焦慮和恐懼？如何把握和追尋夢想？　  透過故事，了解文化。若想影響某種文化和生活，那么帶夸張、演繹性質(zhì)的戲劇就是實(shí)現(xiàn)的方法之一?！? 文化人類學(xué)教導(dǎo)我們：留心人們之所見，留心吸引人、能抓住他們內(nèi)心的事物。不懂得這點(diǎn)，人們就根本影響不了任何東西，影響不了人類行為?！? 凡文化人類學(xué)都是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合。只有“首先理解”特定經(jīng)驗(yàn)，傾聽彼此，傾聽故事，才能從中總結(jié)歸納。我們必須找到人類行動、感知、思考和講述故事的“地點(diǎn)”，但生活的目的在于“活得更好”，因此，文化人類學(xué)的道德動力，就是努力尋找提高生活質(zhì)量的途徑?！? 心理學(xué)家與個體打交道。洞悉個體可以了解社會特征。　  文化人類學(xué)者往往會尋求植根于文化的集體共識。集體共識體現(xiàn)了群體的想象力，確立了社會的主要特征。其背后隱藏著群體的影響力，隱含著人類加入群體的原因?！? 凡文化都在新式與陳舊、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間苦苦掙扎，凡文化都是過去、現(xiàn)在與將來之間的永恒斗爭。　  所以，你可以問問老一代，問問這些傳統(tǒng)、忠誠、求穩(wěn)的人，和他們交談，聽他們傾訴；然后再問問另一批截然相反、愿意拋棄過去、渴求變革的青年一代，試著了解他們的語言、他們的用語，解讀他們的意思。凡社會都有這兩種均衡的趨勢，當(dāng)然，這兩種趨勢有時并不均衡?！? 如今，由青年人來代表趨勢、決定市場，其可能性勝過以往。當(dāng)代社會，當(dāng)然，還有全球消費(fèi)文化的精神活力，無不源于青年人。推動全球消費(fèi)文化的變革動力同樣源于青年文化。　  年輕不光與年齡有關(guān)。從文化的角度看，年輕代表了快樂，代表了人們親歷參與的各個環(huán)節(jié)。如今，“聚會”的概念無處不在，這跟“與他人交往”的觀念不謀而合，跟參與的急切性休戚相關(guān)。任何形式的參與都是青年文化的展現(xiàn)，與自愿精神密不可分，這也是許多老年人尋求機(jī)會參與的原因。一個人做事的動力來自內(nèi)心意愿，而非外界強(qiáng)迫。青年文化在體育、時尚、健康、教育、娛樂上的多面影響使當(dāng)代的價值體系得以確立?！? 我們不該驚訝，指明這一方向的是米德。今天理解這一部分，尤其是理解社會的青年階層，至關(guān)重要。我們必須觀察青年人為之生存、行動和夢想的社會結(jié)構(gòu)，仔細(xì)考察其內(nèi)部的價值體系。事實(shí)上，我們不該懷疑一點(diǎn)：懂得青年階層，或許就能預(yù)期消費(fèi)者的行為?！? ……

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　  《認(rèn)同力：超越品牌的秘密》是一本非常有趣的書，有著令人愉快的閱讀體驗(yàn)。雖然這世界充斥著各種談?wù)摖I銷的圖書，但這本實(shí)在太值得一讀了！　  ——弗里德·蘭根加拿大廣播公司　  書中所呈現(xiàn)的案例都是非常精彩的故事，有趣又翔實(shí)，且不乏沖擊力！　  ——托馬斯·特切拉博士英國曼切斯特創(chuàng)新研究協(xié)會　  貫穿全書的人類學(xué)觀點(diǎn)對我研究舞蹈啟發(fā)很大。這本書給了我靈感，讓我思考大學(xué)里的藝術(shù)系應(yīng)該怎樣去定義自己。　  ——芭芭拉·塞勒斯教授約克大學(xué)藝術(shù)系主任　  讀完了《認(rèn)同力：超越品牌的秘密》，真是一部值得祝賀的力作！作品里既閃爍著思想的光輝，又充滿了妙趣橫生的故事?！? ——馬歇爾·科恩莫爾森公司CEO

編輯推薦

　　他們的市場調(diào)查報(bào)告，啟發(fā)福特生產(chǎn)出世界上第一輛SUV。　　他們的營銷方案，使瀕臨虧損的意大利鐵運(yùn)一躍成為意大利旅游的金字招牌?！　∷麄儏⑴c的顧問團(tuán)隊(duì)，為加拿大自由黨提出“公正社會”的競選口號，現(xiàn)今已成為全體加拿大人的共識?！　⑽幕祟悓W(xué)引入品牌研究  開啟全球化品牌營銷新思路

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