公共關(guān)系學(xué)

前言

　　“新世紀(jì)全國高等中醫(yī)藥院校管理專業(yè)規(guī)劃教材”是依據(jù)教育部有關(guān)普通高等教育教材建設(shè)與改革的文件精神，在國家中醫(yī)藥管理局的規(guī)劃指導(dǎo)下，由全國中醫(yī)藥高等教育學(xué)會、全國高等中醫(yī)藥教材建設(shè)研究會組織，全國高等中醫(yī)藥院校和部分高等醫(yī)藥院校教師聯(lián)合參加編寫，中國中醫(yī)藥出版社出版的高等中醫(yī)藥院校本科系列行業(yè)規(guī)劃教材?！　〗陙?，全國各高等中醫(yī)藥院校陸續(xù)開設(shè)了管理專業(yè)，旨在培養(yǎng)既具有中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論知識，又能系統(tǒng)掌握中醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)管理及中醫(yī)藥企事業(yè)經(jīng)營理論、管理技術(shù)和方法的高級人才。自全國各高等中醫(yī)藥院校開展管理專業(yè)教學(xué)以來，由于所用教材大多為自編教材或綜合性院校編寫的教材，所以一直沒有較統(tǒng)一的教學(xué)計劃，在教學(xué)上也難以體現(xiàn)高等中醫(yī)藥教育的特色。教材的問題已成為高等中醫(yī)藥院校管理專業(yè)亟待解決的大問題。基于以上現(xiàn)狀，在國家中醫(yī)藥管理局的宏觀指導(dǎo)下，全國高等中醫(yī)藥教材建設(shè)研究會在進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，應(yīng)各高等中醫(yī)藥院校一線教師以及教學(xué)主管部門的呼吁，于2006年啟動了全國高等中醫(yī)藥院校管理專業(yè)規(guī)劃教材的建設(shè)工作?！　“凑諊抑嗅t(yī)藥管理局關(guān)于行業(yè)規(guī)劃教材建設(shè)的精神，本套教材的編寫組織工作采用了“政府指導(dǎo)，學(xué)會主辦，院校聯(lián)辦，出版社協(xié)辦”的運作機(jī)制。全國高等中醫(yī)藥教材建設(shè)研究會于2006年3月向全國各高等中醫(yī)藥院校教務(wù)處和管理學(xué)院（或管理系）下發(fā)了《關(guān)于全國中醫(yī)藥院校管理專業(yè)課程規(guī)劃教材目錄的征求意見函》，根據(jù)各院校意見反饋，同時結(jié)合各院校管理專業(yè)課程設(shè)置情況，經(jīng)專家委員會討論，最終確定了14門新世紀(jì)全國高等中醫(yī)藥院校管理專業(yè)規(guī)劃教材，具體書目為：《醫(yī)院管理學(xué)》《醫(yī)藥企業(yè)管理學(xué)》《衛(wèi)生統(tǒng)計學(xué)》《衛(wèi)生管理學(xué)》《藥事管理學(xué)》《衛(wèi)生信息管理》《醫(yī)院財務(wù)管理》《衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)》《衛(wèi)生法學(xué)》《公共關(guān)系學(xué)》《醫(yī)藥人力資源管理學(xué)》《管理學(xué)基礎(chǔ)》《管理心理學(xué)》《醫(yī)院管理案例》?！　”咎捉滩脑诮M織編寫過程中，嚴(yán)格貫徹國家中醫(yī)藥管理局提出的“精品戰(zhàn)略”精神，從教材規(guī)劃到教材編寫、專家論證、編輯加工、出版，都有計劃、有步驟地實施，層層把關(guān)，步步加強(qiáng)，使“精品意識”、“質(zhì)量意識”貫徹全過程。每種教材均經(jīng)歷了編寫會、審稿會、定稿會的反復(fù)論證，不斷完善，注意體現(xiàn)素質(zhì)教育和創(chuàng)新能力、實踐能力的培養(yǎng)，為學(xué)生知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)造條件。同時在編寫過程中始終強(qiáng)調(diào)突出中醫(yī)藥人才的培養(yǎng)目標(biāo)，在教材中盡量體現(xiàn)中醫(yī)藥特色?！　”咎捉滩膹拈_始論證到最后編寫工作的完成，始終得到了全國各高等中醫(yī)藥院校各級領(lǐng)導(dǎo)和教學(xué)管理部門的高度重視，各校在人力、物力和財力上均給予了大力支持。

內(nèi)容概要

本教材以辯證唯物主義和歷史唯物主義為指導(dǎo)，依據(jù)公共關(guān)系學(xué)教學(xué)大綱，在參考國內(nèi)各專業(yè)(如營銷學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)專業(yè))現(xiàn)有《公共關(guān)系學(xué)》教材基礎(chǔ)上，結(jié)合我國醫(yī)藥院校(包括中醫(yī)藥院校)的特點、規(guī)律和國內(nèi)外醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)典型案例編寫而成。教材系統(tǒng)講授公共關(guān)系學(xué)基本理論和技能體系，緊密結(jié)合中醫(yī)藥院校管理及相關(guān)專業(yè)學(xué)生思想與專業(yè)實際，在注重內(nèi)容的思想性、先進(jìn)性、學(xué)術(shù)性與啟發(fā)性的同時，重點突出以下幾個方面：①突出與醫(yī)藥管理專業(yè)的聯(lián)系。②突出時代性、前沿性的特點。③突出思維能力、創(chuàng)新素質(zhì)的培養(yǎng)。④突出與國內(nèi)外公關(guān)典型案例的聯(lián)系。

書籍目錄

第一章 緒論
 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義
 一、公共關(guān)系的定義
 二、公共關(guān)系的基本要素
 三、公共關(guān)系的本質(zhì)和目的
 第二節(jié) 公共關(guān)系的界定
 一、公共關(guān)系的多種指代
 二、公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系
 三、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系
 四、公共關(guān)系與宣傳工作
 五、公共關(guān)系與銷售活動
 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容和研究方法
 一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象
 二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容
 三、公共關(guān)系學(xué)的研究方法
 四、學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義
第二章 公共關(guān)系的起源和發(fā)展
 第一節(jié) 公共關(guān)系的起源
 一、古代時期——公共關(guān)系思想的萌芽
 二、巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端
 三、艾維·李時期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始
 四、愛德華·伯內(nèi)斯時期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟
 第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展
 一、公共關(guān)系在西方的發(fā)展
 二、公共關(guān)系在中國的發(fā)展
 第三節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件
 一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展——市場經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)
 二、社會政治——民主政治取代專制政治
 三、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個體傳播
 四、文化心理——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”
第三章 公共關(guān)系的組織
第四章 公共關(guān)系的對象
第五章 公共關(guān)系的傳播
第六章 公共關(guān)系的職能與原則
第七章 公共關(guān)系調(diào)查與策劃
第八章 公共關(guān)系的實施與評估
第九章 公共關(guān)系的模式
第十章 公共關(guān)系談判
第十一章 公共關(guān)系中的人際溝通
第十二章 公共關(guān)系中的文書寫作
第十三章 公共關(guān)系的禮儀與技巧
第十四章 公共關(guān)系危機(jī)管理
第十五章 公共關(guān)系的專題活動

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)代公共關(guān)系是20世紀(jì)初在西方形成的，至今已有100余年歷史。“公共關(guān)系熱”早-已風(fēng)靡全球。西方有學(xué)者把以電腦為代表的科學(xué)技術(shù)水平，以旅游業(yè)為代表的生活富裕程度，以公共關(guān)系為代表的經(jīng)濟(jì)管理效能，看作衡量一個國家發(fā)達(dá)程度的三大標(biāo)志。20世紀(jì)80年代，公共關(guān)系隨我國改革開放傳人中國內(nèi)地。公共關(guān)系一詞，已被大家熟知，并經(jīng)常使用，公共關(guān)系熱潮一浪高于一浪。公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立完整的學(xué)科，有其特定的概念、要素和特征。這些不僅使這門學(xué)科有存在和研究的必要，而且決定了公共關(guān)系學(xué)的總體框架和最基本的理論和實踐問題。　　第一節(jié)公共關(guān)系的含義　　人們的關(guān)系一般可分為3個層次：如果以國家為主體與他人發(fā)生的關(guān)系，叫國務(wù)關(guān)系；如果以個人為主體與他人發(fā)生的關(guān)系，叫人際關(guān)系；如果以社會組織為主體與他人發(fā)生的關(guān)系，稱為公共關(guān)系。公共關(guān)系作為一種特定的社會關(guān)系，有其相對明確的界定?！　∫弧⒐碴P(guān)系的定義　?。ㄒ唬╆P(guān)系的含義.　　從一般意義上講，所謂關(guān)系是指事物之間、人與事物之間、人與人之間某種性質(zhì)的聯(lián)系，表現(xiàn)在他們之間相互作用、相互影響的一種狀態(tài)和活動中?！　奶厥庖饬x上講，關(guān)系是對人而言的，它具有人文性，即主體的能動性。人在與外界聯(lián)系時，要遵循客觀規(guī)律，發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，能動地反映外部世界。他既認(rèn)識環(huán)境，又改造環(huán)境，使其與人的生存需要更加適應(yīng)。應(yīng)該說，人的主體能動性是關(guān)系的基本屬性。離開人的存在和介人，關(guān)系就失去了其本來的意義。人以外的任何動物雖也與外界環(huán)境發(fā)生聯(lián)系，但這些動物只是憑借本能去適應(yīng)環(huán)境，不能對外界環(huán)境進(jìn)行能動的反映。這種單方面實施作用的狀態(tài)，不具有主體能動性，因而不能與外界構(gòu)成關(guān)系。正如馬克思所指出：“動物不對什么東西發(fā)生‘關(guān)系’，而且根本沒有‘關(guān)系’。”因此，從關(guān)系的人文性特點來看，關(guān)系的限定范圍只是指人和事物、人和人之間的聯(lián)系。據(jù)此，可將關(guān)系分為兩類：一類是人與物構(gòu)成的自然關(guān)系。另一類是人與人、人與社會構(gòu)成的社會關(guān)系。

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