市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高等院校網(wǎng)絡(luò)教育示范教材：市場營銷學(xué)》在保持市場營銷學(xué)理論體系基本框架不變的前提下，從培養(yǎng)應(yīng)用型人才的角度，理論結(jié)合實(shí)踐系統(tǒng)闡述市場營銷的基本概念、理論和方法。書中插入大量實(shí)例，在每章后附有本章小結(jié)和復(fù)習(xí)思考題，有利于讀者進(jìn)一步理解教材的內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)階段市場營銷領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，綜述性增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。

書籍目錄

第一章導(dǎo)論 第一節(jié)市場營銷概述 第二節(jié)市場營銷的核心概念 第三節(jié)市場營銷觀念的演變 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第二章市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理 第一節(jié)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié)市場營銷管理過程 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第三章營銷環(huán)境 第一節(jié)市場及營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境 第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境 第四節(jié)市場環(huán)境分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第四章營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 第一節(jié)營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié)營銷調(diào)研及其步驟 第三節(jié)營銷調(diào)研方法 第四節(jié)問卷設(shè)計(jì) 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第五章消費(fèi)者市場分析 第一節(jié)消費(fèi)者市場特征 第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素 第三節(jié)消費(fèi)者購買行為模式與決策過程 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第六章生產(chǎn)者市場和非營利組織市場分析 第一節(jié)生產(chǎn)者市場的特點(diǎn) 第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買者行為 第三節(jié)非營利組織市場購買者行為 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場 第一節(jié)市場細(xì)分 第二節(jié)目標(biāo)市場選擇 第三節(jié)產(chǎn)品市場定位 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第八章產(chǎn)品決策 第一節(jié)產(chǎn)品及單個(gè)產(chǎn)品決策 第二節(jié)產(chǎn)品市場壽命周期及各階段決策 第三節(jié)產(chǎn)品組合及決策 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)及開發(fā)策略 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第九章定價(jià)策略 第一節(jié)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素 第二節(jié)定價(jià)方法 第三節(jié)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第十章分銷渠道策略 第一節(jié)分銷渠道及其職能 第二節(jié)分銷渠道策略的選擇與管理 第三節(jié)批發(fā)商和零售商 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第十一章促銷策略 第一節(jié)促銷與促銷組合 第二節(jié)廣告 第三節(jié)人員推銷 第四節(jié)銷售促進(jìn) 第五節(jié)公共關(guān)系 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述 第二節(jié)E時(shí)代的營銷傳播 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷傳播與運(yùn)作方法 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （二）文案調(diào)查的信息來源 1.內(nèi)部信息 文案調(diào)查法收集的內(nèi)部信息主要是企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料以及顧客意見、調(diào)研報(bào)告、剪報(bào)等平時(shí)積累的信息。業(yè)務(wù)信息可以幫助調(diào)研者掌握本企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營商品的供應(yīng)情況以及消費(fèi)者的需求變化情況。統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測和決策的基礎(chǔ)。財(cái)務(wù)資料可以確定企業(yè)的發(fā)展背景，考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。平時(shí)積累的信息對市場研究有著重要的參考作用。 2.外部信息 文案調(diào)查法外部資料可以從以下幾個(gè)方面收集： 國家統(tǒng)計(jì)局和各地方統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒等，這些信息中包括了人口數(shù)量、國民收入、居民購買力水平等，均是很有權(quán)威和價(jià)值的信息。 各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的有關(guān)行業(yè)情報(bào)信息。為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供貧料的代購、咨詢、檢索和定向服務(wù)，是獲取資料的重要來源。 國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料，包括各種統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、市場行情和各種預(yù)測資料等。 有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等。 各種國際組織、學(xué)會團(tuán)體、外國使館、商會所提供的國際信息。 國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會議上所發(fā)放的文件和材料。 （三）文案調(diào)查法的作用 文獻(xiàn)調(diào)查法本質(zhì)上是一種二手資料的收集方法，除了它可以在短時(shí)間內(nèi)迅速收集到大量相關(guān)的信息，成本相對較低之外，它主要的作用在于為實(shí)地調(diào)研提供鋪墊，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： （1）有助于明確探索性調(diào)研中的主題。 通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進(jìn)一步明確調(diào)研主題和內(nèi)容，開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。 （2）可以切實(shí)提供一些解決問題的方法。 調(diào)研者所面臨的問題很可能曾經(jīng)有人研究過，也有可能有人已經(jīng)收集了所需要的精確資料。例如，一家為半導(dǎo)體企業(yè)進(jìn)行長期戰(zhàn)略策劃的咨詢公司需要有關(guān)潛在客戶的簡介，他就可以利用各地政府所收集的名錄來編輯這份簡介，而不需要收集原始資料。 （3）可以提供收集原始資料的方法。 市場調(diào)研者應(yīng)該廣泛提供不同收集方法的信息。很多的研究報(bào)告中提供了研究方法、原始問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等信息，能夠給調(diào)研者提供很好的參考。 （4）提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難。 收集到的二手信息有時(shí)還能暴露出某些方法的弊端。例如，一位調(diào)研者計(jì)劃進(jìn)行一項(xiàng)使用某種藥物的滿意度研究，查閱了相關(guān)的調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)電話調(diào)查的拒絕率很高，這位調(diào)研者就將原定的電話調(diào)查改成了郵寄問卷，并對回復(fù)者給予獎勵。

編輯推薦

《21世紀(jì)高等院校網(wǎng)絡(luò)教育示范教材:市場營銷學(xué)》由北京知識產(chǎn)權(quán)出版社出版。

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