區(qū)域營銷

前言

　  序　  20世紀(jì)90年代中后期，我國地方政府在城市發(fā)展實踐的基礎(chǔ)上提出“經(jīng)營城市”的概念，并迅速在全國范圍內(nèi)得到應(yīng)用和推廣。但是，經(jīng)過這些年來的實踐，越來越多的人們開始認(rèn)識到這一概念的局限性。首先，經(jīng)營城市沒有明確的市場或客戶導(dǎo)向理念，在我國特殊的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)營城市在實踐中逐漸蛻變?yōu)椴僮鞒鞘?，成為按長官意志或利益集團(tuán)操縱城市土地市場和開發(fā)的武器；其次，經(jīng)營城市實際上是政府經(jīng)營城市，忽視了民眾的參與；最后，迄今經(jīng)營城市的內(nèi)容仍主要限于城市土地的經(jīng)營，而非城市本身及其各個方面。正是在這種背景下，“營銷地方”(Marketing Place)、“營銷城市”(Marketing City)的理念越來越受到我國理論界和實踐者的重視。　  我和我的研究小組關(guān)于“營銷地方”、“營銷城市”的思想最早源于1995年我應(yīng)山東省泰安市邀請對泰山的考察。在考察中，我了解到：泰山作為一個著名的風(fēng)景名勝地，離北京僅4?5小時車程，但多數(shù)北京人對此并沒有認(rèn)知。這使我冒出個想法——營銷泰山，并在與陪同人員交流互動中推廣為“營銷地方”的理念。從此，我開始了對這方面的思考和研究。1997年，應(yīng)海峽交流基金會（?；鶗┭垼沂車铱茖W(xué)技術(shù)委員會推薦，作為海峽兩岸關(guān)系協(xié)會（海協(xié)會）高級代表團(tuán)成員(團(tuán)長為時任廣東省人民政府副省長的盧鐘鶴同志)赴臺交流。在臺灣“中山大學(xué)”舉辦的海峽兩岸都市發(fā)展和環(huán)境保護(hù)研討會是這次交流的一項重要活動。在這次活動中，我與臺灣學(xué)者交流了西方學(xué)者對營銷地方、營銷城市的研究以及臺灣學(xué)者的工作。1999年，我主持承擔(dān)了“洛陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃”，在這個規(guī)劃中，我們嘗試將營銷地方與戰(zhàn)略管理的理念和方法應(yīng)用于地方旅游發(fā)展規(guī)劃的實踐并獲得了成功。同時，為了更全面、更深入地把握營銷地方這一新興的交叉研究領(lǐng)域，我安排和指導(dǎo)甘穎進(jìn)同學(xué)進(jìn)行《營銷地方理論與實踐》的碩士論文研究，她出色地完成了這一研究，并進(jìn)入賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院攻讀博士學(xué)位。2000年，一方面，楊詠同學(xué)在甘穎進(jìn)碩士論文的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行《地方營銷中地方形象的設(shè)計與傳播》的碩士論文研究；另一方面，在主持完成“江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃”的過程中，我系統(tǒng)地提出和應(yīng)用了地方旅游規(guī)劃的營銷方法，并在國內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)劃中首次提出地方旅游形象設(shè)計并制作CI手冊。這一規(guī)劃于2002年3月9日通過專家評審，2002年7月29日經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)正式印發(fā)執(zhí)行，并受到國家旅游局高度重視和評價，成為國內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)劃的一面旗幟。為了進(jìn)一步推動這一研究，2001年和2002年我又先后安排了韋文英和許峰同學(xué)分別進(jìn)行《區(qū)域營銷理論與案例研究》和《城市產(chǎn)品理論及其在旅游市場中的應(yīng)用》的博士論文研究。到2004年，我們已經(jīng)將營銷地方理念和方法成功地應(yīng)用于包括地方旅游發(fā)展規(guī)劃、地方信息化規(guī)劃、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、地方文化發(fā)展規(guī)劃以及城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃在內(nèi)的各類規(guī)劃之中。我們真誠地希望通過這些理論和實踐的探索，為國民經(jīng)濟(jì)市場化、一體化和全球化條件下我國城市和區(qū)域發(fā)展找到一條新的途徑?！? 呈現(xiàn)在讀者面前的《區(qū)域營銷》一書是我的學(xué)生韋文英博士在他的博士論文基礎(chǔ)上修改而成的。本書在充分吸收國內(nèi)外區(qū)域營銷理論研究成果的基礎(chǔ)上，嘗試提出了區(qū)域價值論，依此較為全面地闡述地區(qū)發(fā)展的營銷理論和方法，并以廣西壯族自治區(qū)貴港市覃塘區(qū)為例，探討基于區(qū)域營銷思維的區(qū)域戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃模式。全書始終堅持區(qū)域營銷就是發(fā)現(xiàn)、推廣、讓渡和實現(xiàn)區(qū)域價值的過程。讓我們城市與區(qū)域的理論及實際工作者，通過本書提供的窗口走進(jìn)營銷地方的世界，了解區(qū)域營銷的真諦吧！

內(nèi)容概要

　　本書在對國內(nèi)外區(qū)域營銷研究作了比較系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，首次提出了區(qū)域價值論，作為全文理論的邏輯起點，嘗試性地將營銷理論與區(qū)域發(fā)展理論融合進(jìn)行研究，建立營銷導(dǎo)向的區(qū)域發(fā)展理論模式。這是一個新的探索，對區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的理論研究都具有較大的啟發(fā)作用。

作者簡介

　　韋文英：1986年，中師畢業(yè)；1990年，大學(xué)本科畢業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位；1995年，碩士研究生畢業(yè)，獲碩士學(xué)位；2002年7月，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系博士研究生畢業(yè)，獲博士學(xué)位；2006年5月北京大學(xué)政府管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士流動站出站，主要研究方向為區(qū)域營銷、區(qū)域形象、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域社會學(xué)等，公開發(fā)表論文40多篇。

書籍目錄

第一章 緒 論
第一節(jié) 問題提出
一、區(qū)域發(fā)展環(huán)境的深刻變化
二、區(qū)域發(fā)展理論范式的轉(zhuǎn)型
三、區(qū)域經(jīng)營的營銷思維的興起
四、振興發(fā)展中區(qū)域的現(xiàn)實需求
第二節(jié) 研究設(shè)定
一、有關(guān)概念
二、基本假定
第三節(jié) 研究目的與研究方法
一、研究目的
二、研究方法
三、全書架構(gòu)
第二章 區(qū)域營銷研究綜述
第一節(jié) 市場學(xué)派
一、區(qū)域營銷興起的困境說
二、區(qū)域營銷的三元組論和三確定論
三、區(qū)域營銷過程的戰(zhàn)略性市場規(guī)劃論
四、國家營銷論
第二節(jié) 規(guī)劃學(xué)派
一、區(qū)域營銷興起的城市變動說
二、城市營銷的"規(guī)劃工具論"和"兩元論"
三、城市營銷過程的"市場導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)規(guī)劃論"
第三節(jié) 形象學(xué)派
一、區(qū)域營銷的形象說
二、區(qū)域營銷過程的形象傳播論
第四節(jié) 國內(nèi)區(qū)域營銷研究進(jìn)展
一、區(qū)域形象研究的浪潮
二、營銷導(dǎo)向的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
第五節(jié) 理論述評
一、貢獻(xiàn)
二、缺失
第三章 區(qū)域價值論
第一節(jié) 區(qū)域及其特性
一、區(qū)域二重性
二、區(qū)域統(tǒng)一性
三、區(qū)域的系統(tǒng)性
四、區(qū)域的開放性
五、區(qū)域的稀缺性
第二節(jié) 區(qū)域價值
一、區(qū)域價值
二、發(fā)展中區(qū)域的獨特經(jīng)濟(jì)價值
第三節(jié) 兩種區(qū)域經(jīng)營觀
一、區(qū)域經(jīng)營
二、供給導(dǎo)向的區(qū)域經(jīng)營模式
三、需求導(dǎo)向型經(jīng)營模式
第四章 區(qū)域營銷系統(tǒng)
第一節(jié) 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
一、區(qū)域產(chǎn)品
二、目標(biāo)市場
三、區(qū)域營銷主體
第二節(jié) 系統(tǒng)過程
一、信息過程
二、物質(zhì)能量過程
三、社會過程
四、價值過程
五、空間過程
第五章 營銷內(nèi)生的區(qū)域發(fā)展模式
第一節(jié) 區(qū)域財富構(gòu)成與增長
一、區(qū)域財富的構(gòu)成
二、財富增長
第二節(jié) 營銷型財富增長的理性預(yù)期機(jī)制
一、區(qū)域營銷的實質(zhì)是價值讓渡
二、區(qū)域營銷的理性預(yù)期機(jī)制
第三節(jié) 營銷引致區(qū)域發(fā)展
一、區(qū)域發(fā)展陷阱
二、營銷引致的區(qū)域增長
三、營銷引致的集聚與分工
第四節(jié) 營銷引致區(qū)域發(fā)展的例證
一、廣西以旅游為主的促銷戰(zhàn)略
二、北京奧運營銷戰(zhàn)略
第六章 區(qū)域營銷戰(zhàn)略管理
第一節(jié) 區(qū)域?qū)徍?br />一、優(yōu)勢與劣勢分析
二、機(jī)遇與威脅分析
第二節(jié) 確定區(qū)域營銷目標(biāo)
第三節(jié) 制定區(qū)域營銷戰(zhàn)略
一、市場競爭戰(zhàn)略
二、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
三、區(qū)域營銷核心能力戰(zhàn)略
第七章 覃塘管理區(qū)戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃
第一節(jié) 區(qū)域?qū)徍?br />一、優(yōu)勢分析
二、劣勢分析
三、機(jī)遇分析
四、威脅分析
第二節(jié) 戰(zhàn)略定位與目標(biāo)
一．覃塘發(fā)展總體定位
二、發(fā)展目標(biāo)
第三節(jié) 覃塘區(qū)域營銷戰(zhàn)略
一、營銷戰(zhàn)略定位
二、產(chǎn)品－市場增長戰(zhàn)略
第四節(jié) 覃塘區(qū)域形象規(guī)劃
一、形象定位
二、視覺識別系統(tǒng)
三、行為識別系統(tǒng)
第五節(jié) 營銷戰(zhàn)略實施與控制
一、分時期分階段營銷規(guī)劃
二、營銷組織設(shè)計
三、投入和資金來源
四、投融資決策分析
五、體制改革規(guī)劃
第六節(jié) 覃塘地方形象調(diào)查報告
一、主要結(jié)論與建議
二、調(diào)研方案與數(shù)據(jù)處理
三、統(tǒng)計分析結(jié)果
四、結(jié)論的局限性和一些必要的解釋說明
第八章 結(jié) 論
參考文獻(xiàn)
中文部分
英文部分
附錄：覃塘地方形象調(diào)查問卷
覃塘地方形象調(diào)查問卷（本地版）
覃塘地方形象調(diào)查問卷（外地版）
后 記

圖書封面

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