區(qū)域營(yíng)銷

前言

　  序　  20世紀(jì)90年代中后期，我國(guó)地方政府在城市發(fā)展實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出“經(jīng)營(yíng)城市”的概念，并迅速在全國(guó)范圍內(nèi)得到應(yīng)用和推廣。但是，經(jīng)過(guò)這些年來(lái)的實(shí)踐，越來(lái)越多的人們開始認(rèn)識(shí)到這一概念的局限性。首先，經(jīng)營(yíng)城市沒(méi)有明確的市場(chǎng)或客戶導(dǎo)向理念，在我國(guó)特殊的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)城市在實(shí)踐中逐漸蛻變?yōu)椴僮鞒鞘?，成為按長(zhǎng)官意志或利益集團(tuán)操縱城市土地市場(chǎng)和開發(fā)的武器；其次，經(jīng)營(yíng)城市實(shí)際上是政府經(jīng)營(yíng)城市，忽視了民眾的參與；最后，迄今經(jīng)營(yíng)城市的內(nèi)容仍主要限于城市土地的經(jīng)營(yíng)，而非城市本身及其各個(gè)方面。正是在這種背景下，“營(yíng)銷地方”(Marketing Place)、“營(yíng)銷城市”(Marketing City)的理念越來(lái)越受到我國(guó)理論界和實(shí)踐者的重視?！? 我和我的研究小組關(guān)于“營(yíng)銷地方”、“營(yíng)銷城市”的思想最早源于1995年我應(yīng)山東省泰安市邀請(qǐng)對(duì)泰山的考察。在考察中，我了解到：泰山作為一個(gè)著名的風(fēng)景名勝地，離北京僅4?5小時(shí)車程，但多數(shù)北京人對(duì)此并沒(méi)有認(rèn)知。這使我冒出個(gè)想法——營(yíng)銷泰山，并在與陪同人員交流互動(dòng)中推廣為“營(yíng)銷地方”的理念。從此，我開始了對(duì)這方面的思考和研究。1997年，應(yīng)海峽交流基金會(huì)（?；鶗?huì)）邀請(qǐng)，我受國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)推薦，作為海峽兩岸關(guān)系協(xié)會(huì)（海協(xié)會(huì)）高級(jí)代表團(tuán)成員(團(tuán)長(zhǎng)為時(shí)任廣東省人民政府副省長(zhǎng)的盧鐘鶴同志)赴臺(tái)交流。在臺(tái)灣“中山大學(xué)”舉辦的海峽兩岸都市發(fā)展和環(huán)境保護(hù)研討會(huì)是這次交流的一項(xiàng)重要活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，我與臺(tái)灣學(xué)者交流了西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷地方、營(yíng)銷城市的研究以及臺(tái)灣學(xué)者的工作。1999年，我主持承擔(dān)了“洛陽(yáng)市旅游發(fā)展總體規(guī)劃”，在這個(gè)規(guī)劃中，我們嘗試將營(yíng)銷地方與戰(zhàn)略管理的理念和方法應(yīng)用于地方旅游發(fā)展規(guī)劃的實(shí)踐并獲得了成功。同時(shí)，為了更全面、更深入地把握營(yíng)銷地方這一新興的交叉研究領(lǐng)域，我安排和指導(dǎo)甘穎進(jìn)同學(xué)進(jìn)行《營(yíng)銷地方理論與實(shí)踐》的碩士論文研究，她出色地完成了這一研究，并進(jìn)入賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院攻讀博士學(xué)位。2000年，一方面，楊詠同學(xué)在甘穎進(jìn)碩士論文的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行《地方營(yíng)銷中地方形象的設(shè)計(jì)與傳播》的碩士論文研究；另一方面，在主持完成“江蘇省旅游發(fā)展總體規(guī)劃”的過(guò)程中，我系統(tǒng)地提出和應(yīng)用了地方旅游規(guī)劃的營(yíng)銷方法，并在國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)劃中首次提出地方旅游形象設(shè)計(jì)并制作CI手冊(cè)。這一規(guī)劃于2002年3月9日通過(guò)專家評(píng)審，2002年7月29日經(jīng)江蘇省政府批準(zhǔn)正式印發(fā)執(zhí)行，并受到國(guó)家旅游局高度重視和評(píng)價(jià)，成為國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)劃的一面旗幟。為了進(jìn)一步推動(dòng)這一研究，2001年和2002年我又先后安排了韋文英和許峰同學(xué)分別進(jìn)行《區(qū)域營(yíng)銷理論與案例研究》和《城市產(chǎn)品理論及其在旅游市場(chǎng)中的應(yīng)用》的博士論文研究。到2004年，我們已經(jīng)將營(yíng)銷地方理念和方法成功地應(yīng)用于包括地方旅游發(fā)展規(guī)劃、地方信息化規(guī)劃、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、地方文化發(fā)展規(guī)劃以及城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃在內(nèi)的各類規(guī)劃之中。我們真誠(chéng)地希望通過(guò)這些理論和實(shí)踐的探索，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、一體化和全球化條件下我國(guó)城市和區(qū)域發(fā)展找到一條新的途徑?！? 呈現(xiàn)在讀者面前的《區(qū)域營(yíng)銷》一書是我的學(xué)生韋文英博士在他的博士論文基礎(chǔ)上修改而成的。本書在充分吸收國(guó)內(nèi)外區(qū)域營(yíng)銷理論研究成果的基礎(chǔ)上，嘗試提出了區(qū)域價(jià)值論，依此較為全面地闡述地區(qū)發(fā)展的營(yíng)銷理論和方法，并以廣西壯族自治區(qū)貴港市覃塘區(qū)為例，探討基于區(qū)域營(yíng)銷思維的區(qū)域戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃模式。全書始終堅(jiān)持區(qū)域營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)、推廣、讓渡和實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的過(guò)程。讓我們城市與區(qū)域的理論及實(shí)際工作者，通過(guò)本書提供的窗口走進(jìn)營(yíng)銷地方的世界，了解區(qū)域營(yíng)銷的真諦吧！

內(nèi)容概要

　　本書在對(duì)國(guó)內(nèi)外區(qū)域營(yíng)銷研究作了比較系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，首次提出了區(qū)域價(jià)值論，作為全文理論的邏輯起點(diǎn)，嘗試性地將營(yíng)銷理論與區(qū)域發(fā)展理論融合進(jìn)行研究，建立營(yíng)銷導(dǎo)向的區(qū)域發(fā)展理論模式。這是一個(gè)新的探索，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的理論研究都具有較大的啟發(fā)作用。

作者簡(jiǎn)介

　　韋文英：1986年，中師畢業(yè)；1990年，大學(xué)本科畢業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位；1995年，碩士研究生畢業(yè)，獲碩士學(xué)位；2002年7月，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)系博士研究生畢業(yè)，獲博士學(xué)位；2006年5月北京大學(xué)政府管理學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士流動(dòng)站出站，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域營(yíng)銷、區(qū)域形象、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、區(qū)域社會(huì)學(xué)等，公開發(fā)表論文40多篇。

書籍目錄

第一章 緒 論
第一節(jié) 問(wèn)題提出
一、區(qū)域發(fā)展環(huán)境的深刻變化
二、區(qū)域發(fā)展理論范式的轉(zhuǎn)型
三、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷思維的興起
四、振興發(fā)展中區(qū)域的現(xiàn)實(shí)需求
第二節(jié) 研究設(shè)定
一、有關(guān)概念
二、基本假定
第三節(jié) 研究目的與研究方法
一、研究目的
二、研究方法
三、全書架構(gòu)
第二章 區(qū)域營(yíng)銷研究綜述
第一節(jié) 市場(chǎng)學(xué)派
一、區(qū)域營(yíng)銷興起的困境說(shuō)
二、區(qū)域營(yíng)銷的三元組論和三確定論
三、區(qū)域營(yíng)銷過(guò)程的戰(zhàn)略性市場(chǎng)規(guī)劃論
四、國(guó)家營(yíng)銷論
第二節(jié) 規(guī)劃學(xué)派
一、區(qū)域營(yíng)銷興起的城市變動(dòng)說(shuō)
二、城市營(yíng)銷的"規(guī)劃工具論"和"兩元論"
三、城市營(yíng)銷過(guò)程的"市場(chǎng)導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)規(guī)劃論"
第三節(jié) 形象學(xué)派
一、區(qū)域營(yíng)銷的形象說(shuō)
二、區(qū)域營(yíng)銷過(guò)程的形象傳播論
第四節(jié) 國(guó)內(nèi)區(qū)域營(yíng)銷研究進(jìn)展
一、區(qū)域形象研究的浪潮
二、營(yíng)銷導(dǎo)向的旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
第五節(jié) 理論述評(píng)
一、貢獻(xiàn)
二、缺失
第三章 區(qū)域價(jià)值論
第一節(jié) 區(qū)域及其特性
一、區(qū)域二重性
二、區(qū)域統(tǒng)一性
三、區(qū)域的系統(tǒng)性
四、區(qū)域的開放性
五、區(qū)域的稀缺性
第二節(jié) 區(qū)域價(jià)值
一、區(qū)域價(jià)值
二、發(fā)展中區(qū)域的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)價(jià)值
第三節(jié) 兩種區(qū)域經(jīng)營(yíng)觀
一、區(qū)域經(jīng)營(yíng)
二、供給導(dǎo)向的區(qū)域經(jīng)營(yíng)模式
三、需求導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式
第四章 區(qū)域營(yíng)銷系統(tǒng)
第一節(jié) 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
一、區(qū)域產(chǎn)品
二、目標(biāo)市場(chǎng)
三、區(qū)域營(yíng)銷主體
第二節(jié) 系統(tǒng)過(guò)程
一、信息過(guò)程
二、物質(zhì)能量過(guò)程
三、社會(huì)過(guò)程
四、價(jià)值過(guò)程
五、空間過(guò)程
第五章 營(yíng)銷內(nèi)生的區(qū)域發(fā)展模式
第一節(jié) 區(qū)域財(cái)富構(gòu)成與增長(zhǎng)
一、區(qū)域財(cái)富的構(gòu)成
二、財(cái)富增長(zhǎng)
第二節(jié) 營(yíng)銷型財(cái)富增長(zhǎng)的理性預(yù)期機(jī)制
一、區(qū)域營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是價(jià)值讓渡
二、區(qū)域營(yíng)銷的理性預(yù)期機(jī)制
第三節(jié) 營(yíng)銷引致區(qū)域發(fā)展
一、區(qū)域發(fā)展陷阱
二、營(yíng)銷引致的區(qū)域增長(zhǎng)
三、營(yíng)銷引致的集聚與分工
第四節(jié) 營(yíng)銷引致區(qū)域發(fā)展的例證
一、廣西以旅游為主的促銷戰(zhàn)略
二、北京奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第六章 區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略管理
第一節(jié) 區(qū)域?qū)徍?br />一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析
二、機(jī)遇與威脅分析
第二節(jié) 確定區(qū)域營(yíng)銷目標(biāo)
第三節(jié) 制定區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
二、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
三、區(qū)域營(yíng)銷核心能力戰(zhàn)略
第七章 覃塘管理區(qū)戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃
第一節(jié) 區(qū)域?qū)徍?br />一、優(yōu)勢(shì)分析
二、劣勢(shì)分析
三、機(jī)遇分析
四、威脅分析
第二節(jié) 戰(zhàn)略定位與目標(biāo)
一．覃塘發(fā)展總體定位
二、發(fā)展目標(biāo)
第三節(jié) 覃塘區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位
二、產(chǎn)品－市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略
第四節(jié) 覃塘區(qū)域形象規(guī)劃
一、形象定位
二、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
三、行為識(shí)別系統(tǒng)
第五節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制
一、分時(shí)期分階段營(yíng)銷規(guī)劃
二、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)
三、投入和資金來(lái)源
四、投融資決策分析
五、體制改革規(guī)劃
第六節(jié) 覃塘地方形象調(diào)查報(bào)告
一、主要結(jié)論與建議
二、調(diào)研方案與數(shù)據(jù)處理
三、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
四、結(jié)論的局限性和一些必要的解釋說(shuō)明
第八章 結(jié) 論
參考文獻(xiàn)
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英文部分
附錄：覃塘地方形象調(diào)查問(wèn)卷
覃塘地方形象調(diào)查問(wèn)卷（本地版）
覃塘地方形象調(diào)查問(wèn)卷（外地版）
后 記

圖書封面

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