營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例

前言

　　隨著我國(guó)大學(xué)由精英教育向大眾教育的轉(zhuǎn)變，高等教育面臨著高端知識(shí)教育與基礎(chǔ)知識(shí)教育的新矛盾。一方面需要了解高端科學(xué)知識(shí)；另一方面需要普及基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)。而稀缺的教育資源要優(yōu)先為最大多數(shù)學(xué)生的最大利益服務(wù)，與之相適應(yīng)的主要教育內(nèi)容應(yīng)是基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)。　　第一，我國(guó)高校學(xué)生日漸增多，師資力量增長(zhǎng)遠(yuǎn)跟不上學(xué)生數(shù)量的增長(zhǎng)；　　第二，高校辦學(xué)軟硬件條件的改善與跟進(jìn)，需要長(zhǎng)期積累與經(jīng)濟(jì)發(fā)展保障；　　第三，多數(shù)學(xué)生的就業(yè)目標(biāo)是企事業(yè)實(shí)際工作而不是科研或教育工作；　　第四，多數(shù)用人單位對(duì)高校畢業(yè)生能力的要求標(biāo)準(zhǔn)，是學(xué)生的綜合素質(zhì)；　　第五，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速遍及，對(duì)具備基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)的大學(xué)生產(chǎn)生大量需要。　　上述各種變量，形成了多數(shù)高校本科教育的知識(shí)供給約束，促成了多數(shù)學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求選擇，共同決定了我國(guó)高校應(yīng)以基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)教育為主的本科教育取向。　　在這樣的真實(shí)背景下，高等教育的教材編寫(xiě)方式也要隨之轉(zhuǎn)變和改進(jìn)。編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃本科教材，首先要回答的問(wèn)題是：為什么人寫(xiě)教材？寫(xiě)什么樣的教材？答案是為大多數(shù)學(xué)生寫(xiě)教材，寫(xiě)大多數(shù)學(xué)生能讀懂、聽(tīng)懂的教材。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家格里高利？曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材之所以風(fēng)靡全球，重要原因是他寫(xiě)的教材深入淺出和通俗易懂。這正是我們編撰這本營(yíng)銷(xiāo)策劃教材的根本出發(fā)點(diǎn)和指導(dǎo)思想?！　　稜I(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例》以營(yíng)銷(xiāo)策劃原理為主線(xiàn)，以營(yíng)銷(xiāo)策劃案例為主體，以理論結(jié)合實(shí)際為主導(dǎo)，構(gòu)建全書(shū)統(tǒng)一的綱要框架，進(jìn)而從營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方位，形成每一章節(jié)的核心內(nèi)容。全書(shū)系統(tǒng)介紹了營(yíng)銷(xiāo)策劃概述、營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與組織、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象與品牌策劃、廣告與公關(guān)策劃、市場(chǎng)調(diào)查策劃、STP營(yíng)銷(xiāo)策劃、4P營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃新發(fā)展，包括綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃和全球營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)等主要的基礎(chǔ)知識(shí)內(nèi)容。　　《營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例》結(jié)構(gòu)新穎，內(nèi)容全面，案例豐富，融會(huì)貫通，可讀性強(qiáng)。既可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的參考書(shū)，還可以作為銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售管理人員、廣告策劃人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)用書(shū)。對(duì)希望了解營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)的讀者來(lái)說(shuō)，《營(yíng)銷(xiāo)策劃原理與案例》也是一本理想的入門(mén)讀物。

內(nèi)容概要

本書(shū)系統(tǒng)介紹了營(yíng)銷(xiāo)策劃概述、營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與組織、營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象與品牌策劃、廣告與公關(guān)策劃、市場(chǎng)調(diào)查策劃、STP營(yíng)銷(xiāo)策劃、4P營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃新發(fā)展，包括綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃和全球營(yíng)銷(xiāo)策劃，以及營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)等主要的基礎(chǔ)知識(shí)。
本書(shū)既可作為高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的參考書(shū)，還可以作為銷(xiāo)售業(yè)務(wù)與銷(xiāo)售管理人員、廣告策劃人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

李百吉，男1962年3月生，教授，博導(dǎo)，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任。1996年畢業(yè)于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，北京市師德標(biāo)兵，中國(guó)管理現(xiàn)代化研究會(huì)（中國(guó)管理學(xué)會(huì)）營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員。主要研究宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、金融工程與風(fēng)險(xiǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、能源經(jīng)濟(jì)管理。
王鈺鑒，男，1985年5月生，中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院碩士研究生，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)。
2009年畢業(yè)于黑龍江工程學(xué)院人文科學(xué)系，曾擔(dān)任系學(xué)生會(huì)主席，多次獲院優(yōu)秀學(xué)生干部、院十佳學(xué)生、黑龍江省優(yōu)秀學(xué)生干部等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與策劃，特別對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)政策與市場(chǎng)走向有持續(xù)深入的研究。

書(shū)籍目錄

第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
1.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵
1.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)
1.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征
1.4 營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的流程與組織
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
2.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃流程
2.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃組織
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第3章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
3.1 創(chuàng)意的作用與來(lái)源
3.2 創(chuàng)意的技法與效果評(píng)定
3.3 創(chuàng)意的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)途徑
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第4章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
4.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃概述
4.2 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟
4.3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵點(diǎn)
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第5章企業(yè)形象與品牌策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
5.1 企業(yè)形象策劃
5.2 企業(yè)品牌策劃
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第6章廣告與公關(guān)策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
6.1 廣告策劃
6.2 公關(guān)策劃
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第7章市場(chǎng)調(diào)查策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
7.1 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇
7.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法
7.3 市場(chǎng)調(diào)查策劃流程
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第8章STP營(yíng)銷(xiāo)策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
8.1 市場(chǎng)細(xì)分策劃
8.2 目標(biāo)市場(chǎng)策劃
8.3 市場(chǎng)定位策劃
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第9章4P營(yíng)銷(xiāo)策劃
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
9.1 產(chǎn)品策劃
9.2 定價(jià)策劃
9.3 分銷(xiāo)策劃
9.4 促銷(xiāo)策劃
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第10章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃新發(fā)展
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
10.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)策劃
10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃
10.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
10.4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃
10.5 全球營(yíng)銷(xiāo)策劃
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)
第11章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編寫(xiě)
學(xué)習(xí)目標(biāo)
綱要圖解
導(dǎo)讀案例
11.1 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用與編寫(xiě)原則
11.2 編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的技巧與一般方法
11.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式要素
11.4 各種營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的構(gòu)成舉例
章結(jié)案例
思考習(xí)題
參考文獻(xiàn)

編輯推薦

　　適合大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，廣大營(yíng)銷(xiāo)人員及營(yíng)銷(xiāo)管理人員，等等。

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